Анализ маркетинговой деятельности коммерческих банков Казахстана Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

23 (113) - 2012

Банковский сектор

УДК 339.138:336.71(574)

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

КАЗАХСТАНА

И. В. ПОРЯДИНА,

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономических и математических дисциплин E-mail: poryadina0806@mail. ru Евразийский гуманитарный институт

Успешная деятельность коммерческого банка во многом определяется развитием маркетинга в банковской сфере. Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая не контролируется банком, и исследованиями рынка, на котором работает банк. В статье рассматриваются сущность маркетингового исследования, порядок его проведения и мероприятия по результатам исследования маркетинга в банках Казахстана.

Ключевые слова: маркетинговый, стратегия, среда, динамика, анализ.

В сфере банковской деятельности объективная основа маркетинга заключается в становлении и развитии финансового рынка. При этом маркетинг направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего поведения кредитной организации.

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды, или внешнего окружения, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая не контролируется банком, и исследованию рынка, на котором работает кредитное учреждение.

Специфика маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств путем кредитования предприятий, сфер деятельности, населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. В этих двух областях цели маркетинга различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств, во второй — направить кредитные ресурсы таким предприятиям, которые применили бы их с наибольшим эффектом [1].

Использование маркетинга в банке направлено в большей степени на маркетинговые исследования, хотя проводится также изучение рынка конкретных банковских продуктов.

Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений [3]. В результате таких исследований руководство банка получает разнообразную информацию о новых возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться учреждение. Такие исследования связывают банк с его окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые области, а также определить конкурентные

преимущества и разработать маркетинговую стратегию, основанную на их использовании [4].

Маркетинговые исследования могут иметь заказной характер либо проводиться для решения конкретной проблемы, быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов. Наиболее типичными задачами изучения являются:

• анализ макро- и микросреды банка;

• изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка;

• разбор распределения долей рынка между фирмами;

• рассмотрение сбыта;

• изучение деловой активности;

• исследование товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• анализ политики цен [5]. Маркетинговые исследования в банке осуществляются по следующим направлениям:

• разработка новых продуктов;

• сбыт и рынки банковских услуг;

• реклама;

• коммерческая деятельность банков и ее экономический анализ;

• ответственность кредитных организаций. Особенности маркетинга в банковской сфере

обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции, под которой подразумевают любую услугу или операцию, оказываемую банком, и методами (процентная политика, персональное обслуживание клиента, прямой маркетинг и др.).

В сфере взаимоотношений коммерческих банков с клиентами как вкладчиками временно свободных денежных средств маркетинг должен быть ориентирован на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, отраслей и населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого вкладчикам.

Поэтому маркетинговый подход предполагает ориентацию коммерческого банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Если маркетинговый подход принят руководством банка, это проявляется во всех хозяйственных действиях — внешних и внутренних. Такой подход подразумевает ориентацию на потребителя и его профессиональную гибкость, нахождение возможностей реагирования на потребности в банковских услугах и продуктах. Этот метод оказывается более при-

способленным к успешной деятельности на рынке, чем другие, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутрибанковских задач.

В качестве примера можно привести концентрацию внимания только на совершенствовании техники банковских услуг или только на стимулировании сбыта услуг средствами рекламы (Народный банк, Казкоммерцбанк, Темiрбанк).

Для реализации маркетингового подхода в деятельности исследуемых банков необходимо постоянное выполнение ряда функций:

— сбор и обработка внешней и внутренней информации;

— создание новых банковских услуг и продуктов, продвижение их к потребителям;

— управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке.

Успешная реализация маркетингового подхода и вызванных им мероприятий в банке должна начинаться с необходимых организационных изменений. Выполнение маркетинговых функций возможно при наличии соответствующих организационных подразделений (отдел стратегического развития, банковская информационная служба, отделы рекламы и организации обслуживания клиентов), которые планируют, реализуют конкретные направления маркетинговой деятельности и несут ответственность за это.

Какие создавать отделы и как они будут взаимодействовать, определяется видом банка, его величиной и ассортиментом оказываемых услуг. Поэтому для эффективной работы необходимо создание маркетинговой службы. Основными функциями и задачами ее являются:

— исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;

— разработка стратегии маркетинга;

— планирование новых видов услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;

— определение интервала для маневрирования ценами;

— выбор мест и каналов сбыта;

— реклама и стимулирование сбыта;

— обучение персонала, занятого оказанием услуг;

— контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Функции маркетинговой службы в зависимости от размера банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т. п. При этом внутреннее построение этого подразделения может быть самым разнообразным. В частности, в коммерческих банках Казахстана и их филиалах создаются маркетинговые отделы или группы маркетинга при дирекциях филиалов (см. рисунок).

Для подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований возможно привлечение специалистов из консультационных и исследовательских компаний или головного управления банка.

Для достижения своих целей коммерческим банкам необходимо рассматривать вопросы, связанные с продвижением банковских продуктов и услуг к потребителям. При этом — проводя активную программу коммуникации с клиентами, прежде всего с предприятиями и основными группами населения, составляющими, как показал анализ, основу клиентской базы и являющимися источниками ее расширения в будущем. Коммуникацию банка с клиентами необходимо осуществлять [5]:

— непосредственно при оказании услуг сотрудниками банка;

— через связи банка с общественностью;

— с использованием уместных средств рекламы.

В рамках коммуникационной политики автор предлагает коммерческим банкам Казахстана планировать достижение двух основных целей:

1) совершенствование и корректировка положительного имиджа организации у потребителей на основных целевых рынках и сегментах банковских услуг;

2) продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах.

Для достижения этих целей коммерческим банкам необходимо разработать и осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и реализации системы их

Схема маркетинговой службы коммерческих банков Казахстана

профессиональной информационной поддержки. После этого для банков открываются следующие возможности:

— обращение клиентов за конкретными банковскими продуктами и услугами;

— ассоциирование банка с положительными качествами, ожидаемыми потребителями в каждом целевом сегменте;

— благоприятная база при контактах с администрацией города и общественностью;

— открытие возможностей сотрудничества с другими банками и финансовыми инструментами;

— рост мотивации к качественному исполнению служебных обязанностей сотрудниками;

— использование клиентами общей информации о деятельности банка;

— нейтрализация возможных негативных сообщений в прессе, инициированных недобросовестными конкурентами.

С учетом всего этого может быть реорганизована система предоставления банковских услуг в интересах усиления конкуренции на финансовом рынке и повышения требований к технике распространения банковских услуг и их продвижению.

На основе зарубежного опыта в коммерческих банках Казахстана введена практика личного продвижения услуг, основанная на технике продаж, которая подразумевает непосредственный контакт потребителя услуг (обычно крупного предприятия и банка) и осуществляется уполномоченным сотрудником банка и представителем клиента.

В ходе переговоров сотрудник банка информирует клиента об услугах, которые тот может получить в банке, условиях их получения, преимуществах и получаемой выгоде и предлагает сделать практические шаги к получению некоторых банковских услуг. Данная форма коммуникаций является наиболее совершенной, так как связана непосредственно с человеком и достаточно гибка, чтобы удовлетворить

все информационные потребности клиента и мотивировать его к приобретению услуг банка.

В службе личного продвижения должно работать достаточное количество сотрудников, чтобы обеспечивать эффективное распространение банковских услуг. В частности, коммерческим банкам Казахстана для работы в такой службе предлагается располагать двумя-тремя сотрудниками.

Кроме функций личного продвижения банковских услуг и распространения отдельных их видов, маркетинговая служба решает множество других важных задач:

— оповещение важнейших клиентов о происшедших изменениях в порядке работы банка;

— доставка клиентам некоторых типов документов, требующих ответственной передачи;

— сбор информации о клиентах и конъюнктуре рынка банковских услуг, в том числе о предложениях услуг банками-конкурентами;

— интервьюирование и анкетирование клиентов при проведении небольших текущих исследований рынков.

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск и использование коммерческим банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Определение доли кредитной организации в том или ином сегменте рынка банковских услуг является одним из основных видов маркетинговых исследований. Сложность таких исследований связана с необходимостью располагать достаточно

достоверной и детальной информацией о деятельности конкурирующих банков и других финансовых учреждений.

Сегментацию рынка банковских услуг осуществляют по соотношениям актива и пассива обобщенных балансов банков [2]. При этом поставщиков денежных средств можно разделить на следующие группы: предприятия и организации, население, банки-корреспонденты, банки-кредиторы (табл. 1).

Из анализа состояния рынка банковских услуг (см. табл. 1) выявлено, что за 2007—2011 гг. сумма денежных ресурсов, привлеченных коммерческими банками Казахстана, возросла в 1,6 раза. При этом сумма средств от предприятий возросла в 1,1 раза, от населения — в 3 раза и прочих кредиторов — в

1.3 раза. По прогнозу на 2012 г. объем предоставляемых банковских услуг в стране увеличится в 2,2 раза и составит 112,6 млрд тенге.

Из анализа показателей деятельности коммерческих банков (табл. 2) установлено, что наиболее активно в сфере привлечения денежных ресурсов действовал Темiрбанк. Так, темпы роста применительно к денежным средствам предприятий составили 2,3 раза (у Казкоммерцбанка — 1,3 раза и

1.4 раза у Народного банка). Темiрбанк проводил также активную политику привлечения вкладов населения, сумма которых за исследуемый период выросла в 1,7 раза.

За 2007—2011гг. Народный банк увеличил сумму привлечения средств от предприятий в 1,4 раза, от вкладов населения — в 1,4 раза. Он в отличие от Казкоммерцбанка и Темiрбанка к другим видам привлечения средств не прибегал, а только аккумулировал средства в депозиты юридических

Таблица 1

Состояние рынка банковских услуг в сфере привлечения денежных ресурсов в 2007—2011 гг.

Поставщики ресурсов Среднее значение за 2007—2011гг., млн тенге Темп роста, Прогноз на 2012 г.

На начало На конец разы Млн Темп роста,

периода периода тенге разы

Предприятия и организации В том числе: 16 851,5 18 288,6 1,1 48 523,2 2,6

— расчетные и текущие счета 10 209,9 9 211,5 0,9 26 580,7 2,8

— срочные вклады и депозиты 6 641,6 9 077,1 1,4 31 942,5 3,4

Население 16 555,1 45 526,9 3,0 112 467,4 2,4

Другие банки 20 419,1 25 213,4 1,2 37 820,1 1,5

Прочие кредиторы 3 514,5 4 720,8 1,3 7 553,3 1,6

Всего... 57 340,2 93 849,7 1,6 206 364,0 2,2

Источник: Статистический бюллетень Национального банка Республики Казахстан.

Таблица 2

Результаты деятельности банков по привлечению денежных ресурсов

Народный банк Казкоммерцбанк Темiрбанк

Среднее значение Среднее значение Среднее значение

Поставщики за 2007— -2011гг., Темп за 2007— -2011гг., Темп за 2007— -2011гг., Темп

ресурсов млн тенге роста, млн тенге роста, млн тенге роста,

На начало На конец разы На начало На конец разы На начало На конец разы

периода периода периода периода периода периода

Предприятия 10 421,3 14 346,4 1,4 479,3 621,9 1,3 1 151,6 2 657,3 2,3

и организации

В том числе:

— расчетные и текущие счета; 255,1 345,1 1,4 8,5 20,4 2,4 31,1 736,1 23,6

— срочные вклады

и депозиты насе-

ления 10 166,2 14 001,3 1,4 470,8 601,5 1,3 1 120,5 1 921,2 1,7

Другие банки 12 262,9 32 669,5 1,4 1 098,6 1 403,5 1,4 2 614,5 4 482,8 1,7

Прочие кредиторы 10 365,2 1 132,5 0,1 107,3 530,0 4,9 258,8 622,0 2,4

Всего... 33 049,4 48 148,4 1,5 1 685,2 2 555,5 1,5 4 024,9 7 762,1 1,9

Источник: годовая отчетность коммерческих банков.

и физических лиц. В течение исследуемого периода Казкоммерцбанк и Темiрбанк прибегали к услугам по привлечению средств в других банках, и темпы роста увеличились в 4,9 и в 2,4 раза соответственно. Вследствие увеличения сумм по срочным вкладам и депозитам Казкоммерцбанк допустил увеличение средств, привлеченных от предприятий, и темп роста составил 1,3 раза, от вкладов населения — 1,4 раза.

В целом проведенным анализом установлено, что коммерческие банки проводили активную политику привлечения денежных средств, и темпы роста на конец периода составили у Народного банка — 1,5 раза, у Казкоммерцбанка — 1,5 раза, у Темiрбанка — 1,9 раза.

Для подробного маркетингового исследования необходимо проводить анализ долей коммерческих банков на рынке банковских услуг в сфере привлечения денежных ресурсов (табл. 3).

Анализом долей коммерческих банков на рынке банковских услуг установлено, что Темiрбанк увеличил за исследуемый период свою долю на рынке банковских услуг в сфере привлечения средств предприятий на срочные вклады и депозиты от 10 до 12 %, на расчетные и текущие счета — от 3 до 5 %. Но уменьшилась доля вкладов населения — от 16 до 10 %, что для банка нежелательно.

Казкоммерцбанк уменьшил долю в привлечении средств от вкладов населения с 7 до 3 %, но

Таблица 3

Доли банков на рынке банковских услуг в сфере привлечения денежных ресурсов за 2007—2011 гг., %

Поставщики денежных ресурсов

Предп риятия, организации

Момент времени Всего... Расчетные и текущие счета Срочные вклады и депозиты Население Другие банки Прочие кредиторы Прогноз на 2012 г.

Народный банк

Начало периода 25 12 13 49 — — —

Конец периода 35 16 19 45 4 — 46

Казкоммерцбанк

Начало периода 15 6 9 7 0,5 — —

Конец периода 15 8 7 3 2 — 29

Темiрбанк

Начало периода 10 3 7 16 1 — —

Конец периода 12 5 7 10 2 — 28

Источник: годовая отчетность коммерческих банков.

Таблица 4

Состояние рынка кредитов в Казахстане за 2007—2011 гг.

Среднее значение за 5 лет, млн тенге Прогноз на 2012 г.

Виды кредитов На начало На конец Темп роста, °% Млн Темп

периода периода тенге роста, °%

Кратко срочные 3 867,2 5 679,8 147 8 633,3 152

Среднесрочные и долгосрочные 4 909,7 8 022,5 163 13 638,3 169

Всего... 8 776,9 13 702,3 156 22 271,6 163

Источник: Статистический бюллетень Национального банка

увеличилась доля банка в привлечении средств от других банков — от 0,5 до 2 %. По привлечению средств от юридических лиц в банке прослеживается стабильность.

В Народном банке прослежива.тся следующие тенденции: увеличивается доля привлечения средств от юридических лиц — с 25 до 35 %, происходит незначительное снижение доли привлечения средств по вкладам населения — с 49 до 45 %.

По результатам исследований установлено, что ни один из рассматриваемых банков не прибегал к другим видам привлечения денежных средств (в частности, кредитованию). Между тем привлечение денежных средств юридических и физических лиц для кредитных организаций является основным ресурсом их деятельности. Впрочем, в Темiрбанке увеличивается доля межбанковских кредитов от 1 до 2 %, что является благоприятным моментом.

По прогнозу на 2012 г. доли исследуемых банков на рынке банковских услуг в сфере привлечения денежных ресурсов увеличатся у Народного банка до 46 %, у Казкоммерцбанка — до 29 %, у Темiрбан-ка — до 28 % (см. табл. 3).

В сфере продажи банковских услуг необходимо проанализировать рынок выдаваемых в коммерческих банках Казахстана кратко-, средне- и долгосрочных кредитов для снижения кредитного риска (табл. 4).

Доли банков на рынке банковских услуг

публики Казахстан.

Из анализа состояния рынка кредитов вытекает: сумма кредитов, выданных банками в 2007—2011 гг., возросла на 56 %, в том числе по краткосрочным — на 47 %, по среднесрочным и долгосрочным — на 63 %. По прогнозу на 2012 г. сумма выданных кредитов увеличится на 63 %. Для определения долей исследуемых банков на рынке банковских услуг необходимо провести анализ по срокам кредитов (табл. 5).

Из анализа долей коммерческих банков на рынке банковских услуг по выдаче кредитов следует, что доля Народного банка на рынке кредитных услуг уменьшилась на 6 %, такая же ситуация наблюдается у Казкоммерцбанка — с 12 до 10 %. Это следствие проведения учреждениями пассивной кредитной политики. Темiрбанк увеличил долю на рынке кредитов с 8 до 9 %, в том числе на рынке краткосрочных кредитов с 5 до 7 %. Изучением кредитов коммерческих банков установлено, что последние выдают кредиты в размерах, не превышающих привлеченных средств.

В целом на основе балансов коммерческих банков, работающих в Казахстане, могут быть определены их доли на рынке банковских услуг в сфере привлечения денежных средств от указанных крупных групп их поставщиков, а также в сфере выдачи кредитов.

На основе результатов маркетингового исследования Народному банку необходимо принять

Таблица 5

по выдаче кредитов за 2007—2011 гг., %

Момент времени Всего кредитов Краткосрочные кредиты Среднесрочные и долгосрочные кредиты Прогноз на 2012 г.

Народный банк

Начало периода 22 15 7 —

Конец периода 18 12 6 30

Казкоммерцбанк

Начало периода 12 7 5 —

Конец периода 10 8 2 18

Темiрбанк

Начало периода 8 5 3 —

Конец периода 9 7 2 16

Источник: Статистический бюллетень Национального банка Республики Казахстан.

ФИНАНСОВАя АНАлИТИКА

проблемы и решения ^ 37

меры по привлечению межбанковских кредитов; Казкоммерцбанку — по привлечению средств юридических лиц на текущие и расчетные счета, а также увеличить суммы по вкладам населения; Темiрбанку — по привлечению денежных средств населения.

Проведенным исследованием установлено, что маркетинг в банке представляет собой особый вид деятельности, который при ближайшем рассмотрении оказывается интегрированным в действия других функциональных подразделений банка. Тем не менее управление маркетингом можно считать самостоятельной деятельностью, поскольку оно подразумевает организацию целенаправленного подхода к банковским операциям, а также координацию, контроль и стимулирование сотрудников банка, осуществляющих маркетинг, для планомерного следования положениям стратегии банка.

Маркетинг охватывает весь спектр отношений кредитной организации с рынком. Планирование и конкретные методы развития позволяют коммерческому банку адаптироваться к колебаниям спроса и активно влиять на него.

Введение маркетинга в 1990-х гг. в управление банками привело к некоторым изменениям в организационных структурах. Возникли специальные подразделения, осваивающие рынок. Разрабатываемые службой маркетинга программы конкретизируются и доводятся до служащих других отделов, находящихся в непосредственном контакте с клиентами. Общая часть маркетинга, касающаяся планирования, выработки стратегии и анализа рынка, является прерогативой высшего руководства банков и рассматривается на совете правления.

Коммерческим банкам для расширения круга клиентов и улучшения качества обслуживания необходимо разрабатывать стратегию маркетинга. Существуют два вида маркетинговых стратегий, связанных с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В первой банк идет от услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто в какой услуге нуждается. Во второй используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

При разработке маркетинговой стратегии изученным коммерческим банкам необходимо учитывать: • Народному банку — обмен информацией по

продвижению банковских услуг, проведение

активной программы коммуникации с клиентами, прежде всего с предприятиями и основными группами населения, составляющими, как показал анализ, основу клиентской базы и являющимися источниками ее расширения в будущем;

• Казкоммерцбанку и Темiрбанку — изменение поведения клиентов на рынке банковских услуг, использование стимулирующей рекламы. В целом по анализу маркетингового исследования в коммерческих банках Казахстана необходимо сделать следующие выводы:

— маркетинг в банке необходим для расширения круга вкладчиков, улучшения качества их обслуживания и должен быть направлен на продвижение банковских услуг к потребителям. При этом основными приемами являются заинтересованность работников банка в продаже услуг, общение с клиентом, обеспечение ему преимуществ при использовании тех или иных услуг по сравнению с другими банками (проценты по вкладам и кредитам, сумма страхового взноса, минимальная сумма по вкладам и т. п.);

— по результатам маркетинговых исследований Народному банку необходимо принять меры по привлечению межбанковских кредитов; Казкоммерц-банку — по привлечению средств юридических лиц на текущие и расчетные счета, а также увеличить суммы по вкладам населения; Темiрбанку — по привлечению денежных средств населения;

— при разработке маркетинговой стратегии коммерческим банкам необходимо учитывать: Народному банку — обмен информацией по продвижению банковских услуг, проведение активной программы коммуникации с клиентами; Казком-мерцбанку и Темiрбанку — изменение поведения клиентов на рынке банковских услуг, использование стимулирующей рекламы.

Список литературы

1. ВладиславлевД. Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Финансы, 2007. 256 с.

2. Годовые отчеты коммерческих банков Казахстана за 2007—2011 гг.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург, 1994. 698 с.

4. Радковская Н. П. Маркетинг в коммерческом банке. СПб: Знание, 2004. 94 с.

5. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь, 1993. 656 с.