CC BY
138
УДК 39.13
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ: ВРЕМЕННЫЕ ГОРИЗОНТЫ И ДОЛГОВРЕМЕННЫЕ ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ
Т.С. Селевич
Томский политехнический университет E-mail: tatiana@ruscable.ru
Рассматриваются вопросы идентификации и использования стратегического конкурентного анализа как мощного инструмента прогнозирования турбулентной конкурентной средыi не только конкретны/х предприятий, но целых секторов экономик различных государств, что позволяет разработать эффективную стратегию развития и одержать победу в конкурентной борьбе. Особое внимание уделено выявлению ограничителей текущего конкурентного анализа и временных горизонтов стратегического конкурентного анализа. Сформулированыi долговременные цели развития и новые требования к конкурентному анализу.
Ключевые слова:
Конкуренция, геоэкономическое соперничество, конкурентные преимущества, конкурентный анализ.
В специальной литературе фактически не применяется (во всяком не дается определение) понятия «текущий конкурентный анализ», но все чаще используется термин «конкурентный анализ» - в том или ином сочетании с термином «стратегический анализ». Так, К. Фляйшер и Б. Бенсуссан рассматривают стратегический и конкурентный анализ по существу параллельно [1]. В главе по отраслевому анализу эти авторы показывают в качестве сопутствующих инструментов как анализ конкурентов, так и стратегический анализ (анализ стратегических групп и SWOT-анализ).
Между тем большинство авторов специальных научных изданий и учебной литературы по теории экономического анализа подразделяют анализ на тактический (текущий) и перспективный, который может быть также назван стратегическим. Кроме того, разные авторы, занимающиеся стратегическим менеджментом, тем или иным способом классифицируют стратегии по временному горизонту. К примеру, А. Гершман, директор Центра стратегических технологий компании ЛссепШге, отмечает, что еще сравнительно недавно временной горизонт стратегического планирования составлял около десяти лет, а в 2000-е гг. некоторые аналитики опустили эту планку до полутора-двух лет [2].
Ю. Уваев полагает, что в настоящее время средний горизонт, например, ИТ-стратегий составляет 2-3 года [3]. М.А. Вахрушина еще более «ужесточает» нижнюю границу временного горизонта стратегического планирования и анализа, опуская ее до одного года [4].
В этом дискуссионном вопросе можно согласиться с тем же А. Гершманом, который считает, что хотя темп инновационных изменений в целом ускоряется, но оценки масштабов этого ускорения слишком часто распространяются на все виды стратегического анализа и планирования, то есть неоправданно широко. Добавим, что под предлогом тотального ускорения всего и вся не следует, тем не менее, спешить стирать грань между текущим и действительно стратегическим видами кон-
курентного анализа, в необходимых случаях предусматривая также и иные, переходные их виды. В конце концов, такие основополагающие воспроизводственные процессы, как смена технологических укладов, возрастных поколений работников и др. имеют продолжительность 15-20 лет и более.
На наш взгляд, периоды упреждения для разных видов конкурентного анализа в специфических условиях XXI в. - века «фундаментализации» наиболее важных факторов дальнейшего социально-экономического и научно-технического развития - могут составить следующие величины для анализа:
• текущего - 1-2 года;
• краткосрочного стратегического - 3-5 лет;
• среднесрочного стратегического - до 10 лет;
• долгосрочного стратегического - до 15 лет;
• дальнесрочного стратегического - до 25 лет и более.
К числу фундаментальных факторов развития следует отнести:
• ужесточающуюся конкуренцию между странами за минерально-сырьевые ресурсы будущего (углеводороды Северного Ледовитого океана и Антарктиды, редкоземельные и драгоценные металлы ближайших небесных тел);
• увеличение сроков достижения конкурентных преимуществ в инновационных областях науки, техники и производства (нанотехнологии, генная инженерия, биотехнологии, кардинальная инновационная модернизация российского машиностроительного комплекса и др.);
• актуализация проблемы обеспечения расширенного воспроизводства человеческого капитала в малозаселенных странах и территориях, далеко не исчерпавших потенциала своего хозяйственного развития;
• обострение тотального геоэкономического соперничества между промышленно развитыми, новыми индустриальными странами и государствами с бурно развивающимися экономиками.
Представляется достаточно очевидным, что фундаментальные факторы все в большей степени становятся естественными ограничителями «сферы присутствия» текущего конкурентного анализа, рассмотрению теоретико-методологических и прикладных вопросов которого была посвящена монография [5]. Вместе с тем, текущий конкурентный анализ продолжает оставаться чрезвычайно востребованным в повседневной деятельности малых и средних фирм - особенно с учетом того обстоятельства, что их количество и доля в отечественной экономике будут постоянно возрастать.
На фоне происходящей в мире рецессии становится все более понятным, что к естественным ограничителям текущего конкурентного анализа необходимо также отнести и выявившуюся с течением времени его недостаточную эффективность.
Как говорится в апрельском 2008 г. отчете Global Economic Outlook международного агентства Fitch Ratings [6], темпы роста глобальной экономики в 2008 г. обещают стать самыми низкими за последнее пятилетие, несмотря на существенный рост стран с развивающимися экономиками (emerging markets), а ближайшие 18 мес. будут для глобальной экономики наиболее тяжелыми временами. Особо подчеркивается, что сокращение темпов роста мировой экономики проходит на фоне спада в жилищном и потребительском секторах стран именно с развитой экономикой. По прогнозам Fitch Ratings, рост ВВП в 2008 г. составит 1 % в США, 1,3 % - в Японии, 1,4 % - в Великобритании и 1,7 % - в Еврозоне [6].
Международные аналитики прогнозируют, что мировая экономика будет переживать тяжелые времена до конца 2009 г. В условиях движения в сторону рецессии американской экономики в 2008 г. Fitch предсказывает рост ВВП на уровне 1,3 % именно в ведущих западных странах с, казалось бы, хорошо развитыми механизмами рыночного регулирования экономического развития (в их число входят США, страны еврозоны, Япония и Великобритания). Столь вялая динамика не превышает показатели 2001 г. - года спада в темпах развития крупнейших экономик мира.
В Fitch отмечают, что 2001 г. был особенно слабым годом для ведущих стран со зрелой рыночной экономикой, когда, образно говоря, лопнул технологический пузырь и наблюдалась стагнация в Японии, а кульминацией стал исключительно синхронный спад в промышленно развитых и новых индустриальных странах.
Как показал опыт мирового экономического развития 2000-х гг., методы и инструменты текущего и краткосрочного стратегического конкурентного анализа, которые, казалось бы, достаточно хорошо разработаны, постоянно совершенствуются и успешно применяются специалистами стран с высоким уровнем представленности рыночных свобод вообще и свободы конкуренции, в особенности, не срабатывают при переходе от эволюцион-
ного характера развития их экономик к условиях нестабильности.
Несрабатываемость обычных методов конкурентной борьбы при резком изменении экономической конъюнктуры можно было бы списать на форс-мажорные обстоятельства, если бы не одно весьма веское соображение. Дело в том, что волновой характер экодинамики представляет собой общую закономерность развития для всех экономических объектов - от экономики страны до отдельного предприятия и товара с его жизненным циклом. Следовательно, смена повышательной волны экономической конъюнктуры понижательной волной - это не «форс-мажорные обстоятельства», которые невозможно предвидеть, а закономерность волновой экономики, подлежащая выявлению, изучению и предвидению ее наступления.
Чрезмерный же акцент на методы и инструменты текущего конкурентного анализа, стремление придать им универсальный характер порождают ситуацию сегодняшнего дня: высокоразвитые в экономическом отношении страны, широко применяющие методы конкурентного анализа, стагни-руют, а Россия, Китай, Индия и Бразилия, для которых характерен значительно меньший размах использования методов текущего конкурентного анализа, уверенно демонстрируют миру экономическую устойчивость.
По нашему убеждению, в условиях высокого динамизма, мегаконкуренции и турбулентности экономического развития целесообразен дифференцированный подход к разработке и использованию методов конкурентного анализа: наряду с методами, претендующими на универсальный характер все возрастающее применение должны находить специфические методы, адекватные особенностям протекания отдельных фаз общего цикла экономической конъюнктуры - фаз зарождения (I), роста (II), стабилизации (III) и спада (IV).
В настоящее время наиболее разработанным является инструментарий конкурентного анализа для фаз роста и стабилизации (II и III фазы цикла), на которых развитие фирмы приобретает детерминированный, относительно устойчивый характер. Понятно, что описываемая ситуация благоприятствует полному и глубокому изучению особенностей конкурентной борьбы, моделированию происходящих при этом процессов, прогнозированию рыночного поведения фирмы на ближайшее будущее.
Вхождение же новой фирмы (нового товара) на рынок, как и неблагоприятные изменения конъюнктуры, приводящие к спаду производства (I и IV фазы цикла), носят стохастический, неустойчивый характер. Естественно, что рассматриваемая ситуация не способствует полному и глубокому познанию специфики механизма конкуренции, построению адекватных многофакторных моделей, прогнозированию изменения положения фирмы даже в краткосрочной перспективе.
В силу вышеизложенного, именно разработка, апробация и широкое внедрение в управленческую практику методов (инструментов) стратегического конкурентного анализа - среднесрочного, долгосрочного и дальнесрочного - является в современных условиях наиболее актуальной научно-практической задачей. Создание такого рода аналитических методов обеспечивает возможность проведения комплексного стратегического конкурентного анализа на всех фазах любого воспроизводственного цикла.
«Привязка» методов (инструментов) конкурентного стратегического анализа к фазам циклов разной продолжительности (от трех-четырехлетне-го цикла Дж. Китчина до двадцатилетнего цикла С. Кузнеца и пятидесятилетнего цикла Н. Кондратьева) обусловлена значительным прогрессом в создании и развитии теории циклично-генетической динамики. Известно, например, что идея промышленных циклов сформировалась у французского ученого К. Жюгляра еще в середине Х1Х в. До этого внимание экономистов привлекали не сами циклы, а кризисы. Последние рассматривались не в виде составляющих частей циклического развития хозяйства, а как признаки социально-экономического катаклизма.
Первые воспроизводственные циклы, связанные с возобновлением активной части основного капитала, открыл К. Жюгляр, определивший их длину в 7-11 лет. Именно такой интервал наблюдался после 1970 г. в среднесрочных циклах производства мировых объемов валового продукта, минимальные темпы роста которого приходились на кризисные годы - 1973, 1982, 1991 гг. [7]. К этому следует добавить, что 7 лет спустя наступил финансово-экономический кризис в России, а 10 лет спустя - экономический спад в промышленно развитых странах мира. В 2008 г. (т. е. через 7 лет) начался спад в США, Японии и странах ЕЭС.
Совокупность принципов проведения, т. е. требований к стратегическому конкурентному анализу, определяется долговременными целями развития экономики предприятия, региона, страны в целом. Охарактеризуем эти цели, исходя из основных ориентиров и приоритетов государственной политики, сформулированных в проекте Стратегии социально-экономического развития России до 2020 года (долгосрочная стратегия) и Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года, утвержденной Указом Президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 (даль-несрочная стратегия).
В качестве ориентиров долгосрочного социально-экономического развития в проекте Стратегии выделены:
1) возвращение России в число мировых технологических лидеров;
2) четырехкратное повышение производительности труда в основных секторах российской экономики;
3) увеличение доли среднего класса до 60...70 %
населения;
4) сокращение смертности в полтора раза и увеличение средней продолжительности жизни населения до 75 лет.
Кроме того, предусмотрены следующие приоритеты государственной политики: инвестиции в человеческий капитал, подъем образования, науки, здравоохранения; построение национальной инновационной системы; развитие наших естественных преимуществ и модернизация экономики; развитие ее новых конкурентоспособных секторов в высокотехнологических сферах экономики знаний; реконструкция и расширение производственной, социальной и финансовой инфраструктуры.
В свою очередь, в Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 г. сформулирована многоцелевая установка демографического развития [8]: стабилизация численности населения к 2015 г. на уровне 142-143 млн человек и создание условий для ее роста к 2025 г. до 145 млн человек, а также повышение качества жизни и увеличение ожидаемой усредненной продолжительности жизни к 2015 г. до 70 лет, к 2025 г. - до 75 лет.
Вышеперечисленные цели, ориентиры и приоритеты достаточно необычны для управленческой практики недавнего прошлого, что объективно порождает необходимость в максимально тщательной проработке совокупности теоретико-методологических и прикладных вопросов информационно-аналитического обеспечения соответствующих долговременных стратегий и их комбинаций: инновационной, энергосырьевой, социально-ориентированной, репродукционной, институциональной.
Правомерность же употребления термина «стратегический конкурентный анализ» применительно к информационно-аналитическому обеспечению социально-ориентированной и репродукционной стратегий порождает необходимость в некоторых пояснениях. На первый взгляд, достижение значимых социальных целей (высокого уровня благосостояния, качественного и доступного образования, медицины, свободного доступа к культурным и историческим ценностям и др.) не требует поиска и сопоставления между собой разнообразных видов конкурентных стратегий.
Однако, во-первых, объективно существуют альтернативные способы решения социальных проблем - например, того или иного сочетания государственных, муниципальных и частных учебных заведений, дошкольных образовательных, медицинских и культурных учреждений. Во-вторых, возможно также сочетание разнообразных источников финансирования их деятельности (бюджеты всех уровней, предпринимательский капитал, благотворительность). В-третьих, проведение эффективной социальной политики государства является средством укрепления стабильности в обществе,
что отражается на геополитическом состоянии страны, усиливая ее конкурентные преимущества.
Та или иная репродукционная стратегия, активная демографическая политика, обеспечение высокого уровня заселенности и хозяйственного освоения отдаленных территорий также создают дополнительные конкурентные преимущества для страны и ее регионов (быстрое приращение человеческого капитала, активизация человеческого фактора, достижение высокой производительности и качества труда).
Тем не менее, к стратегическому конкурентному анализу столь нетрадиционных объектов предъявляются как универсальные требования, характерные для всех видов экономического и управленческого анализа, так и достаточно специфические требования, обусловленные особенностями объектов стратегического управленческого анализа.
Универсальными требованиями, предъявляемыми к конкурентному стратегическому анализу, являются следующие (подробно охарактеризованные в [5]) требования: объективности, целенаправленности, системности, комплексности, иерархичности, динамизма, экономичности, неопределенности, безопасности.
К специфическим требованиям, свойственным, в первую очередь, всем видам конкурентного стратегического анализа - вне зависимости от периода упреждения - относятся следующие требования:
• национально-ориентированного подхода;
• широкого применения неформализованных методов и оценок;
• междисциплинарного подхода при идентификации факторов развития;
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. -М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. - 541 с.
2. Гершман А. Технология нового тысячелетия, в журнале ИТ-руководителя «Директор». Режим доступа: http://www.osp.ru/cio/ 2001/01/171089.
3. Уваев Ю. Актуальные бизнес-задачи машиностроения, БДО ЮНИКОН. Режим доступа: http://www.bdo.ru/press_centre/bul-letin/?form=print&id=2799.
4. Вахрушина М.А. Управленческий анализ. - 2-е изд. - М.: Оме-га-Л, 2005. - 576 с.
5. Илышев А.М., Илышева Н.Н., Селевич Т.С. Текущий конкурентный анализ в транзитивной экономике. - Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. техн. ун-та - УПИ, 2007. - 336 с.
• комбинированного использования методов разных наук (экономических, гуманитарных, социальных и естественных). Требование национально-ориентированного подхода отвечает условиям резкого усиления конкурентной борьбы в глобальных масштабах, которая приобретает черты международной экономической конфронтации.
Необходимость следовать этому принципу обусловлена ситуацией, в которой находится наша страна - ситуации возрождения и быстрого развития российской экономики, при которой усиливается как внутренняя конкуренция, так и, в особенности, геоэкономическая конкуренция [9, 10], нередко переходящая в прямую экономическую конфронтацию на мировой арене. Поэтому при аналитическом обеспечении разработки стратегии развития ключевых сфер национальной жизни следует учитывать не только возможности и угрозы со стороны отечественных и зарубежных организаций-соперников, но и обострение конкурентной борьбы между странами. Таким образом, принцип национально-ориентированного подхода настоятельно необходимо включать в число принципов современного конкурентного анализа и неукоснительно придерживаться его.
Требование широкого применения неформализованных методов и оценок вызвано тем, что период упреждения в 10-25 лет, типичный для стратегического конкурентного анализа, исключает получение точных количественных оценок. Приходится прибегать к неформализованным методам и приближенным оценкам - менее точным, но более разнообразным и, нередко, единственно возможным.
6. Портал новостей «NewsMark». Режим доступа: http://www.newsmark.ru/all/default/1/fitch.
7. Илышев А.М., Лаврентьева И.В. Стратегия включения репродуктивного труда в экономику России. - М.: Издательский дом «Финансы и кредит», 2005. - С. 186-187.
8. Официальный сайт Президента России. Режим доступа: http://www.kremlin.ru/text/docs/2007/10/147925.shtml.
9. Логинов Е.Л. Стратегии экономической войны. Конфронтация геоэкономических конкурентов с СССР и Россией. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 223 с.
10. Логинов Е.Л. Криминальные операции в российских и зарубежных корпорациях. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 303 с.
Поступила 20.05.2008 г.
