CC BY
337
УДК 339.138
МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТА ВЕЩЕЙ
М.Б.Яненко, М.Е.Яненко
RELATIONSHIP MARKETING IN THE INFORMATION ECONOMY: PROBLEMS AND PROSPECTS OF
THE INTERNET OF THINGS
M.B.Ianenko, M.E.Ianenko*
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет *Санкт-Петербургский государственный экономический университет, [email protected]
Проведен маркетинговый анализ интернета вещей. Показано, что развитие интернета вещей предполагает существенные изменения в маркетинговой деятельности предприятий производителей различных товаров, торговли, сферы услуг. Рекомендовано при формировании маркетинговых стратегий рассматривать интернет вещей как составную часть инновационной товарной политики, направленной на создание новых товаров, придание выпускаемым товарам новых свойств и характеристик, выход на новые рынки.
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, интернет вещей, инновации, товарная политика
The market analysis of the Internet of Things is conducted. It is shown that the development of the Internet of Things involves significant changes in the marketing activities of product and services companies. In forming of marketing strategies we recommended to consider the Internet of Things as part of an innovative trade policy aimed at the creation of new products, at adding some new properties and characteristics to manufactured goods and at entry into new markets. Keyword: relationship marketing, Internet of Things, innovations, trade policy
Современную экономику часто называют информационной, коммуникационной, е-экономикой, интернет-экономикой. Этим подчеркивается, что достижение конкурентных преимуществ невозможно без применения информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), компьютерных сетей, цифровой связи, автоматизированных систем управления предприятием.
Переход к информационной экономике характеризуется расширением функций маркетинговых служб, которые наряду с исследованиями рынка, планированием, стимулированием сбыта должны становиться центром управления взаимоотношениями с клиентами. Применение маркетинга взаимодействия предполагает постоянное обновление и инновационное развитие маркетингового инструментария на базе последних достижений в сфере ИКТ.
Одним из ключевых трендов развития информационной экономики стал быстрый рост интернет-аудитории, подключение к глобальной сети разнообразных приборов и устройств. Знаковое событие произошло в 2008—2009 гг., когда количество устройств, подключённых к глобальной сети интернет, превысило численность населения Земли. Это позволило специалистам говорить, что интернет как всемирная сеть, соединяющая людей, фактически превратился в «интернет вещей» [1].
В ближайшие годы, по оценкам компании Cisco [2], развитие интернета вещей продолжится. К 2020 г. количество устройств, подключённых к сети Интернет, достигнет 50 миллиардов. Наибольшее число из них будет не ноутбуками, смартфонами или планшетами, соединяющими людей, а автомобилями, автобусами, солнечными батареями, электродвигателями, роботами, насосами и т.п. Рынок «интернета вещей» достигнет ёмкости в 19 трлн. долл., включая государственный (в значительной степени оборонный), муниципальный и частный секторы.
По мнению ряда учёных, экономика находится на грани принципиального технологического скачка, состоящего в объединении кибернетического и физического миров, что повлечёт за собой колоссальные последствия, причём не только для отдельных компаний или отраслей, но для всего человечества [2].
Нам представляется, что в ближайшее время развитие интернета вещей окажет существенное влияние на рынки товаров и услуг, инновационную политику и маркетинговую деятельность в ряде отраслей. Поэтому необходимо с позиции маркетинга взаимодействия определить, как использовать интернет вещей в маркетинговой деятельности, сформулировать основные направления развития инновационных маркетинговых технологий, оценить возможности их
применения для повышения конкурентоспособности предприятий.
Несмотря на то, что термин «интернет вещей» широко используется в специальной литературе и различных публикациях [1—4], с маркетинговых позиций его нельзя признать удачным. Его достаточно сложно соотнести с основными понятиями маркетинг-менеджмента. Вместе с тем маркетинговый анализ данного явления невозможен без установления его роли и места в системе взаимоотношений предприятий с покупателями, в комплексе маркетинга, его воздействия на инструменты маркетинговой политики.
В качестве примера рассмотрим приведенные разными авторами определения интернета вещей и сравним их с определениями товара как элемента комплекса маркетинга и товарной политики (табл.).
Так, например, в Википедии интернет вещей (англ. Internet of Things, IoT) определяется как концепция вычислительной сети физических объектов («вещей»), оснащённых встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом или с внешней средой, рассматривающая организацию таких сетей как явление, способное перестроить экономические и общественные процессы, исключающее из части действий и операций необходимость участия человека [1].
В публикации [3] под интернетом вещей понимают единую сеть, соединяющую окружающие нас объекты реального мира и виртуальные объекты. Другими словами, интернет вещей — это не просто множество различных приборов и датчиков, объединенных между собой проводными и беспроводными
Сравнение определений товара в мар
каналами связи и подключенных к сети интернет, это более тесная интеграция реального и виртуального миров, в котором общение производится между людьми и устройствами. Предполагается, что в будущем «вещи» станут активными участниками бизнеса, информационных и социальных процессов, где они смогут взаимодействовать и общаться между собой, обмениваясь информацией об окружающей среде, реагируя и влияя на процессы, происходящие в окружающем мире, без вмешательства человека.
По мнению Роба Ван Краненбурга [3] интернет вещей представляет собой «четырехслойный пирог», объединяющий четыре уровня:
1 уровень связан с идентификацией каждого объекта;
2 уровень предоставляет сервисы по обслуживанию потребностей потребителя (сеть собственных «вещей», например — «умный дом»);
3 уровень связан с урбанизацией городской жизни. Например, концепция «умного города», где вся информация для жителей города структурируется с привязкой к конкретному жилому кварталу, конкретному дому;
4 уровень — сенсорная планета.
В исследовании компании Forrester Consulting отмечается, что 85% руководителей согласны с определением: «Интернет вещей — это сеть взаимосвязанных «умных» устройств, создание и доступ к которой обеспечит большую осведомленность обо всех этапах деятельности компании» [4].
Таблица
инге и интернета вещей в сфере ИКТ
Товар в маркетинге Интернет вещей
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность. Товарная политика — маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и, тем самым, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [5]. Интернет вещей (англ.Internet of Things, IoT) — концепция вычислительной сети физических объектов («вещей»), оснащённых встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом или с внешней средой, рассматривающая организацию таких сетей как явление, способное перестроить экономические и общественные процессы, исключающее из части действий и операций необходимость участия человека [1]. Интернет вещей — единая сеть, соединяющая окружающие нас объекты реального мира и виртуальные объекты [3]. Интернет вещей — это сеть взаимосвязанных «умных» устройств, создание и доступ к которой обеспечит большую осведомленность обо всех этапах деятельности компании [4].
Таким образом, с позиции маркетинга взаимодействия:
Интернет вещей можно рассматривать как инновационное направление в товарной политике, ориентированное на создание новых товаров и/или на придание товарам новых свойств, основанных на их взаимодействии друг с другом или с внешней средой.
Сравнение определений товара в маркетинге и интернета вещей в сфере ИКТ показывает, что с позиции маркетинга взаимодействия интернет вещей нельзя рассматривать как некий специфический рынок или товар. Вместе с тем оснаще-
ние товара встроенными технологиями взаимодействия с другими товарами или с внешней средой позволяет придать ему новые свойства и характеристики, представляющие ценность для потребителя.
При этом ключевыми направлениями маркетинга взаимодействия становятся анализ конкурентной ситуации; мониторинг цен; мероприятия по продвижению товаров и услуг в виртуальной среде; презентации товаров и услуг покупателям; стремление вовлечь потребителя во взаимодействие, в процесс выявления и удовлетворения его потребностей [6].
Нам представляется, что при формировании маркетинговых стратегий в рамках концепции маркетинга взаимодействия интернет вещей следует учитывать как инновационное направление в товарной политике, ориентированное прежде всего на:
1) создание новых «умных» товаров и услуг;
2) придание новых характеристик традиционным товарам за счет добавления функций взаимодействия товар-товар, товар-внешняя среда, товар-человек;
3) формирование новых рынков устройств, оборудования, систем взаимодействия различных объектов.
Анализ публикаций позволяет выделить ряд изменений в организации маркетинговой деятельности при разработке и внедрении на рынок новых товаров, относящихся к интернету вещей.
Во-первых, при разработке наблюдается тенденция к объединению традиционных этапов процесса инновации товаров, описанных в [5]. Практически одновременно происходят этапы поиска идей, отбора идей, разработки и испытания товара.
Так, например, прогнозируется, что в ближайшие годы миллиарды повседневных товаров и устройств В2С рынка будут иметь уникальные идентификаторы и смогут автоматически регистрировать, собирать и передавать данные. Все более заметна тенденция развития систем удаленного управления домашними приборами, такими как стиральные машины, мультиварки, кондиционеры, пылесосы и т.п., с использованием смартфона и интернет, независимо от места, где вы находитесь [7].
Датчики в кроссовках могут фиксировать скорость бега, а забытый дома утюг на запрос со смартфона сообщит хозяйке, что его температура равна комнатной и он не станет источником пожара [8].
В ряде случаев разработка новых товаров, обладающих свойствами взаимодействия в сети, ведется методом проб и ошибок. В то же время привлечение к разработке и тестированию широкого круга продвинутых пользователей, публикации о новых разработках в социальных сетях, обсуждение их в профессиональных сообществах позволяет оперативно оценить экономические показатели и рыночные перспективы инновационного товара.
По нашей оценке многие из сегодняшних идей не найдут дальнейшего развития. Однако участие в процессах создания новых рынков открывает широкие возможности для развития бизнеса. Необходимо учитывать, что развитие интернета вещей может дать импульс созданию принципиально новых услуг, новых рынков.
При этом пока не сложилось понимания, в каких случаях дополнительные функции взаимодействия через интернет могут быть полезны, а когда это
просто маркетинговый ход, позволяющий привлечь внимание к традиционному товару.
Во-вторых, развиваются различные виды сотрудничества разработчиков, производителей и потребителей новых товаров и услуг.
Так, компании AT&T, Cisco, GE, IBM и Intel создали Консорциум промышленного интернета — Industrial Internet Consortium, стремящийся устранить барьеры между различными технологиями и усовершенствовать интеграцию физической и цифровой сред. В его основе лежит концепция, в соответствии с которой люди должны иметь возможность удаленного управления любыми объектами в любое время и практически в любом месте. Предполагается, что наделяя физические объекты всеми возможностями взаимодействия в киберпространстве, промышленный интернет обеспечит кардинальные перемены в общении людей с технологиями, создаст новые рабочие места в «умном» производстве, здравоохранении, транспорте и других отраслях [9].
Сотрудничество телекоммуникационных компаний Cisco и Acrodex с горнодобывающей компанией Dundee Metals позволило создать систему, обеспечивающую безопасные условия работы в шахтах. Датчики, установленные в обуви рабочих, позволяют руководителям горных работ точно установить, что все рабочие покинули шахту, прежде чем даётся разрешение на проведение взрывных работ. Другие датчики позволяют дистанционно отслеживать концентрацию газа в шахте, избегая образования взрывоопасных смесей или обеспечивая вывод людей до проветривания выработок [2].
Взаимодействие с европейскими сельхозпроизводителями позволило французской телеметрической компании Medria Technologies и германской Deutsche Telekom разработать комплекс мониторинга состояния коров. Размещённый на корове датчик вместе с устройством обработки информации позволяет отследить, когда животное готово к осеменению, а когда — к отёлу, уведомляя об этом хозяина обычной «эсэмэской». Это позволяет животноводу обихаживать стадо с куда меньшими затратами сил и времени. Комплекс используется на 4 000 европейских ферм, позволяя непрерывно отслеживать методами М2М состояние каждого животного [2].
При разработке товаров и услуг интернета вещей все шире используется краудфандинг (от англ. CTowd funding, CTowd — «толпа», funding — «финансирование») — коллективное сотрудничество людей, которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы, как правило, через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций.
На этом принципе, например, создана торговая площадка Madrobots.ru, где можно купить товары, относящиеся к интернету вещей. При этом Madrobots заинтересована найти партнеров, поставщиков и разработчиков устройств, а также проекты для включения в портфолио интернета вещей по следующим направлениям:
— «Умный дом» (Smart Home);
— Quantified Self;
— Цифровое здоровье (Digital Health);
— «Умные часы» (Smart Watches);
— 3D печать и сканирование (3D printing and scanning);
— Решения для мобильного транспорта (Mobile transport solutions);
— Connected devices [10].
В-третьих, ключевая роль отводится созданию инфраструктуры развития интернета вещей, оборудования, устройств, датчиков, программного обеспечения и т. п.
Так, компания Cisco, ожидая, что к 2016 г. платёжеспособный спрос на оборудование для Интернета вещей составит 27 млрд. долл., выводит на рынок новую линейку коммутаторов, маршрутизаторов и точек доступа. Данные устройства обеспечат защи-щённую межмашинную коммуникацию — одну из главных составляющих «Интернета вещей» — в индустриальной среде [2].
Компания Libelium расширила возможности интеграции беспроводных датчиков Waspmote с технологиями ведущих поставщиков облачных решений. Это позволит ускорить вывод на рынок «умных» вещей нового поколения, которые, в том числе, могут служить источником данных для аналитических геоинформационных систем.
Подобные датчики могут стать «мозгом» умных вещей — бытовой техники и окружающей инфраструктуры. Множество беспроводных сенсоров с низким энергопотреблением будут собирать информацию о химическом, шумовом, электромагнитном загрязнении воздуха, погоде, дорожном трафике, наличии свободных парковочных мест и множестве других вещей. Эти данные поступят на облачный сервер, где будут обработаны и выведены на карту геоинформационной системы города (страны, планеты) [11].
Компания Intel начинает поставки в Россию системных плат Galileo с процессоров Intel Quark X1000, используемых для построения систем в рамках концепции «Интернет вещей». Компания позиционирует их как средство создания встраиваемых промышленных решений с возможностью выхода в интернет, так и для создания устройств энтузиастами.
По прогнозу Intel объем рынка этого типа устройств составит порядка $300 млрд. к 2020 г., и Intel планирует захватить его часть с помощью собственных продуктов, в частности процессоров семейства Quark и Arduino-совместимых плат [12].
Обобщая приведенные примеры, можно сделать вывод, что при разработке инновационных направлений в товарной политике предприятиям необходимо тщательно анализировать и учитывать развитие интернета вещей.
Развитие интернета вещей предполагает также ряд изменений в других элементах комплекса маркетинга.
При формировании ценовой политики следует учитывать следующие соображения.
Во-первых, в соответствии с законом Меткал-фа ценность любой сети пропорциональна квадрату ее пользователей. Когда интернет был инструментом для объединения групп ученых, он не представлял
собой ценности для бизнеса. Сегодня, когда к интернету подключены сотни миллионов пользователей и организаций, он становится реальной силой, преобразующей мировую экономику и бизнес. По мере развития интернета вещей будут создаваться новые источники ценности и акционерной стоимости сетевых компаний.
Во-вторых, при разработке новых версий товара следует учитывать, что стоимость компонентов, обеспечивающих дополнительные свойства взаимодействия товаров через сеть интернет, стремительно снижается, что существенно расширяет возможность подключения товаров к интернету вещей. При этом могут становиться экономически целесообразными самые неожиданные применения данных функций. Доступность, простота применения компонентов интернета вещей позволяют участвовать в процессе их разработки предприятиям малого бизнеса, малым инновационным предприятиям, давая им возможность заявить о себе на инновационном рынке.
В-третьих, на первый взгляд, кажется, что ценовая политика должна строиться на стратегии «снятия сливок». Добавление функции взаимодействия через сеть придает товару новые свойства и характеристики, которые могут быть очень ценными для потенциальных потребителей, что позволяет установить на такой инновационный товар высокую цену. Вместе с тем на ценовую политику окажет влияние возможность быстрого копирования конкурентами удачных разработок новых товаров за счет доступности комплектующих и программного обеспечения, обеспечивающего взаимодействие товаров с интернет.
В качестве третьего элемента комплекса маркетинга (традиционно — place, место) целесообразно использовать понятие киберпространства, в котором взаимодействуют товары, их производители, поставщики и потребители. При этом политика сбыта должна учитывать, что потенциальные потребители будут сравнивать свойства и характеристики товара на различных интернет ресурсах, а продажи будут в основном происходить на электронных торговых площадках В2В рынка или через интернет-магазины на В2С рынке.
Четвертый элемент маркетинга — promotion (продвижение) — должен базироваться на взаимодействии с потенциальными потребителями в кибер-пространстве, через интернет. Коммуникативная политика ориентирована на молодых и опытных пользователей, основным средством получения информации для которых являются мобильные устройства.
В сфере продвижения существенно расширяются возможности взаимодействия с товаром на протяжении его жизненного цикла. При этом в результате взаимодействия могут накапливаться огромные объемы информации, требующие применения технологий сбора, обработки, предоставления больших данных. С позиции маркетинга взаимодействия технологии больших данных позволяют анализировать потребности каждого конкретного потребителя в данный момент времени. На основе этого анализа строится комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, предлагаются варианты товаров и
услуг, актуальных для потребителя в данном месте, в данный момент времени.
Таким образом, проведенный краткий маркетинговый анализ явления, получившего название интернета вещей, показывает, что оно предполагает существенные изменения в маркетинговой деятельности предприятий производителей различных товаров, торговли, сферы услуг. При формировании маркетинговых стратегий интернет вещей следует рассматривать, прежде всего, как составную часть инновационной товарной политики, направленную на создание новых товаров, придание выпускаемым товарам новых свойств и характеристик, выход на новые рынки. Маркетинговым службам его следует также учитывать в ценовой, коммуникационной политике и политике сбыта товаров и услуг. Участие в формировании интернета вещей предприятие может рассматривать как переход к стратегии технологического лидера, стремящегося захватить новые сегменты рынка инновационных товаров.
1. Интернет вещей. Материал из Википедии — свободной энциклопедии [Электр. ресурс]. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki (дата обращения 16.05.2014).
2. Время зарабатывать на «интернете вещей» [Электр. ресурс]. URL: http://www.computerra.ru/97866/vremya-zarabatyivat-na-internete-veshhey-also-sprach-cisco/ (дата обращения 16.05.2014).
3. Интернет вещей — а что это? [Электр. ресурс]. URL: http://habrahabr.ru/post/149593/ (дата обращения 16.05.2014).
4. Шабанов С. Интернет вещей: миф или реальность? [Электр. ресурс]. URL: http://www.logistika-prim.ru/unpublish/internet-veshchei-mif-ili-realnost (дата обращения 16.05.2014).
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 576 с.
6. Багиев Г.Л. К вопросу организации маркетинга пространственного взаимодействия киберкорпораций. // Проблемы современной экономики. 2013. № 3 (47). С. 258-260.
7. Wi-Fi на борту. Бытовая техника выходит в интернет [Электр. ресурс]. URL: http://hi-tech.mail.ru/bytovaya/misc/wi-fi-home_appliances-kitchen-samsung-lg-philips-stadler_form-polaris-Instant_pot-gorenje-Qualcomm-b.html (дата обращения 16.05.2014).
8. Благодаря «Интернету вещей» объем цифровой вселенной каждые два года расширяется в два раза [Электр. ресурс]. URL: http://www.astera.ru/news/?id=105767 (дата обращения 16.05.2014).
9. Консорциум промышленного интернета начал свою работу [Электр. ресурс]. URL: http://www.astera.ru/news/ ?id=105594 (дата обращения 16.05.2014).
10. Торговая площадка Madrobots. [Электр. ресурс]. URL: http://spark.ru/startup/madrobots (дата обращения 16.05.2014).
11. Умные датчики» могут стать частью ГИС [Электр. ресурс]. URL: http://www.cnews.ru/news/top/ index.shtml?2013/11/20/550462 (дата обращения 16.05.2014).
12. Компоненты «Интернета вещей» Intel начнет поставлять в Россию в 2014 г. [Электр. ресурс]. URL: http://digit.ru/internet/20131225/409949821 .html?utm_sourc e (дата обращения 16.05.2014).
References
1. Internet veshchei. Material iz Vikipedii — svobodnoi entsik-lopedii [Internet of Things. From Wikipedia, the free encyclopedia]. Available at: http://ru.wikipedia.org/wiki (accessed 16.05.2014).
2. Vremia zarabatyvat' na «internete veshchei» [It's time to make money by the Internet of Things]. Available at: http://www.computerra.ru/97866/vremya-zarabatyivat-na-internete-veshhey-also-sprach-cisco/ (accessed 16.05.2014).
3. Internet veshchei — a chto eto? [What is the Internet of Things]. Available at: http://habrahabr.ru/post/149593/ (accessed 16.05.2014).
4. Shabanov S. Internet veshchei: mif ili real'nost'? [Internet of Things - Myth or Reality]. Available at: http://www.logistika-prim.ru/unpublish/internet-veshchei-mif-ili-realnost (accessed 16.05.2014).
5. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing: Uchebnik dlia vu-zov [Marketing: College Textbook]. 3d ed. Saint-Petersburg, "Piter" Publ., 2010. 576 p.
6. Bagiev G.L. K voprosu organizatsii marketinga pros-transtvennogo vzaimodeistviia kiberkorporatsii [Marketing of spatial interaction of cyber-corporations: to the question of its organization (Russia, St. Petersburg)]. Problemy sovremen-noi ekonomiki — Problems of Modern Economics, 2013, no. 3(47), pp. 258-260.
7. Wi-Fi na bortu. Bytovaia tekhnika vykhodit v internet [Onboard Wi-Fi. Consumer electronics go on-line]. Available at: http://hi-tech.mail.ru/bytovaya/misc/wi-fi-home_appliances-kitchen-samsung-lg-philips-stadler_form-polaris-Instant_pot-gorenje-Qualcomm-b.html (accessed 16.05.2014).
8. Blagodaria "Internetu veshchei" ob"em tsifrovoi vselennoi kazhdye dva goda rasshiriaetsia v dva raza [Due to the Internet of Things the volume of the Digital Universe increases twofold every two yars]. Available at: http://www.astera.ru/news/?id=105767 (accessed 16.05.2014).
9. Konsortsium promyshlennogo interneta nachal svoiu rabotu [Industrial Internet Consortium got started]. Available at: http://www.astera.ru/news/?id=105594 (accessed 16.05.2014).
10. Torgovaia ploshchadka Madrobots [Trading platform Madrobots]. Available at: http://spark.ru/startup/madrobots (accessed 16.05.2014).
11. «Umnye datchiki» mogut stat' chast'iu GIS ["Smart sensors" can become part of GIS]. Available at: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2013/11/20/5504 62 (accessed 16.05.2014).
12. Komponenty «Interneta veshchei» Intel nachnet postavliat' v Rossiiu v 2014 g [In 2014 Intel will equip Runet with components of the Internet of Things]. Available at: http://digit.ru/internet/20131225/409949821 .html?utm_sourc e (accessed 16.05.2014).
