CC BY
73
УДК 339.13.001.76
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ
М.Б.Яненко, М.Е.Яненко*
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт, myanenko@mail.ru * Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экотомики
Исследовано влияние ключевых явлений внешней среды на формирование маркетинговых стратегий. Показаны инновационные составляющие современного российского бизнеса. Приведены рекомендации по формированию маркетинговых стратегий в условиях модернизации экономики.
Ключевые слова: конкуренция, маркетинговые стратегии, инновации, модернизация экономики
The influence of the key phenomena of the environment on the formation of marketing strategies was studies. Innovative components of the modern Russian business were shown. The recommendations for the formation of marketing strategies in the context of economic modernization were introduced.
Keywords: competition, marketing strategy, innovation and modernization of the economy
В период кризиса и посткризисного развития особенно сильно проявилась потребность в маркетинговых стратегиях, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество в стремительно изменяющейся внешней и внутренней среде компании. Еще раз подтвердился факт, что в условиях глобализации экономики локальные инновации не могут обеспечить долгосрочных конкурентных преимуществ.
Несмотря на то, что руководством страны обозначен курс на модернизацию экономики, построение
постиндустриального, информационного общества, у многих российских компаний нет стимулов и готовности к инновациям. Так, согласно исследованиям Института анализа предприятий и рынков ГУ-ВШЭ доля инновационно активных компаний составляет менее 30%. Из них лишь 3% ориентировали свои разработки на мировой рынок, 19% — на российский и еще чуть более 7% — на собственное предприятие [1].
Вместе с тем в бизнес-среде постепенно осознается необходимость в стратегических решениях,
направленных на инновационное развитие и модернизацию. Однако переход от разговоров о модернизации к конкретным действиям происходит очень медленно и сложно. Одна из причин — отсутствие методологических разработок по выработке стратегических маркетинговых решений, позволяющих бизнесу сделать первые шаги в данном направлении.
Среди первоочередных вопросов, на которые необходимо ответить менеджменту компании при разработке стратегии следует выделить следующие.
Как установить долгосрочные приоритеты по-сткризисного развития с учетом рисков негативного развития событий в мировой и российской экономике?
Как сформировать конкурентоспособную стратегию инновационного развития компании в условиях модернизации?
Как оценить эффективность намеченной стратегии?
К сожалению, традиционные методы маркетингового планирования не всегда позволяют ответить на эти вопросы и выработать адекватную изменяющейся обстановке маркетинговую стратегию. Поэтому, проанализировав различные аспекты маркетинговой деятельности в период кризиса и посткри-зисного развития, авторами предлагается подход, который включает следующие элементы.
1. От традиционного анализа факторов внешней и внутренней среды необходимо перейти к анализу ключевых явлений, оказывающих комплексное влияние на бизнес-среду компании. К таким явлениям в первую очередь относятся кризис и посткризисное развитие, стремительное развитие информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), курс на модернизацию экономики.
2. Анализируя влияние кризиса и посткризис-ного состояния народного хозяйства, развития ИКТ и курса на модернизацию экономики на комплекс маркетинга, следует выявить основные инновационные возможности и угрозы, которые должны быть учтены в маркетинговой стратегии компании.
3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии производится с двух позиций: во-первых, достижения целей модернизации маркетинговой деятельности для обеспечения конкурентоспособности, во-вторых, улучшения экономических показателей, повышения эффективности и сокращения затрат.
Рассмотрим подробнее перечисленные выше ключевые явления и их комплексное влияние на бизнес-среду компании.
Анализируя кризис и посткризисное развитие, невозможно ограничиться только экономическими факторами. Существенно изменились практически все факторы внешней среды: научно-технические (свернуты ряд НИР и ОКР, заморожены программы приобретения и освоения нового оборудования), политические (проведена господдержка предприятий, в ряде стран снизились расходы по госпрограммам), демографические (изменение пенсионного возраста, сокращение расходов на социальные программы), природные (свертываются экологические программы, сокращаются затраты на охрану окружающей среды, увеличивается риск техногенных аварий), культурные
(падает спрос на образовательные услуги, растет спрос на антикварные изделия). В свою очередь каждое из этих изменений вызывает растянутую во времени и трудно предсказуемую цепочку последующих воздействий на бизнес-среду [2]. Поэтому несмотря на оптимистичные заявления о том, что кризис открывает новые возможности, большинство компаний стремится не допустить резкого спада в деятельности. Стратегическое планирование в посткризисный период характеризуется повышенной осторожностью, требованиями к менеджменту учесть уроки кризиса.
Другим ключевым явлением, оказывающим комплексное воздействие на большинство факторов внешней и внутренней среды компании, стало развитие ИКТ. Из разряда одного из факторов научнотехнического развития оно стало явлением, влияющим на экономические (переход к информационному обществу предполагает, что основную роль в экономике начинает играть обработка информации и оказание информационных услуг), социальные (социальные сети, социальные услуги переходят в Интернет, развивается дистанционное обучение в виртуальной среде), политические (развитие электронного правительства, обсуждение проектов законов в Интернете) и другие факторы [3]. Стремительное развитие ИКТ не только открывает новые возможности, но и вызывает существенные сложности при разработке долгосрочных маркетинговых стратегий. Для ИТ- и Интернет-компаний ежемесячная корректировка стратегий уже становится обычной практикой.
Модернизация становится еще одним из ключевых явлений, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий. Ее воздействие на политические факторы определяется тем, что при Президенте России создана комиссия по модернизации, формулирующая перспективы развития политических институтов. Обсуждая влияние модернизации на экономику, участники III Инновационного форума (Санкт-Петербург, сентябрь 2010 г.) пришли к выводу, что в итоге за модернизацию заплатит конечный потребитель. При этом в ходе дискуссии отмечалось, что как потребители импортируемых товаров мы фактически оплачиваем модернизацию зарубежных фирм-производителей этих товаров. В то же время не создано условий для принуждения бизнеса к инновациям. Бизнес и конечные потребители не готовы нести дополнительные расходы на модернизацию российских предприятий из-за невнятного ответа на вопрос: что получит потребитель в обмен на заплаченные за модернизацию деньги?
В результате формирование конкурентной маркетинговой стратегии становится частью решения важной социально-экономической проблемы — необходимости увязать потребность в модернизации и инновационном развитии с интересами бизнеса и интересами потребителей.
Перечисленные ключевые явления заставляют пересмотреть традиционно используемый комплекс маркетинга «4Р», включающий товар, цену, место, продвижение [4].
Понятие «Товар» под воздействием ИКТ должно быть расширено до уровня «товар + услуга +
информационное обеспечение». Цель информационного обеспечения — удовлетворение расширяющихся потребностей покупателя в сведениях о свойствах, характеристиках, условиях применения, гарантийного и постгарантийного обслуживания. Составляющая информационного обеспечения постоянно расширяется. Например, при продаже легковых автомобилей дилер предлагает гарантийное и постгарантийное обслуживание, дополнительные услуги. Информационное обеспечение позволяет на сайте автосалона не только выбрать комплектацию автомобилей и рассчитать его стоимость, но и виртуально, в режиме 3Б, посидеть в салоне автомобиля, посмотреть, как конкретная модель будет выглядеть в цвете. Запись на сервис, ведение баз данных по каждому проданному автомобилю и его владельцу позволяет обеспечить индивидуальный маркетинг при обслуживании на протяжении всего жизненного цикла автомобиля.
Салон автомобиля благодаря ИКТ становится все более функционально насыщенным. Появляются мультимедиа системы, парктроник, видеонаблюдение и видеофиксация событий, системы ГЛОНАСС и позиционирования, информационные услуги отслеживания и анализа траекторий движения, охранные спутниковые системы. Приведенный пример демонстрирует, насколько расширяются возможности формирования конкурентной маркетинговой стратегий в результате применения современных ИКТ и дополнения традиционного товара услугами и информационным обеспечением.
Цена, ценовая политика также существенно изменяется под воздействием кризиса, ИКТ, модернизации. В начале кризиса наблюдалось резкое сокращение спроса, подение цен, ценовые войны. Выход из кризиса характеризуется ужесточением позиции покупателей, заинтересованных в сокращении издержек. Выбор ценовых стратегий в условиях кризиса и посткризисного развития существенно ограничен, следует учитывать стремление покупателя к реальному или декларируемому сокращению расходов. Особое внимание должно быть уделено обоснованности увеличения цены на инновационные товары.
Развивая и используя конкуренцию в своих интересах, покупатель при минимальных затратах может использовать ИКТ для получения оптимального для себя соотношения цена/качество. Он имеет возможность через Интернет в любое время, в любом месте при незначительных затратах получить и сравнить цены производителей, конкурентов, находящихся в любой точке земного шара. Типичный пример — проведение электронных торгов, конкурсов, организация электронных торговых площадок.
Элемент комплекса маркетинга «4Р» «место» следует, как предлагает К.Лавлок, заменить на «место, киберпространство и время» [5]. Это позволяет учесть возможности Интернета для предложения товара, услуги в любое время и в любом месте, а также подчеркнуть или создать дополнительные конкурентные преимущества при продвижении товара. Понятие киберпространства позволяет сформировать стратегические направления, связанные с продвижением существующих товаров и услуг, предложить новые услуги и товары.
В период кризиса ряд компаний приняли решения об оптимизации филиальных сетей, сокращении расходы на аренду помещений. Большее внимание уделяется совершенствованию логистики, внедрению компьютерных программ оптимизации цепочек поставок.
Под воздействием кризиса произошло переосмысление подходов к продвижению продукции. Бюджеты на рекламу были урезаны. Возрос интерес к Интернет-технологиям, использованию мобильной связи, социальных сетей, управлению взаимоотношениями с клиентами, индивидуальному маркетингу, СЯМ-системам.
В условиях посткризисного развития резко возросли требования собственников, топ-менеджмента к оценке эффективности маркетинговых стратегий. Кризис показал, что новые рискованные проекты, рассчитанные на создание инновационных продуктов и услуг, особенно в сфере ИКТ, успешно развиваются, привлекая внимание инвесторов. Так, например, продолжаются работы по облачным вычислениям, 8аа8, интеллектуальным системам обработки информации и др. Это подтверждает, что при оценке маркетинговых стратегий в условиях инновационного развития нельзя ограничиваться только экономическими показателями. В стратегическом плане фирмы, не свернувшие перспективные разработки, получают серьезные конкурентные преимущества в посткризисный период.
Таким образом, формирование маркетинговых стратегий в условиях модернизации имеет свои особенности, определяемые такими ключевыми явлениями, как кризис и посткризисное развитие, внедрение ИКТ, нацеленность на инновации. Предлагаемые изменения элементов комплекса маркетинга позволяют выявить и включить в маркетинговую стратегию инновационные мероприятия, направленные на повышение экономической эффективности и обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ компании.
1. Кувшинова О. Имитация инноваций — http:// www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2009/10/09/21582
2. Модернизация бизнеса и образования в условиях инновационного реформирования: Коллективная монография. СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010. С.272.
3. Стратегия развития информационного общества в Рос-
сийской Федерации. Утв. Президентом Российской Федерации. 7 февраля 2008 г., № Пр-212 —
http://minkomsviaz.ru/ministry/documents/959/3257.shtml
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2003. 896 с.
5. Лавлок К. Маркетинг дслуг: персонал, технология; стратегия. М.: Вильямс, 2005. С.50-51.
Bibliography (Translitirated)
1. Kuvshinova O. Imitacija innovacij — http:// www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2009/10/09/21582
2. Modernizacija biznesa i obrazovanija v uslovijah inno-
vacionnogo reformirovanija: Kollektivnaja monografija.
SPb.: Izd-vo SPbGUSJe, 2010. S.272.
3. Strategija razvitija informacionnogo obwestva v Ros-sijskoj Federacii. Utv. Prezidentom Rossijskoj Fe-deracii. 7 fevralja 2008 g., № Pr-212 — http://minkomsviaz.ru/ministry/docu-ments /959/3257.shtml
4. Kotler F. Marketing menedzhment. SPb: Piter Kom, 2003. 896 s.
5. Lavlok K. Marketing dslug: personal, tehnologija; stra-tegija. M.: Vil’jams, 2005. S.50-51.
