CC BY
86
35 (218) - 2011
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
УДК 332.01
ДОСТИЖЕНИЯ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ*
Д. П. ФРОЛОВ,
доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Е-mail: ecodev@mail. т Д. Е. МАТЫЦИН, аспирант кафедры маркетинга и рекламы Е-mail: marketech@volsu. т Ю. В. ШАМИН, аспирант кафедры маркетинга и рекламы Е-mail: marketech@volsu. т В. А. ШИШКОВ, аспирант кафедры маркетинга и рекламы Е-mail: marketech@volsu. т Волгоградский государственный университет
В статье обобщены концептуальные разработки и противоречия в области территориального маркетинга. Обоснована методология маркетинга территорий -комбинация системного, эволюционного и институционального подходов. Определена ключевая роль маркетинга отношений в продвижении территориальных брендов. Сделан вывод, что роль потребителя возрастает не только для сфер сбыта и производства, но и для государственного и муниципального управления.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территорий, маркетинговая теория, системная парадигма, институционализм, маркетинг отношений.
В условиях ужесточения глобальной конкуренции за инвестиционные и туристические потоки руководство зарубежных регионов и
* Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 11-32-00348а2.
крупных городов в своей деятельности все чаще руководствуется принципами территориального маркетинга, сущность которого состоит в четком позиционировании и интенсивном продвижении территории как места, удобного для жизни, отдыха и бизнеса. Отдельные российские регионы и города идут вслед за мировыми лидерами, уже продолжительное время целенаправленно работающими над созданием устойчивого позитивного имиджа, который можно «конвертировать» в репутацион-ный капитал и прямые инвестиции. В условиях глобализации, регионализации и глокализации хозяйственной деятельности «местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг... Территории, твердо руководствующиеся общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений» [2, с. 15]. Ключевая роль
стратегического маркетингового планирования в конкурентном успехе и устойчивом развитии городов и регионов становится все более очевидной.
Маркетинг территорий (place marketing) — сравнительно новое направление исследований в области маркетинговой теории и практики. Первая концептуальная работа по этой тематике появилась в 1993 г., с тех пор интерес ученых к проблемам формирования, изменения и продвижения брендов городов, регионов и стран устойчиво возрастает. Методологические и методические основы территориального маркетинга и брендинга заложили авторы наиболее известных специальных монографий — Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер, К. Асплунд, Д. Гертнер, М. Хэмлин [15], С. Айнхольт, Дж. Хил-дрет [12], Ф. Го, Р. Говерс [13], С. Вард [17], Т. Мой-ланен, С. Райнисто [16] и др. Конечно, их труды не равнозначны по своей ценности, но во всех них используется метод case-study и содержится анализ относительно новых примеров — событийный маркетинг Сиднея и Пекина в рамках Олимпийских игр, рекламные кампании «Madrid Global» и «Be Berlin», антикриминальная пропаганда штата Нью-Джерси и Израиля, ребрендинг Дубаи и ренейминг Йоханессбурга и т. д.
Российских специалистов в области территориального маркетинга пока немного, среди них выделяются авторы монографий и первых учебных пособий —А. Панкрухин, Т. Сачук, А. Стась [4, 5, 6, 7]. Выполняя важную миссию привлечения внимания к новой области маркетинговых исследований и разработок, работы этих ученых в большей степени адаптируют зарубежные концепции, частично конкретизируя их на немногочисленных отечественных примерах. Сохраняется проблема дефицита переводов иностранной литературы: на русском языке вышла лишь книга «Маркетинг мест» [2], впервые изданная в 1999 г. Это дополнительный факт, подтверждающий тенденцию отставания отечественного маркетинга от мировых трендов: хотя внимание к данной проблематике непрерывно растет, но концентрируется в большей степени на микроэкономическом уровне.
Разделяемое большинством маркетологов мнение состоит в том, что формирование и продвижение брендов территорий становится все более востребованным направлением маркетинга и при этом значительно отличается от традиционного бренд-менеджмента [14]. Выделим ключевые идеи территориального маркетинга: • территории (города, регионы и страны)
представляют собой специфические товары,
потребителями которых являются население данных юрисдикций, местный и инорегио-нальный бизнес, внешние инвесторы, туристы и потенциальные новые жители [17], которые образуют рынки сбыта «территориального товара»;
• главной задачей территориального маркетинга является выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков и их сегментов, что требует непрерывной обратной связи с потребителями и четкого понимания идентичности территории [12];
• продвижение территорий включает как минимум четыре направления, связанные с развитием их имиджевой, инвестиционной, туристической и социальной привлекательности [15];
• управление привлекательностью территорий требует целенаправленных информационно-рекламных действий, выстраивания долгосрочных коммуникаций и отношений, дипломатии и лоббирования интересов [11];
• «ядром» территориального маркетинга является брендинг территорий (place branding) [10];
• маркетинг должен быть «сквозной» идеологией работы всех подразделений администрации той или иной территории, но необходимы специализированные подразделения (департаменты, команды, рабочие группы и т. п.) по маркетинговой политике и конкурентной идентичности при руководствах стран, регионов и городов [16].
Вместе с тем теория маркетинга территорий находится все еще в стадии становления, поэтому ей присущи многочисленные методологические эвристики и противоречия, свойственные общей маркетинговой теории [9]. Например, в модели «шестиугольника городского бренда» (City Brand Hexagon), предложенной С. Айнхольтом, предлагаются следующие базисные факторы, определяющие маркетинговые возможности территории: месторасположение, восприятие, потенциал, люди, «пульс» и предпосылки [10]. По сути, здесь представлен произвольный набор атрибутов территориального бренда, а логика их взаимосвязи не установлена. Распространенным заблуждением является сужение содержания бренда территории до различных форм проявления «символического капитала» (названий, логотипов, цвета, дизайна, «духа» и т. д.) [13], вплоть до представления маркетинга территорий как современного варианта геральдики [7].
Перспективная методология маркетинга территорий, выступающая основой его частных методик, связана с синтезом системного, диалектического, эволюционного и институционального подходов.
Маркетинговая стратегия развития любой территории — это система стратегически ориентированных действий по продвижению уникальных территориальных преимуществ с помощью многоканальных коммуникаций для формирования позитивного имиджа, единого «зонтичного» бренда и привлекательного инвестиционного «климата». Принцип системности выражается в понимании того факта, что «между набором разрозненных действий и систематической маркетинговой стратегией лежит огромная пропасть» [2, с. 50]. С позиций системного подхода маркетинговая стратегия — специализированная подсистема стратегии социально-экономического развития данной территории и вышестоящих юрисдикций (региона, макрорегиона, страны, международного объединения). Ее целевые параметры (ориентиры, императивы и приоритеты) заданы «сверху», она является особым способом их реализации. Концептуальные рамки и горизонты маркетинговой стратегии территории формируются стратегиями вышестоящего уровня, в том числе отраслевыми и общенациональными программными документами, такими как Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007—2008 годы, концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом до 2012 года», Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года и Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года и др.
Диалектика стратегического маркетинга территории выражается в дифференциации и интеграции двух ключевых направлений ее позиционирования:
1) стратегия «зонтичного бренда» предполагает, что под единой территориальной «торговой маркой» продвигается широкий ряд брендов местных производителей, независимо от их отраслевой принадлежности и наличия конкуренции между ними;
2) стратегия «портфельного брендинга» связана с формированием набора брендов территории, отражающих ее конкурентные преимущества и уникальные характеристики в разных сферах.
Эволюционная парадигма маркетингового
стратегического планирования и развития территории акцентирует значение принципов непрерывности, непредсказуемости, необратимости и неравномерности. Ключевой тезис можно сформулировать следующим образом: «Стратегическое рыночное планирование — это не разовая попытка разрешить кризис, или финансовую проблему, а непрерывный процесс» [2, с. 11]. Поэтому стратегическое прогнозирование или «предвидение», должно быть всегда готово к изменениям и реагировать на них. Гибкость не означает отказа от предвидения: она просто учитывает необходимость постоянно подстраивать предвидение к требованиям все время меняющейся среды» [8, с. 583].
Смысл стратегического маркетинга любой территории «заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей» [3, с. 39]. Поэтому маркетинговая стратегия принципиально не может принять завершенный характер, напротив, она открыта как внешним изменениями, так и внутренним инновациям.
Маркетинг территории — сложный институциональный процесс социального конструирования, устойчивого закрепления и расширенного воспроизводства «распространенного образа мысли» (по Т. Веблену), общих убеждений и позитивных ассоциаций с образом города или региона в общественном сознании. Философия маркетинга — новый образ мышления представителей региональной и муниципальной власти, требующий ориентации всей системы управления на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Стратегическое планирование территориального развития, базирующееся на маркетинговой парадигме, предполагает коренное изменение менталитета руководства и всех сотрудников администрации. В фокусе внимания оказываются разнообразные сложившиеся и формирующиеся потребности (needs and wants) ключевых внутренних и внешних «связанных групп», заинтересованных в развитии территориальной экономики. В широком смысле маркетинг территории — это лоббирование интересов локального сообщества, продвижение общего «зонтичного» бренда как «локомотива» для всех местных брендов, формирование прогрессивного патриотизма и гражданской активности населения.
Маркетинг отношений — доминирующая парадигма современной маркетинговой теории и
практики. Следует признать, что главное направление изменений маркетинга в последние десятилетия связано с переходом от трансакционного маркетинга (transaction marketing) к отношенческому (relationship marketing). Хотя концепция маркетинга отношений была предложена Б. Джексоном еще в 1985 г., но на ней базируется и так называемая «новая доминирующая логика маркетинга», обоснованная в 2004 г. С. Варго и Р. Лашем [1]. Согласно этой концепции, любой товар (в том числе «территориальный») следует рассматривать как комплекс услуг для потребителя, что ведет к расширению сервисной парадигмы, а традиционное понимание сферы услуг становится неактуальным.
«Новая доминирующая логика» по сути определяет место маркетинга отношений как центрального пункта территориального маркетинга. Ключевая роль лояльности потребителей для производителей услуг переносится теперь и на производителей «территориальных» товаров, а сами эти товары рассматриваются как комбинации уникальных услуг. В результате роль потребителя возрастает не только для сфер сбыта и производства, но и для государственного и муниципального управления. Особое значение приобретает формирование сообществ лояльных потребителей, их объединение вокруг бренда юрисдикции и конструирование эффективной системы коммуникаций. Пока еще не используются в территориальном маркетинге концепции «похищения бренда» и «племенного маркетинга», что открывает перед российскими городами и регионами широкие возможности креативной самоидентификации.
Список литературы
1. Варго С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4. № 2. С. 73-106.
2. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-
Петербурге, 2005.
3. ЛамбенЖ. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002.
5. Панкрухин А П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. М.: Логос, 2002.
6. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. СПб.: Питер, 2009.
7. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИТД, 2009.
8. Уилсон Й. Универсальной стратегической формулы не существует // Курс МВА по стратегическому менеджменту, под ред. Л. Фаэй, Р. Рэнделл. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 574—589.
9. Фролов Д. П. Вульгаризация теории маркетинга и пути ее преодоления // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 3 «Экономика, экология». 2010. № 2. С. 130—138.
10. Anholt S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Butterworth-Heinemann, 2005.
11. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007.
12. Anholt S. Brand America: The Mother of All Brands. Cyan Communications, 2005.
13. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan, 2009.
14. Keith D. Nation branding: Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann, 2008.
15. Kotler Ph. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations. N. Y.: The Free Press, 1993.
16. Moilanen T. How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan, 2008.
17. Ward S. V. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000. London: Routledge, 1998.
