CC BY
177
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИИ В XXI ВЕКЕ
УДК 659.1
Андрей Александрович Романов,
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и коммерции АНО ВПО «Евразийский открытый институт»
Эл. почта:
Елена Алексеевна Егорова,
к.э.н., доцент, профессор кафедры Социально-экономической статистики Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Эл. почта:
В статье представлен анализ развития рекламных коммуникаций в современном мире. Обобщены основные направления развития рекламных технологий. Сформулированы основные тренды эволюции рекламных коммуникаций на ближайшую перспективу.
Ключевые слова: маркетинг, рекламные коммуникации, СМИ, интернет реклама.
AndreyA. Romanov,
the Doctor of Economics, the professor, Head of Department of marketing, Eurasian Open Institute
E-mail: [email protected] Elena A. Egorova,
Ph.D. of Economics, Professor of department of Socio-economic statistics, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics {MESI} E-mail : [email protected]
ADVERTISING COMMUNICATIONS TRENDS IN THE XXI CENTURY
The paper presents an analysis of advertising communications in the modern world. Summarizes the main directions of development of advertising techniques. The basic trends in the evolution of marketing communications in the near future.
Keywords: marketing, advertising communications, media, online advertising.
Научный анализ рекламных коммуникаций выступает лишь одним из развивающихся направлений теории продвижения, распространения и популяризации товаров, услуг, идей, начинаний и продуктов интеллектуального творчества в различных естественных и искусственных средах, как попытка их аналитического вычленения из постоянно расширяющегося комплекса механизмов и технологий, способных реализовывать, совершенствовать, ускорять, либо препятствовать развитию тех или иных видов коммуникаций.
Важнейшей закономерностью современного развития коммуникационных технологий (помимо появления их новых разновидностей) является ускорение их адаптации к меняющимся условиям жизни и все более быстрое распространения сфер их практического использования. Это в полной мере относится и к рекламным коммуникациям, претерпевающим не менее стремительные изменения, которые, прежде всего, проявляются через изменение роли каналов привычных СМИ, традиционно выполнявших роль основных проводников рекламной информации, и переходе наиболее важных функций распространения этой информации через посредство Интернет, ambient-media, event-marketing, наряду с теми менее массовыми «проводниками» рекламной информации, которые позволяют входить в более тесный контакт с аудиторией, «считывать» реакции потребителя, либо вступать с ним в прямое диалоговое общение.
Современная реклама уже далеко выходит за рамки реализации исключительно коммерческих целей, да и в области продвижения товаров и услуг к ее задачам (помимо имиджевых и коммерческих и некоммерческим) добавляются задачи построения моделей формирования потребностей, поведения потребителей и траекторий передвижения покупателей не только в «режиме покупки», «коридоре поиска», но и задолго до вступления в этот коридор. Это обеспечивается, как за счет роста вложений в проведение исследований наиболее весомых факторов, определяющих процессы формирования тех или иных потребностей, покупательского поведения, так и путем приращения знаний в области прикладного использования теорий и технологий коммуникации, их модификации и поиска инновационных подходов к их выстраиванию, анализу и применению.
Жизнь выдвигает новые требования к теории и практике использования информационно-коммуникационнвх технологий, особенно в аспепекте их демократизации, а, следовательно, адаптации их применения к разным информационным средам и представителям различных социальных (референтных) групп. Все более важное значение приобретает проблема оптимизации («дозировки») объема рекламной информации применительно к разным типам потребителей, что параллельно решает задач}' повышения эффективности рекламы при одновременной экономии средств рекламодателя. Параллельного решения требует и задача совершенствования диверсификационных стратегий рекламного продукта, а также оптимизации выбора наиболее технологически оправданных механизмов донесения рекламы до различных потребителей.
Все возрастающую роль приобретают и интеграционные процессы все более переплетающегося взаимодействия и взаимопроникновения, как технологий рекламы с технологиями PR, SP и DM-коммуникациями, технологиями личных продаж, обучения, обмена знаниями и просто общения, так и взаимодополнения отдельных механизмов внутри того или иного элемента маркетинговых коммуникаций. Можно предположить, что базовые разработки концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций целесообразнее начинать именно с анализа такого рода взамодействий. Такой подход пока еще не нашел должного отражения в научной литературе, однако практика уже, время от времени, дает образцы такого весьма эффективного сочетания (например, отдельных элементов ATL и BTL-рекламы в рамках концепции TTL-рекламы). То же можно сказать и о других видах коммуникаций (PR, стимулирования сбыта, личных продажах, идеологических, обучающих, воспитательных и пр.). Это означает, что научный анализ интеграции
№3(2), 2012 264
коммуникационных воздействии должен начинаться внутри какого-либо класса коммуникаций и, только потом, может исследоваться как интеграция между элементами различных классов. Развитие и модификация рекламы будет происходить параллельно с инновационным развитием СМИ.
Видоизменяются коммерческая роль рекламы, которая сегодня в большинстве стран реализуется уже по канонам международного бизнеса и в глобальном масштабе. Маркетинг-коммерческая концепция рекламы все больше уступает место коммуникационно-психологической и универсальной концепции, что выдвигает теорию и практику рекламной деятельности за рамки классического маркетинга. На повестку дня выдвигается воспитательно-обучающая и социальная роль рекламы, успешная реализация которой требует новых концептуальных технологических и креативных подходов.
Все большее превращение рекламы в разновидность художественного творчества требует существенного, принципиального изменения отношения к креативному началу, образам, текстам, дизайн}' и другим художественным средствам рекламы.
Обобщая основные перспективы развития СМИ в ближайшие годы, уже сегодня можно предположить, что каналы распространения коммуникаций (в том числе рекламых) претерпят (либо уже претерпевают) существенные изменения:
1. Медиа станут преимущественно электронными. Доля бумажных носителей и иных неэлектронных (например, магнитных, кинопленок) носителей имеет устойчивую тенденцию к снижению. Это обстоятельство выступает и основой постоянной минимизации приемо-передающих коммуникационных устройств, а также создания условий для быстрой и технологичной утилизации неэлектронных носителей.
2. Процедуры поиска информации будут упрощаться и ускоряться при одновременном усилении вариации формы и полноты представления нужных для потребителя сведений.
3. Скорости всех коммуникаций, а следовательно, и предоставления
(доставки) информации существенно возрастут.
4. Коммуникатор (рекламодатель) будет иметь возможность охватить все большее число точек соприкосновения с реципиентом (потребителем, клиентом) через посредство Интернет, наружной, телевизионной, ра-дио- рекламы, телефонной связи, печатных СМИ и пр.
5. Медиа станут существенно менее энергоемкими и более мобильными и будут создаваться для их потребления на смартфонах, планшетах, гаджетах, а также, как дополнительное устройство в виде "прищепки" (с различными формами и размерами экрана) к другим устройствам и предметам обихода. Реклама будет более мобильна, как с позиции ее территориального перемещения на различных видах наземного, водного, воздушного и космического транспорта, так и "эфирным", оптоволоконным и лазерным путем. Это означает, что вопросам определения объема и содержания сообщений, а также их подаче на различные типы потребителей в разнообразных вариантах и контексте на каналах различной пропускной способности будет уделяться значительно больше внимания.
6. Потребитель будет иметь возможность получать необходимую информацию в удобное для него время и хранить столько времени, сколько ему нужно.
7. Процессы и технологии меди-апланирования будут более разнообразными и более четко просчитанными.
8. «Серийность» рекламы (от суженных до расширенных вариантов серий подаваемой информации) будет возрастать, и развиваться, в первую очередь, на подписной основе.
9. Возрастет число направленно-ответных, "двусторонних" коммуникаций, осуществляемых в форме диалога, разговора, общения. Активизируются возможности посредников в коммуникации (например в лице представителей производителя, оптового и розничного торговца, эксперта, консультанта, продавца).
10. Структура сообщений и степень насыщения их теми или иными данными (статистического, исторического, технологического, экологи-
ческого, эргономического, экспертного и пр. характера) во все большей мере будет определяться потребителем.
В соответствии с названными особенностями СМИ будущего, созданием огромных баз данных, позволяющих вступить в контакт с абсолютным большинством людей и все более новыми технологиями конструирования условий для коммуникации с ними, реклама постепенно утратит свою чрезмерную навязчивость и, вместе с тем, существенно повысит свою эффективность.
Литература
1. Коротков A.B., Карманов М.В., СмеловП.А., Игнатов И.В. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований (монография) - М.: МЭСИ, 2011
2. СмеловП.А., ЕгороваЕ.А., Карманов М.В., Коротков A.B., Кучмае-ва О.В. Методологические вопросы мониторинга и прикладного анализа развития рекламного бизнеса (монография). Под общим руководством М.В. Карманова и П. А. Смелова - М.: МЭСИ, 2010
3. СмеловП.А., ЕгороваЕ.А. Статистическая характеристика пользователей интернет в России // Тезисы докладов V Научно-практической конференции «Актуальные проблемы статистического анализа социально-экономических явлений и процессов» -М.: МЭСИ, 2011
References
1. Korotkov A.V., Karmanov М.V., Smelov P.A., Ignatov I.V. Statistical support of marketing research (monograph) - M.: MESI, 2011
2. Smelov P.A., Egorova E.A., Karmanov M.V., Korotkov A.V., Kuchmaeva O.V. Methodological issues of monitoring and analysis application of the advertising business (monograph). Pod obschim rukovodstvom M.V. Karmanovai P.A. Smelova - M.: MESI, 2010
3. Smelov P.A., Egorova E.A. Statistical characteristics of Internet users in Russia // Tezisy dokladov V Nauchno-prakticheskoy konferencii «Aktual'nye problemy statisticheskogo analiza social'no-ekonomicheskihyavleniy i processov» -M.: MESI, 2011
Экономика, Статистика и Информатика 265 №3(2), 2012
