CC BY
37
□□ □ гпппппппппг..............................
ТЕНДЕНЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА: СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ В СОЦИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ
БеляевскийИгорь Константинович,
докт. эконом. наук, проф. кафедры Маркетинга ГОУ ВпО Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ); 442-23-98; Ibelyaevskiy@teach.mesi.ru
В статье рассматривается статистический аспект социального маркетинга, который ориентирован на удовлетворение личных и общественных потребностей различных слоев населения и реализацию социальных программ. Смоделированы тенденции социального расслоения в уровне жизни населения. Построены и проанализированы трендовые модели потребительского рынка и его товарной структуры за период 1995 - 2008 гг. Статья проиллюстрирована графиками и диаграммами.
Ключевые слова: социальный маркетинг, социальная
дифференциация, уровень жизни населения, покупательский спрос и потребности, денежные доходы и расходы населения.
BelyaevskiyIgorKonstantinovich,
doctor of science, economics; professor of chair of Marketing of SEI HPE "Moscow state university of economics, statistics and informatics"; 442-23-98;
Ibelyaevskiy@teach.mesi.ru
TEN ENCIES FTHECNSUMER MARKET: THE STATISTICAL ANALYSISINSCIALMARKETING
The article considers statistical aspect of social marketing oriented on satisfaction of personal and public requirements of different groups of population and realization of social programs. Tendencies of social stratification in population's standard of living are modeled. Trend models of consumer market and its commodity composition in 1995-2008 are designed and analyzed. The article is illustrated by graphs and diagrams.
Key words: social marketing, social differentiation, population's standard of living, purchase requirement and needs, cash incomes and expenses of population.
Социальный маркетинг - сложное и многогранное явление. Чаще всего под этим термином понимают исследование и управление рыночной деятельностью по удовлетворению потребностей населения и социальные условия этого процесса. Покупательский спрос удовлетворяется в форме покупки потребительских товаров и услуг, приобретения за соответствующую плату каких-либо знаний, получения за деньги медицинского обслуживания, использование жилья и т.п. Бесплатное потребление названных благ к маркетингу не относится. Источником удовлетворения покупательского спроса и главным фактором потребления жизненных благ являются денежные доходы населения, пенсии и пособия, а также сбережения.
Различные авторы по-разному определяют и объясняют понятие социального маркетинга. Иногда противопоставляют «социальный маркетинг» «коммерческому маркетингу», что в корне неверно, поскольку маркетинг - рыночное понятие, связанное с понятиями купли-продажи как материальных, так и нематериальных благ. Виднейший авторитет в проблемах маркетинга, Ф.Котлер называет социально-этическим маркетингом. Его целью, по мнению Котлера, является сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом1. Маркетинг должен быть ориентирован на потребителя, на защиту его интересов. «Система маркетинга, - писал он, - должна обслуживать как неимущих, так и богатых потребителей...Она должна стремиться удовлетворять потребности всех людей...»2
Считается, что впервые термин «Социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Ряд авторов в той или иной степени рассматривали вопросы социального (социально-ориентированного) маркетинга, в частности: И.С.Березин. Маркетинговый анализ, 2004); Е.П.Голубков. Основы маркетинга, 2008); Б.М.Голодец (Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2001, 6); В.Э.Гордин (Социальная политика и социальный маркетинг, 1993); С.Захарова (Журнал «Социологические исследования». 1995, 5); З.К.Океанова (Социально-этический маркетинг, 1997); А.П.Панкрухин (Маркетинг, 2005) и др.
Маркетинг3 (от англ. market - рынок) - представляет собой систему управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. Если социология это наука о социальных процессах и социальных институтах, то социальный маркетинг, по нашему мнению, представляет собой применение маркетинговых принципов и маркетинговой методологии для обоснования и решения социальных задач. Таким образом, он может рассматриваться как достаточно самостоятельное направление маркетинга, суботрасль маркетинга. Социальный маркетинг -рыночная деятельность, ориентированная на удовлетворение личных и общественных потребностей различных слоев населения и реализацию социальных программ. Он охватывает систему показателей исследования уровня жизни и социальной структуры населения, а также характеристику социальной неоднородности потребителей. Маркетинг и социология тесно связаны между собой и взаимообусловлены. В социальном маркетинге широко используется статистическая методология, в частности для оценки воздействия ряда показателей уровня жизни на рыночную ситуацию.
1 Ф.Котлер,. Основы маркети н га. / Пер. с англ., - М.: Прогресс, 1990, гл.1, С. 66, 676
2 Ф.Котлер и др. Основы маркетинга. Второе европейское изд. /Пер. с англ. - М.: Вильямс, 1998, гл. 2, С. 36.
3 Следует иметь в виду, что в литературе имеется большое число (значительно больше ста) существенно различающихся определений маркетинга.
Экономика, Статистика и Информатика 91 №4, 2009
Характер социального
распределения населения,
определяющий степень социальной неоднородности, рассматривался в ряде научных исследований, из которых наиболее авторитетными можно считать известные труды акад. Т.И.Заславской. Она в частности выделяет в населении России четыре группы:
• верхний слой (6% занятого населения) - крупные предприниматели, топменеджеры, государственные чиновники и представители силовых структур высокого ранга;
• средний слой (18% занятого населения) - предприниматели, интеллигенция, фермерство, чиновники и офицеры среднего звена, наиболее квалифицированные рабочие и служащие;
• базовый слой (66% занятого населения) - инженерно-технические специалисты, основная масса рабочих, военнослужащие, работники торговли и сервиса, а также большая часть крестьянства;
• нижний слой (10% занятого населения) - неквалифицированные и малоквалифицированные работники, деклассированные элементы и т.п.
Социальная дифференциация населения не является чем-то постоянным, она изменяется в соответствии с условиями жизни общества, развитием
производительных сил, характером распределения жизненных благ и спецификой российского менталитета. Сдвиги в социальной дифференциации российского населения оцениваются по таким индикаторам как коэффициент дифференциации доходов (коэффициент фондов) и индекс концентрации доходов (коэффициент Джини). Динамика этих показателей отражают тенденции в социальном расслоения населения России за 1995 - 2007 г. На следующей диаграмме (см. рис.1) показаны изменения коэффициента
дифференциации доходов и коэффициента Джини.
Диаграмма показывает, что социальная неоднородность уровня
жизни населения России неуклонно усиливалась, причем в годы кризисной ситуации 1998 - 1999 гг. (последствий дефолта) особенно быстрыми темпами. После преодоления кризиса произошло небольшое снижение коэффициентов, которое, к сожалению, длилось недолго, а затем социальные различия снова стали наращивать скорость. Вероятно, рост 2006 - 2007 гг. был предвестником надвигающегося нового кризиса, что и проявилось в 2008 - 2009 гг., когда разрыв между бедными и богатыми стал увеличиваться еще более интенсивно.
Тенденции двух показателей социальной дифференциации доходов в основном повторяют друг друга (с поправкой на их размерность и способы оценки). Обе линии тренда построены по уравнению параболы 3-го порядка. Мы не ввели их в график, поскольку он близко повторяет эмпирические линии тренда, что обусловлено высоким значением коэффициента аппроксимации (для коэффициента дифференциации доходов - Я2 = 0,959; для индекса Джини - Я2 = 0,972).
Модель, отражающая тенденцию коэффициента дифференциации доходов, измеряется в разах и показана в виде следующего уравнения тренда: У (фф ) = 13,1380 + 0,2764х +
х (дифф. доходов) ' '
0,0462 л2 + 0,0036х3.
Модель, отражающая тенденции
индекса концентрации доходов. измеряется в коэффициентах и приведена в виде следующего уравнения тренда:
У ( Д) = 0,3816 + 0,0074х +
х (индекс Джини) ' '
0,0006л2 - 0,00005х3.
Как известно, коэффициент дифференциации доходов
определяется как соотношение между средними уровнями денежных доходов 10% населения с самыми высокими доходами и 10% населения с самыми низкими доходами. Индекс концентрации доходов характеризует степень отклонения линии фактического распределения общего объема денежных доходов населения от линии их равномерного распределения.4 К сожалению, мы пока не располагаем соответствующими данными 2008 и 2009 гг., но изучение имеющихся показателей жизненного уровня позволяет экстраполировать данные за предшествующие годы. Безусловно разрыв между доходами малообеспеченного и
высокообеспеченного населения увеличился. Наши расчеты предположительно указывают на возможность разрыва между доходами в 2008 г. в 17 - 17,5 раз, а в 2009 г. - 18 - 19 раз.
4 См. Российский статистический ежегодник. 2008. Ст. сб. / Росстат. - М. 2008, С. 214.
]
Таблица 1
Распределение населения по величине среднедушевых доходов
Все население в том числе с доходом: 100,0
до 1000,0 0,2
1000,1 - 1500,0 0,8
1500,1 - 2000,0 1,6
2000,1 - 3000,0 5,1
3000,1 - 4000,0 6,8
4000,1 - 5000,0 7,5
5000,1 - 7000,0 14,5
7000,1 - 12000, 26,8
свыше 12000,0 36,7
Источник: Российский статистический ежегодник. 2008. Ст. сб. / Росстат. - М. 2008, С. 186.
Различия в уровне денежных доходов (в расчете на душу населения) в 2007 г. показаны в следующей таблице (см. табл. 1).
Среднедушевой денежный доход (за месяц) в 2007 г. был равен 12601 руб./ чел. Более 1/3 российских жителей в 2007 г. имело месячный денежный доход (в расчете на одного человека) более 12 тыс. руб.; 40% - от 5 до 12 тыс. руб. При этом у 19 млн. чел., или 13% общей численности жителей доходы были ниже величины прожиточного минимума, определенного в соответствии с потребительской корзиной. В 2007 г. (в IV квартале) прожиточный минимум составлял 4005 руб. в месяц на душу населения. Соотношение фактических
среднедушевых доходов населения с величиной прожиточного минимума в 2007 г. составляла 389,6%.
Среднедушевой денежный доход (за месяц) в 2007 г. был равен 12601 руб./ чел. Более 1/3 российских жителей в 2007 г. имело месячный денежный доход (в расчете на одного человека) более 12 тыс. руб.; 40% - от 5 до 12 тыс. руб. При этом у 19 млн. чел., или 13% общей численности жителей доходы были ниже величины прожиточного минимума, определенного в соответствии с потребительской корзиной. В 2007 г. (в IV квартале) прожиточный минимум составлял 4005 руб. в месяц на душу населения. Соотношение фактических
среднедушевых доходов населения с величиной прожиточного минимума в 2007 г. составляла 389,6%.
Однако в России, как видно из таблицы 1, имеется не только бедное, но и крайне бедное население.5 Как правило, рассматриваются две категории бедности: бедность абсолютная и относительная. Абсолютная бедность представляет собой явную недостаточность имеющихся у индивида или его семьи денежных средств, минимально необходимых для поддержания жизни и жизнедеятельности. Относительная бедность всегда познается в сравнении,
5 Малоимущим считается население с уровнем доходов ниже прожиточного минимума, а крайне бедным - население с доходом в два и более раза ниже уровня прожиточного минимума.
поэтому приводятся данные о распределении малоимущего населения по каким либо социальным группам. Обычно в статистике бедными считают 10-20 процентов всего населения, распределенного в общий ряд по размерам получаемых доходов, т.е. примерно те 22%, которые имеют доход до 5 тыс. руб. в месяц. Из общего числа лиц, имеющих месячный доход до 5 тыс. руб. к малоимущему населению в городах относится 59,6% , а к крайне бедному населению - 46,1% общего их числа. В сельской местности их соотношение было 40,4% и 54,9%. К сожалению, нет сомнений, что кризис усугубит социальную неоднородность населения и повысит степень социального расслоения.
По нашим расчетам степень социальной неравномерности денежных доходов населения выросла с 2000 по 2007 г. на 9,2 пункта. Расчет базируется на оценках расходов на конечное потребление (на одного члена домохозяйства) в распределении по 10-процентным группам населения. Нами было исчислено среднеквадратическое распределение, а затем коэффициент вариации в процентах к среднему уровню. В 2000 г. он составлял 60,2%, а в 2007 г. - 69,4%.
Население России тратило свои деньги на покупку потребительских
Удельный вес, %
□ 1 ■ 2
□ 3
□ 4
расходы на покупку продовол ьственных товаров расходы на покупку непродовол ьственных товаров расходы на оплату услуг стоимость натурального потребления
Рис. 2. Структура потребительских расходов населения в 2007 г. (в % к общему объему в расчете на одного члена домохозяйства)
Экономика, Статистика и Информатика 93 №4, 2009
товаров и услуг (т.н. сегмент рынка В2С). На покупку товаров население в общей сложности в 2007 г. потратило 71 рубль из каждых 100. На одного члена домохозяйства это составило 6842,6 руб. На оплату услуг было потрачено почти в три раза меньше. Натуральное потребление играет крайне незначительную роль в совокупных потребительских расходах, все его формы заняли всего 4,6% общего объема. (см. рис. 2). Секторная диаграмма иллюстрирует структуру расходов населения на потребление жизненных благ и услуг в 2007 г.
Денежные доходы населения обусловливают потенциальную возможность жителей приобрести определенное количество жизненных благ определенного качества. Поэтому товарооборот (купля-продажа товаров населению в стоимостной форме) является одним из важнейших показателей социального маркетинга. В 2007 - 2008 гг. на покупку товаров потребительского назначения расходовалось около 65% общего объеме потребительских расходов. В целом в 1995 - 2008 гг. население израсходовало на приобретение таких товаров следующие суммы (они эквивалентны размеру розничного товарооборота в ценах
соответствующих лет). См. табл. 2.
В среднем за весь изучаемый период расходы на покупку товаров увеличивались ежегодно в среднем за год на 27,9%, в то время как реальное увеличение покупок (в сопоставимых ценах) составляло только 7,4%. Естественно, расходы на покупку товаров растут быстрее объемов продажи, что является следствием достаточно интенсивных
инфляционных процессов. Кризис 1998 - 1999 гг. проявился в сокращении объема продаж как раз в то время, когда расходы на покупку товаров росли наиболее интенсивно. В 2008 г. темп роста объема продажи замедлился, хотя пока и не сократился. Вероятно, сказываются инерционные процессы. Для периода стабильного развития (2000 - 2007 гг.) характерны положительные приросты объема продажи 8 - 16 процентных пунктов с
Таблица 2
Динамика продажи товаров в розничных торговых организациях
с 1995 по 2008 гг.
Годы Расходы населения Темпы роста в процентах к
на покупку товаров (товарооборот), в ценах предыдущему году (цепные)
в ценах в сопоставимых
соответствующих соответствующих ценах
лет лет
1995 512,0 - -
1996 728,9 100,3 100,3
1997 852,9 117,0 104,9
1998 1042,8 122,3 96,8
1999 1797,4 172,4 94,2
2000 2362,3 131,4 100,9
2001 3070,0 130,0 111,0
2002 3765,4 122,4 109,5
2003 4529,3 120,3 108,4
2004 5641,8 124,6 113,3
2005 7040,9 124,8 112,8
2006 8711,9 123,7 114,1
2007 10886,1 125,0 116,1
2008 13853,2 127,3 113,0
Источник: Российский статистический ежегодник. 2008. Ст. сб. / Росстат. - М.: 2008, С. 557, 560; Торговля в России. 2007. Ст. сб. / Росстат. - М.: 2007, 67, 68; Торговля в России. 2005. Ст. сб. / Росстат. - М.: 2005, С. 90, 91; Россия. 2009. Стат. Справочник. / Росстат. - М.: 2009, С. 32 и собственные расчеты автора.
не очень четкой тенденцией к увеличению. Пик отмечен в 2007 г., а новый спад наметился после 2008 г., как последствие нарастания кризисных явлений. Имеются предварительные прогнозы резкого замедления продажи товаров или даже ее сокращения.
Естественно, связь между показателями дохода населения и продажи товаров населению должна быть очень тесной. Действительно, теснота связи оценивается коэффициентом корреляции, равным 0,989. Однако, нас больше интересовала регрессионная модель, отражающая влияние денежного дохода (в фактических ценах, т.е. денежных сумм, которыми располагает потенциальный покупатель) на реальный объем покупки товаров (уже в сопоставимых ценах):
У = 454,937 + 0,0350 (млрд. руб.),
т.е. увеличение денежных доходов на 1 млрд. руб. в среднем влечет за собой рост объема продажи товаров (в сопоставимых ценах) на 35 млн. руб.
Динамика потребительского рынка (продажи товаров населению) может быть отражена на графике и выражена трендовыми моделями. Для этой цели
были использованы уравнения параболы 3-го порядка (для модели 1), которая более точно отражает тренд расходов на покупку товаров, в частности «провал», обусловленный кризисом 1998 - 1999 гг. Это объясняется тем, что расходы на покупку товаров росли очень интенсивно и с большим ускорением. Модель 2 отражается уравнением параболы 2-го порядка. Объем продажи увеличивался сравнительно медленно и с незначительным ускорением. Модель 3 отражается уравнением прямой, поскольку цены росли весьма интенсивно, но с колебаниями и в среднем проявили линейную тенденцию. Тенденции развития потребительского рынка показаны на рис. 3 (в трендовой модели 2 тренд практически совпадает с эмпирической линией). Правильность выбора линии тренда подтверждается высокими значениями коэффициента
аппроксимации (К2). Параметры моделей развития потребительского рынка характеризуются следующими показателями:
Модель 1: расходы населения на покупку товаров потребительского назначения (в ценах соответствующих
Таблица 3
Динамика продажи продовольственных и непродовольственных товаров в
1995 - 2008 гг.
Год Розничная продажа Процентов к 1995 г
ы товаров населению, млрд. руб.
в ценах в сопоставимых
соответствующих ценах
лет
продоволь непродово продоволь непродово продово непродов
ственных льственн ственных льственн льствен ольствен
товаров ых товаров ых ных ных
товаров товаров товаров товаров
1995 238,8 273,2 100,0 100,0 100,0 100,0
1996 327,3 401,7 98,3 139,4 98,3 101,5
1997 391,3 461,6 104,2 157,3 104,2 106,0
1998 490,2 553,7 103,2 198,3 103,2 100,8
1999 368,1 931,3 96,6 160,0 96,6 95,2
2000 1099,2 1259,1 103,9 443,0 103,9 149,2
2001 1416,8 1653,2 111,8 530,7 111,8 119,8
2002 1753,9 2011,0 123,1 596,7 123/1 130,2
2003 2091,7 2437,6 132,6 660,6 132,6 202,4
2004 2580,0 3061,8 147,8 731,0 147,8 233,0
2005 3217,4 3823,6 163,2 825,5 163,2 268,2
2006 3939,8 4740,4 180,9 1108,0 180,9 312,3
2007 4884,9 5981,3 203,3 1006,2 203,3 372,3
2008 6270,8 7582,4 217,6 1206,8 217,6 436,7
Источник: тот же (см. табл. 2).
лет):
^ = 39,8 + 114,1? - 14,52 + 1,42; Я2 = 0,997;
Модель 2: объем продажи товаров населению (в сопоставимых ценах): ^ = 112,9 + 8,6? - 1,42; Я2 = 0,985/
Социальная роль
продовольственных и
непродовольственных товаров в удовлетворении потребностей населения неоднозначна и даже в какой-то мере противоречива. Известна т.н. пирамида потребностей (предложена американским экономистом и социологом А.Маслоу)6, в основании которой лежат предметы первой необходимости. Потребности растут (возвышаются) и совершенствуются. Развитие и усложнение потребностей подчиняется иерархическим законам: на первом уровне складываются т.н. витальные (жизненные) потребности, обусловленные биологическим происхождением человека; на более высоком уровне проявляются социальные потребности, к которым обычно относят безопасность людей, организацию коммуникаций, культуру, образование, здравоохранение, труд и занятость, а также отдых; высшим проявлением социальных
потребностей считается потребность в творческой деятельности.
На каком-то уровне благосостояния потребности могут перейти грань разумности, особенно это относится к товарам и услугам, обусловленным фактором престижности. Это явление в меньшей степени затрагивает продовольственные товары, где все-таки существуют какие-то физиологические пределы
потребления, даже с учетом стоимости потребляемых благ. Потребление непродовольственных товаров в качестве ограничителя имеет только цену товара и доход, которым располагает потребитель.
Структура потребностей, которая, в конечном счете, определяет
6 Абрахам (Авраам) Маслоу (1908 - 1970) -создатель иерархической системы потребностей в виде пирамиды из 5-ти уровней (в настоящее время расширена до 7-ми).
товарный состав потребляемых товаров и услуг, в значительной степени зависит, во-первых, от реальных нужд потребителей, во-вторых, от покупательских
возможностей потребителя, т.е. от дохода, и, в-третьих, от ценовой конъюнктуры. В маркетинговом анализе в связи с этим возникает социальная проблема статистической
Экономика, Статистика и ИнформатикаН 95 №4, 2009
1Г~
оценки тенденций в макроструктуре. Она определяется соотношением темпов роста продажи как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В следующей таблице показана динамика продажи этих товаров (см. табл. 3).
Денежные расходы населения, связанные с приобретением как продовольственных, так и непродовольственных товаров обусловлены ростом денежных доходов населения. Соответственно и физический объем покупок этих товаров подкреплен наличием денежных средств. Увеличение объема и продовольственных и
непродовольственных товаров обусловлены ростом денежных доходов населения. Связь между собой этих показателей является очень тесной: так, зависимость объема продажи продовольственных и объема непродовольственных товаров от денежных доходов характеризуются коэффициентами корреляции, равными соответственно: г = 0,993 и г = 0,990.
ух непрод. '
Однако, реальная покупка продовольствия (в сопоставимых ценах) растет значительно медленнее обеспечивающих ее денежных расходов. Среднегодовой темп прироста объема покупок составляет 5,1%, тогда как среднегодовой темп роста расходов на покупку был равен 21,1%. Это означает, что расходы на покупку продовольствия увеличивались в 4,1 раза быстрее, чем их реальная отдача в виде объема купленных товаров.
Модель влияния денежных доходов на реальное приобретение выражена следующими уравнениями регрессии: У ( ) = 214,591 + 0,0120
х (прод. тов.) ' '
(млрд. руб.);
У ( ) = 182,890 + 0,0390
х (непрод. тов.)
(млрд. руб.)
Воздействие денежных доходов на объем покупок (в сопоставимых ценах) при покупке непродовольственных товаров ощущается сильнее, чем при покупке продовольствия.
Тенденции продажи
продовольственными и
непродовольственными товарами, как в ценах соответствующих лет, так и в сопоставимых ценах, показаны на рис.4.
Графически тренды, отражающие характер изменения продажи товаров, на рисунке не показаны, так как они практически совпадают с эмпирическими данными, за исключением отрезка 2001 - 2008 гг. Коэффициенты аппроксимации для трендов расходов
непродовольственных товаров составили: в фактических ценах - 0,991, в сопоставимых ценах - 0,994.; для трендов продовольственных товаров -соответственно 0,991 и 0,984. Расходы населения на покупку
продовольственных и
непродовольственных товаров росли высокими темпами со значительным ускорением (по параболе 2-го порядка), однако скорость изменения расходов на покупку непродовольственных товаров (млрд. руб.) была несколько выше, чем у продовольственных товаров:
тренд расходов
непродовольственных товаров: У = 254,26 - 89,53 г + 18,43 2;
тренд расходов продовольственных товаров:
У = 220,06 - 79,99 г + 17,234 г2.
Скорость развития объема купленных населением товаров (и продовольственных, и
непродовольственных) была
значительно ниже, чем у расходов на покупку этих товаров, причины данного явления, связанные с динамикой цен, мы уже отмечали. Трендовые модели объема покупки/ продажи товаров характеризуются следующими данными:
трендовые модели объема продажи/покупки продовольственных товаров:
У = 108,16 - 6,55х + 1,04л2; К2 = 0,960; трендовые модели объема продажи / покупки непродовольственных товаров:
У{ = 127,36 - 19,487Л + 2,95Л2.; К2 =
0,847.г
Продажа/покупка непродовольственных товаров растет более высокими темпами, чем продовольственных. Ускорение начинается с 2003 и идет нарастающими темпами. У продовольственных товаров ускорение очень
незначительное. Их тренд близок к линейной форме и может быть выражен более простой моделью прямой линии:
Ух = 88,385 + 9,105г: К2 = 0,851.
Как известно, темп роста расходов на покупку товаров (индекс товарооборота) можно разложить на два субиндекса: субиндекс объема проданных/купленных товаров (индекс физического объема товарооборота) и субиндекс ценового фактора (индекс цен): I = I , * I
расходов количественного фактора ценового
фактора.
Ясно, что в системе показателей трендовые модели динамики цен занимают промежуточное место между моделями расходов на покупку товаров и индексами и моделями динамики объема продажи товаров. Тенденции потребительских цен, как и тенденции объема продажи товаров, являются одной из важнейших характеристик социального маркетинга. Динамика цен непродовольственных товаров отражает, во-первых, тот факт, что за изучаемый период цены росли с определенным ускорением, а во-вторых, что цены
непродовольственных товаров росли значительно быстрее цен
продовольственных товаров.
Можно обратить внимание на одну особенность динамики цен продовольственных товаров: после «провала» в 1999 г. произошел скачок цен в 2000 г., продолжавшийся три года, после чего происходит резкий спад. Только после 2003 г. вновь начинается рост, но более пологий и по линейному сценарию.
Тенденции роста цен непродовольственных товаров хорошо аппроксимируются уравнением параболы 2-го порядка: Я2 = 0,967. Модель динамики
непродовольственных товаров представлена следующим уравнением тренда:
у = 12,14 + 44,68г + 2,95 г2.
В свою очередь модель динамики продовольственных товаров
представлена другим уравнением: у = -6,50 + 81,96 г - 2,80 г2.
Одним из ведущих индикаторов социального маркетинга по праву считается макроструктура
потребительского рынка, отражающая соотношение купли/продажи
продовольственных и
непродовольственных товаров. Основным показателем,
характеризующим макроструктуру (место, которое занимает купля/ продажа определенной группы товаров в общем объеме товарооборота) является доля соответственно продовольственных и
непродовольственных товаров.
Рост доли непродовольственных товаров считается признаком роста благосостояния. Действительно, в первую очередь удовлетворяются потребности в пище и непродовольственных товарах первой необходимости. Покупки сложных и, как правило, дорогостоящих непродовольственных товаров осуществляются на «верхних этажах» пирамиды потребностей. Это приводит к тому, что продажа непродовольственных товаров растет более высокими темпами, чем продажа продовольственных товаров,
следовательно, увеличивается доля непродовольственных товаров.
За 14 лет (1995 - 2008 гг.) макроструктура оборота розничной торговли испытывала некоторые колебания. Если их оценить среднеквадратическим отклонением, то для продовольственных товаров оно составило ±0,79 процентных пунктов, а для непродовольственных товаров -±0,85 пункта. В пересчете по отношению к среднему уровню это составило соответственно 1,71% и 1,58%. Следовательно, отклонение от среднего уровня в масштабах макроструктуры товарооборота было незначительным, но в продовольственной торговле на 0,19 пункта больше, чем в непродовольственной. Тенденция макроструктуры расходов на покупку товаров характеризуется следующими данными (см. рис. 5).
Несмотря на незначительные колебания макроструктуры,
проявилась достаточно четкая тенденция к росту доли непродовольственных товаров и соответствующему сокращению доли продовольственных товаров.
Тенденции структуры выражены уравнением параболы 2-й степени. Модель изменений доли продовольственных товаров (в % к итогу) имеет следующий вид):
Экономика, Статистика и Информатика 97 №4, 2009
У( = 46,41 + 0,16? - 0,022; Я2 = 0,582. Проявилась определенная
тенденция к сокращению доли. Модель изменений доли непродовольственных характеризуется следующим образом: У, = 54,30 - 0,31? + 0,03?2; Я2 = 0,418. Тенденции структуры
товарооборота нельзя рассматривать без учета влияния фактора цен. Ранее мы убедились, что этот фактор сильно сказывается на показателях динамики расходов на покупку как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Чтобы избавиться от влияния данного фактора. Можно пересчитать структуру товарооборота в сопоставимые цены и тем самым определить реальные соотношения объема продажи/покупок этих двух товарных макрогрупп. При этом тенденции макроструктуры безусловно изменятся. Это засвидетельствовала следующая диаграмма (см. рис. 6).
Проведенное исследование показывает, что до 2007 г. имелась тенденции к последовательному сокращению доли продовольственных и росту доли непродовольственных товаров. Причем, оба эти процесса шли с известным ускорением. Модель изменения доли выражена параболой 2-го порядка (в %). В фактических ценах уравнение тренда выглядело следующим образом:
Г = 46,99 + 0,228? - 0,023 ?2;
а непродовольственных товаров -Г = 53,90 - 228 ? + 0,023 ?2. В сопоставимых ценах модель получила следующие параметры:
в ценах соответствующих лет: Г = 46,10 + 0,348?- 0,118 ?2;
в сопоставимых ценах: Г = 53,18 -0,348 ? + 0,118 ?2.
На следующем рисунке (см. рис. 7) в графической форме представлены эмпирические и трендовые линии доли непродовольственных товаров (сверху) и продовольственных товаров (снизу). Хорошо видна зеркальность проявившихся тенденций изменений в товарной макроструктуре
товарооборота, как в фактических, так и в сопоставимых ценах.
Величина доли каждой из макрогрупп складывается под влиянием
комплекса факторов, из которых на данном случае сокращение доли
первый план выдвигается денежный непродовольственных товаров будет
доход населения. Воздействие этих иметь коэффициент со знаком «минус»,
факторов можно измерить с помощью а рост доли непродовольственных
показателей тесноты связи (причем в товаров - коэффициент корреляции со
]
знаком «плюс»). Зависимость макроструктуры расходов на покупку товаров от среднедушевых денежных доходов характеризуется
коэффициентом корреляции: гух = ±0,691, т. е. связь является заметной (по шкале Чэддока). Однако, здесь не учтено влияние цен. После пересчета показателей макроструктуры
товарооборота в сопоставимые цены мы получили следующие результаты: коэффициент корреляции в сопоставимых ценах был равен г =
г ух
±0,943, т.е. реальная зависимость макроструктуры объема продажи/ покупки товаров от фактических денежных доходов населения является весьма высокой. Этот результат можно рассматривать как существенный результат социального маркетинга и рычаг воздействия на уровень жизни.
Таким образом, социальный маркетинг занимает важное место в развитии и совершенствовании рыночных отношений, во многом
определяя уровень жизни населения РФ. Одной из его главных функций можно считать исследование классового расслоения, которое значительно влияет на социальный климат российского общества. Анализ рыночной ситуации является постоянной компонентой социального маркетинга и используется для разработки методов воздействия на соотношение спроса и предложения, а также на товарную структуру потребительского рынка. Организация социального маркетинга и отслеживание его параметров является актуальной задачей, как социологии, так и рыночной деятельности.
Литература
1. Беляевский И.К. Социология в маркетинге: взгляд статистика. // Вопросы статистики. - 2009. - 5.
2. Гордин В.Е. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб.: 1993.
3. Захарова С. Кризис
индустриализма и концепция социального маркетинга //
4. Социологические исследования. 1995. 5.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. /Пер. с англ. - СПб.: Вильямс, 2007.
6. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. - М.: 1997.
Bibliography
1. Belyaevskiy I.K. Sociology in marketing: statistician's view. // Voprosy statistiki. - 2009. - 5.
2.Gordin V.E. Social politics and social marketing. - SPb.: 1993.
3. Zakharova S. Crisis of industrialization and conception of social marketing.
4. Sociological researches. 1995. 5.
5. Kotler F. Bases of marketing. A brief course. /Transl. from English. - SPb: Williams, 2007.
6. Okeanova Z.K. Social and ethical marketing - М.: 1997.
Экономика, Статистика и Информатика
99
№4, 2009
