CC BY
10УДК 659.113.252; ББК 65.2/4; ГРНТИ 19.21; ВАК 22.00.03
С. Ф. Галанин, А. С. Хакимова Казань, Россия Тенденции развития рекламного рынка в России
Аннотация. В 2015 г. продолжилось падение объёмов всех видов коммерческой коммуникации. Основными тенденциями развития рекламного рынка в России в 2015 г. стали: 1) увеличение доли интернет-рекламы в России с возможностью превращения к 2018 г. интернет-рекламы в основной вид рекламы, отодвигающий ТВ-рекламу на второе место; 2) мобилизация аудитории (до 72 % выходят в сеть через мобильные устройства); 3) перетекание сокращённых бюджетов из традиционных медиа в интернет; 4) повышение таргетинга интернет-коммуникаций.
Ключевые слова: рекламный рынок, реклама в России, интернет-реклама, мобильная реклама в интернете.
S.F. Galanin, A. S. Khakimova Kazan, Russia Trends in the Advertising Market in Russia
Summary: In 2015, volumes continued to fall in all types of commercial communications. The main trends of the advertising market in Russia in 2015 were: 1) an increase in the share of Internet advertising in Russia with the possibility of transformation by 2018 online advertising in the main form of advertising, TV advertising pushes to second place; 2) mobilization of the audience (72% go online via mobile devices); 3) The flow of abbreviated budgets from traditional media to the Internet; 4) improving the targeting of Internet communications.
Key words: advertising market, advertising in Russia, Internet advertising, mobile advertising on the Internet.
Ведущая тенденция, характеризующая российский рекламный рынок,-это его падение, хотя и приостановившееся к концу 2015 г. Это даёт основание предполагать, что в 2016 г. в целом рекламный рынок будет стабилизироваться, спад прекратится, вероятен даже незначительный рост. Основным фактором, влияющим на современное развитие рекламного рынка является общая макроэкономическая ситуация в России.
Значительное падение рынка рекламы началось уже с октября 2014 г. Все медиа в 2014 г. продемонстрировали падение объёмов (от 5 до 20 % по итогам года). Лишь контекстная интернет-реклама показала рост на 20 % [Рекламный рынок перестал расти... 2015]. И в начале 2015 г. делались прогнозы о дальнейшем снижении рынка вплоть до 30 %. Согласно прогнозному отчету коммуникационной группы Zenith Optimedia, который был представлен в первом квартале 2015 г., ожидалось, что рынок рекламы в России потеряет примерно 17 % (для сравнения в 2009 г. он снизился на 27,5 %, но тогда не было столь заметного падения курса рубля). Прогнозировалось, что рынок ТВ-рекламы сократится на 19 % до 129,4 млрд руб., реклама в печатных СМИ и на радио упадет на 35 % до 21,5 млрд и 11 млрд руб. соответственно. Единственный сегмент, который продолжит рост, - интернет-реклама (на 5 % до 88,8 млрд руб.), её доля увеличится до 31 %. При этом ожидалось, что мировой рынок рекламы предположительно вырастет на 4,4 % [Рекламный рынок в России. 2015].
Как заявил замдиректора «СТС-Медиа» Сергей Петров на итоговой коллегии агентства «Татмедиа» в начале февраля 2016 г., по итогам 2015 года рекламный рынок России упал на 17 %. Он оценил это как значительное падение, но не катастрофическое, сказав, что если бы рынок упал на 25%, то «мы бы недосчитались половины СМИ». По оценкам «СТС-Медиа»,
некоторая стабилизация наметилась в конце 2015 г. и в 2016 г.
43
прогнозируется незначительный прирост на рынке - примерно на 0,25 % [Рекламный рынок России в 2015 году провалился на 17 %...].
В то время как в 2012-2013 гг. рынок рекламы в России вырос примерно на 13 и 10 % соответственно, а в 2014 г. рынок не показал снижения, хотя рост был значительно меньшим - всего около 4 %, главным образом, благодаря увеличению объёмов интернет-рекламы [Рекламный рынок в России...].
В 2015 г. снижались объёмы и в регионах. Так, в одном из наиболее экономически развитых регионов России - Республике Татарстан - объем рекламных бюджетов по итогам 2015 года составил 844 млн рублей. Это на 21 % ниже показателя 2014 года, как объявил в начале февраля 2016 г. на итоговой коллегии республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям «Татмедиа» его глава А. Зарипов. Рынок рекламы в Татарстане за 2015 год упал на 21 %. Также глава агентства отметил, что особенно заметно спад доли отмечен на телевидении и в печатной прессе. Однако объемы рекламы на радио и в Интернете выросли [Рынок рекламы в Татарстане упал за 2015 год на 21 %...]. Наиболее же серьёзное падение, как и в целом по России, в Республике Татарстан отмечается в сфере наружной рекламы. По информации начальника Управления наружной рекламы и информации Исполнительного комитета муниципального образования города Казани И. Дябилкиной, при падении рынка наружной рекламы в России в 2015 г. на 27 %, в Казани спад составил 23,4 %. Несмотря на это, а также на идущий с 2012 г. процесс демонтажа и сокращения числа рекламных конструкций, признанных несоответствующими положениям нормативно-правовых актов в сфере наружной рекламы, по итогам 2015 г. Управление наружной рекламы и информации перевыполнило план по исполнению бюджета города Казани на 3,8 %, как передается на сайте мэрии Казани. Это дало в бюджет города 72 млн руб. из примерно 19,5 млрд руб. доходной части городского бюджета.
Одной из ведущих тенденций современного рынка является рост доли интернет-рекламы. Так, по прогнозу коммуникационной группы ZenithOptimedia, опубликованному в декабре 2015 г., реклама в сети Интернет по доходам превысит долю телерекламы в 2018 году, составив 36,6 % всех рекламных доходов, тогда как доля телевидения сократится до 34,8 %. По расчетам коммуникационной группы, доля мобильной рекламы в общем объеме мирового рекламного рынка вырастет до 18,4 % в 2018 г., тогда как по итогам 2015 года этот показатель составляет 9,2%. Доля рынка десктопной рекламы сократится с 19,9 % до 18,2 %. Вместе оба сегмента интернет-рекламы составят 36,6 % всего мирового рекламного рынка. В то же время доля доходов телевизионной рекламы, которая сейчас является самой крупной среди всех сегментов, сократится с 37,7 % до 34,8 % рынка.
Другой тенденцией становится рост доли мобильной рекламы. Она является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка и будет расти более чем на 32 % ежегодно до 2018 г., прогнозирует ZenithOptimedia. Пик развития десктоп-сегмента придется на 2017 г., когда инвестиции в него составят $114 млрд. После этого объемы десктоп-интернета начнут сокращаться. Инвестиции в мобильную рекламу увеличатся с $50 до $114 млрд в 2018 г.
Эта тенденция ярко проявилась и на российском рекламном рынке
в 2015 г. «Мобайл» в ближайшие пару лет может не только догнать, но
и перегнать «десктоп». Рекламодатели всё чаще вместо стандартных
статичных баннеров обращаются к проектам с игровыми механиками,
которые вовлекают пользователя в рекламное сообщение, что положительно
отражается на конверсии. Значительный рост продемонстрировал формат
мобильного видео во всех сегментах. Некоторым препятствием к ещё
большим темпам развития мобильной рекламы является её слабая
измеряемость на данный момент, но в самое ближайшее время
медиаизмерения войдут в эту сферу так же, как и в традиционные
направления рекламы. Также помимо общепринятого источника трафика
45
MyTarget, в 2015 году можно отметить рост доли относительно новых источников для российского рынка, таких как Facebook, Twitter и Instagram. Наибольший интерес в 2016 г. вызывает развитие программатик-технологий, то есть автоматизации процесса медиабаинга в digital коммуникациях. По прогнозам к 2017 году более 60 % всех покупок рекламы будут программируемыми. С программатик-технологиями медиабаинг становится дешевле и быстрее.
Новый активно растущий сегмент на рынке мобильной рекламы -видеореклама. Она дороже в производстве. Некоторые площадки (такие как Instagram или Vice) увеличивают для видео стоимость размещения вдвое. Но при этом CTR видеорекламы выше, чем у интерактивных HTML5 баннеров до 18 раз, согласно информации А. Рабцевича, вице-президента по продажам и маркетингу Zorka.Mobi. По данным TNS, 56 % пользователей мобильного Интернета смотрят онлайн-видео с мобильных устройств. Также при просмотре мобильного видео пользователи показывают уровень вовлеченности в 5 раз больше, чем средний.
После изменения алгоритмов поиска в Google, а также ввода App Indexing, более приоритетными в поиске стали оптимизированные под мобильные устройства сайты. Помимо этого около 40 % всех результатов поиска на Android - индексированные приложения, и ожидается, что эта цифра вырастет в 2016 г. Apple и Bing также активно начали индексировать в поисковых системах мобильные приложения.
Поисковая система вместо домашних страниц приложений выдает результаты с конкретными страницами в конкретных предложениях. Это повышает вовлеченность пользователей. Один из трендов 2016 г. - рост мессенджеров как нового источника трафика. В 2016 г. ожидается, по словам А. Рабцевича, появление на рынке решений по размещению рекламы от тройки самых популярных на российском рынке мессенджеров Telegram, Viber, WhatsApp [Российская мобильная реклама: итоги 2015 года...].
Российский рекламный рынок, переходящий от падения к стагнации, контрастирует с тенденциями растущего мирового рынка. Глобальный рекламный рынок растет стабильными темпами (4-5 % в год) начиная с 2011 г., и эта динамика сохранится вплоть до 2018 г., как прогнозирует ZenithOptimedia. По мнению экспертов данной компании, 2016 г. для мировой рекламы станет успешным - рост рынка составит 4,7 % (по сравнению с 3,9 % в 2015 г.) [Интернет обгонит телевидение.].
В условиях падения рынка в России неоднократно были попытки инициирования предложений по смягчению ограничений в сфере рекламы в целях поддержания рынка. В частности, с мая 2016 г. Федеральная антимонопольная служба предлагает увеличить допустимую площадь рекламных материалов в печатных изданиях с 40 до 45 % объема номера, что отражено в проекте по внесению изменений в ст. 164 НК России и ст. 16 ФЗ «О рекламе» [ФАС предлагает увеличить допустимую площадь рекламы.].
Интернет-реклама остается, пожалуй, единственным видом рекламы, демонстрирующим прирост. Но здесь существует целый ряд проблем. Одна из них - увеличение объёмов деятельности автоматических компьютерных программ, имитирующих поведение пользователя. На разных ресурсах доля так называемых «фальшивых кликов» составляет от 2 до 22 %. При этом в 2016 г. прогнозируется увеличение этой доли до 3-37 %, примерно на 14 %, что увеличит вызванные данным явлением финансовые потери рекламодателей с $6,3 до $7,2 млрд в год. И это на фоне прогнозируемого увеличения затрат на digital-рекламу на 15 %. Об этом сообщает Financial Times со ссылкой на исследования американской Ассоциации национальных рекламодателей, в том числе таких крупнейших в мире, как McDonald's, AB InBev и Unilever (совокупный рекламный бюджет членов Ассоциации превышает $250 млрд в год) и аналитической компании White Ops [Потери рекламодателей.].
Осенью 2015 г. в России, как и в большинстве других стран мира,
появились новые рекламные возможности, благодаря вовлечению в рекламу
47
через Facebook сети Instagram, принадлежащий американской корпорации Facebook. До этого реклама в Instagram была доступна только для США. По прогнозам исследовательской компании eMarketer, рекламные доходы Instagram составят $1,5 млрд в 2016 г. и вырастут до $2,8 млрд в 2017 г. В сентябре 2016 г. Instagram сообщил о появлении рекламы в лентах российских пользователей. Ставка делается прежде всего на малый бизнес по всему миру включая Россию. Главный операционный директор Instagram М. Левин заявила, что команда продаж Facebook начнет продвигать рекламные услуги Instagram для малого бизнеса, направляя их конкретным пользователям как рекламу на Facebook [Instagram будет использовать возможности Facebook.].
Интернет-пользователи всё чаще пытаются противостоять растущей назойливости рекламы, объёмы которой в сети заметно увеличиваются, устанавливая программы-блокираторы рекламы [Галанин, 2014: 218-219]. В свою очередь, крупнейшие рекламодатели либо идут на сговор с создателями приложений, чтобы их реклама проходила через фильтры блокираторов, либо финансируют создание приложений, позволяющих их обходить [Google и Microsoft. 2015].
В этой связи следует выделить особенно активно растущую, прежде всего в социальных сетях, нативную рекламу, которая полностью интегрирована в основной контент интернет-ресурсов. Такая реклама часто не блокируется приложениями-блокировщиками рекламы, которые всё в большем количестве применяются пользователями и серьезно снижают доходы интернет-бизнеса. Учитывая негативную оценку такой рекламы со стороны части аудитории, Федеральная торговая комиссия США (FTC), осуществляющая контроль в сфере рекламы, признала недобросовестной и вводящей в заблуждение потребителей так называемую естественную или нативную рекламу. В заключении данной комиссии заявлено: «Комиссия будет рассматривать рекламу, которая вводит пользователя в заблуждение
относительно своего характера или происхождения, как недобросовестную».
48
На этом основании любой рекламный контент, не снабженный указанием на его рекламный характер, повлечёт за собой санкции со стороны государственного регулятора США. Это, в свою очередь, облегчает жизнь блокировщикам, поскольку теперь будет легко заблокировать контент с подобным указанием на его рекламный характер. Как прогнозируют эксперты, это приведёт к новому витку «гонки вооружений» между программами-блокираторами и рекламщиками. Ещё более активно будут создаваться «блокировщики блокировщиков» - программы, которые препятствуют работе приложений, блокирующих рекламу в Интернете [В США признали нативную рекламу недобросовестной.].
Продолжая тенденцию последних лет, увеличивается значение видеоконтента в Интернете. Видеореклама в Интернете показала в 2014 г. самый динамичный прирост - до 50% [Дружинин 2015], и эта тенденция сохранилась в 2015 г., хотя и не в таких значительных показателях. Одна из глубинных причин - усиление визуализации восприятия аудитории [Галанин 2015: 45]. По предварительной оценке генерального директора «Газпром-медиа Digital» Н. Дмитриевой, рынок российской онлайн-видеорекламы вырос в 2015 году по сравнению с 2014 г. с 4,9 млрд руб. до 5,2 млрд рублей, из которых около 40 % (с 3,4 млрд просмотров) принадлежит видеохостингу Rutube, входящему в крупнейший российский медиахолдинг «Газпром-медиа» [Рынок российской онлайн-видеорекламы вырос в 2015 году.].
По данным TNS, больше половины пользователей российского
интернета заходят в сеть с настольных компьютеров только в рабочие дни.
Время использования мобильного интернета достигло 98 минут в день, и это
всего на 25 % меньше, чем время, которое люди проводят в сети с десктопов.
В целом интернетом с мобильных устройств в России пользуются около 72 %
всех интернет-потребителей. С переходом пользователей на мобильные
устройства доля поисковой контекстной рекламы в общем рекламном пироге
будет падать, ожидают аналитики «Сбербанка CIB». Это связано с тем, что
49
большую часть времени (82 %) мобильные пользователи проводят в приложениях, и это прежде всего приложения социальных сетей и игры. Соответственно, поисковая реклама будет уступать место рекламе в этих приложениях, говорится в отчете.
В России «Яндекс» является лидером на рынке поисковой рекламы, но его рекламные возможности на мобильных устройствах испытывают серьезную конкуренцию со стороны социальных сетей и Google, который владеет операционной системой Android для смартфонов и планшетов. У «Яндекса» доля поисковых запросов с мобильных устройств составляет сейчас 26 % (данные за III квартал 2015 г.). Однако у Google в России этот показатель намного выше - 50 %, оценивают аналитики «Сбербанка CIB». В 2015 г. около 45 % рекламных доходов Mail.ru Group, владеющей двумя крупнейшими в России социальными сетями - «В контакте» и «Одноклассниками», которые размещают мобильную рекламу, обеспечивает реклама на мобильных устройствах.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2014 г. российский рынок интернет-рекламы вырос на 18 % до 84,6 млрд руб.: контекстная реклама выросла на 27 % до 65,5 млрд руб., медийная упала на 5 % до 19,1 млрд руб. За девять месяцев 2015 г. рынок интернет-рекламы увеличился на 12 % до 66,6 млрд руб.: контекстная реклама выросла на 17 % до 54,3 млрд руб., медийная упала на 6 % до 12,3 млрд руб.
Объем рынка мобильной рекламы в интернете АКАР не измеряет. Но недавно этот рынок в России измерила аналитическая компания eMarketer. Она прогнозирует, что в 2015 г. российский рынок мобильной рекламы вырастет на 120 % до $430 млн: это 19 % всего рынка интернет-рекламы и 5 % всего рекламного рынка страны. Доля мобильной рекламы в интернет-рекламе в последние два года растет ежегодно в 1,5-2 раза, говорил ранее А. Беляев, координатор группы по оценке интернет-рекламы АКАР. Аудитория мобильных устройств быстро растет, а рекламодатели уже
преодолели свой первоначальный скепсис по отношению к новому рекламоносителю, объяснял он [Рынок интернет-рекламы вырастет.].
К основным современным тенденциям, характеризующим развитие рекламного рынка в России, следует отнести: 1) переход от спада к неустойчивой стабилизации, что отличает отечественный рекламный рынок от мирового, для которого характерен устойчивый рост на уровне 4 % в год начиная с 2011 г.; 2) быстрые темпы роста не просто интернет-рекламы, а мобильной рекламы, связанные со значительным ростом числа пользователей (более 70 %), которые предпочитают выходить в интернет через мобильные устройства (благодаря распространению точек доступа Wi-Fi пользователь, прежде всего в крупных городах, может быть в сети где и когда угодно); 3) рост объёмов нативной рекламы, которая естественно вписывается в общий контекст ресурса, прежде всего в социальных сетях (для России основной сетью останутся «ВКонтакте» и «Одноклассники», на третьей позиции Facebook); 4) увеличение количества видеоматериалов, особенно в мобильных версиях, и рост интереса к ним, прежде всего к так называемому «потоковому» видео; 5) игрофикация - рост числа участников игр в сети; 6) предоставление новых рекламных возможностей на такой площадке, как Instagram, которая интегрирует свои рекламные возможности с возможностями Facebook; 8) снижение доли поисковой рекламы в общем объёме интернет-рекламы, благодаря новым настройкам поисковых систем, прежде всего Google; 9) по-прежнему будет ускоренными темпами расти количество приложений для мобильных устройств.
Литература
Google и Microsoft откупились от блокировки рекламы программой Adblock Plus. URL: http://re-
port.ru/news/google_i_microsoft_otkupilis_ot_blokirovki_reklamy_programmoi_adblock_plus/ (дата обращения - 01.04.2015).
Instagram будет использовать возможности Facebook для расширения рекламного бизнеса URL: https://rns.online/advertising/Instagram-budet-ispolzovat-vozmozhnosti-Facebook-dlya-rasshireniya-reklamnogo-biznesa-2016-01-18/ (дата обращения - 05.02.2016).
В США признали нативную рекламу недобросовестной. URL: http://advertology.ru/article134799.htm (дата обращения - 05.02.2016).
Галанин С. Ф. Некоторые тенденции развития рынка интернет-продвижения// Связи с общественностью и реклама: теория и практика: Сб. материалов XIII Международного конгресса (Челябинск, 20-21 марта 2014 г.) / редкол.: Л. К. Лободенко, О. Н. Зайкова. - Челябинск: Цицеро, 2014. С. 216-220.
Галанин С. Ф. Современные тенденции поведения интернет-аудитории в России// Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 7. Профессиональная коммуникация в современном мире: история и перспективы. М., 2015. С. 44-50. URL: http://www.apso.susu.ru/almanah -
Дружинин А. Мартин Соррелл призвал поверить в «бумагу». URL: http://www.sostav.ru/publication/martin-sorrell-prizval-poverit-v-bumagu-15719.html (дата обращения - 01.04.2015).
Интернет обгонит телевидение по рекламным доходам в 2018 году. URL:https://rns.online/advertising/Internet-obgonit-televidenie-po-reklamnim-dohodam-v-2018-godu-2015-12-18/ (дата обращения - 05.02.2016).
Потери рекламодателей из-за «ботов» повысятся в 2016 году на 14 % до $7,2 млрд. URL: https://rns.online/advertising/Poteri-reklamodatelei-iz-za-botov-povisyatsya-v-2016-godu-na- 14-do-72-mlrd-2016-01-19/ (дата обращения - 05.02.2016).
Рекламный рынок России в 2015 году провалился на 17 %. URL: http://realnoevremya.ru/news/23077 (дата обращения - 05.02.2016).
Рекламный рынок в России сократится на 17 %. URL: http://re-port.ru/news/reklamnyi_rynok_v_rossii_sokratitsja_na_17_procentov/ (дата обращения -05.02.2016).
Рекламный рынок перестал расти с октября 2014 г. URL: http://re-port.ru/news/reklamnyi_rynok_perestal_rasti_s_oktjabrja_2014_goda/ (дата обращения -
01.04.2015).
Российская мобильная реклама: итоги 2015 года. URL: http://re-port.ru/news/rossiiskaja_mobilnaja_reklama_itogi_2015_goda_i_prognoz_na_2016/ (дата обращения - 05.02.2016).
Рынок интернет-рекламы вырастет за счет мобильных устройств. URL: http://re-port.ru/news/rynok_internet-reklamy_vyrastet_za_schet_mobilnyh_ustroistv/ (дата обращения - 05.02.2016).
Рынок рекламы в Татарстане упал за 2015 год на 21 %. URL: https://realnoevremya.ru/news/23072 (дата обращения - 05.02.2016).
Рынок российской онлайн-видеорекламы вырос в 2015 году до 5 млрд рублей. URL: https://rns.online/advertising/Rinok-rossiiskoi-onlain-videoreklami-viros-v-2015-godu-do-5-mlrd-rublei-2016-02-04/ (дата обращения - 05.02.2016).
ФАС предлагает увеличить допустимую площадь рекламы в печатных изданиях до 45 % объема. URL: https://rns.online/advertising/FaS-predlagaet-uvelichit-dopustimuyu-ploschad-reklami-v-pechatnih-izdaniyah-do-45-obema--2016-01-13/ (дата обращения -
05.02.2016).
