CC BY
18
УДК 811.161.1
ВО! 10.24147/2413-6182.2020.7(3).582-595
!ББЫ2413-6182 вШБЫ 2658-4867
ТЕКСТОВЫЕ ЕДИНИЦЫ С СЕМАНТИКОЙ ЦЕЛИ В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РЕКЛАМЫ
Л.В. Воронина
Рязанский государственный агротехнологический университет имени П.А. Костычева (Рязань, Россия)
Аннотация: Статья посвящена вопросам функционирования текстовых единиц с семантикой цели в коммуникативном пространстве рекламы. Через дифференцирование понятий «рекламный текст» и «рекламный дискурс», обращение к методам контент-анализа и структурно-семантической трансформации, следование принципам полевого подхода к языковому явлению рассматриваются структурные особенности разноуровневых текстовых единиц с семантикой цели, выявляются семантические сдвиги: обогащение основного значения конструкции дополнительными семами (локатив, условие, следствие), смещение целевой семантики в сторону назначения или его полная утрата, - перечисляются факторы, обусловливающие данные тенденции. Особое внимание уделяется вопросам функционала текстовых единиц, определению степени их востребованности, коммуникативной значимости, подробно описываются особенности взаимодействия. Значительная часть работы посвящена исследованию функционально-семантических типов текстовых единиц: через сопоставление функционально-семантических полей цели, структурированных на языковом материале классической литературы, печатных средств массовой информации и рекламы, выявляются и обосновываются современные тенденции в функционировании текстовых единиц с семантикой цели, дестинатив «для + квалифицируется как наиболее частотный в силу не только универсальности своей семантики (реализации неспециализированного значения цели), но и способности к активному замещению иных структур в несвойственном для него контексте. Актуальность исследования предполагает дальнейшие перспективы исследования коммуникативного пространства рекламы в аспекте имплицитных способов выражения целевого значения, наращивания семантики текстовой единицы, ее реализации нетипичными языковыми средствами.
Ключевые слова: текстовая единица, семантика цели, коммуникативное пространство рекламы, рекламный дискурс, рекламный текст, функциональность.
Для цитирования:
Воронина Л. В. Текстовые единицы с семантикой цели в коммуникативном пространстве рекламы // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 3. С. 582-595. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(3).582-595.
© Л.В. Воронина, 2020
Сведения об авторе:
Воронина Любовь Валентиновна, кандидат филологических наук, доцент,
доцент кафедры гуманитарных дисциплин
Контактная информация:
Почтовый адрес: 390044, Россия, Рязань, ул. Костычева, 1
E-mail: lv-voronina@rambler.ru
Дата поступления статьи: 29.01.2020 Дата рецензирования: 01.02.2020 Дата принятия в печать: 13.08.2020
Введение
В самом общем виде коммуникативное пространство представляет собой «совокупность сфер общения, в которых языковая личность может реализовать свое речевое намерение в соответствии с принятыми в данном социуме правилами и нормами общения» [Азимов, Щукин 2009: 101]. Таким образом, модель коммуникативного пространства, в котором функционируют рекламные тексты, обусловлена спецификой самой рекламы как вида коммуникации и предполагает особый семантический блок субъектов, взаимодействующих по поводу объекта - рекламируемого продукта или услуги.
Являясь объектом социологии и психологии, реклама представляет собой «широкое оповещение о лучших свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и увеличения спроса потребителей» [Ушаков 2014: 395]; основные характеристики и партиципи-анты рекламы закреплены в нормативном документе - Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», где она выступает как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В лингвистическом контексте рекламу рассматривают как «сферу массовой коммуникации» [Базанова, Кириленко 2013: 78], «область культуры», «сферу функционирования языка» [Кешишьян 2015: 86], «подстиль», занимающий срединное положение между официально-деловым и публицистическим функциональными стилями [Кубаева 2012: 82], квалифицируют как «фактор массовой культуры» [Слойцева 2014: 77], а язык рекламы называют «новым, активно формирующимся функциональным языком» [Хлопунова 2018: 250], «особый тип языкового употребления», относящийся к социокультурной деятельности [Ван Дейк 2000: 112].
Указанная корреляция психологических, социальных и языковых подходов делает рекламу объектом пристального внимания лингвистиче-
ской прагматики, психолингвистики, теории языка для специальных целей как дисциплин, функционирующих на стыке лингвистики, с одной стороны, и социологии, психологии, культурологии - с другой, и обладающих в силу своей специфики необходимым аппаратом для исследования процесса порождения рекламного дискурса, выбора оптимальных лингвистических средств и средств метаязыка для выражения самой общей идеи рекламы -максимального воздействия на аудиторию. И в этом смысле рекламный дискурс следует квалифицировать как убеждающий [Ван Дейк 2013: 85].
В данном исследовании, оперируя понятием реклама, мы в первую очередь имеем в виду рекламный дискурс, объектом определяем текстовые единицы с семантикой цели, функционирующие в рамках рекламных текстов.
Известная в лингвистике дифференциация понятий «дискурс» и «текст» актуальна и в аспекте изучения коммуникативного пространства рекламы. Разделяя позицию Н.Д. Арутюновой о трактовке дискурса как «речи, рассматриваемой как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах]» [Арутюнова 1990: 136-137], полагаем, что рекламный дискурс представляет собой совокупность лингвистических и экстралингвистических средств выражения мыслей, идей при непосредственном участии иных факторов - социокультурных, исторических, научных, психологических, индивидуальных и т. д., текстом же считаем цепь связанных (по смыслу и грамматически] высказываний, функционирующих непосредственно в устной форме или зафиксированных графическими или аудиовизуальными средствами. В этом смысле рекламный текст выступает как сообщение, информация, в то время как более широкое понятие дискурса включает в себя в том числе и текст, но «в ситуации реального общения» [Карасик 2002: 271].
Оставим за рамками данного исследования выявление особенностей средств экстралингвистики, участвующих в формировании рекламного дискурса, и сконцентрируемся на собственно рекламном тексте.
Анализ лингвистических исследований показал достаточную степень изученности стилистических приемов и языковых средств, участвующих в моделировании рекламных текстовых сообщений [Романенко 2007], особенностей их структуры [Воронцова 2016]. Мы же остановимся на выявлении облигаторных признаков рекламных текстов и языковых средствах, формирующих указанные характеристики в соответствии с темой данной научной статьи.
Структурные и коммуникативные типы текстовых единиц с семантикой цели в коммуникативном пространстве рекламы
Достижению целевой установки рекламы - реализации максимальной степени воздействия - рационального (интеллектуального] и/или
(в большей степени] [Базанова, Кириленко 2013: 80] иррационального, связанного со сферой эмоций, - способствует соответствие рекламных текстов двум основным, на наш взгляд, требованиям - убедительности и краткости.
Убедительность - характеристика содержательного плана - в рекламном дискурсе предполагает не только (и не столько, как показывают наблюдения] следование логике, но и эмоциональность и выразительность языка, которые достигаются тщательным отбором в первую очередь лексических единиц, их организацию средствами экспрессивного синтаксиса.
Краткость - характеристика плана выражения - предполагает выбор структурно емких грамматических конструкций, участвующих в формировании текстовой единицы с целевой семантикой. Правильный выбор языковых средств, обеспечивающих, таким образом, гармоничное сочетание плана содержания и выражения, способствует запоминаемости рекламных текстов, их закреплению в сознании / подсознании целевой аудитории, что является по сути реализацией одного из средств «моносуггестии» [Петрова, Егорченкова 2014: 50].
Структурно текстовые единицы с целевой семантикой, функционирующие в коммуникативном пространстве рекламы, представляют собой разноуровневые средства.
Уровень словосочетаний представлен: 1] беспредложными конструкциями: Кашель не помеха моим планам (АЦЦ]; 2] конструкциями с дести-нативами разной степени продуктивности: «Дримис». Кот за них на всё готов; Симптомов три. Ответ один. Зови на помощь «Отривин»; «Фруто-няня» - в помощь маме. И папе; Специализированная клиника по лечению варикоза; 3] глагольными сочетаниями: Снежинка пришла рассказать стишок? (Билайн].
На уровне предложений - конструкции с союзом чтобы: Заказывайте такси близким, чтобы проводить время вместе. «Яндекс такси»; Чтобы не столкнуться с неадекватным собственником, снимите квартиру на «Циан».
При этом есть смысл говорить о коммуникативно значимых текстовых единицах и компонентах текстовых единиц. Назначение последних -служить строительным материалом коммуникативно значимой единицы.
Известен ряд подходов к определению структуры рекламного текста [Слойцева 2014; Воронцова 2016; Кубаева 2012], мы же будем придерживаться той точки зрения, что рекламный текст включает в себя ктема-тоним, слоган, комментирующую часть и эхо-фразу. При этом будем иметь в виду, что структура может варьироваться, однако первые два компонента обязательны, тогда как последние два - факультативны.
Текстовые единицы с семантикой цели занимают актуально значимые позиции в структуре рекламного сообщения:
1] ктематоним + слоган: «Бронхомунал». Против вирусов и бактерий; «Аципол». Чтобы дискомфорт в кишечнике прошел; «Тизин». Чтобы насморк не тормозил мысли; «Фрутоняня». В помощь маме. И папе - такие конструкции образуют коммуникативно значимые единицы путем полного наложения семантической структуры назначения на структуру рекламного текста; парцелляция, выраженная формой именительного представления (ктематоним] и дестинативом / инфинитивным оборотом (слоган], подчеркивает указанное совпадение;
2] в составе слогана: «Бепантен». Немецкое качество для лечения опрелостей; «Циклоферон». Умное средство для лечения и профилактики гриппа и ОРВИ;
3] в составе комментирующей части: У нас есть ровно четыре шанса, чтобы увидеть солнечное затмение; ООО «Автосалон Рязань Лада» предлагает отличные условия на приобретение и сервисное обслуживание автомобилей; «Димар-Викинги». Осенний ценопад на покупку нового автомобиля.
Таким образом, структура коммуникативно значимых текстовых единиц идентична структуре рекламных текстов, полностью совпадает с ней, в то время как коммуникативно незначимые функционируют как пар-тиципианты полноценной коммуникативной единицы - предложения.
Общей грамматической тенденцией является стремление к безгла-гольности: предложно-падежной группой управляют конкретные имена существительные, контактным словосочетанием в случае с предложениями выступают слова - категории состояния и количественно-именные структуры. Следствием является ощутимая деформация целевого значения текстовой единицы, его смещение в сторону назначения.
Функционально-семантические типы текстовых единиц с семантикой цели в коммуникативном пространстве рекламы
Цель и назначение - понятия близкие, но отнюдь не идентичные. Г.А. Золотова объединяет их в один термин - «финитив» - компонент со значением цели, назначения действия [Золотова 1988: 239], И.Б. Левонти-на квалифицирует семантику назначения предмета через понятие «овеществленной цели» [Левонтина 1996: 50]. Полагаем, есть смысл четко разграничивать указанные смыслы [Воронина 2018].
Известно, что цель выступает в чистом виде только при соблюдении ряда условий, первым из которых является присутствие глагола в компоненте «ресурсы» семантической структуры: он информирует о произвольном целенаправленном действии; вторым - семантический субъект, способный к указанным действиям; третьим - наличие глагола / отглагольного существительного, сообщающего о желаемом результате в компоненте «цель». Конструкций, строго соответствующих указанным требованиям, в современном коммуникативном пространстве рекламы не так
много. Обычно это предложения с инфинитивной группой: «Почта России». Меняемся, чтобы стать ближе; часто с актуализированной целью: Чтобы бороться с мокротой и кашлем, примите «АЦЦ»; Чтобы кашель не нарушил все планы, важно с первого дня его лечить (АЦЦ].
Напротив, в коммуникативном пространстве рекламы частотны грамматические конструкции, семантическая структура которых моделируется из двух компонентов - предмета и его назначения. Грамматически указанные текстовые единицы формируются на основе именных словосочетаний с предлогами для, от, против: «Вольтарен». Для лечения острой боли в суставах; «Бронхомунал». Против вирусов и бактерий. От простуды и осложнений; «Similac gold». Для комфортного пищеварения и поддержки иммунитета.
Функционально текстовые единицы с семантикой цели в коммуникативном пространстве рекламы неравнозначны. Из всего многообразия языковых средств, сообщающих о цели, назначении, наиболее актуальными оказываются дестинативы с предлогом для и конструкции с союзом чтобы.
Словосочетания с предложно-падежной группой «для + N2» сообщают о прямой цели [Новый объяснительный словарь синонимов... 2000: 73], в интерпретации авторов «Русской грамматики» развивают значение определительное по цели [Русская грамматика 1980]. Мы же квалифицируем данные дестинативы как конструкции, сообщающие о неспециализированной цели, что вкупе с их частотностью и воспроизводимостью дает нам основания включить их именно в ядерную зону поля.
Ряд тенденций, связанных с функционированием дестинатива с предлогом для в коммуникативном пространстве рекламы, обусловлен грамматическим оформлением компонентов семантической структуры.
Первая тенденция имеет отношение к употреблению конструкции в классическом, более типичном составе, когда позицию припредложного имени занимает отглагольное существительное, сообщающее о назначении предмета: «Циклоферон». Для восстановления нарушенной микрофлоры и укрепления ослабленного иммунитета; «Тауфон табс лютеин». Четырнадцать компонентов для улучшения зрения. Структурно-семантическая трансформация позволяет легко восстановить характерные для целевого контекста конструкции: чтобы восстановить, чтобы лечить. Их некоторая «неполноценность» связана с привязкой к конкретному имени существительному, что неизбежно ведет к развитию значения предметной цели, или (в терминологии И.Б. Левонтиной] «овеществленной».
Вторая тенденция обнаруживает себя в словосочетаниях типа средство для рук, крем для лица, лекарство для нервов. Функционируя в контекстах назначения, они также реализуют значение предметной цели. Но характер целевой семантики здесь иной, поскольку словосочетание является именным, а дестинатив представляет собой предложно-падежную
группу с конкретным именем существительным. Структурно данные сочетания идентичны: N - (для + где позицию N занимают конкретные имена существительные. Однако с точки зрения реализуемого значения конструкции не могут стоять в одном ряду. Их (рядов] несколько:
1] средство для рук, сыворотка для лица, крем для ног;
2] шампунь для поврежденных волос, крем для жирной кожи;
3] лекарство для нервов, средство для горла.
В первом случае семантика назначения обогащается локативом -дополнительным оттенком места назначения предмета (лицо, руки, ноги]: крем для использования / чтобы использовать на лице, руках, ногах и т. д. Пропозитивное содержание текстовой единицы развертывается посредством введения глагольной / отглагольной лексемы, которая в свою очередь подчеркивает экзистенциальный контекст: «Фейри». Средство, прекрасное для рук; «Нескафе голд». Для самых ценных моментов; «Магний В6». Для нервов; «Мирамистин». Для горла номер один.
Во втором случае сочетания содержат в своем составе определители - имена прилагательные / причастия, функция которых - уточнять условия применения предмета. Их пропуск сделает текст неинформативным (шампунь для волос, крем для кожи], поэтому они являются структурно обязательными. Их наличие обусловливает обогащение семантики назначения условным значением.
Несмотря на некоторую схожесть с сочетаниями первой группы, исследуемые конструкции реализуют семантику назначения не только в аспекте места использования, но и в аспекте условий, выполнение которых способствует формированию позитивного результата действия. Таким образом, общее значение конструкции оказывается обогащенным локативным и условно-результативным смыслами: шампунь, использование которого целесообразно: 1] в соответствии с местом - волосы; 2] при условии - повреждение; 3] в результате - устранение повреждений / дефектов (крем, применение которого целесообразно, если кожа жирная, как результат - нормальная кожа].
Третий ряд сочетаний структурно идентичен первому: построенные по модели N - (для + N2], они не имеют в своем составе определителей / уточнителей и информируют, казалось бы, о той же цели (определительной]. Действительно, коль скоро семантическим показателем является вопрос, то в случае с крем для рук и лекарство для горла уместным, наряду с для чего?, оказывается и вопрос какой?. Но, с другой стороны, выражения лекарство для горла, средство для нервов отличаются несколько искусственным характером: более привычно звучат лекарство от нервов, от горла.
Авторы «Русской грамматики» квалифицируют значение предлож-но-падежной конструкции (ППК] «от + N2» как объектное в контексте назначения [Русская грамматика 1980]. Трансформация позволяет нам
обнаружить и оценить степень семантического усложнения: лекарство (от чего? какое?] от боли в голове; средство (от чего? какое?] от боли в горле. Наблюдения показывают, что подобные сочетания органичны в ситуации избавления. И тем не менее в настоящее время набирает обороты тенденция замещения в указанном контексте литературно верных «от + N2» текстовыми единицами с дестинативом «для + N2».
Мы предполагаем действие нескольких факторов:
1. Функциональный. Общая экспансия дестинатива с для в целевых контекстах обусловлена центральной позицией словосочетаний в функционально-семантическом поле (ФСП) цели как такового [Воронина 2016]: указанные конструкции сообщают о неконкретизированной цели, их семантика максимально чистая и обобщенная, они частотны, емки, стилистически нейтральны, и потому их функциональность не имеет рамок.
2. Грамматический. Смещение целевой семантики в сторону назначения, изменение семантической структуры с трехкомпонентной, характерной для цели, на двухкомпонентную, присущую назначению; грамматически это находит свое выражение в указанной выше тенденции к без-глагольности.
3. Семантический. Обогащение целевой конструкции дополнительным определительным значением, характерным для обоих дестина-тивов: крем (для чего? + какой?] для жирной кожи; лекарство (от чего? + какое?] от боли в горле.
Наконец, нельзя исключить и рекламную ошибку, связанную с некорректным переводом, например, английского предлога «for» на русский «для», в случае если рекламный текст является переводным. Русский предлог «для» не имеет значения «для того, чтобы что-то стало каким-либо», как его английский собрат [Базанова, Кириленко 2013: 81-82].
Вообще, существует мнение, что ошибки в рекламных текстах случаются намеренно, с целью привлечь внимание аудитории и тем самым вызвать интерес к рекламируемому продукту. Однако в данном случае мы склонны согласиться с позицией А.Е. Базановой. Полагаем, здесь имеет место ошибка, которая в большей степени очевидна для филологов и в меньшей степени - для людей иных специальностей. Анкетирование, проведенное нами в рамках данного исследования, показало, что респонденты в 98 % случаев улавливают семантические нюансы контекста и выбирают соответствующие ППК, хотя были и альтернативные прецеденты: средство для горла, таблетка для головы.
Несмотря на действие указанных выше факторов, необходимо четко дифференцировать условия употребления ППК с для и от. Данные конструкции не могут быть синонимичны. Скорее они выступают как антонимы: результаты контент-анализа четко демонстрируют, что конструкции с для предпочтительнее в контексте позитивного результата: «Тром-битал». Для сердца (= для улучшения работы сердца]; «Ноопепт». Для моз-
га (= для улучшения работы мозга]. Данную точку зрения подтверждают конструкции с предлогом для, в состав которых включено оценочное прилагательное: Майонез «Слобода». Живая еда для живого ума; Утренние кашки «Фрутоняня» для активного дня.
В тех же случаях, когда семантика назначения развивается в контекстах избавления (таблетка от головы = 'таблетка от боли в голове' = 'таблетка, чтобы не болела голова'; таблетки от живота = 'чтобы не болел живот'], уместнее выглядит модель с предлогом от, хотя в современных рекламных текстах этот факт не учитывается. Убедительность данных размышлений подчеркивают текстовые единицы, имеющие в своем составе оба дестинатива: «Ноопепт». Для памяти (= для улучшения памяти]. От головокружений (= чтобы не было головокружений].
Анализируя особенности рекламных текстов современного рекламного дискурса, мы обнаружили две тенденции структурного и содержательного порядка, суть которых заключается в функционировании структурно и содержательно неполноценных текстовых единиц.
Так, особенности рекламного дискурса, а именно организация его в том числе экстралингвистическими средствами, делают возможным применение имплицитных способов коммуникации, когда использование ме-диасредств разного уровня - графики, аудио, видео - восполняет возможную его неполноценность, одновременно создавая необходимый эмоциональный фон. В текстовых сообщениях с семантикой цели имплицитным может быть:
1. Компонент «цель»: Кэшбэк на все: и на это (видеоряд], и на это (видеоряд], и на это (видеоряд], и на это (видеоряд], и на это (видеоряд], и на то (видеоряд], и на то, о чем мечтаешь, и на то, к чему привык и на многое другое (Райффазенбанк]. Синтаксическая компрессия, проявляющаяся в отсутствии облигаторного компонента структурной схемы - в данном примере собственно предметное содержание, цель как таковая, -покупка всего, что восстанавливается из видеоряда, иллюстрирующего содержание вербального заменителя - дейктического местоимения это.
2. Компонент «ресурсы»: Не мешался насморк чтоб, хоп-хоп «Рино-стоп». Экономный «Риностоп». В данном случае функцию заменителя выполняет междометие, значение которого раскрывает видеоряд.
Существует мнение, что «хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным» [Воронцова 2016: 82], выразительным, эмоциональным. Например, известно, что цель имплицитна в тех случаях, когда она очевидна (надо мыть руки перед едой]; в рекламных текстах очевидность является одним из факторов убедительности, потому цель, напротив, эксплицируется: У нас появились крылья, чтобы летать. И всё это для того, чтобы стать ближе (Почта России].
Другие случаи логических нарушений содержания текстовых единиц имеют место, когда целевой компонент становится в один перечислительный ряд с другими, несопоставимыми по смыслу компонентами: «Ренни». Активен уже через три минуты, чтобы избежать изжоги. Это известный прием в рекламных текстах, направленный на информирование о всех свойствах рекламируемого продукта, что соответствует основной стратегии убеждающего рекламного дискурса, предполагающей ряд лингвистических приемов, которые, с одной стороны, обеспечивают незавершенность, новизну, двусмысленность, положительную самопрезентацию [Davis, Walton 1983] рекламируемого продукта, а с другой - способствуют снятию возможного сопротивления со стороны аудитории [Percy, Rossilerf 1980].
Выводы
Исследование коммуникативного пространства рекламы показало, что для него в большей степени характерны модальность причины, условия, вектор призывности, в то время как цель, несмотря на общие с рекламой интенциональность, потенциальность и конкретность, оказывается актуальной в меньшей степени. Вероятно, это связано с другими облига-торными признаками цели, присутствие которых значительно рознит ее с рекламой, - моносубъектностью и возможной изменчивостью содержания при неизменности компонента «ресурсы». Всё это обусловливает незначительную частотность текстовых единиц с семантикой цели по сравнению, например, с конструкциями, выражающими иные каузальные значения.
В ходе исследования были выявлены тенденции функционального, семантического и структурного плана.
Ведущей семантической тенденцией при сообщении о цели становится размытость значения конструкции, смещение семантики в сторону назначения, обогащение (осложнение] дополнительными семами. Выдвижение в ядерную зону ФСП конструкций, развивающих семантику назначения, обусловлено спецификой целевой установки рекламы - сообщением информации о новом товаре и услуге, их предназначении, условиях применения, уточнении ожидаемых результатов использования. Анализ языкового материала показал, что ФСП цели, структурированное нами на материалах классической литературы и современных печатных СМИ, отличается от модели поля, зоны которого занимают конструкции, выделенные нами в рекламных текстах: спектр грамматических средств значительно сужен, очевидна экспансия дестинативов «для + N2», вытесняющих иные ППК в привычных именно для них контекстах.
В структурном отношении действие закона экономии языка, с одной стороны, влияние разговорной речи, связанное с направленностью рекламы на максимально широкие слои общества, стремлением охватить целе-
вую аудиторию максимально, - с другой, неизбежно приводит к появлению и дальнейшей активизации элементарных в конструктивном отношении текстовых единиц, упрощение их структур, а привлечение в рекламный дискурс медиасредств различного формата - видео, аудио, графики -делает возможным использование имплицитных средств коммуникации.
В целом, коммуникативное пространство рекламы глубоко, разноуровнево; его исследование может быть разноаспектным, если во главу угла ставить его составляющие, и одновременно целостным, если подходить с позиций коррелирующих дисциплин - психолингвистики, когнитивной лингвистики, лингвопрагматики.
Список литературы
Азимов Э.Г., Щукин А.Н. Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам). М.: Икар, 2009. 448 с. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990. С. 136-137.
Базанова А.Е., Кириленко Н.П. Особенности языка рекламы как одной из разновидностей средств массовой информации // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение. Журналистика. 2013. № 2. С. 78-82. Ван Дейк Т. Дискурс и власть. Репрезентация доминирования в языке и коммуникации: пер. с англ. М.: URSS, 2013. 344 с. Ван Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. Благовещенск: БГК
им. И.А. Бодуэна де Куртене, 2000. 308 с. Воронина Л.В. Семантические нюансы интенциональных конструкций // Вестник Северо-Восточного государственного университета имени М.К. Аммосова. 2018. № 2. С. 87-98. DOI: 10.25587/SVFU.2018.64.12156. Воронина Л.В. Определяющие тенденции в оформлении функционально-семантического поля «цель» (на материале современных печатных СМИ) // Вестник Красноярского государственного педагогического университета имени
B.П. Астафьева. 2016. № 2. С. 148-152.
Воронцова Ю.А. Язык рекламных текстов // Инновационная наука. 2016. № 5.
C. 81-84.
Золотова Г.А. Синтаксический словарь. Репертуар элементарных единиц русского
синтаксиса. М.: Наука, 1988. 439 с. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.
Кешишьян А.А. Реклама как область культуры и как сфера функционирования языка // Актуальные вопросы современного маркетинга. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2015. С. 86-95. Кубаева О.В. Язык рекламы // Вестник Дагестанского научного центра РАО. 2012. № 4. С. 82-84.
Левонтина И.Б. Целесообразность без цели // Вопросы языкознания. 1996. № 1. С. 42-58.
Новый объяснительный словарь синонимов русского языка. М.: Языки русской культуры, 2000. Вып. 2. 487 с.
Петрова А.А., Егорченкова Н.Б. Реализация воздействия в условиях политического ток-шоу: когнитивный и мультимодальный аспекты // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2. Языкознание. 2014. № 4. С. 46-55. DOI: 10.15688/jvolsu2.2014.4.5.
Романенко Я.Н. Влияние языка рекламы на современный русский язык (на материале слоганов телевизионной и коммерческой рекламы) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2007. № 1. С. 108-115.
Русская грамматика: в 2 т. М.: Наука, 1980. Т. 2. 709 с.
Слойцева Е.В. Язык рекламы и лингвостилистические особенности рекламного текста // Язык и культура. 2014. № 11. С. 76-83.
Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь русского языка. М.: Славянский дом книги, 2008. 802 с.
Хлопунова О.В. Язык рекламы как новая формирующаяся разновидность литературного языка // Слово - дискурс - медиа. Смыслы, роли и когниции. Краснодар, 2018. С. 249-253.
Davis H., Walton P. Language, linage, Media. Oxford: Blackwell, 1983. 244 p.
Percy L., Rossiter R. Advertising Strategy: A Communication Theory Approach. New York: Praeger, 1980. 301 p.
References
Arutyunova, N.D. (1990), Discourse. Linguistic Encyclopedic Dictionary, Moscow, Sovetskaya entsiklopediya publ., pp. 136-137. (in Russian).
Azimov, E.G., Shchukin, A.N. (2009), Novyi slovar' metodicheskikh terminov i ponyatii (teoriya i praktika obucheniya yazykam) [A new dictionary of methodological terms and concepts (theory and practice of language teaching)], Moscow, 448 p. (in Russian).
Bazanova, A.E., Kirilenko, N.P. (2013), Features language of advertising as one of the species of mass communication. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism, No. 2, pp. 78-82. (in Russian).
Davis, H., Walton, P. (1983), Language, linage, Media, Oxford, Blackwell publ., 244 p.
Karasik, V.I. (2002), Yazykovoi krug: lichnost', kontsepty, diskurs [Language circle: personality, concepts, discourse], Volgograd, Peremena publ., 477 p. (in Russian).
Keshish'yan, A.A. (2015), Reklama kak oblast' kul'tury i sfera funktsionirovaniya yazy-ka [Advertising as a field of culture and a sphere of language functioning]. Aktu-al'nye voprosy sovremennogo marketinga [Topical issues of modern marketing], Irkutsk, Baikal State University of Economics and Law publ., pp. 86-95. (in Russian).
Khlopunova, O.V. (2018), Yazyk reklamy kak novaya formiruyushchayasya raznovid-nost' literaturnogo yazyka [Advertising language as a new emerging variety of literary language]. Slovo - diskurs - media. Smysly, roli i kognitsii [Word - discourse - media. Meaning, roles and cognition], Krasnodar, pp. 249-253. (in Russian).
Kubaeva, O.V. (2012), Yazyk reklamy [Language of Advertising]. Bulletin of Dagestan national center of Russian Academy of Education, No. 4, pp. 82-84. (in Russian).
Levontina, I.B. (1996), Purposefulness without purpose. Topics in the Study of Language, No. 1, pp. 42-58. (in Russian).
(2000), New explanatory dictionary of synonyms of the Russian language, Moscow, Yazyki russkoi kul'tury publ., Iss. 2, 487 p. (in Russian).
Percy, L., Rossiter, R. (1980), Advertising Strategy: A Communication Theory Approach, New York, Praeger publ., 301 p.
Petrova, A.A., Egorchenkova, N.B. (2014), Manifestation of manipulation in political talkshows: cognitive and multimodal aspects. Science Journal of Volgograd State University. Linguistics, No. 4, pp. 46-55. DOI: 10.15688/jvolsu2.2014.4.5. (in Russian).
Romanenko, Ya.N. (2007), Vliyanie yazyka reklamy na sovremennyi russkii yazyk (na materiale sloganov televizionnoi i kommercheskoi reklamy) [Influence of the advertising language on the modern Russian language (based on the slogans of commercials)]. Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedenii. Problemy poligrafii i iz-datel'skogo dela, No. 1, pp. 108-117. (in Russian).
(1980), Russian grammar, in 2 volumes, Moscow, Vol. 2, 709 p. (in Russian).
Sloitseva, E.V. (2014), Yazyk reklamy i lingvostilisticheskie osobennosti reklamnogo teksta [Advertising language and linguistic-stylistic features of the advertising text]. Yazyk i kul'tura, No. 11, pp. 76-83. (in Russian).
Ushakov, D.N. (2008), Great explanatory dictionary of the Russian language, Moscow, Slavyanskii dom knigi publ., 959 p. (in Russian).
Van Dijk, T. (2013), Discourse and Power. Contributions to Critical Discourse Studies, Moscow, URSS publ., 344 p. (in Russian).
Van Dijk, T. (2000), Yazyk. Poznanie. Kommunikatsiya [Language. Cognition. Communication], Blagoveshchensk, Blagoveshchensk Humanitarian College named after I.A. Boduen de Kurtene publ., 308 p. (in Russian).
Voronina, L.V. (2018), Semantic nuances of intentional constructions. Vestnik of the North-Eastern federal university named after M.K. Ammosov, No. 2, pp. 87-98. DOI: 10.25587/SVFU.2018.64.12156. (in Russian).
Voronina, L.V. (2016), Identifying the trend in the formulation of the functional-semantic field of purpose (based on current print mass media). Bulletin of Krasnoyarsk State Pedagogical University named after V.P. Astafiev, No. 2, pp. 148152. (in Russian).
Vorontsova, Yu.A. (2016), Yazyk reklamnykh tekstov [Language of advertising texts]. Innovatsionnaya nauka, No. 5, pp. 81-84. (in Russian).
Zolotova, G.A. (1988), Sintaksicheskii slovar'. Repertuar elementarnykh edinits russkogo sintaksisa [Syntax Dictionary. Repertoire of elementary units of Russian syntax], Moscow, Nauka publ., 439 p. (in Russian).
TEXT UNITS WITH SEMANTICS OF PURPOSE IN THE COMMUNICATIVE ADVERTISING FIELD
L.V. Voronina
Ryazan State Agrotechnological University named after P.A. Kostychev
(Ryazan, Russia)
Abstract: The article deals with the textual units of the semantics of purpose in the communicative advertising field. Differentiating the concepts of "advertising text" and "advertising discourse", using the methods of content analysis, struc-
tural and semantic transformation, relying on the principles of functional semantics, the author explores the structure of grammatically different text units, semantic features - complication of the basic semantic of the structure with additional meanings (locative, condition, consequence), the shift of the purpose semantics towards the destination or its complete loss, also reveals determining factors these trends. The article focuses on the analysis of the functionality study text units, determination of their relevance, communicative significance, features of interaction - expansion, substitution, implicit methods of communication. Most of the work is devoted to the research of functional-semantic types of text units: based on a comparison of the functional-semantic goal fields, structured on the basis of the classical literature language material, mass media and advertising, the author identifies and substantiates current trends in the functioning of text units with purpose semantics, qualifying the distinction "for + N2" as the most frequent due to the universality of its semantics (implementation of an un-specialized purpose semantics), go to the active replacement of other structures in an unusual context. The relevance of the work suggests further prospects for the research of the communicative advertising sphere in the aspect of implicit ways expressing the concept of "purpose", building up the semantics of a text unit, its implementation with atypical language tools.
Key words: text unit, semantics of purpose, communicative advertising field, advertising discourse, advertising text, functionality.
For citation:
Voronina, L.V. (2020), Text units with semantics of purpose in the communicative advertising field. Communication Studies (Russia), Vol. 7, no. 3, pp. 582-595. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(3).582-595. (in Russian)
About the author:
Voronina, Lubov Valentinovna, PhD, Associate Professor of the Department of Humanities
Corresponding author:
Postal address: 1, Kostycheva ul., Ryazan, 390044, Russia E-mail: lv-voronina@rambler.ru
Received: January 29, 2020
Revised: February 1, 2020
Accepted: August 13, 2020
