CC BY
435. Monitoring of businesses op-erations with cash flow anal-ysis / Y. P. Soboleva. V. V. Matveev, S. A. Ilminskaya, I. S. Efimenko, I. V. Rezvyakova, L. V. Mazur. // International Journal of Civil Engi-neering and Technology (IJCIET). - 2018. - Volume 9. - Issue 11. - November 2018. - pp. 2034-2044, Article ID: IJCIET_09_11_200 Available online at http://www.iaeme.com/ijciet/ is-sues.asp?JType=IJCIET&VType=9&IType=1. References:
1. Basarab K.M. Directions of optimization and improvement of the efficiency of cash flow management at the enterprise / K.M. Basarab // Issues of student science. - 2017. - Issue No. 15. - P. 89-95.
2. Blazhevich O.G. Management of cash flows in the organization / O.G. Blazhevich // Scientific Bulletin: Finance, banks, investments. - 2015. - No. 1. - P. 12-18.
3. Matveev V.V. Perspective directions of development of the financial strategy of the enterprise / V.V. Matveev, I.V. Rezvyakova // Bulletin of the Academy of Knowledge. - Krasnodar: 2020. -No. 41 (6) - P. 349 - 356.
4. Moskaleva E.O. Corporation cash flow management / E.O. Moskaleva // Scientific notes of young researchers. - 2018. - No. 4. - P. 5-13.
5. Monitoring of businesses op-erations with cash flow anal-ysis / Y. P. Soboleva. V. V. Matveev, S. A. Ilminskaya, I. S. Efimenko, I. V. Rezvyakova, L. V. Mazur. // International Journal of Civil Engi-neering and Technology (IJCIET). - 2018. - Volume 9. - Issue 11. - November 2018. - pp. 2034-2044, Article ID: IJCIET_09_11_200 Available online at http://www.iaeme.com/ijciet/ is-sues.asp?JType=IJCIET&VType=9&IType=1.
DOI: 10.24412/2687-0991-2022-1-7-213-217
Д.Я. Родин - д.э.н., доцент кафедры денежного обращения и кредита, ФГБОУ ВО Кубанский ГАУ, rodin17@mail.ru,
D.Ya. Rodin - Doctor of Economic Sciences, Professor of the Department of Money Circulation and Credit, FSBEI HE Kuban SAU;
E.А. Соломонова - обучающаяся факультета финансы и кредит, ФГБОУ ВО Кубанский ГАУ, Elizabethsolomonova@mail.ru,
EA. Solomonova - Student of the Faculty of Finance and Credit, FSBEI HE Kuban SAU.
ТЕНДЕНЦИИ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В ЭПОХУ ДИДЖИТАЛИЗАЦИИ TRENDS IN CHANNELS FOR PROMOTING BANKING PRODUCTS AND SERVICES IN THE AGE OF DIGITALISATION
Аннотация. Актуальность статьи обусловлена тем, что пандемия привела к радикальным изменениям в процессах принятия решений потребителями и, особенно, в рекламной индустрии, поэтому настало время компаниям реализовать весь потенциал передовых технологий в своих маркетинговых стратегиях, тактике и бизнес-процессах. Благодаря стремительному развитию цифровых технологий за последние несколько десятилетий потребности и ожидания пользователей финансовых услуг существенно изменились. Банковское дело в значительной степени зависит от информационных технологий для предоставления удобных, надежных и оперативных услуг, а также для удержания требовательных и разборчивых клиентов банков. Целью данного исследования является анализ современных каналов продвижения банковских продуктов и услуг. Представлена авторская модель финансового поведения потребителей, а также выявлены ключевые детерминанты, влияющие на прибыльность компаний и банковского сектора в целом.
Abstract. The relevance of the article stems from the fact that the pandemic has led to radical changes in consumers' decision-making processes and especially in the advertising industry, so it is time for companies to realize the full potential of advanced technologies in their marketing strategies, tactics and business processes. Thanks to the rapid development of digital technology over the past few decades, the needs and expectations of users of financial services have changed significantly. Banking is highly dependent on information technology to provide convenient, reliable and responsive services and to retain demanding and discerning banking customers. The purpose of this study is to analyze modern channels for promot-
ing banking producís and services. The author's model of financial consumer behavior is presented, and the key determinants affecting the profitability of companies and the banking sector as a whole are identified.
Ключевые слова: маркетинг 5.0, ESG-банкинг, инновации, банковский маркетинг, цифрови-зация, потребительское поведение, онлайн-банкинг, маркетинг «из уст в уста».
Keywords: marketing 5.0, ESG banking, innovation, bank marketing, digitalization, consumer behavior, online banking, word-of-mouth marketing.
Банковская индустрия, как и многие другие отрасли финансовых услуг, сталкивается с быстро меняющимся рынком, новыми технологиями, экономической неопределенностью, конкуренцией, более требовательными клиентами и меняющимся климатом, что создает беспрецедентный набор проблем. Важно отметить тот факт, что банковское дело - это отрасль услуг, ориентированная на клиента, поэтому клиент находится в центре внимания, а обслуживание клиентов является отличительным фактором. Банки также начинают понимать, что бизнес зависит от обслуживания клиентов и их удовлетворенности, и это, как следствие, побуждает их улучшать обслуживание клиентов и налаживать с ними взаимоотношения.
Лучше понимая восприятие клиентов, банк может определить действия, необходимые для удовлетворения потребностей клиентов, а также идентифицировать свои сильные и слабые стороны, свое положение по сравнению с конкурентами, наметить пути дальнейшего развития и совершенствования. Отметим, что измерение удовлетворенности клиентов способствует повышению внимания к результатам работы с клиентами и стимулирует улучшения в рабочих практиках и процессах, используемых в конкретном банке. Как устроено сознание клиента - это загадка, которую трудно разгадать, а понимание нюансов того, что такое удовлетворенность клиента - сложная задача [4].
Очевидно, что поведение потребителей - это одна из фундаментальных тем, привлекавших исследователей в области маркетинга в последние десятилетия. Так, разнообразие потребительского поведения возникает из-за ряда факторов, влияющих на индивидуальное поведение и мотивацию.
Влияние глобального распространения пандемии COVID-19 вынудило маркетологов адаптироваться к совершенно новой бесконтактной и цифровой реальности. Настало время компаниям реализовать весь потенциал передовых технологий в своих маркетинговых стратегиях, тактике и бизнес-процессах.
Основной функцией современных бизнес-технологий является содействие коммерческой деятельности компании за счет внедрения инновационных эффективных решений по модернизации всех сфер деятельности человека, от повседневной жизни каждого до интеграции в промышленное развитие, сельское хозяйство и продвижение бизнеса. Следовательно, отметим, что маркетинг 5.0 имеет элементы маркетинга 3.0 (эра ценностей) и маркетинга 4.0 (от традиционного к digital) [2].
Согласно Ф. Котлеру, маркетинг 5.0 подразумевает использование специальных технологий, которые способны имитировать человеческое поведение. Это позволяет создавать ценности наиболее полно удовлетворяющие потребительские ожидания. Таким образом, центральная тема маркетинг 5.0 - это «технологии следующего поколения», куда входит набор технологий, предназначенных для воспроизведения работы профессиональных маркетологов (рисунок 1) [2].
В настоящее время стало совершенно очевидно, что компании, стремящиеся получить устойчивые преимущества, должны сосредоточиться не только на максимизации прибыли, но и на набирающих обороты инициативах в области охраны окружающей среды, социальной сферы и управления (ESG). Фирмы с высоким уровнем инициатив ESG могут быть легко идентифицированы и восприняты заинтересованными сторонами (стейкхолдерами). Они эффективно вызывают положительную реакцию заинтересованных сторон и получают разнородные ресурсы, что способствует инновациям.
Сенсоры
Робототех- АЯ
ника
и
"Интернет вещей"
Маркетинг 5.0 1
ИИ Блокченн
Рисунок 1 - Технологии маркетинг 5.0 (ИИ - Искусственный интеллект; ЛЯ - Дополненная реальность; УЯ - Виртуальная реальность; КРЬ - Технологии обработки естественного языка)
Банковское дело в значительной степени зависит от информационных технологий для предоставления удобных, надежных и оперативных услуг, а также для удержания требовательных и разборчивых клиентов банков. Банки увеличили инвестиции в интернет-услуги, соответственно сокращая количество банкоматов и филиалов. С целью быть более конкурентоспособными, все больше финансовых фирм пытаются понять факторы, определяющие интерес клиентов к услугам интернет-банкинга, чтобы иметь возможность разрабатывать стратегические планы и повышать эффективность захвата доли рынка [4-5]. Инвестиции в интернет-банкинг, также называемый онлайн-банкингом, положительно влияют на показатели банка, а высокие показатели банка влияют на решение инвестировать в интернет-банкинг. Реализация проектов электронного банкинга показала важность цифровой трансформации для выживания современных организаций в цифровой экономике [3].
Благодаря стремительному развитию цифровых технологий за последние несколько десятилетий потребности и ожидания пользователей финансовых услуг существенно изменились. В условиях пандемии вырос потребительский спрос на удаленные услуги, а игроки финансового рынка ускорили переход на новые бизнес-модели. В ответ на меняющиеся потребности пользователей и новый спрос на комплексные предложения современная тенденция заключается в синергии финансовых и нефинансовых услуг в экосистему, которая предоставляет клиентам различные услуги в режиме «одного окна» [3].
«Эффективно функционирующая экосистема способствует гармонизации интересов всех участников, формированию рациональных моделей конкурентного поведения как самих банковских институтов, так и заинтересованных сторон на рынке реальных и финансовых инвестиций» [4].
Пандемия привела к радикальным изменениям в процессах принятия решений потребителями и особенно в рекламной индустрии, о чем свидетельствует тот факт, что некоторые рекламные объявления исчезли из эфира либо из-за того, что услуга больше недоступна, либо из-за того, что информация потеряла свою актуальность в нынешних реалиях. Можно сказать, что мы живем в эпоху, когда устаревшие сообщения могут оказать крайне негативное влияние на бренды. Все должны адаптироваться к «новой реальности», и бренды адаптируют свою рекламу к новым временам в попытке заставить потребителей вспомнить о бренде, в то время как другие вынуждены отменять некоторые из своих кампаний. На рисунке 2 представлены расходы на рекламу 10 крупнейших розничных банков России в 2020 г. [6].
Большая часть рекламного бюджета уходит на телевизионную рекламу. Также банки активно инвестируют в цифровые каналы для привлечения новых клиентов. Лидерами по расходам на рекламу в исследуемом периоде 2020-2021 гг. стали Тинькофф, ВТБ и Газпромбанк.
Рисунок 2 - Расходы на рекламу 10 крупнейших розничных банков России в 2020-2021 г.
(расходы в первом полугодии 2021 г.)
Потребители склонны интерпретировать как положительный, так и отрицательный опыт, но ни повседневный, что справедливо и для банковских финансовых услуг. Это способствует развитию идеи о том, чтобы клиенты получали положительные впечатления от взаимодействия с банковским институтом, поскольку они транслируют полученные впечатления на целые сектора и сегменты рынка. Так, по данным исследования, «Доверие к рекламе», 88 % глобальных респондентов доверяют рекомендациям знакомых людей, например, друзьям или родственникам больше, чем любому другому каналу [1].
Активное и повсеместное использование социальных сетей внесло кардинальные изменения в традиционный частный обмен «из уст в уста», сделав его общедоступным. Это прослеживается главным образом в том, что теперь, столкнувшись с большим выбором товаров или услуг, потребители изучают отзывы в социальных сетях. Следовательно, традиционные каналы продвижения финансовых услуг и технологий изменились. Таким образом, это знаменует наступление эпохи цифрового маркетинга в конкурентном пространстве рыночной среды, а также внедрение инструментов влияния на модели финансового поведения клиентских групп.
Отметим, что маркетинг «из уст в уста», связан с удовлетворённостью и лояльностью конкурентных сегментов рынка. С точки зрения авторов существующие и потенциальные клиенты являются базисным активов любого банковского института. Степень удовлетворенности и лояльность клиентов позитивно влияют на прибыльность компаний и банковского сектора в целом. Авторская модель финансового поведения потребителей отражена на рисунке 3.
Факторы влияния: Репутация Бренд Имидж (внутренний/внешний) Идентичность
Эффективность бизнеса
* М - Реакция потребителя на продукт/услугу
* * ^ - Детерминанты
Рисунок 3 - Модель финансового поведения потребителей
Следовательно, банковский менеджмент должен обеспечивать потребительские ожидания выделенных клиентских групп, предоставляя им качественные финансовые услуги и сервисы, поскольку, таким образом, повышается уровень экономического доверия. Данный аспект свидетельствует о росте степени лояльности выделенных клиентских групп к банковским институтам. Таким образом, формируется цепочка ценностей в системе маркетинга отношений, которая дает толчок в развитии цифровых каналов банковской рекламы.
Источники:
1. Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/ be-yond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/, свободный. -Загл. с экрана. (дата обращения 25.02.2022).
2. Котлер Ф. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://monster-book.com/sites/default/files/pdf/marketing50.pdf, свободный. - Загл. с экрана. (дата обращения 24.02.2022).
3. Проект основных направлений цифровизации финансового рынка на период 2022-2024 годов [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://cbr.ru/Content/Document/File/131360/oncfr_ 2022-2024.pdf, свободный. - Загл. с экрана. (дата обращения 24.02.2022).
4. Родин Д.Я. Развитие банковских инноваций, основанных на оптимизации бизнес-процессов коммерческого банка / Д.Я. Родин, Л.В. Глухих // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2013. - № 32 (170). - С. 2-10.
5. Родин Д.Я. Формирование и продвижение финансовых инноваций банковского института на банковском рынке кредитных услуг / Д.Я. Родин, И.В. Сурина // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2015. - № 22 (256). - С. 17-30.
6. Сколько банки тратят на рекламу [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://arb.ru/b2c/ fun/skolko_banki_tratyat_na_reklamu-10508765/, свободный. - Загл. с экрана. (дата обращения 25.02.2022).
References:
1. Beyond martech: building trust with consumers and engaging where sentiment is high [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/ be-yond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/, свободный. -Загл. с экрана. (дата обращения 25.02.2022).
2. Kotler P. Marketing 5.0. Technology for Humanity [Electronic resource] - Mode of access: https://monster-book.com/sites/default/files/pdf/marketing50.pdf, free. - In: from the screen. (The date of accession 24.02.2022).
3. Draft of the main directions of digitalization of the financial market for the period 2022-2024 [Electronic resource] - Mode of access: https://cbr.ru/Content/Document/File/131360/oncfr_2022-2024.pdf, free. - (accessed 24.02.2022. (accessed 24.02.2022).
4. Rodin D.Ya. Development of banking innovations based on the optimization of business processes of a commercial bank / D.Ya. Rodin, L.V. Glukhikh // Financial Analyst: Problems and Solutions. -2013. - № 32 (170). - С. 2-10.
5. Rodin D.Ya. Formation and promotion of financial innovations of banking institution in the banking market of credit services / D.Ya. Rodin, I.V. Surina // Finansovaya Analitika: Problems and Solutions. - 2015. - № 22 (256). - С. 17-30.
6. How much banks spend on advertising [Electronic resource] - Mode of access: https://arb.ru/b2c/fun/skolko_banki_tratyat_na_reklamu-10508765/, free. - Accessed from the screen. (accessed 25.02.2022).
