CC BY
541
Влияние искусственного интеллекта на современный маркетинг The impact of artificial intelligence on modern marketing
Пластун Кристина Евгеньевна
Студент 1 курса Факультет Инновационный маркетинг Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий,
механики и оптики.
Кронверкский пр., 49, Санкт-Петербург, 197101 e-mail: [email protected]
Plastun Christine Evgenyevna
Student 1 term Faculty of Innovative marketing
Saint-Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics.
http://www. ifmo.ru/ru/stat/103/1._obschie_polozheniya.htm#ixzz5p2Nt09kH Kronverkskyprospect, 49, St. Petersburg, 197101 e-mail: [email protected]
Аннотация.
В статье рассматривается анализ влияния информационных технологий на современный маркетинг. Выявлены основных тенденций роста и недостатки развития. Проанализированы основные тренды современного маркетинга, среди которых лидирующие позиции принадлежат digital-маркетингу. Большое влияние на методы проведения маркетинговых исследований оказывает подключение к интернету большого числа пользователей, повсеместное распространение социальных сетей. Появилось новое направление в маркетинговых исследованиях, основанное на обработке и анализе больших объемов данных, названного Big Data. Технологии больших данных находят применения почти во всех инструментах digital-маркетинга. Выделены особенности развития интеллектуальных информационных систем. Выявлены основные направления применения искусственного интеллекта в маркетинге. Определено наиболее перспективное направление применения искусственного интеллекта и перспективы развития маркетологов, которые работают с инструментами с применением искусственного интеллекта.
Annotation.
The article analyzes the impact of information technology on modern marketing. Identified the main trends in the growth and development deficits. The main trends of modern marketing are analyzed, among which the leading positions belong to digital marketing. A great influence on the methods of marketing research has a large number of Internet users, the widespread spread of social networks. A new direction in marketing research, based on the processing and analysis of large amounts of data, called Big Data. Big data technologies are used in almost all digital marketing tools. The features of the development of intelligent information systems are highlighted. The main directions of application of artificial intelligence in marketing are revealed. The most perspective direction of application of artificial intelligence and prospects of development of marketers who work with tools with application of artificial intelligence are defined.
Ключевые слова: искусственный интеллект, маркетинг, современный маркетинг, digital-маркетинг, контент-маркетинг, Big Date, soft skills.
Key words: artificial intelligence, marketing, modern marketing, digital marketing, content marketing, Big Date, soft skills.
Начнем с того, что на данном этапе времени стремительное развитие информационных технологий и идей ии привело к узкоспециализированному и более широкому использованию интеллектуальных систем во многих сферах науки и бизнеса, во многом и в маркетинге. Специалисты в области маркетинга считают, что за последние несколько лет изменений в маркетинге произошло больше, чем за предыдущие пятьдесят пять [1].
Иной причиной' таких стремительных изменений явилась глобализация экономических процессов и усиление конкуренции на рынках, побуждающее искать новые инструменты привлечения потребителя. В условиях массовой доступности информации об услугах и товарах через сеть Интернет у аудитории появилась
реальная возможность сравнения предложений на рынке от конкурирующих компаний, заставляя
последних снижать цены и повышать качество услуг и продукции. В этих условиях компании вынуждены переходить от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на более узкую целевую аудиторию, они используют новые возможности информационных систем для достижения более высоких результатов и конкурентных преимуществ. В настоящее время специалисты по маркетингу все чаще используют инструменты с внедрением искусственного интеллекта, для обработки больших массивов данных без серьезных затрат времени, для выявления потенциальных потребителей по их поведению в поисковиках, социальных сетях, а также для опережения конкурентов.
Цель исследования: проанализировать влияние искусственного интеллекта на современные маркетинг и выявить точки роста маркетологов, работающих с инструментами с использованием искусственного интеллекта.
Искусственные интеллектом называют способ моделирования образов в работе человеческого мозга, и дающая возможности перейти к неформальному обучению, кластеризации и обобщению информации. Это способность перейти от человеческого труда к машинному, без участия самого человека. Одно из главных отличий искусственного интеллекта в том, что он не нуждается в заранее известное модели, а выстраивает ее исходя из показанной' информации. По этим причинам искусственные интеллект применяется везде, где можно решить задачи прогнозирования и классификации, где существуют задачи, для которых трудно построить алгоритм [2]. В распоряжении специалистов по маркетингу есть большое количество информации о пользователях: история запросов в интернете, действия в социальных сетях, информация о покупках, предпочтения, интересы и т. п.
Для структурирования и ранжирования данных маркетологом помогают инструменты с внедренным искусственным интеллектом, они выбирают именно те данные, которые необходимы в нужный момент специально для урегулирования сложной маркетинговой проблемы и для того, предсказать результат. Например, он может определить и подсказать специалисту какие услуг и товары релевантны для целевого потребителя; промежуток дня, в которое пользователь совершает покупки; интересы и Tone of voice коммуникации, к которым он привык. С помощью Big Date допускаются прогнозы, это одна из важнейших областей использования искусственного интеллекта. Маркетинговый прогноз, построенные на базе такого анализа, становится основой для эффективной стратегии компании на рынке. Поэтому именно маркетинговым специалистам в ближайшие несколько лет будет очень важно собирать точные данные о пользователях и их активности в интернете.
Если говорить более подробно о современном маркетинге, в котором используются инструменты с применением ии — можно отметить что это digital-маркетинг. Digital-маркетинг (цифровой маркетинг) как инструмент продвижения является сравнительно новым направлением в деятельности современных маркетологов, но в последние годы уверенно набирает популярность. Digital-маркетинг включает в себя интернет-маркетинг, но, в отличии от второго, он только лишь интернет-технологиями не ограничивается. Применение digital-маркетинга предполагает использование комплексного подхода к продвижению, ее продуктов в цифровй среде, охватывающего как онлайн, так и оффлайн пользователей, использующих мобильные устройства, планшеты и другие цифровые средства связи. На Рисунок 1 представлены основные каналы digital-маркетинга.
Рисунок 1. Каналы Digital-маркетинга
В данный момент времени ии охватил лишь несколько каналов digital-маркетинга. Например, что касается сайтов: система, которая сама обучается — Rank-Brain расположена в поисковике Google, современный алгоритм Яндекса в поисковике «Королёв» — на сегодняшний день расположен в основных инструментах формирования поисковой выдачи и помогает автоматически выбирать и рекомендовать пользователю результат, который ему актуален. Эти инструменты заточены под то, «догадываться» о том, что ищет пользователь в поисковиках, и предложить наиболее лучшие ответы, а не выдавать автоматически большие объемы информации согласно запросам по ключевым словам.
Сейчас интонационный контекст запроса и голосовой поиск также можно отседать с помощью ии. Они выходят за рамки семантического ядра с помощью распознавания эмоционального состояния и окружающей аудиторию обстановку. Интеллект может распознать, где находится определенный пользователь, в каком состояние, в стрессе или в хорошем настроении, в людном ли месте, на дороге или дома, и выдать более актуальные предложения подходящей ситуации. Следовательно, на сегодняшний день для рекламных кампаний одним из главных требований является оптимизация ключевых маркетинговых и рекламных материалов для интеллектуального машинного поиска.
С каждым годом все больше современных маркетологов обращают внимание на актуальность контент -маркетинга, который предполагает создание и публикации полезного контента для нынешних и будущих партнеров. Ученный, заложивший определение контент-маркетинга — Джо Пулицци разработал следующее определение данному направлению «Контент-маркетинг» — обладание медиа- средством, в противовес к владению медиа-средства. Это процесс в маркетинге, привлечение и удержания аудитории путем постоянной генерации полезного контента и поддержание постинга с целью изменения поведения потребителей' привязки к бренду» [3].
Созданы специальные программы анализа контента социальных сетей, позволяющие выявлять общие информационные тенденции. Кроме этого, социальные сети на данный момент являются самым продающим каналом контент-маркетинга. Кроме выявления предпочтений пользователей сетй маркетологи решают задачу размещения рекламы и создания групп влияния. Одной из главных тенденций в социальных сетях является персонализация текстового контента. По мнению специалиста по стратегическому маркетингу, Михаила Бунина — 70% аудитория сетей в интернете заявила, что с огромной вероятностью приобретут товар или услугу у
знакомого для себя бренда, который персонализирует предложение на этот товар или услугу. Когда раньше маркетинговым специалистам необходимо было вручную обрабатывать большие массивные документы с данными, чтобы более точно настраивать дистрибуцию определенного контента, то с развитием технологий машинного обучения процесс стал более проще. Явным показателем развития стал такой инструмент как One-Spot, он позволяет отследить заинтересованность аудитории и подобрать контент под ее интересы, используя алгоритмы на основе искусственного интеллекта. [4]
Группа исследователей из компании Sales-force за 2017 год выявили, что 50% специалистов в маркетинговой области уже используют искусственный интеллект в своей сфере, а еще 22% планируют начинать его юзать в ближайшие сроки. Это означает, что компетенции и навыки современных специалистов по маркетингу должны совершенствоваться и специалисты должны уметь работать в паре с искусственным интеллектом. Можно выявить несколько навыков, которыми должен обладать современный маркетолог:
1. Обучение навыком «soft skills» — специалисты должны уметь коммуницировать эмпатично, развить эмоциональный интеллект и творческие навыки. 1
2. Анализировать данные, которые получены с помощью инструментов с ии, и выстраивание маркетинговой стратегии. i
3. Создавать качественный и информативный контент (фото, видео, тексты), который будет обучать, информировать и развлекать пользователей.^
Отрицательной стороной внедрения ии является огромный стимул того, что он в ближайшее время сможет помогать планировать крупным компаниям закупки и оптимизацию своих рекламных размещений in-house. Инструменты, снабженные ии позволят не привлекать маркетологов, используя нейронные сети и особый анализ для оптимизации решений по медиа-размещению. Можно привести в пример компанию в Германии, по производству производителей автомобилей — «Volkswagen». Производство осмелилось доверить управление медиа-закупками в ии и утверждает, что инструменты справляются более грамотно, чем любой маркетолог или наемное агентство.
Вывод: Таким образом, развитие систем искусственного интеллекта, систем обработки больших данных и других быстро развивающихся технологий позволяет предположить, что в современном маркетинге в ближайшие годы нас ожидают революционные изменения. Сегодня перед специалистами по маркетингу стоит огромная задача развития своей специализирующейся области с использованием ии: обучение новым навыкам по работе с большими данными. Изучение возможности применения технологии искусственного интеллекта является приоритетным вектором развития экономики в целом и маркетинга в частности.
Список используемой литературы:
1. Маркетинговая статистика URL:https://www.freely.net/marketing-statistics-2016 (дата обращения: 20.01.2019).
2. Данько, Т. П., Ходимчук, М. А. Системы искусственного интеллекта в разработ- ке корпоративных маркетинговых стратегий / Т.П. Данько, М.А. Ходимчук // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - 2000. - No 5 - С. 106-110.
3. Роуз Р., Пулицци Д. Управление контент-маркетингом. «Манн, Иванов и Фербер». Москва, 2014. https://bakunin.com URL: https://bakunin.com/content-marketing-ai/ (дата обращения: 26.05.2019).
