CC BY
62DOI 10.24411 /2076-1503-2020-10659 БЕСЛАНЕЕВ Ахмед Жамбулатович,
студент 2 курса магистратуры группы «Стратегический маркетинг» кафедры стратегических коммуникаций Факультета государственного управления МГУ
имени М.В. Ломоносова, e-mail: [email protected]
Научный руководитель: ВИХРОВ Александр Николаевич,
кандидат политологических наук, доцент кафедры стратегических коммуникаций Факультета государственного управления МГУ
имени М.В. Ломоносова e-mail: [email protected]
ТЕНДЕНЦИИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ОТРАСЛЯХ ЭКОНОМИКИ
Аннотация. В статье автор обосновывает тенденции вытеснения традиционного маркетинга маркетингом цифровым, частью которого является интернет-маркетинг. Вершиной развития интернет-технологий является технология искусственного интеллекта на базе нейронных сетей. Автор статьи обосновывает, что с их помощью достаточно успешно предсказываются результаты спортивных событий и экономические явления. Нейронные сети имеют ряд преимуществ над привычными статистическими методами. Являясь моделью мозга, нейронные сети способны извлекать знания из статистических данных и обобщать их в виде законов. При помощи современного искусственного интеллекта можно на основе анализа деятельности потребителя в сети предложить ему именно то, что ему нужно и исключить негативное отношение к компании и ее брендовому имени из-за излишне агрессивной рекламной политики.
Ключевые слова: интернет-технологии, интернет-маркетинг, реклама, искусственный интеллект, нейронные сети, маркетинговая деятельность.
BESLANEEV Akhmed Zhambulatovich,
student of the 2nd year of master's degree of the group «Strategic Marketing» Department of Strategic Communications of the Faculty of Public Administration of Moscow State University named after M.V. Lomonosov
Supervisor:
VIKHROV Alexander Nikolaevich,
candidate of political science, Associate Professor of Strategic Communications, Faculty of Public Administration, Lomonosov Moscow State University
TRENDS IN THE APPLICATION OF INTERNET TECHNOLOGIES IN HIGH-TECH SECTORS OF THE ECONOMY
Annotation. In the article, the author justifies the tendency to supplant traditional marketing with digital marketing, part of which is Internet marketing. The pinnacle of the development of Internet technologies is artificial intelligence technology based on neural networks. The author of the article justifies that with their help the results of sports events and economic phenomena are successfully predicted. Neural networks have a number of advantages over the usual statistical methods. As a model of the brain, neural networks are able to extract knowledge from statistics and summarize them in the form of laws. With the help of modern artificial intelligence, on the basis of an analysis of
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 6 • 2020
the consumer's activities on the network, it is possible to offer him exactly what he needs and exclude the negative attitude towards the company and its brand name due to an overly aggressive advertising policy.
Key words: Internet technologies, Internet marketing, advertising, artificial intelligence, neural networks, marketing activities.
Современный человек проводит в сети большую часть своего свободного времени, не только в развлекательных целях, но и совершая различные операции и покупки. Этому способствует главное свойство среды интернет - его гипермедийность [8].
Возможности технологий на базе интернет представляются безграничными. Интернет способен создавать целые взаимоувязанные сети взаимодействия, платформы и альянсы [1]. Интернет сегодня может даже создавать свои собственные валюты. Все его возможности облегчают деятельность не только потребителя, но и производителя.
Традиционный маркетинг все быстрее вытесняется маркетингом цифровым, частью которого является интернет-маркетинг [4]. Технологическая основа интернет-маркетинга в период с 2010 по 2020 г. сильнейшим образом расширилась и укрепилась. Если в начале 2010 годов вершиной маркетинга на базе интернет-технологий были создание сайта, ведение социальной сети (без учета их современных нововведений) и хорошо налаженная CRM-система, то к началу 2020 года этого недостаточно. Сегодня, все перечисленное является лишь основой для дальнейшей деятельности.
Что нового внедрилось в маркетинговую деятельность и какие основные тенденции развития интернет-технологий выделяются на ближайшие несколько лет? Одной из вершин развития является технология искусственного интеллекта (ИИ) на базе нейронных сетей. С их помощью достаточно успешно предсказываются результаты спортивных событий и экономические явления. Нейронные сети имеют ряд преимуществ над привычными статистическими методами. Являясь моделью мозга, нейронные сети способны извлекать знания из статистических данных и обобщать их в виде законов. Кроме того, нейронные сети позволяют обнаружить зависимость там, где не работает стандартная логика, и на первый взгляд нет никаких закономерностей [9].
Уже сегодня пользователи как минимум один раз в день взаимодействуют с несколькими крупными ИИ для решения обыденных проблем и задач. Яркими примерами ИИ послужат все поисковые системы: Google, Yandex, Mail.Ru. Взаимодействие с Google Assistant, Yandex.Алиса и схожих программных продуктов значительно облегчает не только работу в сети, но и ряд функций по
дому. Осуществляя поиск в Google или Yandex, мы и кликаем по рекламе, которая нас заинтересовала, и поисковик получит за этот клик небольшую сумму. Теперь представим, что таких как мы на российском рынке больше 100 млн человек по данным исследований Digital 2020 от агентств We Are Social и Hootsuite [7]. Получается так, что прибыль наращивается при помощи всего общества, но сама прибыль при этом приватизируется непосредственно Google и Yandex.
ИИ стали отличными помощниками для продвижения. При помощи современных ИИ можно на основе анализа деятельности потребителя в сети предложить ему именно то, что ему нужно и исключить негативное отношение к компании и ее брендовому имени из-за излишне агрессивной рекламной политики. Управление рекламными кампаниями понемногу переходит под управление ИИ на основе анализа больших данных.
Перейдем ко второму тренду в интернет-маркетинге - это анализ больших данных (Big Data). Большим данным то пророчат большое будущее, то считают невозможным их дальнейшее развитие при нынешних технологиях. Так или иначе фактически все компании стремятся научиться использовать анализ огромного массива данных. Известно, что за одну секунду в 2017 году человечество делало около нескольких сотен публикаций, загружало 786 фотографий в Instagram, отправляло 60 800 поисковых запросов, потребляло около 46 Тб информации, просматривало 70 000 видео и отправляло 2,5 млн писем. Все это за одну секунду 2017 года, а рост сети с 2017 по 2020 составил с 3,6 млрд до 3,8 млрд [2]. Такие цифры не могут не радовать маркетологов, т.к. это огромный объем информации о самом клиенте.
Возвращаясь к ИИ, нужно вспомнить и про чат-боты, о которых говорилось ранее. Да, чат-боты применимы не во всех сферах, но их использование растет с каждым днем, поэтому стоит выделить и тенденцию развития чат-ботов на базе ИИ особенно для сферы услуг.
Если в начале 2010 года рекламная деятельность в интернете имела в большей степени прямой характер и доносилась в виде прямого рекламного «месседжа», то к 2020 году развитие блогерства и встроенной «нативной» (органической) рекламы в корне меняют ситуацию. Большое развитие получило продвижение через лиде-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 6 • 2020
ров мнений (блогеров), которые неявным образом встраивают рекламный «месседж» в свой контент. Ряд блогеров сделали пошли еще дальше, делая обзоры на продукции разных видов. Многие крупные компании готовы платить миллионы, чтобы тот или иной блогер сделал контент по их продукции.
Также четко прослеживается тренд на развитие социальных сетей не только как основного канала коммуникаций с аудиторией, но и как основных торговых и рекламных площадок. Вводимые функции по добавлению возможности совершения покупок через ряд социальных сетей свидетельствует о том, что социальные сети в скором времени могут сосредоточить в себе и функции онлайн магазинов.
Меняются также и способы предоставления информации. Современный пользователь поколения миллениум (на которого в ближайшей перспективе будет ориентирована основная маркетинговая деятельность компаний) предпочитает информацию в виде фото- и видеоматериалов, которые просты и легки в восприятии. Особую популярность приобретают live-трансляции. К сожалению, данный инструмент слабо развит на российском рынке, но имеет огромную популярность в мировой практике. Так прямые трансляции с различных прессконференций, форумов, фестивалей, где крупные бренды и компании представляют свою новую продукцию. Например, Презентация Samsung Galaxy Unpacked 2020 собрала онлайн единовременно свыше 100 млн человек по всему миру. На одном только российском интернет пространстве около 8 крупнейших блогеров на своих трансляциях набрали свыше миллиона просмотров на каждого.
Развитие инструментария социальных сетей и крупных поисковиков приводит к таким явлениям, как гипер-сегментация аудитории и микро-таргетинг рекламы. Люди ежедневно посещают огромное количество сайтов, аккаунтов в социальных сетях, вбивают поисковые запросы и всегда оставляют огромные объемы информации о себе. Даже используя только социальные сети можно получить громадный объем информации о своей целевой аудитории и сегментировать ее на основе большого количества критериев. Это, в свою очередь, помогает сформировать рекламное предложение чуть ли не для каждого отдельного пользователя в отдельности. Таргетирование как рекламная стратегия прочно вошло в современный маркетинг и с каждым годом будет все актуальней.
Еще одной тенденцией является создание целых экосистем продуктов. Крупные компании со своими брендами уже не могут продвигать только
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 6 • 2020
свой продукт или продвигаться в одиночку. Конкуренция неумолимо растет, как и информация о потребителе, а сбор, анализ и хранение для одной компании является дорогим удовольствием. Поэтому формируются целые альянсы и экосистемы продуктов.
«Экосистема - это совокупность продуктов и услуг из различных областей, объединенных вокруг одной организации», - поясняет руководитель международной группы стратегии КПМГ Алексей Назаров [6].
Такие структуры не только удешевляют маркетинговые исследования, но также облегчают процесс продвижения и помогают максимально удовлетворить потребности клиентов.
Подводя итоги, нужно заметить, что всего за 10 лет развития технологии продвинулись настолько, что порой сами компании не успевают внедрять эти нововведения. Те компании, которые сумели быстро адаптироваться под скорость этих нововведений, на сегодняшний день в условиях возникшего кризиса способны извлекать прибыль и максимально минимизировать свои убытки, другие же терпят убытки и в спешке пытаются перестроиться на рельсы новых реалий.
Отечественный опыт внедрения интернет-технологий в маркетинговую деятельность имеет ряд ограничений и препятствий различного характера. Эти ограничений разбиваются на несколько крупных групп.
Первая группа связана с технической стороной работы с информацией, сложностями ее получения и обработки:
• вторичная информация (получаемая от внешних агентов) носит обобщенный характер и не учитывает специфику работы предприятия-заказчика;
• нет системы оценивания достоверности и репрезентативности полученных данных;
• рынок отечественных ИТ продуктов для анализа и обработки данных значительно уступает дорогим иностранным.
Вторая группа носит организационный характер и связана с трудностями формирования маркетинговой информационной системы внутри предприятия. Большинство руководителей среднего и малого бизнеса сильно недооценивают или переоценивают роль интернет-технологий, что приводит либо к недофинансированию внедрения новшеств, либо к избыточным вложениям, которые способны расшатать финансовое положение компании.
Третья группа является самой объемной по содержанию и связана с законодательной базой, ее пробелами или излишним контролем по некоторым направлениям. К третьей группе следует отнести такие ограничения как:
1) слабая проработка законодательства в обла-
сти онлайн платежей и связанный с этим рост интернет-мошенничества;
2) слабая защита или незащищенность домен-
ных имен;
3) наличие пробелов в законе о цифровых под-
писях;
4) отсутствие разграничения того, что является
личной информацией, и того, что является публичной информацией в сети интернет Обратим особое внимание на третью группу ограничений.
Онлайн платежи. Примечательно, что если вначале 2010 года лишь одна треть организаций принимала платежи при помощи пластиковых карт, то под конец десятилетия фактически все крупные и мелкие фирмы готовы осуществлять платежи при помощи пластиковых карт. Это связано с тем, что банки и платежные системы во многом обезопасили свои программные решения. Но существуют вопросы в российском законодательстве:
1) не совсем понятно, должны ли банки при совершении покупок через сеть интернет применять контрольно-кассовые аппараты или нет? Ведь перед покупкой система фактически направляет запрос банку на использование данных денежных средств с подтверждением разрешения от пользователя на перевод этих средств на счет компании продавца;
2) если потребитель из-за действий мошенников
подтвердил платеж через подставной сайт или вредоносное ПО, кто обязан возместить денежные средства: банк или продавец, либо это вина потребителя?
3) в случае несвоевременной оплаты из-за сбоя
системы считается ли это нарушением сроков оплаты, и кто должен нести ответственность?
Доменные имена. Второй проблемой является проблема защиты авторских прав на доменные имена. Сеть создала новый нематериальный актив компании, который также стоит защищать, как и бренд, и товарный знак.
«Одна из основных проблем защиты интеллектуальной собственности в сети интернет связана с доменными именами. Доменное имя не что иное, как адрес интернет-страницы, например: name.ru» - утверждает юрист Е. Каправо [3]. Если семейство товарных знаков и фирменных наименований пользуется в России правовой охраной и закреплены в законодательстве, то такой категории, как доменное имя лишь предстоит сложный путь закрепления в законодательстве. К сожалению, доменные имена не входят в список охраня-
емых объектов интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, хотя доменное имя фактически всегда имеет смысловую нагрузку, отсылающую к самой компании или к ее продукту.
Законодательство четко разграничивает доменное имя и товарный знак, что можно заметить на основе п. 15 статьи 2 Федерального Закона от 27.07.2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации», где четко дано определение доменному имени1. Несмотря на это разграничение, товарный знак и доменное имя в практике законодателя также смешиваются2.
К товарному знаку при регистрации есть большое количество требований, что не скажешь о доменных именах. Здесь уже одно требование - отсутствие совпадения с существующими. Есть ли частично совпадающие или мимикрирующие доменные имена, должна обращать внимание сама компания. Законодатель никак не защищает владельцев доменных имен от мошеннических схем с мимикрирующими сайтами.
Доступность и свободная регистрация доменных имен способствовала недобросовестной конкуренции. И здесь возникает несколько основных проблем: киберпиратство и создание сайтов фальшивок.
В первом случае недобросовестные компании регистрируют доменные имена с содержанием наименования товарных знаков и брендовых наименований существующих крупных компаний и оформляют права собственности в странах третьего мира или в какой-либо забытой стране. Затем перепродают крупным компаниям за большие деньги. Естественно, компаниям не выгодно платить за свой же актив такие крупные деньги.
Вторая проблема состоит в создании сайтов клонов. Заметим, что на просторах интернета доменный адрес name.ru и name.com будут считаться различными ресурсами, чем могут воспользоваться мошенники. Также мимикрия может достигаться путем до общеупотребляемых сокращений наименования компании, например, sberbank.ru и sber.ru являются совершенно разными доменными именами, но мошенники довольно часто пользуются этим, чтобы обмануть клиентов крупных брендов.
Цифровые подписи. Составным элементом работы ряда маркетинговых операций является работа с электронным документооборотом. Ряд компаний достигли такого уровня, что не
1 Федеральный Закон от 27.07.2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации».
2 Постановление девятого арбитражного апелляционного суда от 26 мая 2014 года по делу № А40-138364/2013
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 6 • 2020
только заключение договоров осуществляется через сеть, но и оплата крупных покупок, товарно-материальных запасов, исследований и т.д.
Все это достигается путем использования цифровых подписей, но и здесь есть ряд слабо урегулированных или неурегулированных проблем:
1) проблема идентификации субъекта (лица);
2) проблема территориальной подсудности;
3) отсутствие законодательства и критериев,
предъявляемых к электронным документам;
4) сложность предоставления документа с такой
подписью в качестве доказательства в суде.
Границы личного и публичного. Что в интернете считать личной конфиденциальной информацией, а что публичной и общедоступной? Многие компании в своих рекламных кампаниях используют тот же таргетинг и технологии SoLoMo, которые так или иначе используют данные самого клиента, но не является ли нарушением использование такой информации, если сам клиент не давал на это согласие?
Как утверждает Г. Греф в своем «открытом интервью» для РБК, все это является недостаточной зрелостью рынка не только российского, но и мирового. «Что с этим делать, никто не знает. В законодательстве нигде, ничего не сказано о некоторых видах персональных данных, таких как голос или лицо. Если право на изображение еще как-то (слабо) регулирует употребление визуальных данных, то голос везде понимается как право голосовать» [5]. «Используя технические новшества, мы даем право на использование своих персональных данных, но в обмен на те или иные блага. На данный момент ценность этих данных мы (потребители и производители) до конца не понимаем и понять не в состоянии». Регистрируясь в социальных сетях, привязывая к интернет-магазинам и тем же социальным сетям свои платежные карты, совершая покупки через интернет, да просто заходя на сайт компании люди оставляют огромное количество персональных данных, начиная от 1Р адресов (по которым можно вычислить точный адрес человека), заканчивая его паспортными данными и данными платежных карт. Если часть этой информации действительно защищена законодательством, то другая часть фактически не урегулирована. Обычная ситуация, когда данные на странице в социальной сети по типу даты рождения, места проживания и т.д. используемые для таргетирования в рекламной кампании, может быть расценена как использование персональных данных пользователя без его ведома.
Все эти проблемы сильно сдерживают многие направления развития интернет-технологий и ограничивает их возможности.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 6 • 2020
Список литературы:
[1] Вьюнова О. Ю. Тенденции интернет-маркетинга в России и за рубежом // Молодой ученый. - 2018. - № 23. - С. 291-294.
[2] Глущенко Н. «Слишком большие данные: сколько информации хранится в интернете?» интернет-журнал «Ain» [Электронный ресурс]. -URL: https://ain.ua/special/skolko-vesit-intemet/ (дата обращения: 16 апреля 2020 г.)
[3] Каправо Е.К. «Киберсквоттинг (англ. cybersquatting - захват доменов) - проблемы защиты доменного имени» - Блог юридической фирмы «АВЕНТА» [Электронный ресурс]. - URL: https://www.aventa.ru/nashi-publikatsii/2044-kiberskvotting-angl-cybersquatting-zakhvat-domenov-problemy-zashchity-domennogo-imeni (дата обращения: 24 апреля 2020)
[4] Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер — М: Издательский дом «Вильямс», 2015 г. С. 670. 600-606 с.
[5] Открытый диалог с Германом Грефом [Электронный ресурс]. - URL: https://www.rbc.ru/fin ances/26/11/2019/5ddd38749a79474cb1a1 e6b5 (дата обращения: 20 апреля 2020 г.)
[6] Охлопков А. «В царстве экосистем выживут 3-4 банка» / «Завтра облачно» - Журнал об IT-бизнесе, технологиях и цифровой трансформации [Электронный ресурс]. - URL: https://mcs.mail. ru/blog/v-carstve-ehkosistem-vyzhivut-3-4-banka/ (дата обращения: 16 апреля 2020 г.)
[7] Сергеева Ю. «Вся статистика интернета на 2020 год — цифры и тренды в мире и в России» / Блог агентства WebCanape [Электронный ресурс]. - URL: https://www.web-canape.ru/business/ internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 16 апреля 2020 г.)
[8] Толстикова Е.Б. Маркетинговые коммуникации бизнеса в эру Интернета // Маркетинг и поведение потребителей / отв. ред. Н.В. Полякова; отв. секр. К.А. Татаринов. - Иркутск: Байкальский государственный университет, 2011. - С. 69-74.
[9] Ясницкий Л.Н., Черепанов Ф.М. Применение нейросетевых технологий в политологии (Вводная статья) // Нейрокомпьютерная парадигма и общество / Под ред. Ю.Ю. Петрунина. М.: Издательство Московского университета, 2012. С. 294. 13-25 с.
Spisok literatury:
[1] V'yunova O. Yu. Tendencii internet-marketinga v Rossii i za rubezhom // Molodoj uche-nyj. - 2018. - № 23. - S. 291-294.
[2] Glushchenko N. «Slishkom bol'shie dannye: skol'ko informacii hranitsya v internete?» inter-net-zhurnal «Ain» [Elektronnyj resurs]. - URL: https://
ain.ua/special/skolko-vesit-internet/ (data obrash-cheniya: 16 aprelya 2020 g.)
[3] Kapravo E.K. «Kiberskvotting (angl. cybersquatting - zahvat domenov) - problemy zashchity domennogo imeni» - Blog yuridicheskoj firmy «AVENTA» [Elektronnyj resurs]. - URL: https://www. aventa.ru/nashi-publikatsii/2044-kiberskvotting-an-gl-cybersquatting-zakhvat-domenov-problemy-zash-chity-domennogo-imeni (data obrashcheniya: 24 aprelya 2020)
[4] Kotler, F. Osnovy marketinga. Kratkij kurs/F. Kotler — M: Izdatel'skij dom «Vil'yams», 2015 g. S. 670. 600-606 s.
[5] Otkrytyj dialog s Germanom Grefom [Elektronnyj resurs]. - URL: https://www.rbc.ru/financ-es/26/11/2019/5ddd38749a79474cb1 a1e6b5 (data obrashcheniya: 20 aprelya 2020 g.)
[6] Ohlopkov A. «V carstve ekosistem vyzhivut 3-4 banka» / «Zavtra oblachno» - Zhurnal ob IT-biznese, tekhnologiyah i cifrovoj transformacii [Ele-
ktronnyj resurs]. - URL: https://mcs.mail.ru/blog/v-carstve-ehkos istem-vyzhivut-3-4-ban ka/ (data obrashcheniya: 16 aprelya 2020 g.)
[7] Sergeeva Yu. «Vsya statistika interneta na 2020 god — cifry i trendy v mire i v Rossii» / Blog agentstva WebCanape [Elektronnyj resurs]. - URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/ (data obrashcheniya: 16 aprelya 2020 g.)
[8] Tolstikova E.B. Marketingovye kommunikacii biznesa v eru Interneta // Marketing i povedenie potrebitelej / otv. red. N.V. Polyakova; otv. sekr. K.A. Tatarinov. - Irkutsk: Bajkal'skij gosudarstvennyj uni-versitet, 2011. - S. 69-74.
[9] Yasnickij L.N., Cherepanov F.M. Primenenie nejrosetevyh tekhnologij v politologii (Vvodnaya stat'ya) // Nejrokomp'yuternaya paradigma i obshchestvo / Pod red. Yu.Yu. Petrunina. M.: Izdatel'stvo Moskovskogo universiteta, 2012. S. 294. 13-25 s.
ЮРКОМПАНИ
www. law-books, ru
л_
-
Юридическое издательство
«ЮРКОМПАНИ»
Издание учебников, учебных и методических пособий, монографий, научных статей.
Профессионально.
В максимально короткие сроки.
Размещаем в РИНЦ, Е-ЫЬгагу.
S
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 6 • 2020
