CC BY
103
УДК 339.37.001.76+339.138
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА УСЛУГ В РИТЕЙЛЕ
М.Б.Яненко, М.Е.Яненко*
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический институт, myanenko@mai.ru *Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики
Проанализированы основные проблемы и перспективы развития торговли в условиях посткризисного развития экономики. Показаны инновационные составляющие современного российского ритейла. Приведены рекомендации по формированию формирования комплекса услуг торгового предприятия.
Ключевые слова: ритейл, комплекс услуг, конкуренция, маркетинговые стратегии, инновации
Problems and prospects of trade development in the conditions of post-crisis development of economy are analyzed. Innovative components of a modern Russian retail are shown. Recommendations about forming a complex of services of trade enterprise are resulted.
Keywords: retail, complex of services, competition, marketing strategy, innovations
Современный рынок характеризуется принципиальными изменениями условий хозяйствования, вызванными трансформацией экономической системы, рыночным приоритетом потребителей, формированием информационного общества, интеграцией экономических процессов.
Модернизация российского торгового бизнеса связана прежде всего с насыщением рынка товарами и обострением конкурентной борьбы, и требует от отечественных торговых предприятий внедрения в практику прогрессивных торговых технологий. Наблюдается интенсивная экспансия на отечественный рынок транснациональных сетевых торговых компаний, таких как METRO Cash&Carry GmbH, Auchan, IKEA, Leroy Merlin, Carrefour, Castorama и др., обладающих колоссальным опытом организации торговли на мировых рынках [1,2]. Чтобы сохранить и усилить свои позиции, торговые предприятия должны расширять спектр деятельности, строить свои торговотехнологические процессы более эффективно. Формирование конкурентоспособных маркетинговых стратегий торговли является основой достижения стратегических целей фирмы, ее экономической эффективности. Выбор конкурентоспособных стратегий для предприятий торговли зависит от внешней среды, позиции предприятия на рынке, отношений в конкурентной среде и целого ряда других факторов. Рост уровня жизни населения, привел к резкому расслоению форматов торговых предприятий и существенному повышению спроса на высококачественные услуги розничной торговли.
Представляется актуальным проанализировать современное состояние деятельности торговых пред-
приятий различных форматов, обобщить опыт их работы в условиях конкуренции и предложить современные маркетинговые стратегии формирования комплекса торговых услуг.
Сфера торговли обеспечивает пятую часть объема внутреннего валового продукта, услугами торговли пользуется все население страны. С целью исследования процессов формирования маркетинговых стратегий в ритейле целесообразно провести анализ тенденций развития отрасли.
Согласно прогнозу социально-экономического развития России в 2011 — 2013 гг., разработанному Минэкономразвития [3], розничный товарооборот будет демонстрировать позитивную динамику (табл.1). При этом сохранится структура потребления основных видов товаров, а также будет наблюдаться тенденция опережающего роста продаж (в среднем на 1,2%) продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными. Планируется, что темпы роста продаж молочных продуктов, свежих овощей и картофеля, рыбы и морепродуктов будут превышать средние по продовольственным товарам.
«Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 — 2015 годы и период до 2020 года» направлена на реализацию инновационного сценария развития экономики страны. Для этого необходимо значительно увеличить количество торговых площадей современных форматов, долю современных форматов в обороте отрасли, уровень консолидации в отрасли, долю дистанционной торговли. Ключевая роль отводится обеспечению условий для развития конкуренции, поддержки малого бизнеса [4]. Целевые индикаторы Стратегии приведены в табл.2.
Таблица 1
Динамика оборота розничной торговли и общественного питания (прирост, % к предыдущему году)
2008 2009 2010 прогноз 2013 к 2009, %
2011 2012 2013
Розничный товарооборот 13,5 -4,9 5,2 5 5,6 6 23,7
продовольственные товары 11,5 -1,6 6,1 5,8 6,3 6,4 26,9
непродовольственные товары 15,1 -8 4,4 4,2 5 5,6 20,7
Оборот общественного питания 12,2 -12,8 -0,6 1,8 1,6 2,8 5,6
Таблица 2
Целевые индикаторы Стратегии
Показатель 2008 г. 2015 г. 2020 г.
Обеспеченность площадями современного формата 73 120 - 150 200 - 300
Доля современных форматов в обороте, % 35 45 - 60 60 - 80
Доля ТОП5 в обороте (степень консолидации), % 11 0 3 1 5 2 35 - 50
Доля дистанционной торговли, % 2 3 - 4 4 - 6
Оборот малых предприятий в торговле, трлн руб. 7,2 9 - 12 10 - 13
Уровень конкуренции в торговле Низкий (На большинстве локальных рынков присутствует не более одного крупного игрока) Средний (В большинстве городов с населением более 500 тыс. присутствует 3 и более крупных игроков, идет конкуренция за меньшие поселения) Высокий (Практически во всех городах с населением >100 тыс. чел. присутствует 2 и более крупных игроков, идет конкуренция за меньшие поселения)
В настоящее время в результате влияния последствий мирового финансово-экономического кризиса сложилась неблагоприятная ситуация для стабильного и планомерного развития торговых предприятий: изменилась финансовая история поставщиков и операторов продовольственного рынка (сокращаются сроки оплаты по договорам поставки); снизился удельный вес кредитных ресурсов на пополнение оборотных средств у операторов розничной торговли; руководство торговых предприятий вынуждено сократить штат сотрудников, оптимизировать затраты и соответственно сократить перечень предоставляемых потребителю услуг [5].
В торговле наметились следующие негативные тенденции:
— сокращен спрос на непродовольственную группу товаров, в том числе на импортные товары (из-за повышения цены в связи с изменением курса валют и таможенными пошлинами);
— насыщение розничных рынков Москвы и Санкт-Петербурга и ужесточение конкуренции обуславливают ухудшение показателей новых магазинов, открываемых в регионах;
— рост арендных ставок, отсутствие удобно расположенных арендопригодных площадей и низкий уровень доходов населения в регионах;
— отсутствие в новых для компаний регионах логистической инфраструктуры (распределительного центра и собственного транспорта);
— отсутствие квалифицированного персонала, соответствующего растущим потребностям потребителей к качеству обслуживания;
— рост числа правонарушений, несоблюдение требований по качества и сертификации продукции.
Сейчас активизируется деятельность сетевых торговых предприятий, на рынках крупных городов работают западные торговые предприятия [5]. Проникая на новые региональные рынки, сетевые торговые предприятия применяют следующие стратегии:
1) поглощение: покупка существующей розничной сети;
2) агрессивное проникновение: покупка существующих объектов, их модернизация и строительство новых магазинов сети;
3) занятие свободной ниши: движение в регион с новыми форматами;
4) мягкое проникновение: франчайзинговая схема с продвижением конкурентных технологий розничной торговли;
5) ассортиментное проникновение: создание специализированных торговых предприятий с отсутствующим на региональном рынке ассортиментом товаров и услуг;
6) «политизированное» проникновение: путем создания ассоциаций независимых ритейлеров с использованием технологии аутсорсинга для консолидированных действий на рынке.
С развитием отечественного розничного рынка трансформируются и потребители, которые, с одной стороны, диктуют розничной торговле необходимость развития, а с другой, — меняют собственные предпочтения под ее воздействием. Взаимное влияние ритейлеров и потребителей розничных услуг позволяет торговым сетям формировать, корректировать и использовать потребности и привычки покупателей в зависимости от собственного позиционирования и бизнес-задач [6].
Очевидно, что дальнейшему социальноэкономическому развитию розничной торговой сети должно способствовать расширение и обеспечение условий для диверсификационной деятельности розничной торговли. Неторговая деятельность магазинов связана в основном с дополнительными услугами (кафетерии, раскрой ткани, подгонка одежды, доставка товаров на дом и т.д.). Проведенные исследования показали, что для оказания более выгодных и рентабельных услуг часто нет возможности, так как сохраняются экономические и организационные препятствия, начиная с того, что обеспеченность площадями для оказания услуг и в продовольственных и особенно в непродовольственных магазинах далека от общемировых нормативов [7]. Следовательно, требуются стратегические маркетинговые решения, направленные на формирование инноваций ритейлерских услуг.
В перспективе развития розничной торговли продолжится рост и увеличение числа сетей, а также их дифференциация по различным форматам: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома. Популярность гипермаркетов в большей степени привязана к росту благосостояния населения и поэтому на обозримую перспективу будет ограничена относительно крупными городами (либо туристскими центрами) и ростом доходов населения. Перспективность дискаунтеров объясняется относительно низкими затратами на открытие этого формата магазина, а также наибольшим сегментом потенциальных покупателей. К тому же в формате дискаунтеров сегодня наблюдается наименьшая конкуренция со стороны иностранных участников розничного рынка.
Проведенные исследования позволяют считать, что в ближайшие годы актуальными станут проблемы консолидации, концентрации и капитализации розничного бизнеса. Процессы консолидации наиболее часто являют собой приобретение местной торговой сети в рамках региональной экспансии крупного розничного оператора. Приобретение локального розничного оператора позволяет получить в свое распоряжение торговые площади в привлекательных районах города со сформировавшимся потоком покупателей и обученным персоналом, что сокращает время процесса входа на новый рынок.
Анализ динамики изменения доли крупных предприятий в общей численности и товарооборота предприятий розничной торговли показал, что процесс концентрации в торговле развивается слабо, хотя с точки зрения рыночного поведения он существенно влияет на конкурентную ситуацию. Низкий уровень консолидации сектора торговли согласуется с невысоким уровнем обеспеченности населения современными форматами торговых предприятий, которых в среднем в России приходится лишь около 60 кв. м на 1 тыс. жителей, тогда как в развитых странах он доходит до 500 кв. м и более на 1 тыс. человек населения.
Таким образом, приоритетными направлениями развития розничной торговли Российской Федерации становятся следующие:
— совершенствование нормативно-правовой базы, в частности разработка и введение новых нормативов и стандартов, регламентирующих деятельность на потребительском рынке;
— создание эффективной системы координации на потребительском рынке;
— реконструкция и модернизация объектов в соответствии с новейшими научно-техническими достижениями;
— оптимизация структуры торговых сетей;
— обеспечение территориальной доступности товаров для всех социальных групп населения; формирование адресных программ развития торговой сети; размещение новых предприятий там, где ощущается дефицит торговой сети;
— упорядочение и качественные улучшения объектов мелкорозничной торговой сети, в частности перевод мелкорозничной сети в современные торговые комплексы;
— учет приоритетов потребителей: экономия времени и денег, наличие в торговых центрах культурно-развлекательных мероприятий;
— повышение качества товаров и культуры обслуживания; забота о здоровье потребителей.
По нашему мнению, особую роль в достижении названных приоритетных целей торговых предприятий независимо от масштабов их деятельности играет инновационная маркетинговая стратегия развития, внедрение инновационного комплекса услуг.
Конкурентную стратегию торгового предприятия по формированию комплекса услуг следует рассматривать как форму проявления философии предпринимательства, выраженную в целенаправленной деятельности всего предприятия или торговой сети, обеспечивающей конкурентные преимущества, и соответствующие ее основной идее — необходимости управления не только торговой деятельностью, но и рыночными факторами.
В настоящем исследовании авторы исходят из того, что стратегия торгового предприятия выстраивается в соответствии с общими положениями и принципами: комплексности, свойственной в целом
Процесс формирования комплекса услуг торгового предприятия
процессу стратегического управления, многовариантности стратегических решений, представляющей собой одну из модификаций процесса поиска наиболее рациональных решений с использованием методов моделирования, принципом своевременности, который заключается в необходимости учета временного фактора, а также реализационным принципом, отражающим готовность торгового предприятия к практическому применению предложенной стратегии.
Схема формирования стратегии торговых предприятия по формированию комплекса услуг представлена на рис.
Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов. Важнейшими из них являются принципы синергизма, стратегической гибкости, инновационности, комплексности.
Покупка продуктов питания и других основных товаров постоянного спроса очень часто покупателями рассматривается как обязанность. Поэтому торговое предприятие с помощью расширения спектра услуг может существенным образом повысить свою конкурентоспособность. Торговое предприятие, наряду с базовым набором услуг может создать и внедрить свой корпоративный стандарт, или стандарт предприятия, в котором перечень и объем услуг должен быть существенно расширен. Такой стандарт может включать следующий перечень услуг: возможность удобной охраняемой парковки; поддержание чистоты; комфортная внутренняя среда; автоматические двери; туалетные комнаты и фойе; покупательские тележки; оперативное обслуживание в кассе; профессионально обученный персонал; система оповещения посетителей о предлагаемых товарах и проводимых акциях; ненавязчивая фоновая музыка; широкий выбор сопутствующих товаров; стимулирование покупок, например, купонами, рекламными акциями и т.д.; услуги при реализации; специальные услуги (возможность снять наличные деньги с кредитной карты, обмен валюты и др.).
Одним из аспектов, который необходимо учитывать при формировании комплекса услуг торгового предприятия является обеспечение лояльности покупателей. Издержки по привлечению покупателя в торговое предприятие по различным оценкам в тридесять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся, а пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли от 25% до почти 100% [8].
Управление процессом торгового обслуживания и формирования комплекса услуг неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями коммерческой деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на конкурентоспособность и имидж. Установлено, что эффективность этого управления прямо влияет на объем продаж и рентабельность магазина.
Следует отметить, что повысить эффективность услуг торгового предприятия можно за счет
использования принципов инноваций, комплексности, рационального построение торгового ассортимента, использования торговых и собственных торговых марок при формировании функциональной составляющей услуги, рационального выбора местоположения торгового предприятия и политики ценообразования на услуги торгового предприятия, автоматизации соответствующих операций.
Чтобы привести в соответствие спрос и предложение на услуги, необходимо использовать методы сегментации рынка, управления различными типами спроса, предоставление новых услуг, льготные условия в периоды пониженного спроса. Следует отметить обособление и выделение в самостоятельные отрасли целого ряда видов услуг, которые ранее носили внутрифирменный или вспомогательный характер (например, сервисно-развлекательные услуги), которые приобретают самостоятельный характер бизнеса. И, наконец, важным направлением станет создание комплекса услуг, основанных на информационных и компьютерных технологиях [9].
Таким образом, развитие комплекса услуг в ритейле потребует существенных изменений в организации маркетинговой деятельности торговых предприятий. Среди наиболее значимых можно выделить следующие.
1. Системный подход. Для получения существенных конкурентных преимуществ маркетинг необходимо рассматривать как неотъемлемую часть разрабатываемых и внедряемых систем управления компанией. Его основная функция, не только собирать и обрабатывать маркетинговую информацию, но и установить тесную взаимосвязь возможностей и ресурсов сервисного предприятия с потребностями рынка.
2. Компетентностный подход. Маркетинговая служба должна не только разрабатывать инновационные маркетинговые решения, но и оценивать их эффективность с точки зрения целей, стоящих пред компанией.
3. Ориентация инновации. В маркетинговой деятельности развитие современных торговых технологий позволяет на ранней стадии выявить источники инноваций, спрогнозировать развитие цепочек инноваций, добиться конкурентных преимуществ, применяя появляющиеся на рынке инновационные решения в сфере торговли.
1. Егоров В.Ф.. Яненко М.Б. Развитие конкуренции в торговых предпринимательских структурах // Журнал правовых и экономических исследований. 2010. №2. С.100.
2. Инновационные маркетинговые технологии в условиях экономического кризиса: Колл. монография. СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2011. 312 с.
3. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 годов Минэкономразвития России — http://www. cedipt. spb.ru/www/site.nsf/web/doc_0610201014 1128.html (дата обращения 20.01.2012).
4. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 - 2015 годы и период до 2020 года. Утв. приказом Минпромторга России от 31 марта 2011 г. — http://www.minpromtorg.gov.rU/ministry/strategic/sectoral/9 (дата обращения 20.01.2012).
5. Кащенко Е.Г. Особенности и тенденции развития розничных торговых предприятий на российском рынке // Вестник Оренбургского гос. ун-та. 2010. №2. С.73.
6. Марченко В.Н. Тенденции и перспективы развития розничных торговых сетей на российском рынке // Формирование рыночного хозяйства: теория и практика: Сб. науч. статей. Вып.УШ / Под ред. проф. М.Г.Лапаевой. Оренбург: ОГУ, 2008. 203 с.
7. Модернизация бизнеса и образования в условиях инновационного реформирования: Колл. монография. СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010. С.272.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб.: Питер, 2006. 464 с.
9. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Инновационные маркетинговые стратегии в условиях формирования информационного общества: Монография. СПб: СПбТЭИ, 2011. 100 с.
1.
Bibliography (Transliterated)
Egorov V.F.. Janenko M.B. Razvitie konkurencii v torgovykh predprinimatel'skikh strukturakh // Zhurnal pravovykh i ehkonomicheskikh issledovanijj. 2010. №2. S.100.
2. Innovacionnye marketingovye tekhnologii v uslovijakh ehko-nomicheskogo krizisa: Koll. monografija. SPb.: Izd-vo SPbGUSEh, 2011. 312 s.
3. Prognoz social'no-ehkonomicheskogo razvitija Rossijjskojj
Federacii na 2011 god i na planovyjj period 2012 i 2013 godov Minehkonomrazvitija Rossii —
http://www. cedipt. spb.ru/www/site.nsf/web/doc_0610201014 1128.html (data obrashhenija 20.01.2012).
4. Strategija razvitija torgovli v Rossijjskojj Federacii na 2011 -2015 gody i period do 2020 goda. Utv. prikazom Minprom-torga Rossii ot 31 marta 2011 g. — http://www.minpromtorg.gov.rU/ministry/strategic/sectoral/9 (data obrashhenija 20.01.2012).
5. Kashhenko E.G. Osobennosti i tendencii razvitija roznich-nykh torgovykh predprijatijj na rossijjskom rynke // Vestnik Orenburgskogo gos. un-ta. 2010. №2. S.73.
6. Marchenko V.N. Tendencii i perspektivy razvitija roznich-nykh torgovykh setejj na rossijjskom rynke // Formirovanie rynochnogo khozjajjstva: teorija i praktika: Sb. nauch. statejj. Vyp.VIII / Pod red. prof. M.G.Lapaevojj. Orenburg: OGU, 2008. 203 s.
7. Modernizacija biznesa i obrazovanija v uslovijakh innova-cionnogo reformirovanija: Koll. monografija. SPb.: Izd-vo SPbGUSEh, 2010. S.272.
8. Kotler F. Marketing menedzhment. Ehkspress-kurs. 2-e izd. / Per. s angl. pod red. S.G.Bozhuk. SPb.: Piter, 2006. 464 s.
9. Janenko M.B., Janenko M.E. Innovacionnye marketingovye strategii v uslovijakh formirovanija informacionnogo obshhestva: Monografija. SPb: SPbTEhl, 2011. 100 s.
