Обзор состояния рынка Интернет-рекламы и технологий Интернет-маркетинга Российской Федерации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

- низкая привлекательность цифровых проектов управления для инвесторов;

- недостаток квалифицированных 1Т-специ-алистов в АПК.

Использование инструментов цифровой экономики в работе службы внутреннего контроля позволит вести мониторинг эффективности использования практически всех факторов производства и его результатов (например, внесение удобрений, использование мощностей машинно-тракторного парка, кадровое обеспечение, прибыль, рентабельность и т. п.) по каждой овощной культуре. Крометого, цифровая экономика дает точную информацию об оптимальном типе овощного севооборота, рациональном использовании материально-технической базы, обеспечивает прозрачное и эффективное использование бюджетных средств, позволяет изучить рынок овощной продукции, определить прибыльность каждой овощной культуры, объемы ее производства, рационализирует использование трудового потенциала хозяйства и т. п.

Следовательно, организация службы внутреннего контроля призвана не просто контролировать работу различных звеньев хозяйствующего субъекта, но и ежедневно применять цифровые инструменты системы мероприятий в целях предотвращения случайных и умышленных ошибок и искажений при

обосновании и принятии управленческих решений, своевременно обеспечивать достоверной информацией собственников и управленческий персонал, чтобы весь комплекс проводимых мероприятий способствовал в достижению целей организации.

Примечания:

1. Говдя В. В. Инновационные методы управления затратами в учетно-аналитическом кластере аграрных формирований / В. В. Говдя, Ж. В. Де-гальцева // Известия Нижневолжского агроуни-верситетского комплекса: Наука и высшее профессиональное образование. - 2015. - № 1 (37). -С. 234-239.

2. Дегальцева Ж. В. Сравнительная характеристика различных методов учета затрат и калькулирования себестоимости / Ж. В. Дегальцева // Политематический сетевой электронный научных журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2014. - № 104. - С. 1010-1020.

3. Дегальцева Ж. В. Управление бизнес-процессами сельскохозяйственных организаций / Ж.В. Де- ; гальцева, С. А. Шулепина // В сборнике: Научное обеспечение агропромышленного комплекса : сборник статей по материалам 71-й Научно-практической конференции преподавателей по итогам 71-й научно-практической конференции преподавателей по итогам НИР за 2015 год / отв. за выпускА. Г. Кощаев. - 2016. - С. 605-607.

4. Друри К. Введение в управленческий и производственный учет : учебное пособие для вузов / К. Друри / пер. с англ. под ред. Н. Д. Эриашвили. - М. : Аудит, ЮНИТИ, 1998. - 419 с.

СО

1-Н

О си

-О X

9

г-

CU

си

щ

Kß™ У Ё

287

OVERVIEW OF THE INTERNET ADVERTISING MARKET AND INTERNET MARKETING TECHNOLOGIES MARKET IN THE RUSSIAN FEDERA TION

Kovalenko Artoym Evgenievich, Postgraduate student, Department of Marketing, South-Ural State University (National Research University), Chelyabinsk

The article includes specific of development domestic markets of internet advertising and internet marketing technologies. The author shows a development of the internet advertising market as a part of internet marketing technologies market, which based on the use of secondary research data from Yandex, Regional Network Information Center, Association of communication agencies of Russia and Russian Association of electronic communications. The market of internet marketing technologies is considered from the point of view at formation, processing and consumption of internet traffic by business organization of various scales of activity, including related markets of internet advertising and internet marketing services.

Keywords: market of internet Advertising; the market of internet marketing technologies; the market of internet marketing services; internet marketing technologies; internet traffic; small business.

ОБЗОР СОСТОЯНИЯ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ УДК 339.138 И ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ВАК РФ 08.00.05

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

В статье рассматривается специфика развития отечественных рынков Интер- © Коваленко А.Е, 2018 нет-рекламы и Интернет-технологий маркетинга. Показано развитие рынка Интернет-рекламы как составляющего рынка Интернет-технологий маркетинга на основе использования вторичных данных исследований компаний Яндекс, Регионального Сетевого Информационного Центра (Ru Center), ассоциации коммуникационных агентств России и российской ассоциации электронных коммуникаций. Рынок Интернет-технологий маркетинга рассмотрен с точки зрения формирования, обработки и потребления Интернет-

трафика бизнес организациями различных масштабов деятельности, включающий связанные рынки Интернет-рекламы и оказания услуг Интернет-маркетинга.

Ключевые слова: рынок Интернет-рекламы; рынок Интернет-технологий маркетинга; рынок услуг Интернет-маркетинга; Интернет-технологии маркетинга; Интернет-трафик; малый бизнес.

ЪС

UJ S

ъс о

X

О X

о

со

*

* *

288

Рынок технологий Интернет-маркетинга в Российской Федерации возник в начале 1990-х годов, с момента появления основных составляющих его структур: поисковых систем, частных Интернет-сайтов, социальных сетей, а также сервисов и инструментов их дополняющих. До середины 2000-х годов рынок находился в зачаточном состоянии "относительной" стабильности, характеризуясь отсутствием как роста, так и спада. Это возможно объяснить низким уровнем проникновения информационно-коммуникационных технологий среди физических и юридических лиц и, как следствие, минимальным применением Интернет-технологий в практике ведения предпринимательской деятельности. Так, по данным исследований компании Яндекс, проникновение сети Интернет иллюстрировано на диаграмме (рис. 1) [1].

КОВАЛЕНКО Артем Евгеньевич, аспирант, кафедра Маркетинга, Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследова тельский университет), Челябинск

Рисунок 1 - Проникновение Интернет-технологий на территории Российской Федерации (по данным ООО "Яндекс")

Как представлено на диаграмме, исследование приводится с 2004 года, хотя проникновение сети интернет началось с 1998-2000 года. Это можно объяснить тем, что Интернет-технологии как поддающийся исследованиям феномен, начали развиваться с появлением одной из основных структурных единиц рынка Интернет-рекламы, поисковой системы Яндекс (1997), которая упорядочила существующие Интернет-сайты, и явилась стимулом для разработки новых, уже для потребностей бизнеса. Данный факт может быть иллюстрирован графиком изменения количества зарегистрированных доменов в национальной зоне RU (рис. 2) [2].

Представленные графики не демонстрируют долю проникновения других поисковых систем (Google, Yahoo, Bing и т.д.) и зарубежных доменных зон (com, net, org). Но, безусловное их влияние на становление и развитие рынка технологий Интернет-маркетинга учитывается в данной работе.

Рисунок 2- Изменение числа зарегистрированных доменов в национальной зоне РШ (по данным АО "Региональный Сетевой Информационный Центр")

При рассмотрении рынка Интернет-технологий маркетинга стоит отметить, что он не является абсолютно самостоятельной структурой и сопутствует другим рынкам: рынок Интернет-рекламы, рынок контекстной рекламы, рынок поисковой оптимизации, рынок веб-аналитики, рынок электронной коммерции. Чем динамичнее развивается рынок Интернет-технологий маркетинга, тем динамичнее развиваются сопутствующие ему рынки. В том числе Интернет-реклама как один из наиболее обширных связанных рынков: контекстная, медийная реклама, поисковая оптимизация.

Целью данного исследования является анализ рынка технологий Интернет-маркетинга как следующей ступени развития Интернет-рекламы, находящейся в процессе интеграции в маркетинговые бизнес-процессы организации. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи: рассмотреть специфику развития рынка Интернет-рекламы; выделить организации, взаимодействующие с рынком Интернет-рекламы и формирующие рынок технологий Интернет-маркетинга; описать схему структуры рынка технологий Интернет-маркетинга.Теоретическое исследование, представленное в настоящей статье, описывает рынок технологий Интернет-маркетинга с точки зрения Интернет-трафика как результата маркетинговых

коммуникаций, формирует основы управления Интернет-трафиком, позволяя совершенствовать процессы рекламных Интерн ет-маркетин говых коммуникаций организаций, использующих технологии Интернет-маркетинга в собственной маркетинговой деятельности.

Логично начать обзор рынка технологий Интернет-маркетинга с рассмотрения наиболее крупного сопутствующего ему рынка Интернет-рекламы. Так, основываясь на данных ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы за 2016 год в средствах ее распространения составил 360 млрд рублей [3], [4], [5]. Сравнительное распределение объемов Интернет-рекламы в разрезе трех лет, начиная с докризисного состояния 2014 года, представлено в диаграмме (рис. 3).

Рисунок 3 - Объем отечественного рынка рекламы в средствах ее распространения с 2014-201 б год, в млрд руб. (составлено по данным АКАР)

Диаграмма на рисунке 3 показывает, что Интернет-реклама является единственным рекламным каналом, который уверенно растет в условиях кризиса. Для более детального анализа рассмотрим сегменты Интернет-рекламы в 2016 году. Данные АКАР не предоставляют расширенной статистики по рынку интернет рекламы, поэтому используем данные российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). Так, по данным РАЭК, выделяются четыре сегмента рынка Интернет-рекламы (рис. 4) [8,55].

Исследования ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) показывают, что рынок контекстной рекламы, как имеющий наиболь-

100 80 60 40 20 0

80,5

20,1 19,1 16,3

-1— ^ ^ ^ ^ ^ ^

Контекстная реклама

Контент маркетинг и SMM

Мединая реклама

Поисковая оптимизация

Рисунок4- Объем отечественного рынка интернет в млрд. руб (составлено по данным

шую долю в Интернет-рекламе, является концентрированным, включает двух основных регуляторов на территории Российской Федерации: Яндекс.Директ и Google Adwords, и находится на этапе структурной трансформации, при которой происходит переоценка того, что понимается под "контекстной рекламой". Это уже не только поисковые запросы пользователей и соответствующие им рекламные предложения, а более сложные комплексы данных [8,56]. К ним относятся:

1) ретаргетинговые инструменты, позволяющие формировать целевую аудиторию из пользователей, уже посещавших Интернет-сайт компании, но не совершивших целевое действие;

2) медиа-баннеры и видео-реклама помимо текстовых рекламных объявлений в рамках рекламных сетей Яндекса (РСЯ) и Google (KMC);

3) мобильная реклама в рамках рекламных сетей Яндекса и Google;

4) сложные комплексы сбора и анализа данных о поведении пользователей на интернет-сайтах, основанные на применении технологий комплексного анализа данных (технологии "больших данных", называемые Big Data).

Комплексы данных направлены на использование результатов маркетинговых коммуникаций, определяя отличие Интернет-маркетинга как "интегрированного использования информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании" [6, 77] и Интернет-рекламой как "коммуникативной деятельностью..., с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы" [7,275]. Соответственно, рынок технологий Интернет-марке-

тинга имеет прямое пересечение с рынком веб-аналитики, устанавливая взаимосвязи с Интернет-рекламой и Интернет-маркетингом. Рынок веб-аналитики на текущий момент мало отделен от основного сегмента рынка Интернет-рекламы, контекстной рекламы. Так как большую долю отечественного рынка среди компаний, представляющих решения для веб-аналитики имеют поисковые системы, представляя веб-аналитику как сопутствующий бесплатный продукт к контекстной рекламе, увеличивающий эффективность ее применения, либо сервисы статистики, представляющие упрощенные данные для владельцев интернет-сайтов. По данным компании Ruward Track, составлена диаграмма, демонстрирующая применение систем веб аналитики Интернет-сайтами по ограниченной выборке (рис.

рекламы за 2016 год РАЗ К)

5) [9].

Рисунок 5 - Рейтинг установленных систем веб-аналитики, в % на 2016 год (составлено по данным Ruward Track)

Данные диаграммы, представленные на рисунке 5, демонстрируют широкое использование трех основных аналитических систем Ян-декс.Метрика, Liveinternet и Google Analytics, которые являются бесплатными продуктами рекламных систем одноименных компаний.

Методы и инструменты веб-аналитики, дополняющие рынок Интернет-технологий маркетинга (являющийся по отношению к нему связанным зарождающимся рынком), не единственные факторы, влияющие на данный рынок с учетом поисковых систем, социальных сетей и других частных Интернет-сайтов как источников маркетинговых коммуникаций. К

другим факторам можно отнести смежные услуги, рынок которых также развивается под воздействием Интернет-рекламы (биржи копи-райтинга, фриланса, хостинговые услуги, Интернет-телефония и т.д.). Но одной из основных структур, оказывающей влияние на рынок Интернет-маркетинга, являются организации, предоставляющие услуги Интернет-маркетинга для конечных потребителей, организаций бизнеса.

Рассматривая рынок оказания услуг Интернет-маркетинга, возникает необходимость разделения предприятий, которыми он представлен. Для обоснованного выполнения этого процесса были рассмотрены мнения исследователей-практиков в сфере Интернет-маркетинга. Так, по мнению В. Давыдова [10], предприятия могут быть разделены по признаку комплексности оказания услуг на две категории: предприятия, оказывающие комплексные услуги Интернет-маркетинга и предприятия, оказывающие разовые услуги Интернет-маркетинга. Д. Халилов [11 ] указывает, что "на рынке появилось четкое разделение по сегментам", в состав которых входят: организации, реализующие комплексный подход к Интернет-маркетингу; организации, оказывающие услуги в рамках "одной ограниченной компетенции" (поисковая оптимизация, контекстная реклама, медийная реклама); организации, не имеющие явно выраженных компетенций и оказывающие разовыеуслуги. Данное разделение учитывает отношения, возникающие между организациями (индивидуальными предпринимателями, физическими лицами), оказывающими услуги Интернет-маркетинга и организациями (индивидуальными предпринимателями, физическими лицами), потребляющими услуги Интернет-маркетинга. Но, как указывалось выше, существуют связанные рынки, на которых происходит оказание смежных услуг вида "Интернет-маркетинг для Интернет-маркетинга" (хостинговые услуги, услуги фриланса, услуги копирайтинга в рамках бирж копи-райтинга и т.д.) и, их необходимо учитывать в структуре рынков Интернет-маркетинга. Таким образом, в данной статье предпринята попытка разделения предприятий, оказывающих услуги Интернет-маркетинга (Интернет-маркетинг для классического бизнеса и специализированные услуги Интернет-маркетинга). К организациям, оказывающим услуги Интернет-маркетинга для классического бизнеса возможно отнести:

1. Организации, реализующие комплексный подход к оказанию услуг Интернет-маркетинга для классического бизнеса (примене-

ние максимума из существующих методов Интернет-маркетинга, адаптация их под цели и задачи клиента). По масштабам: организации крупного и среднего бизнеса. Основные клиенты: организации крупного и среднего бизнеса.

2. Организации, оказывающие услуги Интернет-маркетинга для классического бизнеса в рамках нескольких ключевых компетенций (ключевые компетенции: оказание услуг поисковой оптимизации, копирайтинга и контекстной рекламы). По масштабам: организации среднего и малого бизнеса. Основные клиенты: организации среднего и малого бизнеса.

3. Организации и отдельные специалисты, оказывающие услуги Интернет-маркетинга, в рамках единичной ключевой компетенции и/ или ряда связанных компетенций (основная ключевая компетенция: оказание услуг настройки контекстной рекламы, связанные компетенции: копирайтинг, управление конверсией). По масштабам: организации малого и микро-бизнеса. Основные клиенты: организации малого, микро-бизнеса, самозанятые специалисты.

К организациям, оказывающим специализированные услуги Интернет-маркетинга как для классического бизнеса,так и предприятий, оказывающих услуги Интернет-маркетинга, можно отнести: хостинговые компании, специализированные биржи копирайтинга, саМ-тре-кинг, агрегаторы компаний по различным видам деятельности и т.д. Данная группа включает организации, действующие на узкоспециализированных рынках, которые прямым или косвенным образом связаны с основным рынками Интернет-технологий маркетинга, Интернет-рекламы и влияют на его функционирование.

Особенностью рынка Интернет-технологий маркетинга является взаимодействие с Интернет-трафиком, формируемым с использованием Интернет-рекламы и обрабатываемым компаниями, оказывающими услуги Интернет-маркетинга для классического бизнеса (как внешнего потребителя), так и организациями, оказывающими единичные услуги Интернет-маркетинга для компаний, работающих с классическим бизнесом (внутреннего потребителя). С учетом выделенных особенностей, автором была предпринята попытка формирования схемы структуры,описывающей взаимоотношения на рынке Интернет-технологий маркетинга в процессе создания, обработки и потребления Интернет-трафика, обладающего характеристиками, ценными для субъектов рынка.

ш %

о

ш

2: о

X

о ^

л

■X ■X ■X

292

Рынок оказания услуг Интернет-маркетинга (обработка Интернет-трасЬика)

Услуги Интернет-маркетинга для классического бизнеса

Специализированные услуги Интернет-маркетинга

Виды специализированных услуг Влияют на процессы обработки трафика (примеры: хостинг, веб-аналитика, копирайтинг и др.)

Рисунок б - Схема структуры рынка Интернет-

технологий маркетинга (составлено автором)

Схема структуры рынка Интернет-технологий маркетинга состоит из взаимодействия рынка Интернет-рекламы, рынка оказания услуг Интернет-маркетинга и потребителей, осуществляющих создание, обработку и потребление Интернет-трафика соответственно. Основной особенностью рынка Интернет-технологий маркетинга является предоставление потребителям Интернет-трафика как результата коммуникации с целевой аудиторией, обладающего характеристиками, ценными для потребителей Интернет-трафика (например, стоимость заявки клиента с Интернет-сайта компании). Рынок технологий Интернет-маркетинга является шире рынка Интернет-рекламы, так как включает организации, выполняющие обработку Интернет-трафика до достижения им характеристик, ценных для организаций-потребителей. Интернет-трафик, обладающий характеристиками ценными для организаций-потребителей, влияет на выполнение маркетинговых целей и задач компании (например, увеличение доли рынка или максимально возможное удовлетворение рыночного спроса). Рассмотрим составляющие рын-

ка Интернет-технологий маркетинга:

1. Рынок Интернет-рекламы. Включает организации, выполняющие создание и распределение Интернет-трафика: поисковые системы, социальные сети и частные вебсайты. Находясь в процессе постоянного взаимодействия, данные структуры обеспечивают циркуляцию Интернет-трафика в сети интернет.

2. Рынок оказания услуг Интернет-маркетинга. Включает организации, оказывающие услуги Интернет-маркетинга для классического бизнеса. Организации используют методы Интернет-маркетинга для того, чтобы выполнять Интернет-маркетинговую деятельность и формировать потоки трафика, обладающие характеристиками, ценными для

классического бизнеса как потребителей трафика. В схеме рынок разделен на два сектора: организации, оказывающие услуги Интернет-маркетинга для классического бизнеса и организации, оказывающие специализированные услуги Интернет-маркетинга. Различие между ними состоит в степени комплексности услуг. Так, организации крупного и среднего бизнеса обладают финансовыми возможностями, чтобы полностью делегировать выполнение Интернет-маркетинговой деятельности (или создать отдел/подразделение Интернет-маркетинга в собственной организационной структуре). В то время как малый и микро бизнес использует разовые услуги Интернет-маркетинга, в силу ограниченных финансовых ресурсов и маркетингового бюджета; продолжительности оборота финансовых ресурсов, вкладываемых в маркетинговые мероприятия; необходимости диверсификации используемых технологий (вне зависимости от использования услуг Интернет-маркетинга сторонних организаций).

3. Взаимодействие организаций малого бизнеса и организаций, представляющих специализированные услуги Интернет-маркетинга (выделено на схеме), позволяет малым пред-

приятиям выбирать необходимые методы Интернет-маркетинга и использовать их, формируя технологию Интернет-маркетинга с учетом ограничений в собственной деятельности. Это становится возможным за счет широкого распространения организаций, оказывающих разовые услуги интернет. Так, малое предприятие имеет возможность использовать набор услуг, предоставляемых специалистами фри-ланс-компаний, для решения определенных Интернет-маркетинговых задач.

Проблемной областью в деятельности малых организаций является, с одной стороны, использование ограниченныхуслуг Интернет-маркетинга, с другой - доступность аналитических инструментов, позволяющих анализировать применение не отдельных методов и инструментов Интернет-маркетинга, а результатов их использования. Результатов маркетинговых коммуникаций, возникающих от применения методов и инструментов Интернет-маркетинга, Интернет-трафика, обладающего характеристиками, ценными для малых организаций. Данный аспект формирует область взаимодействия предприятий малого бизнеса и технологий Интернет-маркетинга, которая является не в полной мере изученной, определяя необходимость дальнейшего исследования.

Таким образом, рынок технологий Интернет-маркетинга является более разветвленной структурой, отличаясь от рынка Интернет-рекламы направленностью на достижение маркетинговых задач компании. Рынок состоит из двух связанных масштабных рынков, выполняющих создание Интернет-трафика (рынок Интернет-рекламы) и обработку Интернет-трафика (рынок оказания услуг Интернет-маркетинга), который разделяется на услуги Интерн ет-м ар кетин га для крупного и среднего бизнеса и специализированные услуги Интерн ет-м ар кетин га для малого (микро) бизнеса. Малые и микропредприятия не имеют возможностей полностью делегировать Интернет-маркетинговую деятельность, используя разовые услуги Интернет-маркетинга при

посредничестве компании, их предоставляющих. Отношения между малыми предприятиями и рынком специализированных услуг Интернет-маркетинга определяют варианты технологий Интернет-маркетинга, формируемых на основе использования методов и инструментов Интернет-маркетинга и внедряемых в деятельность малых предприятий.

Литература:

1. Развитие интернета в регионах России / Сайт поисковой системы Яндекс. URL: https://yandex.ru/ com pa пу/resea rches/201 б/

2. Статистика развития российского интернета в первом квартале 2004 г./Сайт компании Ru Center. URL: https://info.nic.ru/st/63/out_718.shtml

3. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году / Сайт ассоциации коммуникационных агентств Российской Федерации. URL: http:/ /www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7363

4. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015 году / Сайт ассоциации коммуникаци- : онных агентств Российской Федерации. URL: http:/ ' /www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462

5. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году / Сайт ассоциации коммуникационных агентств Российской Федерации. URL: http:/ /www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354

6. Капустина Л. М., Мосунов И. Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: монография. - Екатеринбург: Изд-во Урал, гос. экон. ун-та, 2015. - 102 с.

7. Шахов Д. А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2009. -№118.-С. 275-280.

8. Ежегодное российское исследование рынка высоких технологий. Экономика Рунета 20152016 / Сайт Runet ID. URL: http://files.runet-id.com/ 201 6/presentation-re search/presentations/ EconomicaRunetaltogy2016.pdf

9. Счетчики и системы веб-аналитики за июнь 2016 года / Сайт Ruward Track - все рейтинги рунета. URL: http://track.ruward.ru/analytics/201606.

10. Как выбрать агентство комплексного маркетинга в интернете / Сайт холдинга "Люди Дела". URL: http://www.ludidela.ru/articles/kak-vybrat-agentstvo-dlya-kompleksnogo-marketinga-v-internete-/

11. Почему российский рынок Интернет-маркетинга отстает от западного / Сайт энциклопедии маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/im_market.htm

GO

i-H

О си

-О X

9

г-

CU

си

щ

Кß™ С Ё

293

EVOLUTIONARY APPROACHES TO THE FORMATION OF SOCIAL POLICY AND SOCIAL PROTECTION OF THE POPULATION

Kostanyan Naira Aykovna, Postgraduate student, Institute of Service and Entrepreneurship (branch), Don State Technical University, Shakhty

This article is devoted to the consideration of evolutionary approaches to the formation of social policy and social protection of the population. Based on the study and analysis of scientific literature, a model for the periodization of the genesis of social and socio-economic policies based on the concept of social protection, on the allocation of