CC BY
166
эстетика и конкретика
технология разработки и вывода на рынок
инновационной продукции
_Аннотация
Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании является маркетинговое сопровождение создания инновационных продуктов. Практический опыт говорит о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки__
Ключевые слова: инновационная продукция, бизнес, рынок, товар, маркетинг, глобализация, менеджмент, модернизация, коммуникации, инвестиции, конкуренция _
Особенность выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы:
• недостаточный анализ рынка;
• дефекты продукта;
• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий;
• чрезмерно высокие издержки;
• действия конкурентов;
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок;
• производственные проблемы.
Факторами успешности нового товара являются:
• превосходство товара над конкурирующими аналогами (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);
• маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);
• наличие технологического ноу-хау.
Как мы видим, одно лишь технологическое пре-
Тумаркин Виталий Владимирович
МВА,
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ; генеральный директор, ООО «Евроресурс», Санкт-Петербург [email protected]
имущество не может обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах. Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании.
проблемы
продвижения _на рынок
инновационной, —незнакомой для
потребителя
продукции
всего, с риском
непредсказуемости _реакции
покупателей
Барьеры по пути движения
Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:
• особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);
• новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);
еизвестность продукта (а иногда и фирмы-про-водителя) для рынка; непредсказуемость поведения потребителей; малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;
• небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);
• отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность);
• достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политике могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
• зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.
Проблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компа-
еативная экономика, 2014, № 11(95)
ний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции существенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок. Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:
• необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, т.к. довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер;
• продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, т.к. покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;
• инновационные товары должны не только удовлетворять новые или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;
• при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений от закупочных до производственных);
• продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, ибо высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;
• очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки.
Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распростране-
сложность_
инновационного продукта создает
к формированию так называемого
продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются
в комплексе
_переход
_от разговоров
_о модернизации
_к конкретным
_действиям
—происходит очень медленно и сложно
ние которых сдерживалось не только ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания. На имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR-кампаниях.
Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе. Сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.
Современная маркетинговая стратегия продвижения инновационного товара на рынок
В период кризиса и посткризисного развития особенно сильно проявилась потребность в маркетинговых стратегиях, обеспечивающих устойчи-нкурентное преимущество в стремительно меняющейся внешней и внутренней среде компании. Еще раз подтвердился факт, что в условиях глобализации экономики локальные инновации не могут обеспечить долгосрочных конкурентных преимуществ.
Несмотря на то, что руководством страны обозначен курс на модернизацию экономики, построение постиндустриального, информационного общества, у многих российских компаний нет стимулов и готовности к инновациям. Так, согласно исследованиям Института анализа предприятий и рынков ГУ-ВШЭ, доля инновационно активных компаний составляет менее 30%. Из них лишь 3% ориентировали свои разработки на мировой рынок, 19% - на российский и еще чуть более 7% - на собственное предприятие. Вместе с тем в бизнес-среде постепенно осознается необходимость в стратегических решениях, направленных на инновационное развитие и модернизацию. Однако переход от разговоров о модернизации к конкретным действиям происходит очень медленно и сложно. Одна из причин -
^^креативна.
я экономика, 2014, № 11(95)
отсутствие методологических разработок по выработке стратегических маркетинговых решений, позволяющих бизнесу сделать первые шаги в данном направлении.
Среди первоочередных вопросов, на которые необходимо ответить менеджменту компании при разработке стратегии следует выделить следующие: Как установить долгосрочные приоритеты посткризисного развития с учетом рисков негативного развития событий в мировой и российской экономике?
Как сформировать конкурентоспособную стратегию инновационного развития компании в условиях модернизации?
Как оценить эффективность намеченной стратегии?
К сожалению, традиционные методы маркетингового планирования не всегда позволяют ответить на эти вопросы и выработать адекватную изменяющейся обстановке маркетинговую стратегию. Поэтому вследствие анализа различных аспектов маркетинговой деятельности в период кризиса и посткризисного развития можно предложить подход, который включает следующие элементы.
1) Переход от традиционного анализа факторов внешней и внутренней среды к анализу ключевых явлений, оказывающих комплексное влияние на бизнес-среду компании. К таким явлениям, в первую очередь, относятся кризис и посткризисное развитие, стремительное развитие информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), курс на модернизацию экономики.
2) Выявление основных инновационных возможностей и угрозы, которые должны быть учтены в маркетинговой стратегии компании.
3) Оценка эффективности маркетинговой стратегии производится с двух позиций: во-первых, достижения целей модернизации маркетинговой деятельности для обеспечения конкурентоспособности; во-вторых, улучшения экономических показателей, повышения эффективности и сокращения затрат.
Рассмотрим подробнее перечисленные выше ключевые явления и их комплексное влияние на бизнес-среду компании.
формирование_
конкурентной_
маркетинговой_
стратегии_
становится_
частью решения_
важной социально-экономической
проблемы -_
необходимости_
увязывать_
потребность_
в модернизации_
и инновационном
развитии_
с интересами бизнеса
и интересами_
потребителей_
:ожр
зрос интерес к интернет-
социальных сетей,
_управлению
взаимоотношениями _с клиентами,
индивидуальному
маркетингу, СКМ-_системам
Время сложных решений
Анализируя кризис и посткризисное развитие, невозможно ограничиться только экономическими факторами.
Существенно изменились практически все факторы внешней среды: научно-технические (свернуты ряд НИР и ОКР, заморожены программы приобретения и освоения нового оборудования); политические (реализована господдержка предприятий, в ряде стран снизились расходы по госпрограммам); демографические (изменение пенсионного возраста, сокращение расходов на социальные программы); природные (свертываются экологические программы, сокращаются затраты на охрану окружающей среды, увеличивается риск техногенных аварий); культурные (падает спрос на образовательные услуги, растет спрос на антикварные изделия).
В свою очередь каждое из этих изменений вызывает растянутую во времени и трудно предсказуемую цепочку последующих воздействий на бизнес-среду. Поэтому, несмотря на оптимистичные заявления о том, что кризис открывает новые возможности, большинство компаний стремятся не допустить резкого спада в деятельности. Стратегическое планирование в посткризисный период характеризуется повышенной осторожностью, требованиями к менеджменту учесть уроки кризиса. Другим ключевым явлением, оказывающим комплексное воздействие на большинство факторов внешней и внутренней среды компании, стало развитие информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Из разряда одного из факторов научно-технического развития оно стало явлением, влияющим на экономические (переход к информационному обществу предполагает, что основную роль в экономике начинает играть обработка информации и оказание информационных услуг), социальные (социальные сети, социальные услуги переходят в интернет, развивается дистанционное обучение в виртуальной среде), политические (развитие электронного правительства, обсуждение проектов законов в интернете) и другие факторы.
Стремительное развитие ИКТ не только открывает новые возможности, но и вызывает существенные
я экономика, 2014, № 11(95)
сложности при разработке долгосрочных маркетинговых стратегий. Для ИТ- и интернет-компаний ежемесячная корректировка стратегий уже становится обычной практикой. Модернизация становится еще одним из ключевых явлений, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий. Ее воздействие на политические факторы определяется тем, что при президенте России создана комиссия по модернизации, формулирующая перспективы развития политических институтов. Обсуждая влияние модернизации на экономику, участники III Инновационного форума пришли к выводу, что в итоге за модернизацию заплатит конечный потребитель.
При этом в ходе дискуссии отмечалось, что как потребители импортируемых товаров мы фактически оплачиваем модернизацию зарубежных фирм-производителей этих товаров. В то же время не создано условий для принуждения бизнеса к инновациям. Бизнес и конечные потребители не готовы нести дополнительные расходы на модернизацию российских предприятий из-за невнятного ответа на вопрос: что получит потребитель в обмен на заплаченные за модернизацию деньги?
Информационное обеспечение _
маркетинговой стратегии _
В результате формирование конкурентной марке- _
тинговой стратегии становится частью решения _
важной социально-экономической проблемы - _
необходимости увязывать потребность в модерни- _
зации и инновационном развитии с интересами _
бизнеса и интересами потребителей. _
Перечисленные ключевые явления заставляют _
пересмотреть традиционно используемый ком- _
плекс маркетинга «4Р», включающий товар, цену, _
место, продвижение. _
Понятие «Товар» под воздействием ИКТ долж- _
но быть расширено до уровня «Товар + Услуга + _
Информационное обеспечение». _
Цель информационного обеспечения - удовлетво- _
рение расширяющихся потребностей покупателя _
в сведениях о свойствах, характеристиках, услови- _
ях применения, гарантийном и постгарантийном _
обслуживании. _
_ Составляющая информационного обеспечения
_ постоянно расширяется.
_ Например, при продаже легковых автомобилей
_ дилер предлагает гарантийное и постгарантийное
_ обслуживание, дополнительные услуги.
_ Информационное обеспечение позволяет на сайте
_ автосалона не только выбрать комплектацию авто_ мобиля и рассчитать его стоимость, но и вирту-
_ ально, в режиме 3D, посидеть в салоне автомобиля,
_ посмотреть, как конкретная модель будет выгля-
_ деть в цвете.
_ Запись на сервис, ведение баз данных по каждому
_ проданному автомобилю и его владельцу позво-
_ ляет обеспечить индивидуальный маркетинг при
_ обслуживании на протяжении всего жизненного
_ цикла автомобиля.
_ Салон автомобиля благодаря ИКТ становится все
_ более функционально насыщенным.
_ Появляются мультимедиа-системы, парктроник,
_ видеонаблюдение и видеофиксация событий, сис-
_ темы ГЛОНАСС и позиционирования, информационные услуги отслеживания и анализа траекторий движения, охранные спутниковые системы. Приведенный пример демонстрирует, насколько расширяются возможности формирования конкурентной маркетинговой стратегии в результате применения современных ИКТ и дополнения традиционного товара услугами и информационным обеспечением.
Цена, ценовая политика также существенно изменяется под воздействием кризиса, ИКТ, модернизации. В начале кризиса наблюдалось резкое сокращение спроса, падение цен, ценовые войны. Выход из кризиса характеризуется ужесточением позиции покупателей, заинтересованных в сокращении издержек. Выбор ценовых стратегий в условиях кризиса и посткризисного развития существенно ограничен, следует учитывать стремление покупателя к реальному или декларируемому сокращению расходов. Особое внимание должно быть уделено обоснованности увеличения цены на инновационные товары. Развивая и используя конкуренцию в своих интересах, покупатель при минимальных затратах может использовать ИКТ для получения оптимального для себя соотношения цена/качество.
_в стратегическом
_плане фирмы,
_не свернувшие
_перспективные
_разработки,
получают серьезные
_конкурентные
преимущества
_в посткризисный
_период
-Ж ТИТА
креативная экономика, 2014, № 11(95)
Он имеет возможность через интернет в любое время, в любом месте при незначительных затратах получить и сравнить цены производителей, конкурентов, находящихся в любой точке земного шара.
Использование кибер-пространства
Типичный пример - проведение электронных торгов, конкурсов, организация электронных торговых площадок.
Элемент комплекса маркетинга «4Р» «место» следует заменить на «место, киберпространство и время».
Это позволяет учесть возможности интернета для предложения товара, услуги в любое время и в любом месте, а также подчеркнуть или создать дополнительные конкурентные преимущества при продвижении товара.
Понятие киберпространства позволяет сформировать стратегические направления, связанные с продвижением существующих товаров и услуг, предложить новые услуги и товары. В период кризиса ряд компаний приняли решения об оптимизации филиальных сетей, сокращении расходов на аренду помещений. Большое внимание уделяется совершенствованию логистики, внедрению компьютерных программ оптимизации цепочек поставок. Под воздействием кризиса произошло переосмысление подходов к продвижению продукции. Бюджеты на рекламу были урезаны. Возрос интерес к интернет-технологиям, использованию мобильной связи, социальных сетей, управлению взаимоотношениями с клиентами, индивидуальному маркетингу, СКМ-системам. В условиях посткризисного развития резко возросли требования собственников, топ-менеджмента к оценке эффективности маркетинговых стратегий.
Кризис показал, что новые рискованные проекты, рассчитанные на создание инновационных продуктов и услуг, особенно в сфере ИКТ, успешно развиваются, привлекая внимание инвесторов. Так, например, продолжаются работы по облачным вычислениям, интеллектуальным системам обработки информации и др.
_Источники_
1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012.
2. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент.
- М.: 2013.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова.
- М: Банки и биржи; Юнити, 2012.
4. Устинова Л.Н. Технология продвижения новых разработок. // Креативная экономика, 2009. - № 10.
5. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов // Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2013.
6. Mark Ritson Marketing MagazineThe House of Brands December 13, 2 013 [Электронный ресурс]. -Режим дступа: h 11 p:/ /www. brandingstrategyinsider. com/2013/12/the-house-of-br.html.
JKl
инновации
Это подтверждает, что при оценке маркетинговых стратегий в условиях инновационного развития нельзя ограничиваться только экономическими показателями. В стратегическом плане фирмы, не свернувшие перспективные разработки, получают серьезные конкурентные преимущества в посткризисный период.
Выводы
1. Формирование маркетинговых стратегий в условиях модернизации имеет свои особенности, определяемые такими ключевыми явлениями, как кризис и посткризисное развитие, внедрение информационно-коммуникационных технологий, нацеленность на инновации.
2. Предлагаемые изменения элементов комплекса маркетинга позволяют выявить и включить в маркетинговую стратегию инновационные мероприятия, направленные на повышение экономической эффективности и обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ компании.
Vitaly V. Tumarkin
MBA,
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration; General Director,
EURORESOURCE LLC, St. Petersburg
Technology of development and market launch of innovative products
_Abstract
Problems of innovation business in Russia are largely associated with insufficient development of marketing in scientific and technical organizations and innovative companies. One of the most important problems of an innovative company is marketing support of innovative products. Practical experience indicates a high degree of risk at market launch of innovative products especially: on average, about the one-third of new productsfails and results in losses instead of profit.
Keywords: innovative products, business, market, product, marketing, globalization, management, modernization, communication, investment, competition
J.Q/1. _
креативная экономика, 2014, № 11(95)
