CC BY
145
Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 12 (394). Филологические науки. Вып. 103. С. 56-64.
УДК 070 (078.8)
ББК 76.120.8я73 - 1 + 60.524.224Я73-1
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА СОВРЕМЕННОМ КИТАЙСКОМ И РОССИЙКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ
И. Г. Катенева
Новосибирский государственный педагогический университет, Новосибирск, Россия
Статья посвящена изучению позитивных и негативных тенденций развития сегмента социальной рекламы на современном китайском и российском телевидении. В качестве объекта исследования выступают 50 социальных роликов, размещенных в 2014 и 2015 гг. в эфире рейтингового канала Центрального китайского телевидения ССТУ1, а также 50 социальных роликов, транслируемых в этот период в эфире «Первого» и «Пятого» каналов России.
Ключевые слова: социальная реклама, российское телевидение, масс-медиа Китая, тенденции развития, функции социальной рекламы.
Согласно наблюдениям современных исследователей социальной журналистики, сегодня во многих странах особую значимость приобретает сфера социальной рекламы [1; 4; 8; 9], что обусловлено необходимостью решения целого ряда социальных проблем. В каждом государстве есть свои особенности, связанные с трактовкой термина «социальная (общественная) реклама». Так, в третьей статье Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» под социальной понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [3].
Аналогичная интерпретация социальной рекламы, построенная на ее противопоставлении с коммерческой, распространена и в медийной среде КНР. Социальная реклама - особый вид некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей [2]. Хотя формально в законе Китайской народной республики «О рекламе», который действует с 1 февраля 1995 г., термин «социальная реклама» не используется.
Рассмотрим основные позиции противопоставления принципов функционирования социальной и коммерческой рекламы.
Таким образом, социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи, так как призвана пропагандировать определенный образ жизни и
побуждать к конкретным социально мотивированным действиям. Г. Г. Николайшвилли подчеркивает, что социальная реклама относится к виду коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и направленной на актуализацию проблем общества. «Предназначение такой рекламы заключается в формировании нравственных ценностей общества, привлечении внимания к проблемам социума, гуманизации общества. Миссия социальной рекламы состоит в изменении поведенческих моделей в обществе» [6. С. 9].
Коммерческая реклама Социальная реклама
Цель
информировать о товаре, услуге; сформировать желание его приобрести (формирование или изменение потребительских привычек) привлечь внимание к существующей социальной проблеме, изменить поведенческие модели общества
Целевая аудитория
узкая маркетинговая группа все общество
Характеристика сообщаемой информации
новая информация известные факты, события, явления
Функции
информативная, экономическая, воздействующая, манипулятивная аттрактивная, воздействующая, просветительская, идеологическая, воспитательная, эстетическая
В последнее десятилетие активное развитие социальной рекламы наблюдается именно в формате китайского телевидения, что объясняется активизацией государственной социальной политики. Как отмечает Тан Шидин, еще в 2003 г. Отдел пропаганды ЦК КПК издал специальный циркуляр, согласно которому во всех СМИ Китая объем транслируемой социальной рекламы не должен быть меньше 3 % от количества коммерческих рекламных объявлений (публикаций) [7]. В сфере телевизионной рекламы этот показатель достигает почти 15 %, так как «телевизионная социальная реклама является лидером по степени охвата аудитории и воздействия на нее» [4].
Среди традиционных российских представителей масс-медиа основную нишу в трансляции социальной рекламы также занимает телевидение, так как использование его ресурсов позволяет обеспечить максимальный охват разновозрастной целевой аудитории.
Для выявления специфики функционирования социальной рекламы на современном китайском и российском телевидении был проведен контент-анализ 100 социальных роликов, регулярно демонстрирующихся в 2014 и 2015 гг. каналами ССТУ1, «Первым» и «Пятым каналом». Выбор данных каналов в качестве объекта исследования был обусловлен их универсальностью и рейтинговостью, а также систематическим подходом к демонстрации информационной продукции, относящейся к сфере социальной рекламы. Ролики отбирались методом сплошной выборки.
Как показали результаты контент-анализа, в эфире канала ССТУ1 наиболее распространенными и востребованными являются следующие тематические блоки:
- поддержка института семьи, профилактика разрыва межпоколенческих связей (48 %);
- социализация людей с ограниченными возможностями (16 %);
- защита окружающей среды, решение экологических проблем (12%);
- пропаганда здорового образа жизни (10 %);
- соблюдение правил дорожного движения (8 %);
- пропаганда социальной политики государства (4 %);
- поддержка хороших соседских отношений (2 %).
В формате китайской коммунистической идеологии семья является основой государ-
ственного строя и одновременно микромоделью государства, поэтому практически половина исследуемых социальных роликов посвящена формированию образа крепкой семьи и установлению, укреплению связей между старшим и младшим поколениями.
Одной из доминантных социальных проблем, характерных для современного Китая, является кризис института семьи, который в первую очередь выражается в ослаблении родительского авторитета и увеличении автономности поколений. Разрыв межпоколенческих связей представлен не только на психологическом, но и пространственном уровне (родители живут в сельской местности, дети - в мегаполисах).
Типичным сюжетом для социальных роликов, отражающих эту проблему, является подготовка пожилых родителей к долгожданному совместному ужину с детьми, которые обещали приехать в гости, но нашли разные поводы (личного характера), чтобы отложить эту встречу. Восприятие и переживание «трагедии одиночества» представлено с точки зрения пожилого человека. При этом авторы роликов акцентируют внимание зрителей на конфликте ценностей: для старшего поколения важны семейственность, коллективность и соблюдение традиций; для младшего поколения на первое место выходят личные достижения (карьера, строительство собственной семьи как малой социально-психологической группы) и получение удовольствия (развлечения, путешествия, встречи с друзьями).
Как правило, в роликах такого формата эксплуатируется комплекс вины, что находит отражение в месседжах, выполняющих функцию выводов: «Почаще навещайте родителей», «Заботьтесь о благополучии своих родителей», «Заботьтесь о родителях, пока они живы». Часть социальных роликов актуализирует разрыв внутрипоколенческих связей (между выросшими братьями и сестрами). Как правило, это отражается в роликах, посвященных празднованию главного семейного праздника - Китайского нового года. Социальные телевизионные проекты, относящиеся к данному тематическому блоку, выходят под лозунгом «Весь Китай возвращается домой».
Концепт «семья» является доминантным для китайской социальной рекламы. Это обусловлено тем, что он реализуется как на микроуровне (взаимоотношения «муж - жена», «родители - дети»; выстраивание оппозиции «свой - чужой» с точки зрения принадлежно-
сти к семье), так и на макроуровне (взаимоотношения «правитель - народ» как семейная модель «отец - дети»; отражение взаимоотношений жителей КНР через метафору «семьи»; отражение взаимоотношений исторически родственных народов, государств через метафору «братство»). В исследовании «Телевидение Китая: содержание и жанровое многообразие» Вэнь Вэнь объясняет многофункциональность данной модели «коллективистским менталитетом китайского народа» [2. С. 3].
Для социальных роликов, посвященных проблемам семьи, характерна максимальная личностная ориентированность, создание эффекта «сценки из жизни». В качестве примера можно привести такой социальный ролик: пожилой отец большого семейства, рассматривает свою старую семейную фотографию, на которой он изображен с матерью и братом, и готовится к праздничному ужину. Мужчина все время нервничает, так как боится опоздать в аэропорт на встречу со старшим братом. В итоге в самом аэропорту он узнает, что самолет из Шанхая давно прилетел и его брат несколько часов ждет его на вокзале. После кульминационной встречи, слез и объятий, воссоединившиеся братья едут на семейный ужин. В один из моментов застолья старший брат подходит к фотографии матери, кладет перед ней традиционный новогодний подарок (красный конверт с деньгами) и говорит: «Мама, наконец-то, я приехал!».
Ролики такого типа, как правило, основываются на эмоциональном воздействии (подбор музыки, визуального ряда, актеров). Лю Сяо Нань объясняет эффективность воздействия следующим образом: «Несмотря на то, что такую социальную рекламу не отличает захватывающий привлекательный сюжет и в ней нет известных артистов, она привлекает внимание аудитории психологическим общечеловеческим сценарием. Такие социальные ролики используют обычные жизненные сюжеты» [4].
Авторы роликов делают акцент на культурно-воспитательном аспекте, в рамках которого семья представляется как носитель определенных традиций (уважение к старшим), демонстрируется преемственность поколений, положительный опыт функционирования семьи. Одним из самых известных и популярных социальных роликов такого плана, который демонстрируется на канале ССТУ1 не первый год, является ролик «Мамина сказка».
Его сюжет сводится к следующему: мать моет своего ребенка и рассказывает ему сказку
про уточку. Уложив сына в постель, она идет в комнату своей матери и в знак уважения начинает мыть ей ноги. Старушка гладит дочку по голове и с сочувствием произносит: «Ты целый день занята на работе». «Мама, я не устала», -с улыбкой отвечает дочка. Когда она возвращается в свою комнату, то видит сына, держащего в руках таз с водой. Он говорит ей: «Мама, давай я тебе расскажу сказку про маленькую уточку». Голос за кадром: «На самом деле родитель является самым лучшим учителем».
В этом сюжете отражены две важных парадигмы, в рамках которых в китайской социальной рекламе отражаются семейные отношения: «родители - дети» и «учитель - ученик». О. И. Шабалина, изучая социальную идентификацию персонажей в телевизионной рекламе России и Китая, отметила важные различия, которые касаются иерархии этих отношений: «В российской рекламе мы не видим такого почитания опыта и возраста, как это происходит в китайской рекламе» [10. С. 123].
В соответствии с классификацией телевизионных жанров современного китайского телевидения, предложенной Вэнь Вэнем, социальные ролики относятся к группе социально-обучающих жанров [2]. В связи с этим в рамках школьного образования эти ролики показывают на занятиях как воспитательные фильмы. Чтобы максимально адаптировать социальную рекламу для детского восприятия и усилить эффект аттракции, авторы используют ресурсы анимации. Так, 6 % из анализируемых социальных роликов были представлены в виде мультфильмов, в которых не было слов и все этапы развития семьи демонстрировались через визуальные образы.
Влияние западных традиций на развитие китайского телевидения находит отражение и в принципах создания социальной рекламы. Один из рассматриваемых роликов о ценности семьи представляет собой франчайзинговый проект американской рекламы, в которой происходит визуальное обыгрывание слова «Family».
Адаптация западной модели к созданию китайских социальных роликов имеет не только позитивные результаты, связанные с универсализацией общечеловеческих ценностей и транслируемых образов, но и негативные последствия, обусловленные доминированием принципа индивидуализма. Разрушение образа семьи как носителя важных поведенческих моделей, как правило, представлено в экологических роликах, направленных на сохранение
жизни диких животных. Типичным примером является ролик, в котором отражаются будни классической китайской семьи, по европейским оценкам относящейся к среднему классу.
На экране появляется черно-белое изображение носорога, за кадром голос девушки сообщает, что этому животному не удастся выжить, так как ее отец любит коллекционировать холодное оружие, чехлы для которого изготавливают из кожи несчастных животных. Затем появляется черно-белое изображение антилопы, которое сменяется цветным изображением женщины, разглядывающей новый наряд в зеркале своей гардеробной: «Это моя мама. Она любит одежду из натуральной кожи, поэтому эта антилопа тоже обречена». После показывают слона и дедушку, который коллекционирует изделия из бивней; медведя и бабушку, которая принимает препараты, созданные по рецептам народной медицины. В финале ролика описываемая семья делает общую фотографию, в центре которой стоит внучка, озвучивающая данный ролик. Полноцветная фотография превращается в черно-белый снимок, на котором только лицо девушки сохраняет свой цвет. За кадром она произносит: «Я живу в семье убийц».
Данный сюжет привлекает внимание зрительский аудитории за счет приемов «когнитивное столкновение» и «актуализация оппозиции "свой - чужой"». В основе рекламы, построенной на когнитивном столкновении, лежит многослойность образов, переключение эмоциональных регистров, а также разрушение метафор.
«Актуализация оппозиции "свой - чужой"» позволяет корректировать восприятие реципиентом происходящих событий, за счет разбивки на две части созданной в сюжете модели мира, которая максимально упрощается и по-ляризируется. В данном ролике оправдывается разрыв межпоколенческих связей (актуализируется конфликт отцов и детей), так как старшее поколение придерживается традиционных, но уже устаревших моделей поведения, а представители младшего поколения разделяют прогрессивные европейские ценности, связанные с подходом ресурсосбережения и сохранения природы.
В анализируемом социальном ролике контраст выполняет организующую функцию, в частности, является средством «изобретения аргументов». В сюжете реализовано многоуровневое противопоставление: мир природы -
мир прогресса и технологий, жертва (дикие животные) - хищник (человек), старшее поколение - младшее поколение, богатые (чиновники, бизнесмены) - бедные (обычные граждане). Последнее противопоставление подается в форме намека, при этом зрителю предлагается модель двуполярного мира, в котором он должен определить свое место. Две трети целевой аудитории канала ССТУ1 не относятся к категории среднего и богатого класса. В связи с тем, что в китайских масс-медиа политика цензурирования касается и сферы социальной рекламы, данный ролик транслировался недолго и был снят с эфира. Сегодня его запись распространяется в интернет-среде, в том числе при помощи социальных медиа.
Следующими по востребованности после семейной рекламы идут социальные ролики, посвященные проблемам адаптации и социализации людей с ограниченными возможностями. Это объясняется тем, что в Китае растет число людей, относящихся к данной категории. Согласно официальным статистическим данным, в 2012 г. на территории КНР проживало более 70 миллионов людей с ограниченными возможностями (это 6 % от общей численности населения) из них 800 тысяч дети [11]. Статистика часто озвучивается в самих роликах социальной рекламы, так как позволяет показать важность и актуальность существующих проблем. При этом статистические данные получают особое графическое оформление и композиционную разверстку, являясь важным элементом визуального ряда ролика.
Большая часть роликов, посвященных проблемам социализации инвалидов, направлена на профилактику «общественной индифферентности». О сложностях, с которыми сталкиваются инвалиды, в частности, игнорирование их проблем со стороны других людей, рассказывают известные люди (актеры, певцы). Такие социальные ролики тоже представляют собой «сказку о жизни народа» [4]. Например, типичный китаец решил отдохнуть после работы, пришел домой, сел на диван и стал смотреть новости. Один из сюжетов был посвящен слепой девочке, которая нашла новую семью. Когда герой ролика выключает телевизор, рядом с ним на диване оказывается известный поп-певец Джудзянлунь, который показывает типичные ситуации из жизни инвалидов, когда люди просто проходят мимо. Певец помогает придержать дверь лифта, чтобы слабовидящий человек мог войти, спустить со ступенек
коляску, в которой лежит ребенок-инвалид и так далее. В конце Джудзянлунь озвучивает месседж: «Очень просто быть человеком. Главное, не проходить мимо, когда ты можешь помочь».
За последнее десятилетие китайскому правительству удалось добиться определенных успехов в реализации программы социализации инвалидов. Сегодня в Китае существует целая система автошкол, обучающих людей с ограниченными возможностями по зрению. Эти организации тоже являются заказчиками соответствующих социальных роликов под лозунгами «Жизнь неограниченных возможностей».
На третьем месте по частотности трансляции находятся социальные ролики, посвященные решению экологических вопросов и защите окружающей среды. Целое направление государственной социальной политики Китая связано с экономией природных ресурсов, поэтому правительство КНР регулярно заказывает производство социальной рекламы под лозунгами «Экономьте воду и бумагу», «Разумно тратьте электричество», «Одна треть еды с вашего стола оказывается на свалке».
Ролики такого плана отличаются образностью и особой визуальной эстетикой. Это обусловлено тем, что одной из основных функций китайской социальной рекламы является эстетическая функция (зрители должны получать удовольствие от просмотра рекламы), которая вместе с экспрессивной функцией обеспечивает максимальный отклик аудитории.
Воздействующий потенциал роликов, направленных на защиту окружающей среды, основывается на двух приемах: «отсылка к авторитету» и «когнитивное столкновение» (разрушение стереотипов). Суть приема «отсылка к авторитету» заключается в привлечении в качестве главных героев известных людей, что является общемировой тенденцией в производстве не только социальной, но и коммерческой рекламы. Так, в серии роликов известный баскетболист Йау Минь выступает против охоты на слонов и панд, которая распространена на юге Китая.
Таким образом, в Китае телевизионная социальная реклама отличается от коммерческой не только задачами (доминантными являются идеологическая, просветительская, воздействующая и организаторская функции), но и способами изготовления. Заказчик, в роли которого, как правило, выступает государство,
предъявляет высокий уровень требований к творческому исполнению социальных роликов, демонстрирующихся на телевидении. В их основе должен лежать простой сюжет из жизни, который наполнен эмоционально-метафорическим смыслом, возникающим за счет образности, многослойности, ассоциативности, суггестивности и эстетизма.
Как показал анализ социальных роликов, транслируемых на российском телевидении, их сюжеты более лаконичны и просты, что во многом обусловлено короткометражностью роликов (в среднем хронометраж не превышает 30 секунд), а также недостаточным финансированием разработки и реализации концепции таких проектов. Согласно наблюдениям Л. И. Майофис, тенденция сокращения рекламного рынка, в том числе сегмента социальной рекламы, наблюдается с 1 января 2008 г., когда «максимальный объем телерекламы снизился и не превышает 9 минут в час» [5]. Данная тенденция сохраняет свою актуальность для формирования телевизионного эфира и в 2014-2015 гг., которые также отмечаются общим спадом в экономике.
Преобладание количественных критериев (частота трансляции социальных роликов) над качественными показателями (продуманность сюжета, соответствие выбранных способов и средств воздействия характеристикам целевой аудитории конкретного телевизионного канала и др.) является следствием того, что в качестве основного субъекта социальной рекламы выступают государственные структуры (Департамент по безопасности дорожного движения МВД РФ, Министерство социального развития и труда, Министерство здравоохранения, Министерство образования и т. п.).
В связи с этим в качестве основной задачи, которую должны реализовывать социальные ролики, выступает формирование позитивного отношения общества к государственным структурам, занимающимся решением социальных проблем, то есть реклама социальной политики государства. При этом реализуемые телевизионные проекты должны быть нацелены на максимально широкую целевую аудиторию и отличаться конкретностью информационного посыла. Большинство социальных роликов, транслируемых в эфире «Первого канала» относятся к данной категории.
Самыми актуальными темами выступают пропаганда здорового образа жизни (в частности, борьба с алкоголизмом и табакокурением)
и профилактика опасных инфекционных заболеваний, что обусловлено социальным заказом, а также традициями реализации социальных проектов редакции «Первого канала». Так, в 2009 г. именно в эфире этой телевизионной станции стартовал проект «Общее дело», в рамках которого транслировалась серия из 13 роликов под общим месседжем «Береги себя».
Еще одной причиной востребованности роликов, направленных на профилактику алкогольной и табачной зависимости, являются изменения, связанные со вступлением в силу новых поправок к закону о курении. С 1-го июня 2014 г. реклама, демонстрирующая вред курения, должна обязательно прерывать передачи, фильмы и сериалы, в которых есть сцены с использованием табачной продукции. Этим обусловлена востребованность роликов «Всего одна сигаретка?», «15 % зрителей закурят сразу после рекламы», «Танец бросившего курить» и др.
На втором месте по количеству отведенного эфирного времени находятся ролики, направленные на актуализацию в сознании зрителей проблем, связанных с безопасностью дорожного движения («Пристегнитесь или пристегнут вас», «Соблюдайте правила дорожного движения», «Ремни безопасности» и др.). Большая часть эксплуатируемых сюжетов носит негативный характер, так как в качестве доминантных способов воздействия выбираются эксплуатация чувства страха и комплекса вины.
На третьем месте по востребованности находятся социальные ролики, направленные на профилактику сиротства, формирование института опекунов и приемных родителей, а также укрепление семейных ценностей («Ищу семью», «Приемный ребенок может стать родным», «Детям-сиротам нужна забота», «Счастливая семья - это трое детей, не считая собаки» и др.). При этом стоит отметить, что отсутствие социологического сопровождения рекламных кампаний и четкого сегментирования целевой аудитории значительно снижает эффективность социальной рекламы.
Для реализации действенных социальных проектов редакции телевизионных каналов, как правило, выбирают другой формат - благотворительные акции. Как правило, благотворительная деятельность направлена на сбор добровольных материальных пожертвований в сфере здравоохранения (фандрайзинг), в частности, на лечение серьезных заболеваний у детей и взрослых.
Самым масштабным благотворительным проектом «Первого канала», который с 2011 г. он реализует совместно с благотворительной организацией «Русфонд», является проект «Добро 5541», цель которого - помочь тяжелобольным детям получить квалифицированную медицинскую помощь в российских или зарубежных клиниках. Сюжеты, освещающие этот проект, раз в месяц выходят в эфире «Первого канала» в рамках программы «Время». Длительность каждого видеоролика составляет в среднем 5 минут. Зрители могут сделать пожертвования, отправив на короткий телефонный номер смс-сообщение, стоимость которого составляет 75 рублей.
Социальная реклама, направленная на формирование в обществе модели активного благотворительного поведения, является доминантой в эфире «Пятого канала». Как показали результаты контент-анализа, транслируемые социальные ролики являются совместным творческим продуктом самой редакции и ряда некоммерческих организаций, что также работает на формирование имиджа СМИ. По сути, данные социальные ролики можно отнести к категории промороликов, анонсирующих социальные проекты, большую часть которых редакция телекомпании реализует с 2011 г.
К наиболее освещаемым проектам относятся следующие:
1. Программа «День ангела», информационным поводом каждого выпуска которой является празднование дня рождения ребенка, проживающего в детском доме. В проекте, направленном на профилактику социального сиротства и формирование объективного образа сироты, заложено два направления результативности: оказание психологической поддержки конкретному ребенку, работа на его адаптацию и социализацию в обществе, а также разрушение стереотипного восприятия сирот целевой аудиторией канала, поиск приемных родителей.
Телекомпания «Пятый канал» работает при поддержке правительства Ленинградской области, поэтому реализуемый социальный проект отличается ограниченной локальностью. Участниками программы становятся дети в возрасте 5-12 лет, проживающие в данном регионе. Передача выходит в эфир каждую субботу в 9.35 утра, то есть в утренний прайм-тайм семейного просмотра. Данная социальная программа обладает значительным воздействующим потенциалом. Так, согласно данным ис-
следовательской компании «ТНС», количество зрителей, посмотревших первый выпуск передачи «День Ангела» в несколько раз превышало суточный трафик канала.
2. «Чья-то жизнь - уже не мелочь» - благотворительная акция, которая проводится совместно с фондом «Линия жизни». Жителям определенных регионов предлагают жертвовать мелочь для помощи нуждающимся в лечении детям. В качестве пунктов сбора средств выступают крупные магазины, на кассах которых для сбора пожертвований размещаются специальные трехлитровые банки. Серия таких акций прошла в десяти российских городах (Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре и др.). Кроме транслируемых в течение всего дня социальных роликов, в которых рассказывается о сути данного проекта, постоянное освещение акции происходит в рамках утренней программы «Утро на 5».
3. «Подари жизни» - совместный проект одноименного благотворительного фонда и «Пятого канала», корреспонденты которого снимают сюжеты о детях, нуждающихся в дорогостоящем лечении. Данные зарисовки размещаются не только в эфирной сетке «Пятого канала», но и на онлайн-ресурсах фонда «Подари жизнь».
4. «Утро добрых дел» - фандрайзинговый проект, направленный на оказание помощи тяжелобольным детям, нуждающимся в сложных дорогостоящих операциях. Он реализуется совместно с благотворительным фондом «Линия жизни» и выходит в эфире «Пятого канала» каждый четверг в рамках программы «Утро на 5».
С 5 февраля 2015 г. данный проект трансформировался в еженедельную благотворительную акцию «День добрых дел», которая освещается в формате различных программ в течение всего дня (начиная с утреннего эфира
и заканчивая вечерним выпуском программы «Сейчас»). Ведущие различных проектов знакомят зрителей с «героем дня», то есть ребенком, которому нужна помощь. В качестве информационной поддержки благотворительной акции «День добрых дел» на канале регулярно транслируются имиджевые ролики, а также видеообращения известных артистов, актеров и общественных деятелей (Иосифа Кобзона, Михаила Пореченкова, Марии Мироновой, Анны Ковальчук, Татьяны Навки и др.) с просьбой оказать помощь.
Несмотря на положительный опыт сотрудничества редакции «Пятого канала» с благотворительными фондами и организациями, одной из негативных тенденций развития сегмента социальной рекламы на российском информационном рынке является низкая степень участия представителей «третьего сектора» в разработке и производстве социальных роликов, транслируемых на телевидении. Это обусловлено разрозненной деятельностью некоммерческих организаций, решающих социальные проблемы, а также невключенностью института социальной рекламы в долгосрочные социальные программы, реализуемые государством и бизнесом.
Таким образом, тенденция доминирования государства как заказчика социальной рекламы является общей для российского и китайского телевидения, но при этом выявляются существенные различия, касающиеся подходов к выбору доминантных функций и требований к изготовлению социальных роликов. В формате китайских социальных проектов, как правило, представлена идеологическая, просветительская и эстетическая функции. Большая часть российских социальных роликов направлены на реализацию воздействующей, организаторской функций и функции рекламы социальной политики государства.
Список литературы
1. Бережная, М. А. Социальная тележурналистика / М. А. Бережная. - СПб., 2005. - 217 с.
2. Вэнь Вэнь. Телевидение Китая: содержание и жанровое многообразие : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Вэнь Вэнь. - СПб., 2007. - 22 с.
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015). -URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 58968/4f41fe599ce341751e4e34d-c50a4b676674c1416.
4. Лю Сяо Нань. Функционирование социальной рекламы на китайском телевидении / Лю Сяо Нань // REelga. - 2012. - № 13. - URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu.www. woa/wa/Main?textid=3306&level1=main&level2=articles.
5. Майофис, Л. И. Особенности действующего федерального законодательства в сфере рекламного бизнеса / Л. И. Майофис // Телекоммуникации и транспорт. - 2012. - № 12. - С. 66-68.
6. Николайшвилли, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика : учеб. пособие. - М., 2008. -175 с.
7. Тан Шидин. Развитие центрального телевидения Китая / Тан Шидин. - Пекин, 2003. -142 с.
8. Ученова, В. В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие / В. В. Ученова - М., 2006. - 304 с.
9. Фролова, Т. И. Человек и его мир в социальной повестке дня : учеб. пособие / Т. И. Фролова. - М., 2009. - 288 с.
10.Шабалина, О. И. Социальная идентификация персонажей в телевизионной рекламе Китая / О. И. Шабалина // Вестн. Новосиб. гос. ун-та. Сер.: Социально-экономические науки. - 2013. -Т. 13, вып. 3. - С. 114-125.
11.Ярская-Смирнова, Е. Р. Социальная работа с инвалидами : учеб. пособие / Е. Р. Ярская-Смирнова, Э. К. Наберушкина. - СПб., 2013. - 316 с.
Сведения об авторе
Катенева Ирина Геннадьевна - кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры журналистики, Новосибирский государственный педагогический университет. Новосибирск, Россия.
irina-kateneva@yandex.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 12 (394). Philology Sciences. Issue 103. Pp. 56-64.
DEVELOPMENT TRENDS OF THE PUBLIC ADVERTISING IN MODERN TELEVISION OF CHINA AND RUSSIA
I. G. Kateneva
Novosibirsk State Pedagogical University, Novosibirsk, Russia. kateneva@yandex.ru
This paper is devoted to the study the principle of operation of the public advertising in modern television of China and Russia. The object of the study is issues of the 100 social TV clips. They were placed in the broadcast television channel CCTV1 and Russian first and fifth channels in 2014, 2015. The article presents the results of content analysis carried out by the author. The positive and negative development trends of the public advertising in modern television of China and Russia are analyzed in detail. The problems and prospects for the development of public advertising in the Russian Federation are characterized. Results of this research are actual, because the public advertising is actively developing in many countries. Each state has its own peculiarities, which are connected with the principles of creation and functioning of the public advertising.
Keywords: public advertising, Russian television, mass media of China, development trends, functions of the public advertising.
References
1. Berezhnaya M.A. Sotsialnaja telezhurnalistika [Social television journalism]. St. Petersburg, 2007. 217 p. (In Russ.).
2. Wen Wen. Televidenije Kitaja: soderzhanije i zhanrovoje raznoobrazije [TV China: a content and diversity of genres]. St. Petersburg, 2007. 22 p. (In Russ.).
3. Federal'niji zakon «O reklame» [Federal law «On advertising»]. Available at: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_ 58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416, accessed 19.01.2016. (In Russ.).
4. Liu Xiao Nan. Funktsionirovanije sotsialnoji reklamy na kitajskom televidenii [The principle of operation of the public advertising in modern television of China], 2013, no. 13. Available at: http://
www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu.www.woa/wa/Main?textid=3306&level1=main&level2=articl es, accessed 23.01.2016. (In Russ.).
5. Maiofis L.I. Osobennosti dejstvujushego federal'nogo zakonodatel'stva v sfere reklamnogo bi-znesa [Features of current Federal legislation in the advertising business]. Telekommunikatsii i transport [Telecommunications and transport], 2012, no. 12, pp. 66-68. (In Russ.).
6. Nikolaishvili G.G. Sotsialnaja reklama: teorija i praktika [Social advertising: theory and practice]. Moscow, 2008. 175 p. (In Russ.).
7. Tan Shedin. Razvitije tsentral'nogo televidenija Kitaja [The development of the Central television of China]. Pekin, 2003. 142 p. (In Russ.).
8. Uchenova V.V. Sotsialnaja reklama: vchera, segodnia, zavtra [Social advertising: yesterday, today, tomorrow]. Moscow, 2006. 304 p. (In Russ.).
9. Frolova T.I. Chelovek i ego mir v sotsialnoj povestke dnia [Man and his world in the social agenda]. Moscow, 2009. 288 p. (In Russ.).
10.Shabalina O.I. Sotsialnaja identifikatsia personazhej v televizionnoj reklame Kitaja [Social identification characters in Chinese television advertising]. VestnikNovosibirskogo gosudarstvennogo uni-versiteta [Bulletin of Novosibirsk State University], 2013, vol. 13, pp. 114-125. (In Russ.).
11.Yarskaya-Smirnova E.R., Naberushkina E.K. Sotsialnaja rabota s invalidami [Social work with disabled people]. St. Petersburg, 2013. 316 p. (In Russ.).
