CC BY
98
стр. 44 из 142
ОБЕСПЕЧЕНИЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ
УДК 339.1 DOI: 10.12737/4097
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ГЛОБАЛЬНОГО ТУРИЗМА:
ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГ
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, [email protected],
Ульянченко Людмила Анатольевна, доктор экономических наук, профессор, проректор, [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Интеграция российских предприятий и организаций сферы туризма в мировой рынок туристских услуг означает, что отечественные предприятия начинают испытывать влияние факторов и тенденций развития глобального туризма. При планировании своей маркетинговой деятельности в части формирования туристских услуг и сервиса компании должны принимать во внимание закономерности, характеризующие туристский спрос на мировом рынке туризма. В настоящей статье представлен анализ выявленных основных тенденций развития глобального туризма, которые, по мнению авторов, важно учитывать в маркетинговых решениях в первую очередь при планировании въездного туризма. Авторами сформулированы выводы о возможном влиянии этих тенденций на региональном и микроуровнях.
Ключевые слова: тенденция, туризм, турпоток, сегмент, дестинация, маркетинг, ЮНВТО, прибытия
По оценкам ЮНВТО, увеличивающееся число туристских дестинаций и инвестиций в туризм превращают его в важнейший двигатель социально-экономического развития, экспорта, создания рабочих мест, предприятий, объектов инфраструктуры. По мнению ЮНВТО, несмотря на негативные экономические тенденции в прошлом, туризм продолжает развиваться, диверсифицироваться, превращаясь в наибольший и самый быстро растущий экономический сектор. Появляются новые дестинации, составляющие конкуренцию традиционным направлениям в Европе и Северной Америке. Соответственно, тенденции современного глобального туризма оказывают прямое влияние на принимаемые решения в области маркетинга российских туристских
компаний.
стр. 45 из 142
В 2011 году отмечался рост числа международных туристских прибытий, в частности, на 4,5% в среднем за январь-апрель. Положительный рост был отмечен во всех регионах, за исключением Ближнего Востока. В некоторых регионах достигнут двузначный рост: в Южной Америке (+17%), Южной Азии (+14%) и юго-Восточной Азии (+10%). В целом количество международных туристских прибытий демонстрирует непрерывный рост с 25 млн. в 1950 году до 529 млн. в 1995 году и до 1035 млн. в 2012 году (рисунок 1).
1990 1995 2000 2005 2009 2010 2011 2012
Источник: Составлено по UNWTOTourismHighlights 2013 Edition //http://mkt.mwto. org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition
Рисунок 1 - Количество прибытий иностранных туристов, млн.
Тем самым, согласно данным UNWTO WorldTourismBarometer, глобальный туризм сохраняет тенденцию восстановления с 2010 года, несмотря на события на Ближнем Востоке, в Северной Африке и в Японии. Таким образом, первая тенденция, которую следует отметить, заключается в развитии глобального туризма прежде всего в отношении прибытий иностранных туристов. В связи с этим российским регионам и туристским организациям целесообразно учитывать общую тенденцию стабильного приращения туристского потока в части приема иностранных туристов. Более того, согласно прогнозам ЮНВТО, количество прибытий иностранных туристов в мире будет расти в среднем на 3,3% с 2010 года до 2013 года, и к 2013 году достигнет 1,8 млрд., причем число внутренних туристов возрастет с 5 до 6 млрд. человек. Очевидным следствием должна стать ориентация сервисной деятельности на обслуживание иностранных туристов -полилингвальность туристских коммуникаций и обслуживания.
Динамичный прирост числа прибытий туристов означает повышение нагрузки на инфраструктуру, в первую очередь на транспортную, водную и энергетическую ее составляющие. Оценка экономики РФ Всемирным банком показывает ее конкурентоспособность в регионе Восточной Европы и Центральной Азии [3]. Однако в
стр. 46 из 142
отношении ряда показателей инфраструктуры, прежде всего связанных с электроэнергией, Российская Федерация отстает от стран этого региона (рисунок 2.).
Источник: составленопо Russian Federation country profile. The International Bank for Reconstruction And Development. TheWorldBank. 2011
Рисунок 2 - Оценка инфраструктуры России Всемирным банком
По оценкам Всемирного банка, проблемы с инфраструктурой негативно сказываются на общей эффективности бизнеса и развитии отраслей. ОБСБ отмечает, что инвестиционная привлекательность России испытывает неблагоприятное влияние непрозрачных правил. В частности, по данным Всемирного банка, в регион Европы и Центральной Азии было сделано инвестиционных вложений на общую сумму в $449,22 млн., из этой суммы $90 млн. было инвестировано в Россию в (2005 г. -GrandHotelSt.Petersburg и 2010 г. - RussianHotelInvestments/Accor), что составляет 20% [4]. В этом регионе только Турция опережает Россию по доле инвестирования. Однако в мировом масштабе доля инвестиций в Российской Федерации не превышает 4%. Этот фактор сказывается негативно на привлечении и размещении в первую очередь иностранных инвестиций на региональном уровне.
Данный аспект наиболее актуален для органов регулирования туризма на региональном уровне. Очевидно, что правительства регионов, считающих туризм одним из приоритетов региональной экономики, должны уделить особое внимание решению инфраструктурных проблем. Нельзя не согласиться с тем, что к развитию туризма на региональном уровне справедливо применить рекомендации OECD в области конкурентной среды:
стр. 47 из 142
- снижение административного бремени для фирм, систематический анализ регулятивного влияния;
- укрепление конкурентной политики путем расширения возможностей ФАС России, изменение приоритетов в распределении ресурсов, отмена субсидий крупным фирмам и либерализация внешней торговли и инвестиционного режима;
- использование вступления в ВТО как возможности для развития конкуренции и поддержки заинтересованных компаний [2].
В связи с этим особое место в стратегии развития туризма на региональном уровне следует отвести развитию инфраструктуры туристских объектов, благоприятствованию инвестициям в туристскую отрасль региона, а также развитию и поддержке конкуренции в сфере туризма.
Следует отметить, что негативные глобальные события оказывают наиболее сильное влияние на страны с развивающейся экономикой, и это доказывается наибольшим сокращением туристских прибытий в таких регионах в 2009 году. На рисунке 3 показан темп роста количества прибытий иностранных туристов по странам с развивающейся и развитой экономикой.
Источник: Составлено по UNWTOTourismHighlights 2013 Edition // http://mkt.unwto.org/en/publication/
unwto-tourism-highlights-2013-edition
Рисунок 3 - Темп роста количества прибытий иностранных туристов, %
Однако темп роста прибытий восстановился, и в 2012 году, впервые на фоне сокращения темпа роста в среднем по миру и в странах с развитой экономикой, темп роста числа прибытий иностранных туристов в странах с развивающейся экономикой продолжал увеличиваться.
В связи с этим, по прогнозам ЮНВТО, в период 2010-2030 гг. прирост числа прибытий по развивающимся дестинациям составит в среднем 4,4% в год, что в 2 раза
стр. 48 из 142
превысит прирост по известным направлениям (2,2% в год). Доля рынка развивающихся экономик в туризме увеличилась с 30% в 1980 году до 47% в 2012 году, и ожидается, что к 2030 году она составит 57%, что будет эквивалентно более чем 1 млрд. туристских прибытий.
Следовательно, вторая значимая тенденция означает перераспределение туристского потока в пользу развивающихся экономик и новых туристских дестинаций. Для российских регионов, отдельных туристских дестинаций и организаций эта тенденция означает появление новых рыночных возможностей, что повышается важность позиционирования и продвижения на внешних рынках.
Азия и Тихоокеанский регион продемонстрировали рекордный рост в 7% по прибытиям, за ними Африка - 6% и Северная и Южная Америки - 5%. Эти регионы становятся активными участниками туристского рынка. Европа продолжает оставаться наиболее посещаемым регионом, средний рост числа прибытий составил 3%. Ближневосточный регион отличается сокращением туристских прибытий на 5%, что закономерно в силу известных событий. Поступления от туризма выросли с $1042 млрд. до $1075 млрд. в 2012 году. Китай стал лидером по туристским поступлениям, в 2012 году они составили $102 млрд. [5].
На рисунке 4 показано число туристских прибытий из основных регионов мира.
Источник: Составлено по UNWTOTourismHighlights 2013 Edition //http://mkt.unwto. org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition
Рисунок 4 - Число прибытий иностранных туристов из основных регионов, %
стр. 49 из 142
По данным видно, что по-прежнему наибольшее число туристов выезжает из Европейского региона. Также заметен высокий темп прироста выездов из стран Азии и Тихого Океана. Стабильна тенденция прироста выездов туристов из Северной и Южной Америк. Однако наиболее важно отметить, что большинство туристов предпочитают путешествовать в границах собственного географического региона.
На рисунке 5 показано, что как по числу прибытий иностранных туристов, так и по объему поступлений от туризма, на долю Российской Федерации приходится около 5% прибытий и около 3% поступлений. Это наибольшая доля в Центральной и Восточной Европе. Однако если рассматривать Европу в целом, то Российская Федерация находится на 8 месте. Ее опережают такие лидеры, как Италия, Франция, Великобритания, Турция, Испания, Австрия, Германия.
516 41 534,17
485,55 ' — 4<
412,03
20,271 ^^22,686 ^^25,736 g 83
2010 2011 2012 2010
Прибытий, тыс. Пост1,
466,792 457,832
111,328
■11,187
2010 2011 2012 2010 2011 2012
Прибытий, тыс. Поступления,млн. $
I Европа ■ Российская Федерация
Источник: Составлено по UNWTOTourismHighlights 2013 Edition // http://mkt.unwto. org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition
Рисунок 5 - Место Российской Федерации в туризме Европейского региона
Следует отметить и тот факт, что эти дестинации относятся к известным и развитым экономикам, которые, по прогнозам ЮНВТО, не смогут так же привлекать туристов, как новые дестинации. Поэтому положение России в распределении туристских потоков может быть улучшено прежде всего за счет новых дестинаций. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены в первую очередь на продвижение и позиционирование новых туристских маршрутов, кластеров, дестинаций. Если рассматривать известные туристские центры и дестинации, то уместно говорить об обновлении, модификации жизненного цикла.
Третья важная тенденция мирового туризма - большинство туристов предпочитают путешествовать в границах собственного географического региона. В границах Европы Россия обладает высоким потенциалом развития новых туристских дестинаций.
стр. 50 из 142
Следовательно, для регионов европейской части России в первую очередь следует ориентироваться на туристов из Европы. Вторым по значимости внешним рынком может стать регион Азии и Тихого океана.
На рисунке 6 показано распределение туристов по целям поездок.
1% «Отдых, рекреация, проведение отпуска ■ Оздоровление, религия и пр. я Деловые и профессиональные цел и ■ Иные цели
Источник: Составлено по UNWTOTourismHighlights 2013 Edition //http://mkt.unwto.
org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition Рисунок 6 - Путешествия по целям 2012 г., %
Закономерно, что наибольшая доля принадлежит целям проведения каникул, отпусков, отдыха и рекреации, на втором месте - цели оздоровления, религиозного и паломнического туризма, на третьем - деловые и профессиональные цели.
Согласно данным Евростата [6], в Европе также преобладают личные цели, преимущественно, связанные с проведением праздников, отпусков с целью отдыха, рекреации, с посещением друзей и родственников (табл. 1).
Таблица 1 - Количество поездок по целям, 2012, ед.
Страна Деловые, профес сиональные цели Иные цели (лечение, религиозный туризм) Посещение друзей и родственников Праздники, отдых, отпуск, рекреация Личные Всего
Болгария 152442 211425 1408500 1803838 3423764 3576205
Чехия 1452114 809550 11374177 19222585 31406312 32858426
Испания 12785511 8118361 42797389 71947066 122860000 135650000
Италия 10003973 1800334 14634056 39591871 56026260 66030233
Латвия 440968 418176 2412114 1922313 4752603 5193571
Литва 631130 471638 1683513 1436666 3591817 4222947
Словения 484706 103746 873112 3077460 4054317 4539023
Источник: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/
стр. 51 из 142
Из наиболее популярной группы (путешествующих по личным целям), по данным Евростата, наиболее мобильными являются люди в возрасте 25-34 и 45-54 года (табл. 2).
Таблица 2 - Распределение путешествующих по личным целям по возрасту, тыс. чел.
Страна / Возраст 15-24 25-34 35-44 45-54
Бельгия 431,431 446,843 542,463 666,716
Болгария 12,157 22,857 19,211 34,975
Эстония 14,786 28,506 28,322 36,138
Испания 226,775 362,582 306,223 284,028
Франция 348,012 263,379 304,186 291,063
Италия 692,889 1,130,727 790,56 776,088
Латвия 19,952 19,81 30,796 31,284
Люксембург 38,467 55,247 64,208 57,144
Венгрия 75,254 104,58 82,096 86,771
Австрия 268,676 259,656 240,689 282,426
Польша 850 660 110 390
Румыния 116,59 255,556 151,07 98,617
Словения 78,306 105,988 95,672 111,151
Словакия 204,602 290,357 247,876 304,896
Финляндия 26,051 30,772 29,353 40,903
Источник: http://appsso.eurostat.ec. europa.eu/
Четвертой тенденцией следует считать сохранение общей пропорции туристских прибытий по целям поездок. В этом свете необходимо отметить особые перспективы регионов европейской части России, туристский потенциал которых соответствует первым двум наиболее популярным категориям целей. Соответственно, основными целевыми группами туристов по целям прибытия следует выбирать цели отдыха и рекреации, цели оздоровления, а также религиозного туризма. В качестве возрастных целевых групп следует отдать приоритет туристам 25-34 лет и 45 и старше.
Таким образом, к актуальным тенденциям развития глобального туризма, особо значимым для планирования и реализации маркетинговых мероприятий, надо отнести следующие.
Развитие глобального туризма происходит прежде всего в части прибытий иностранных туристов, причем данный сегмент показывает устойчивый тренд к росту. Это означает потенциальный рост туристского интереса к Российской Федерации, который может быть реализован при условиях развития туристской инфраструктуры и предложения конкурентоспособного туристского продукта. Для туристских предприятий эта тенденция создает дополнительные возможности на рынке въездного туризма, что
стр. 52 из 142
повышает значимость маркетинговых мероприятий по продвижению турпродуктов России за рубеж.
Перераспределение туристского потока в пользу развивающихся экономик и новых туристских дестинаций означает растущий интерес к новым туристским продуктам и дестинациям. Эта тенденция подчеркивает целесообразность модернизации, обновления, модификации жизненного цикла российских турпродуктов и дестинаций, а также предложения концептуальных туристских продуктов.
Особенности потребительского поведения туристов свидетельствуют о том, что большинство предпочитают путешествовать в границах собственного географического региона, и это необходимо учитывать при определении целевых сегментов по критерию страны происхождения турпотока. Исследования показывают, что сохраняется общая структура турпотока по целям прибытий, при этом наиболее мобильной являются люди в возрасте 25-34 и 45-54 года. Приведенные данные могут быть полезны при проектировании сервисной деятельности и разработке комплекса услуг.
Как видим, данные тенденции оказывают влияние на полный комплекс маркетинга туристских компаний в сфере въездного туризма. В первую очередь это касается формирования турпродукта с учетом особенностей потребительских предпочтений. Также тенденции накладывают отпечаток на подходы к позиционированию и выбору каналов продвижения турпродукта.
Литература
1. International tourism maintains momentum despite challenges // http://media.unwto.org/en/press-release/2011-06-30/international-tourism-maintains-momentum-despite-challenges (дата обращения: 9.09.2013).
2. RUSSIA. MODERNISING THE ECONOMY. OECD. April. 2013.
3. Russian Federation country profile. The International Bank for Reconstruction And Development. The World Bank. 2011.
4. Summary of IFC Investments in Tourism by Regions. Data as of June 2012 // International finance corporation. The World Bank Group. 2012.
5. UNWTO Tourism Highlights 2013 Edition //
http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition (дата обращения: 9.09.2013).
6. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ (дата обращения: 28.08.2013).
стр. 53 из 142
GLOBAL TOURISM DEVELOPMENT TRENDS: IMPACT ON MARKETING
Vapnianskaia Ol’ga Igorevna, Candidate of Economics, Associate Professor at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality, [email protected],
Ul’ianchenko Liudmila Anatol’evna, Doctor of Economics, Professor, Pro-Rector,
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
With Russian enterprises and organizations operating in the sphere of tourism integrated into the global tourist service market, Russian tourist market players increasingly come under the influence of global tourist factors and development trends. At the marketing activity planning stage, especially when creating tourist service offers, companies are to take into account the common factors regulating and determining global tourist demand. The article provides an analysis of the major global tourism development trends, which, according to the authors, are to provided for by marketing decision-makers primarily in regards inbound tourism. The authors conclude that the trends included in the analysis are potentially influential at regional and micro levels.
Key Words: trend, tourism, tourist flow, segment, destination, marketing, UNWTO, arrivals
References
1. International tourism maintains momentum despite challenges // http://media.unwto.org/en/press-release/2011-06-30/international-tourism-maintains-momentum-despite-challenges (Accessed on September 9, 2013).
2. RUSSIA. MODERNISING THE ECONOMY. OECD. April. 2013.
3. Russian Federation country profile. The International Bank for Reconstruction And Development. The World Bank. 2011.
4. Summary of IFC Investments in Tourism by Regions. Data as of June 2012 // International finance corporation. The World Bank Group. 2012.
5. UNWTO Tourism Highlights 2013 Edition //
http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition (Accessed on September 9, 2013).
6. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ (Accessed on August 28, 2013).
