Текущий и стратегический конкурентный анализ: ограничители и временные горизонты Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 330.101

ТЕКУЩИЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ: ОГРАНИЧИТЕЛИ И ВРЕМЕННЫЕ ГОРИЗОНТЫ*

Н. Н. ИЛЫШЕВА,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой анализа, учета и экономики труда E-mail: ankor27@mail. ru Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

Т. С. СЕЛЕВИЧ,

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и антикризисного управления E-mail: popova_ts@rambler. ru Национальный исследовательский Томский политехнический университет

В статье перечислены ограничители применения текущего конкурентного анализа. Предлагаются способы повышения конкурентоспособности России за счет внедрения в управленческую практику нового аналитического инструмента - стратегического конкурентного анализа.

Ключевые слова: текущий конкурентный анализ, стратегический конкурентный анализ, конкурентоспособность страны, конкурентные преимущества.

В современной аналитической литературе представлено многообразие подходов и методов, призванных обеспечить точность оценок и адекватность прогнозов экономического развития. Однако объективно имеются ограничения в использовании любого, даже очень эффективного, метода. Уроки, данные мировому сообществу глобальным финансово-экономическим кризисом, начавшимся в

* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Уральском федеральном университете имени первого Президента России Б. Н. Ельцина.

2008 г., свидетельствуют о достижении традиционным экономическим анализом определенных пределов.

Некоторые локальные виды управленческого анализа, которые в России еще даже не нашли повсеместного распространения, за рубежом уже исчерпали свой потенциал, как, например, текущий конкурентный анализ, активно используемый в практике западных компаний, действующих в жесткой конкурентной среде. Хотя аналитики не склонны относить только на его счет те явные ошибки и крупные просчеты в деятельности многих компаний и функционировании национальных экономик, которые, постепенно накапливаясь, породили мощный отрицательный синергетический эффект и привели в конце концов к столь масштабному и затяжному кризису. Однако фиаско традиционных методов экономического анализа налицо.

Мир вступает в новую эпоху, характеризующуюся решительным пересмотром взглядов на превозносимую ранее силу рыночного саморегулирования отраслей, состоящих из множества конкурирующих между собой фирм. Происходят яростные столкнове-

12

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ

ния противников и сторонников «невидимом руки» А. Смита: одни хватаются за нее как за спасительную соломинку в процессе выхода из мирового кризиса, другие констатируют кому всех прежде эффективно действующих механизмов саморегулирования рынка, ища выход в использовании властной руки государства как равноправного рыночного игрока.

Действительно, нельзя отрицать очевидно возрастающую роль властных структур в обеспечении экономического роста стран; и сейчас главным регулятором экономического развития становится уже не внутриотраслевая, а межстрановая и даже межцивилизационная конкуренция, движимая политико-экономическими интересами государств и их групп, а также наднациональных властных структур. Даже столь мощные корпорации, как «Газпром» или гиганты американского автопрома, не в состоянии принимать сугубо самостоятельные решения на перспективу и свободно конкурировать на мировом рынке, они вынуждены подчиняться интересам своих государств в большой геоэкономической борьбе.

К сожалению, по результатам отчета Всемирного экономического форума (ВЭФ), проводимого в Давосе (Швейцария) [13], Россия в 2011 г. по-прежнему оставалась аутсайдером в международном

рейтинге конкурентоспособности, сохранив 63-е место и уступив позиции остальным странам БРИК. Факторы, определяющие конкурентоспособность страны, достаточно многообразны. Согласно ежегодному докладу ВЭФ рассматриваются двенадцать групп факторов [8], на основе которых строится сводный индекс глобальной конкурентоспособности (см. рисунок).

По данным, представленным на рисунке, подавляющее большинство факторов индекса конкурентоспособности -далеко не сильные стороны России, а имеющиеся у нее явные конкурент-

Инновации

ные преимущества (по фактору «емкость рынка») не являются результатом осознанных и плановых усилий в области развития экономики - это лишь отражение большой численности населения страны.

Аналогичное положение отражено и в альтернативном рейтинге конкурентоспособности стран мира - The World Competitiveness Yearbook 2011 [12], опубликованном ведущим в Европе Институтом менеджмента. По данным аналитического исследования этой организации, Россия заняла 49-ю позицию, также уступив странам-конкурентам своей стратегической группы (Китай - 19-е место, Индия - 32-е место, Бразилия - 44-е место).

Некоторые эксперты (например, известный экономист П. Кругман) считают, что конкурентоспособность является бессмысленным словом, когда прилагается к национальной экономике, и одержимость конкурентоспособностью является одновременно ошибочной и опасной [4]. Тем не менее рейтинги конкурентоспособности стран несут свою индикативную функцию, указывая на сравнительные конкурентные преимущества и недостатки, обозначая сильные и слабые стороны государства.

Институциональные факторы

Инфраструктура

Деловая среда

Емкость рынка

Технологии

Развитость финансового рынка

Макроэкономическая окружающая среда

Высшее образование

Эффективность рынка труда

Россия Швейцария

США Китай

Эффективность рынка товаров

---- Канада

----Финляндия

Многоугольник факторов индекса глобальной конкурентоспособности (по данным Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг.)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеорпя -и ЪР^тжгсх*

Адекватным средством для успешной адаптации иерархически организованной национальной экономики России и всех ее звеньев к принципиально новой ситуации в мире могла бы стать разработка высокоэффективной национальной конкурентной стратегии, призванной обеспечить в долгосрочной перспективе рост конкурентоспособности ключевых отраслей страны, значимых в шестом технологическом укладе (к ним относят робототехнику, биотехнологии, нанотехнологии, системы искусственного интеллекта, глобальные информационные сети).

Научное обоснование этих стратегий призван обеспечивать стратегический конкурентный анализ (чаще всего в сочетании с наиболее важными элементами геоэкономического анализа), а результаты ведения внешнеэкономической разведки должны служить основой для принятия стратегических решений по управлению крупными компаниями, кластерами или отраслями. В связи с этим возникают как минимум четыре проблемы включения методов стратегического конкурентного анализа в практику принятия управленческих решений на макроуровне:

- отсутствие у компаний не только опыта, но и осознания необходимости систематического использования инструментов стратегического планирования;

- нежелание компаний адаптировать собственные корпоративные стратегии к нуждам развития страны;

- отсутствие в стране механизмов обеспечения государством предприятий стратегически значимой, проверенной информацией о развитии международных соперников;

- неразработанность методологических подходов стратегического конкурентного анализа.

Скудость теоретических исследований в этой области можно объяснить тем, что российский экономический анализ «застрял» на традиционных методах и подходах, несомненно, подтвердивших свою эффективность в прошлом, однако не отвечающих вызовам современного мира. Так, в специальной литературе фактически не применяется понятие «текущий конкурентный анализ» (во всяком случае, не дается его определение), но все чаще используется термин «конкурентный анализ» в том или ином сочетании с термином «стратегический анализ». Так, К. Фляйшер и Б. Бенсуссан рассматривают стратегический и конкурентный анализ, по существу, параллельно [11], в главе об отраслевом анализе показывая в качестве сопутствующих инструментов

как анализ конкурентов, так и стратегический анализ (анализ стратегических групп и SWOT-анализ).

Между тем большинство авторов специальных научных изданий и учебной литературы по теории экономического анализа (например, М. И. Баканов, В. В. Ковалев, Н. П. Любушин и др.) подразделяют анализ на тактический (текущий) и перспективный, который может быть также назван стратегическим. Кроме того, авторы, занимающиеся стратегическим менеджментом, тем или иным способом классифицируют стратегии по временному горизонту. К примеру, А. Гершман, директор Центра стратегических технологий компании АссепШге, отмечает, что еще сравнительно недавно временной горизонт стратегического планирования составлял около десяти лет, а в 2000-е гг. некоторые аналитики опустили эту планку до полутора-двух лет [2]. Как полагает Ю. Уваев, в настоящее время средний горизонт, например, ИТ-стратегий, составляет два-три года [10]. А М. А. Вахрушина еще более ужесточает нижнюю границу временного горизонта стратегического планирования и анализа, опуская ее до одного года [1].

В этом дискуссионном вопросе можно согласиться с А. Гершманом, который считает, что хотя темп инновационных изменений в целом ускоряется, но оценки масштабов этого ускорения слишком часто распространяются на все виды стратегического анализа и планирования, т. е. неоправданно широко. Добавим, что под предлогом тотального ускорения не следует спешить стирать грань между текущим и действительно стратегическим видами конкурентного анализа, в необходимых случаях предусматривая также иные, переходные их виды. А такие основополагающие воспроизводственные процессы, как смена технологических укладов, возрастных поколений работников, имеют продолжительность 15-20 лет и более.

На наш взгляд, в специфических условиях XXI в. - века фундаментализации наиболее важных факторов дальнейшего социально-экономического и научно-технического развития периоды упреждения для разных видов конкурентного анализа могут составить:

- для текущего анализа - 1-2 года;

- для краткосрочного стратегического анализа -3-5 лет;

- для среднесрочного стратегического анализа -до 10 лет;

- для долгосрочного стратегического анализа -до 15 лет;

14

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те ЪРЛЖкЫ

- для дальнесрочного стратегического анализа -до 25 лет и много более.

Установление горизонтов стратегического планирования является чрезвычайно актуальной проблемой как для государственного, так и для бизнес-планирования. Многообразие подходов к этому процессу затрудняет их сравнение. Чаще всего страны используют срочные планы развития с обозначением временных границ (в Китае и Бразилии - до 2020 г.). Однако такой подход разделяется не всеми. Так, США предпочитают пролонгированные стратегии действий, не имеющие даты окончания. Так, Национальная военная стратегия США [14], опубликованная в феврале 2011 г., бессрочна и просто подлежит корректировке по мере необходимости - примерно раз в два года. В Индии вообще отсутствуют четко прописанные стратегии развития государства [7].

В стратегических планах развития России основной временной рубеж - 2020 г. - обозначен в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года [3]. При этом крупные системообразующие предприятия страны видят свои стратегические перспективы по-разному: «Роснефть» вообще не указывает в открытых источниках горизонта своего стратегического планирования [5], «Газпром» уклончиво называет периоды до и после 2020 г. [6], стратегический горизонт «РЖД» - 2030 г. [9].

Долгосрочное планирование развития страны опирается на ряд фундаментальных факторов, обусловливающих характер обеспечения конкурентных преимуществ. К ним, по нашему мнению, относятся:

- ужесточающаяся межстрановая конкуренция за минерально-сырьевые ресурсы будущего (углеводороды Северного Ледовитого океана и Антарктиды, редкоземельные и драгоценные металлы ближайших небесных тел);

- увеличение сроков достижения конкурентных преимуществ в инновационных областях науки, техники и производства (нанотехнологии, генная инженерия, биотехнологии, кардинальная инновационная модернизация российского машиностроительного комплекса и др.);

- актуализация проблемы обеспечения расширенного воспроизводства человеческого капитала в малозаселенных странах и территориях, далеко не исчерпавших потенциала своего хозяйственного развития;

- обострение тотального геоэкономического соперничества между промышленно развитыми, но-

выми индустриальными странами и государствами с бурно развивающимися экономиками.

Представляется достаточно очевидным, что фундаментальные факторы все в большей степени становятся естественными ограничителями «сферы присутствия» текущего конкурентного анализа. Вместе с тем текущий конкурентный анализ продолжает оставаться чрезвычайно востребованным в повседневной деятельности малых и средних фирм, особенно с учетом того обстоятельства, что их количество и доля в отечественной экономике будут постоянно возрастать.

На фоне усугубления последствий крупномасштабного финансово-экономического кризиса в мире (нависшей угрозы банкротства США и некоторых стран Европы, обострения классовых и межэтнических конфликтов, дестабилизации экономического равновесия между реальными и финансовыми рынками) становится все более понятным, что к естественным ограничителям текущего конкурентного анализа необходимо также отнести и выявившуюся с течением времени его недостаточную эффективность.

Как показал опыт мирового экономического развития 2000-х гг., методы и инструменты текущего и краткосрочного стратегического конкурентного анализа, которые, казалось бы, достаточно хорошо разработаны, постоянно совершенствуются и успешно применяются специалистами стран с высоким уровнем представленности рыночных свобод вообще и свободы конкуренции в особенности, не срабатывают при переходе от эволюционного характера развития экономик западных стран к условиям нестабильности. При резком изменении экономической конъюнктуры это можно было бы списать на форс-мажорные обстоятельства, если бы не одно весьма веское соображение. Дело в том, что волновой характер экодинамики представляет собой общую закономерность развития всех экономических объектов -от экономики страны до отдельного предприятия и товара с его жизненным циклом. Следовательно, смена повышательной волны экономической конъюнктуры понижательной волной - это не форс-мажорные обстоятельства, которые невозможно предвидеть, а закономерность, подлежащая выявлению и изучению, чтобы предвидеть ее наступление.

Чрезмерный же акцент на методы и инструменты текущего конкурентного анализа, стремление придать им универсальный характер породили сложившуюся ситуацию, когда высокоразвитые в экономическом отношении страны, широко применяющие методы

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш8б7>ЪЯ те ЪР^тжгск*

15

конкурентного анализа, стагнируют, а Китай, Индия и Бразилия, для которых характерен значительно меньший размах использования методов текущего конкурентного анализа, довольно уверенно демонстрируют миру бульшую экономическую устойчивость.

По нашему убеждению, в условиях высокого динамизма, мегаконкуренции и турбулентности экономического развития целесообразен дифференцированный подход к разработке и использованию методов конкурентного анализа: наряду с методами, претендующими на универсальный характер, все возрастающее применение должны находить специфические методы, адекватные особенностям протекания отдельных фаз общего цикла экономической конъюнктуры - фаз зарождения (I), роста (II), стабилизации (III) и спада (IV).

В настоящее время наиболее разработанным является инструментарий конкурентного анализа для фаз роста и стабилизации (II и III фазы цикла), на которых развитие фирмы в большей мере детерминировано устойчиво действующими факторами. Понятно, что описываемая ситуация благоприятствует полному и глубокому изучению особенностей конкурентной борьбы, моделированию происходящих при этом процессов, прогнозированию рыночного поведения фирмы в ближайшем будущем.

Вхождение же новой фирмы (нового товара) на рынок, как и неблагоприятные изменения конъюнктуры, приводящие к спаду производства (I и IV фазы цикла), носят стохастический, неустойчивый характер. Естественно, что рассматриваемая ситуация отнюдь не способствует максимально полному и глубокому познанию специфики механизма конкуренции, построению адекватных многофакторных моделей, прогнозированию изменения положения фирмы даже в краткосрочной перспективе.

В силу вышеизложенного именно разработка, апробация и широкое внедрение в управленческую практику методов (инструментов) стратегического конкурентного анализа - среднесрочного, долгосрочного и дальнесрочного - является в современных условиях чрезвычайно актуальной научно-практической задачей. Создание таких аналитических методов обеспечит возможность проведения стратегического конкурентного анализа на всех фазах любого воспроизводственного цикла и позволит нивелировать ограничители текущего конкурентного анализа в условиях мегаконкурен-ции. Методологический аппарат этого нового вида управленческого анализа, к сожалению, пока не до

конца разработан, а практическое применение требует серьезных изменений структуры административного управления и законодательных поправок.

Список литературы

1. Вахрушина М. А. Управленческий анализ: учеб. пособие. М.: Омега-Л, 2005.

2. ГершманА. Технология нового тысячелетия // Директор. URL: http://www. osp. ru/cio/2001.

3. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года: распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р.

4. Национальная конкурентоспособность // Википедия. URL: http://ru. wikipedia. org/wiki/.

5. Перспективы развития и стратегии // ОАО «НК Роснефть». URL: http://www. rosneft. ru/about/ strategy/.

6. Разведка и добыча газа и нефти // ОАО «Газпром». URL: http://www.gazprom.ru/strategy/ exploration/.

7. Савин Л. Геополитическая стратегия Индии // Геополитика постмодерна. URL: http://geopolitica. ru/Articles/943/.

8. Сафиуллин М. Р., Сафиуллин Н. З., Сафиул-лин Л. Н. Анализ конкурентоспособности России за 2010-2011 гг. // Центр перспективных экономических исследований Академии наук Республики Татарстан. URL: http://cpei. tatarstan. ru/rus/index. htm/news/88661.htm.

9. Стратегия ОАО «РЖД» // Официальный сайт ОАО «РЖД». URL: http://doc. rzd. ru/isvp/public/doc.

10. УваевЮ. Актуальные бизнес-задачи машиностроения / БДО ЮНИКОН. URL: http://www. bdo. ru/press_centre/bulletin.

11. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005.

12. Institute of Management Development: рейтинг конкурентоспособности стран мира в 2011 году // Российский государственный педагогический университет имени А. М. Герцена. URL: http://portal. gersen. ru/content/view/44/.

13. The global competitiveness report 2010-2011 // The World Economic Forum 2011. Mode of access: http://www. weforum. org/.

14. The National Military Strategy of the United States of America 2011. URL: http://www. intelros. ru/pdf/other/Mlitary_srategy. pdf.

16

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгбТЪсЯ те чемкюехА