CC BY
110
9 (33) - 2010
Банковский сектор
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ КАЗАХСТАНА
А. Н. АЙТЫМБЕТОВА,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры банковского дела
E-mail: a. ainura-81@mail. ru Южно-Казахстанский государственный университет
В работе рассмотрены основные тенденции развития современной коммуникационной политики коммерческих банков Казахстана. Определена актуальность грамотной коммуникационной политики коммерческого банка в кризисный период экономики на примере ребрен-динга. Разработан метод управления воздействием коммуникационных затрат на увеличение сбыта банковских услуг. Даны рекомендации по улучшению процесса банковского обслуживания в филиальной сети.
Ключевые слова: коммуникационный, политика, коммерческий, банк, имидж банка, услуга, сбыт.
С учетом темпов совершенствования информационных систем, ускорения ритмов и активности образа жизни потенциальных клиентов конкурентоспособность банковского учреждения все сильнее зависит от компонентов маркетинга. Финансовая устойчивость коммерческой организации неразрывно ассоциируется с ее имиджем на рынке и в обществе в целом. Актуальность эффективной коммуникационной политики возрастает в посткризисный период.
Банковский бизнес сегодня — это развитая, конкурентная и находящаяся в постоянном движении среда. В умении управлять ею и делать ее успешной современное руководство должно прежде всего полагаться на следующие принципы:
— актуальность и эффективность предлагаемых финансовых продуктов и услуг;
— своевременность и качество обслуживания потенциальных клиентов;
— консервативность и предусмотрительность в формировании финансовой устойчивости банковского учреждения;
— построение и поддержание благоприятного статуса в социуме.
Так или иначе соблюдение этих направлений в управленческой деятельности тесно связано с компонентами банковского маркетинга. А с учетом того, каким важным и стремительным в наше время является информационный фактор в построении стабильного бизнеса, эти принципы можно объединить и назвать коммуникационным комплексом или коммуникационной политикой коммерческой организации.
Коммуникационная политика — это управление движением информации от конкретного коммерческого банка к потенциальным клиентам и обществу в целом для обеспечения постоянного и полного сбыта банковских услуг. При этом банк должен грамотно и своевременно информировать население о предлагаемых услугах и продуктах. Данная политика реализуется через каналы коммуникации: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.
Ситуация в коммуникационной сфере коммерческих банков Республики Казахстан на сегодня достаточно однородна. Должное внимание, выделение средств на развитие маркетинговых коммуникаций в целом тесно увязаны с одновременным акцентом на собственную депозитную и кредитную политику с учетом последствий глобального фи-
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения
9(33) - 2010
Банковский сектор
Таблица 1
Кредиты банков субъектам предпринимательства в разрезе отраслей экономики по состоянию на 1 апреля 2010 г., млн тенге
Отрасли Общий объем В том числе небанковским юридическим лицам
Всего Краткосрочные Долгос рочные
В нацвалюте В инвалюте В нацвалюте В инвалюте
Всего по республике 1 700 907 1 329 773 136 460 111 032 532 008 550 272
В том числе:
— промышленность 152 174 141 856 16 930 19 649 64 568 40 709
— сельское хозяйство 105 405 90 977 20 138 6 523 14 860 49 457
— строительство 277 425 271 612 13 155 11 985 132 624 113 847
— транспорт 40 744 34 705 2 605 1 895 13 057 17 148
— связь 17 612 17 576 5 3 2 688 14 880
— торговля 690 168 529 137 70 452 58 542 198 210 201 933
— другие отрасли 417 380 243 910 13 175 12 436 106 001 112 299
Источник: официальный сайт Национального банка Республики Казахстан.
нансового кризиса. Актуальность этой политики заключается в соблюдении верного соотношения средств, которые банки готовы привлекать, и направлений, по которым эти средства размещаются с максимальной доходностью. В зависимости от
-Факт
кв. 2009
-Ожидание
IV кв. 2009
I кв. 2010
Источник: официальный сайт Национального банка Республики Казахстан.
Рис. 1. Изменение спроса на кредитные ресурсы (ипотека) в 2008—2010 гг.
%
70 60 50 40 30 20 10 0 -10 -20
I III кв.
полугодие 2008 2008
IV кв. 2008
I кв. 2009
-Факт
II кв. 2009
III кв. 2009
IV кв. 2009
I кв. 2010
-Ожидание
Источник: официальный сайт Национального банка Республики Казахстан.
Рис. 2. Изменение спроса на кредитные ресурсы (потребительское кредитование) в 2008—2010 гг.
выбора в этих областях возможно выстраивать эффективную структуру активов и пассивов.
Коммерческие банки Казахстана имеют как собственные программы кредитования, так и реализуемые совместно с государственными органами (источники финансирования — Фонд «Даму», Фонд национального благосостояния «Самрук-Казына» и программы министерства сельского хозяйства). Объемы кредитования представлены в табл. 1.
По рынку кредитования физических лиц за I квартал 2010 г. наблюдается увеличение спроса на ипотеку (рис. 1), ожидания на подъем спроса на потребительские кредиты фактическими показателями не оправдались (рис. 2).
В части источников дополнительного финансирования банки продолжают полагаться преимущественно на привлечение вкладов физических и юридических лиц (табл. 2). По данным Национального банка Республики Казахстан, соответственно 66 и 70 % опрошенных в ходе социологического исследования отметили высокую приоритетность этого источника фондирования. Банки также придают большое значение увеличению капитала за счет средств действующих акционеров (48 % респондентов) и реинвестированию полученной прибыли (47 %) [3].
Рассмотрев самую крупную группу банковских услуг, необходимо отметить следующий важный фактор в тенденциях развития коммуникационной политики: конкуренция, оживающая после кризиса, требует от банков мобилизации своих преимуществ, чтобы держаться на плаву в трудных условиях. Тем значительнее и важнее становится роль коммуникационной политики, пропагандируемого имиджа банка, поскольку ясно прослеживается
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения
%
Банковский сектор
9 (33) - 2010
Таблица 2
Вклады клиентов банков второго уровня, в том числе в иностранной валюте, млрд тенге
Показатель 01.01.2009 01.01.2010 Прирост, %
Всего В том числе в инвалюте Всего В том числе в инвалюте Всего В том числе в инвалюте
Общий объем 4 588,6 1 897,4 6 003,8 2 863,5 30,8 50,9
Вклады юридических лиц 3 088,3 1 269,0 4 066,5 1 767,1 31,7 39,3
Вклады физических лиц 1 500,3 628,4 1 937,4 1 096,4 29,1 74,5
Источник: официальный сайт Агентства финансового надзора Республики Казахстан.
взаимосвязь прибыли финансового учреждения от этих составляющих его деятельности. В выигрышной позиции будут находиться банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание стабильного имиджа. В современных условиях требуется грамотно спланированная и «агрессивная» коммуникационная политика.
С учетом всего изложенного модернизацию бренда за последние два года провели сразу несколько казахстанских банков. В качестве результативного примера можно привести политику акционеров АО «Kaspi bank», который осенью 2008 г. провел ребрендинг. По оценкам независимых экспертов, смена имиджа обошлась банку в 5—7 млн долл. США. Однако успех мероприятия для банка очевиден.
«В отличие от многих, мы подошли к ребрен-дингу с «внутренней» стороны — сформировали боевое ядро, внедряя лучшие банковские технологии, концентрируясь на потребностях клиента. Все это мы сделали ради наших клиентов и постарались максимально учесть их представления об идеальном банке как по форме, так и по содержанию, — говорила исполнительный директор по корпоративным коммуникациям АО «Kaspi bank» Лариса Пак. — Мы уверены, наш ребрендинг станет естественным превращением «куколки в бабочку» [4].
Компания должна заниматься ребрендин-гом, предварительно поменяв стратегию работы, усовершенствовав внутренние бизнес-процессы. Только в этом случае смена интерфейса будет максимально эффективной. Компаниям необходимо учитывать фактор попадания в ожидания клиентов, т. к. всегда остается риск своевременности смены имиджа. Кроме того, смена бренда влечет значительные финансовые затраты, поэтому нужно детально рассчитывать возможность получения максимального экономического эффекта. В случае с АО «Kaspi bank» попадание в ожидания клиентов произошло. В рейтинге коммерческих банков с осени 2008 г. банк поднялся на две позиции, значительно увеличилась его депозитная база, вырос
ссудный портфель. На 01.04.2010 ссудный портфель составил 251,93 млрд тенге [1].
При всех положительных моментах в развитии коммуникационной политики банков в понимании важности ее значения на нынешнем этапе банковского предпринимательства все же имеются недостатки, которые требуют значительной корректировки. Имидж некоторых банков формируется под воздействием случайных факторов. Потенциал периодических изданий используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в ряде случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. Кредитным организациям всегда необходимо помнить о том, что коммуникационная стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности.
Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области маркетинга и рекламы требуют исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка.
Существенный момент для формирования эффективной и результативной коммуникационной деятельности банка: затраты на эту сферу должны рассматриваться в качестве коммуникационных инвестиций и разделяться на составляющие, связанные с отдачей и возвратом вкладываемых средств.
Возвращение понесенных издержек будет означать минимальную эффективность коммуникационной компании банка, в то время как отдача будет означать ее непосредственную пользу для него, поскольку в этом случае обеспечивается действительный рост сбыта услуг за счет «кредита» на данную политику. По аналогии с кредитованием возврат обеспечивает сумму денежных средств на коммуникационную политику, в то время как отдача будет означать процент ее прироста (рис. 3). Отсюда становится понятным, что любое действие банка в этом направлении может иметь конкретную оценку, что позволяет четко провести анализ
ФИНАНсОВАя АНАлИТИкА
проблемы и решения
9(33) - 2010
Банковский сектор
действий не только коммуникационного подразделения, но и его отдельных служб и повысить их ответственность за результаты своих действий.
Успешная коммуникационная деятельность также во многом зависит от условий сбыта банковских услуг. К таким условиям относятся:
• правильное размещение филиалов и отделений банков;
• назначение соответственного управляющего;
• организация современного устройства банка;
• укомплектование квалифицированным персоналом [2].
В развертывании филиальной сети коммерческим банкам республики необходимо учитывать не только охват как можно более широкого круга потребителей, но и поэтапное донесение до клиента имиджа финансового института, а также рациональное использование банковских возможностей (географических, технических, финансовых).
При размещении филиала или отделения в регионах страны некоторые условия подлежат корректировкам со стороны руководства банка, а именно:
• учитывается и анализируется демографическая ситуация в регионе, и от этого зависит характер предоставляемых услуг;
• на пост управляющею филиалом стараются назначать специалиста, которому хорошо известны рыночные условия данного региона;
• периодически проводятся образовательные мероприятия для повышения квалификации персонала (такие мероприятия ряд банков проводил даже в период кризиса).
При организации современного банковского делопроизводства именно в регионах существуют проблемы по части банковского обслуживания клиентов. Руководство конкурентоспособного кредитного учреждения должно понимать, что в связи с развитием информационных технологий, телекоммуникационных сетей, компьютеризации необходимо качественно и регулярно улучшать
процесс обслуживания в филиалах. В этом направлении деятельности коммерческому банку, заботящемуся о своем имидже, следует развивать свою сбытовую сеть по следующим параметрам:
• устанавливаемые банковские автоматы должны находиться как можно ближе к потребителю с расчетом на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог быстро воспользоваться наиболее распространенными операциями;
• вводить в сферу торговли и бытового обслуживания терминальные устройства для осуществления электронных платежей, которые позволяют производить оплату товаров и услуг с помощью кредитных и платежных пластиковых карт;
• сокращать издержки при выполнении банковских операций путем применения новых компьютерных технологий;
• размещать крупные отделения в центральной части города, которые предоставляют весь спектр услуг, вплоть до самых сложных.
Список литературы
1. Агентство финансового надзора Республики Казахстан [сайт]. URL: http://www. afn. kz.
2. Банковский маркетинг: учеб. пособие / Уткин Э. А. М.: ИНФРА-М. МЕТАИНФОРМ, 1994.
3. Национальный банк Республики Казахстан: [сайт]. URL: http://www. nationalbank. kz.
4. Первый банковский форум: Каспийский «переоденется». URL: http://www.;thebanker. kz/ index. php.
^ччТ ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
42 ^ проблемы и решения
