CC BY
93
УДК 654.197.01:316
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА КИТАЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ: ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
© 2014 г. Лю Сяо Нань
Лю Сяо Нань -аспирант,
Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета, пер. Университетский, 93, г. Ростов-на-Дону, 344006. E-mail: [email protected].
Lyu Syao Nan -Post-Graduate,
Institute of Philology, Journalism and Intercultural Communication of Southern Federal University, Universitetsky Lane, 93, Rostov-on-Don, 344006. E-mail: [email protected].
Дается обзор основных этапов становления социальной телевизионной рекламы в Китае. Рассмотрена ее специфика, в частности, привлечение авторитетов, использование документальных фильмов, участие коммерческих организаций в социальной рекламе, необходимость креативных идей, высокий уровень творческого исполнения, содержательность, ясность, метафорика.
Ключевые слова: социальная реклама в Китае, телевидение, язык рекламы, специфика телевизионной социальной рекламы в Китае.
Article is devoted to topical issues in advertising. The article based on Chinese social advertising. The paper gives an overview of the main stages offormation of social television advertising in China. In detail the author discussed the specifics of the current social television advertising on Chinese television. In particular, we analyze such features of modern social television advertising as attracting authorities, the use of documentaries, commercial organizations involved in social advertising, the need for creative ideas, high level of creative fulfillment, richness, clarity, metaphor.
Keywords: social advertising in China, TV, advertising language, specifics of social television advertising in China.
Телевизионная социальная реклама в КНР является лидером по степени охвата аудитории и воздействия на нее, так как она особым образом влияет на зрение и слух человека и потому обладает исключительной силой и доступностью. Например, глухой не может получить большую часть информации из внешней среды, но может с помощью телевидения иметь ее значительный объем, необходимый для активной социальной жизни. Способ получения информации по радио для него -звук, что также ограничивает восприятие. Поэтому можно сказать, что у телевизионной социальной рекламы в КНР большое будущее, так как она сочетает аудиовизуальные способы воздействия на аудиторию, т.е. отвечает самым высоким требованиям. Телевизионная социальная реклама отличается, например, от коммерческой не только задачами, но и спо-
собами изготовления. Высокий уровень творческого исполнения обеспечивает максимальный отклик аудитории. Более того, у социальной рекламы на ТВ должна быть особая идея. Зрители должны получать удовольствие от просмотра рекламы.
В китайской научной литературе выделяются три больших этапа в развитии социальной ТВ-рекламы.
I этап (1983 - 1993 гг.). Начало эпохи развития телевизионной социальной рекламы. В 1986 г. телевидение г. Гуи Ян показало ролик об экономии воды в провинции Гуйчжоу. Эта реклама, по мнению китайских ученых, была действительно эффективной, так как «результатом явилась экономия 470 тысяч тонн питьевой воды по сравнению с предыдущим годом» [1, с. 39].
II этап (1993 - 1999 гг.). В этот период телевизионная социальная реклама набирает
силу. В 1993 - 1994 гг. она стала частью программы «Оценка рекламной продукции страны» и с тех пор регулируется нормативными актами торгово-промышленного управления, которое в 1996 г. организовало «Месячник» социальной рекламы, получивший значительный отклик в китайском обществе [2, с. 37]. Позже «Месячник» был поставлен на регулярную основу и стал эффективным мероприятием для стимуляции в стране социального творчества. По статистике за этот период было создано 15 860 социальных рекламных продуктов [2, с. 51].
III этап (2000 г. - по настоящее время) специалисты по рекламе называют периодом объединения [2, с. 63]. Эта тенденция возникла давно в прессе, в которой существуют 16 издательских корпораций. С 2000 г. началось активное объединение эфирных телестанций и кабельного телевидения. С 2001 г. все 11 каналов CCTV (Центральное телевидение Китая) регулярно показывают социальную рекламу, связанную с идеологией и моралью.
Рекламная стратегия CCTV за последние годы победила в рейтинге зрительской оценки все провинциальные телеканалы (с 1 -го по 11 -й) как телекомпания, создающая рекламу «самого высокого качества, надежности и престижности» [1, с. 23]. По мнению китайских жителей, реклама на CCTV «имеет ярко выраженный характер, близка к жизни и очень эффективна» [1, с. 25].
Телевизионная социальная реклама КНР, как правило, основана на реальных сюжетах. Китайцы часто называют ее «сказкой о жизни народа», например, ролики по защите окружающей среды, об экономии воды, о соблюдении правил дорожного движения, хороших соседских отношениях и др.
Один из самых известных социальных роликов в Китае посвящен проблеме семьи. Сюжет его таков. Мать моет своего ребенка и рассказывает сказку, затем укладывает спать. Затем она начинает мыть ноги своей маме. Добрая старушка гладит дочку по волосам и нежно говорит: «Ты целый день занята на работе». «Мама, я не устала», - с улыбкой отвечает дочка. И вернувшись в свою комнату, она видит своего ребенка, держащего в руках таз с водой, который говорит: «Мама, давай я тебе расскажу сказку про маленькую уточку». Голос за кадром: «На самом деле родитель является самым лучшим учителем». Это
предложение оставляет след в душе и заставляет ребенка невольно задуматься о родителях. Несмотря на то, что такую социальную рекламу не отличает захватывающий сюжет и в ней нет известных китайских звезд, она привлекает внимание аудитории психологическим общечеловеческим сценарием. Такие социальные ролики используют обычные жизненные ситуации. В начале рекламы нам показали мать, которая мыла своего ребенка и рассказывала ему сказку, потом в рекламе идет семейный сюжет, в котором благодарный ребенок захотел помыть ноги своей матери. Многих трогает такая искренность, в некоторых школах Китая даже показывают эти ролики для школьников как воспитательные фильмы.
Следует отметить, что сегодня в китайском обществе у каждого ребенка все больше развиваются индивидуалистические черты, на которые родители уже обратили внимание и поняли, в каком направлении нужно проводить воспитательную работу. Существует китайская сентенция «Ван Ць Цион Лон». Она означает следующее: «Каждый родитель надеется, что его ребенок станет разумным и успешным человеком». Мама провожает свою дочь на разнообразные курсы: художественная гимнастика, игра на пианино, танцы и др. Вечером мама встречает дочку, и они вместе едут домой на такси. Уставшая девочка заснула в машине, и мама, посмотрев на нее, обнаружила, что дочь устала. В последнем кадре появляется слоган: «Давайте вернем детям воскресенье!».
Телевизионная социальная реклама имеет особенное очарование, так как для китайцев -это близкий к жизни, искренний сюжет. Однако из-за того, что рекламное время на телевидении ограничено и в течение нескольких минут нужно четко выразить главный слоган рекламы, понятный для зрителя, для этого требуется очень короткий сюжет и самая доходчивая идея.
Специфика современной телевизионной социальной рекламы отмечена многими китайскими учеными [1 - 3]. Представим ее в самом общем виде.
Привлечение авторитетов. Известные люди часто снимаются в социальной рекламе. В 2003 - 2005 гг. в Китае распространилось заболевание SAPS. В стране обострилась психологическая ситуация. В Шанхае возникло
движение анти-SAPS, которое включало демонстрацию серии роликов с участием известных личностей. Голоса Джеки Чана, Джан Зын Уна и других рассказывали, как защитить себя и свою семью, как помочь другим, почему все китайцы должны бороться с SAPS. Например, был популярен такой текст: «Отказался от насилия в семье - позаботился о лучшей жизни вместе» (CCTV).
Использование документальных фильмов. Из них берутся сведения об уровне загрязнения окружающей среды, об учебе, жизни бедняков. Цель рекламы в таком случае - передать кратко истинное содержание проблемы при помощи простых и ясных образов, которые быстро достигают нужной цели.
Участие коммерческих организаций в социальной рекламе. Творческий поиск в социальной рекламе идет труднее, чем в коммерческой. Для создания качественной социальной рекламы необходимы большие объемы денежных средств. Но низкий бюджет должен компенсироваться высоким уровнем творческого исполнения. Государство обратилось с просьбой к частным крупным компаниям помочь финансами. В настоящее время многие компании выделяют средства на социальную рекламу, продвигая свою марку.
Например, в городе Далиан коммерческая корпорация «Ледяная гора» первая использовала социальную коммуникацию как часть рекламной кампании. За ней последовали молочная промышленная компания «Тен Нию», фармзавод «Хуа Пы» и др.
Креативные идеи. Задача телевизионной социальной рекламы - раскрыть сущность проблемы, проанализировать ее максимально полно и разносторонне, доставить зрителям удовольствие. Основная идея рекламы часто имеет решающее значение в восприятии ролика аудиторией. На первом федеральном канале Китая транслировалась социальная реклама о том, что курение вредит здоровью. На ярком фоне экрана показывали иероглиф «курить». Левый ключ иероглифа «сигареты» поджигает правый «огонь», таким образом зажигается одна сигарета и горит, потом пылает на фоне ошеломляющей цифры: ежегодно во всем мире из-за курения погибает три миллиона человек. Каждые 10 секунд из-за курения в мире умирает один человек. В среднем 61 % мужчин в Китае курит больше 15 лет. Эти поразительные цифры в сущности
рассказали о вреде курения. Они должны, по мнению специалистов, заставить людей задуматься о своем здоровье и образе жизни.
Высокий уровень творческого исполнения, содержательность, ясность, метафорика. Социальная реклама на телевидении должна быть, как уже говорилось, емкой и краткой. Это требует от рекламистов концентрации всего, что они хотят сказать в небольшом отрезке эфирного времени. Например, ролик, получивший премию в 1997 г. в провинции Шаньдун, является незабываемым шедевром. В начале на экране показана ветвь цветов яблони, цветы опали, и на зеленой ветви осталось одно яблоко. Оно выросло и стало большим и красивым. Яблоко разделяется, и на ветке оказываются два яблока поменьше, они тоже делятся, и вырастают четыре маленьких яблока. Так происходит несколько раз, потом на яблоне оказывается множество маленьких и плохих плодов. В это время тяжелая ветвь, не выдержав такой вес, ломается. Картина не движется. Издалека слышен голос: «Человеку надо сдерживать себя». Таким образом, концентрация искусства и мастерство метафори-зации могут сократить время и текст в десять раз и умножить привлекательность и убедительность ролика в сто раз (ССТУ 11.2011).
Невозможно представить хорошую рекламу без удачной метафоры и подходящей, точной гиперболы. Социальная реклама о бережном отношении к водным ресурсам, которую сделала студия Центрального телевидения, сначала прямо рассказала народу, что в Китае ожидается существенная нехватка водных ресурсов. Потом предупредила, что если мы продолжим использовать водные ресурсы без ограничения, то самая последняя капля воды будет нашей слезой. На экране одна прозрачная капля падает из большого и красивого глаза. Это действительно потрясающая гипербола.
Социальная реклама на экране телевизоров имеет разное стилевое решение, свое лицо. Есть такая реклама, которая озвучивает проблему и предлагает ее решение, а другая предупреждает зрителей и слушателей, заставляет их задуматься.
Например, наружная социальная реклама, связанная с превышением скорости движения в Пекине: «Если вы не хотите обнять Бога, пожалуйста, не превышайте скорость более чем на 20 км в час».
«Исследование языка и стиля социальной рекламы важно для улучшения культуры рекламы вообще, для понимания ее основных характеристик», - считают китайские ученые [4].
Особенно показательна, по мнению исследователей, социальная реклама на телевидении, которая является высоким, но лаконичным видом искусства: ибо ее главная идея должна быть четко выражена в 5 - 20 кадрах за 15 - 30 секунд [5]. В народе она называется «микроискусство». Основы телевизионной социальной рекламы - язык, заголовок и слоган, картинки и музыка. Язык - наиболее мощное средство, вызывающее эстетическое чувство и передающее зрителям значение и суть рекламного сообщения. Поэтому применение того или иного стиля языка определяет во многом и качество социальной рекламы. Например, братство разных национальностей: «Все говорят, что я китаец, я люблю Китай, со своим собственным национальным языком и, наконец, с 56 этническими группами (в Китае 56 наций). Да, я действительно могу сказать, что я люблю свою родину» (реклама на телевидении).
Как правило, качественная социальная реклама не отходит от живого образного языка, т.е. устной разговорной речи, считает один из исследователей. «Когда устная речь используется в социальной рекламе на телевидении, она обязательно должна следовать законам и особенностям телерекламы» [6]. Несомненно, язык рекламы специфичен. При ее создании необходимо учитывать взаимное координирование языка с другими средствами, особенно, как было уже сказано, с изображением, так как зрители больше внимания обращают на экран и через него получают информацию.
Поступила в редакцию
Язык в китайской социальной телерекламе способствует изложению главной идеи слогана, обработке, добавлению и пояснению разной информации, что невозможно достичь лишь через изображение, а также уточняет те отвлеченные вопросы, которые зрители не могут ощутить и понять без языка. Ассоциация «Проект надежды» (Hope Project) постоянно делает социальную рекламу для детей, которые не могут ходить в школу. Ролик нам показывает мальчика, который грузит тележку, работает на поле, но внимательно читает учебник. Голос произносит: «У этого мальчика бедная семья, он не может пойти в школу, но он по-прежнему не отказывается от занятий. Когда появляется время, он читает книгу». В другом ролике, посвященном защите животных, постепенно показывают чучела животных - млекопитающих, птиц, рыб. Слоган: «Из-за чего они стали чучелами? Нужно охранять все виды животных!» (CCTV 10.2010).
Литература
1. Сунь Вэнь Ню. Творческие рекламы. Гуанчжоу, 2001.
2. Ян Янь. Сравнение и анализ коммерческой рекламы и социальной рекламы. URL: http://www.lun-wentianxia.com (дата обращения: 21.05.2014).
3. Фу Ханчжан. Рекламное дело. Гуанчжоу, 1995. С. 230.
4. Ян Сяо Пэн. Произведение международной рекламы. Гуанчжун, 1999. С. 48.
5. Вэн Ян Мин. Психология и творчество рекламы. Хэнронзян, 2003. С. 133.
6. Чин Шо Дэ. Психология гласности. Фуцзян, 1993. С. 145.
27мая 2014 г.
