CC BY
24Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.211-217.
РОЗД1Л 3. РОЛЬ ЖУРНАЛ1СТА У ВПРОВАДЖЕНН1 НАЦЮНАЛЬНИХ КУЛЬТУРНИХ Ц1ННОСТЕЙ
УДК 007: 659: 4
ТЕХНОЛОГ1Я ПОДЮВОГО КОНСТРУЮВАННЯ В КОНТЕКСТ1 СОЦ1АЛЬНИХ КОМУН1КАЦ1Й ОСВ1ТНЬО1 СФЕРИ
Березенко В.В.
1нститут журнал1стики Кивського нацонального ун1верситету iменi Тараса Шевченка,
м. Кив, Украна
Спещальт поди в KOHmeKcmi сощальних комуткацт освтньоН сфери вiдносяться до компетенци PR i е актуальними технологiями подieвого конструюванняи, що впроваджуються з метою формування позитивного iмiджу установ освти та привернення до них уваги громадськостi.
Ключьовi слова: Паблик рыейшнз, комуткащя, комуткацшт технологи, спещальна nодiя, цшьова аудиторiя, громадсьтсть.
I. Вступ
У сучасних умовах розвиток i процвгання закладу осв^и безпосередньо залежать вщ його репутаци i популярность У зв'язку з цим дiяльнiсть по оргашзацп зв'язюв з громадсьюстю набувае для закладу осв^и все бшьшого значения i е актуальною проблемою сучасно! науки про PR. Вивчення проблеми встановлення таких зв'язкiв з громадсьюстю в освiтиiй галузi, що передбачають зворотиiй зв'язок з аудиторiею, спираеться на досягнення загально! теори комуиiкацiй i соцюлогп комуиiкацiй, що i зумовило використання в межах нашого дослiдження робiт ГГ. Почепцова [8], В.В. Рiзуна [9], О.М. Чумикова i М.П. Бочарова [12], Д.П. Гаврою [5], М.А. Шишкшо! [15], М.А. Василик [3], В.Г. Королько [6], В.А. Мойсеева [7], А.А. Ротовського [10], Н.А. а також Хлопаево! [11], С.А. Брошково! [2].
II. Постановка завдання
Мета статтi - розгянути мюце i роль технологи подiевого конструювання в PR-комушкащях осв^ньо! сфери. Для досягнення поставлено! мети треба вирiшити наступш завдання: розглянути визначення сощально-прикладних технологiй, дослiдити iх роль i використання в освiтнiй галузi. Предметом до^дження, якому присвячена дана стаття, е технолопя подiевого конструювання в PR-комушкащях осв^ньо! сфери.
III. Результати
Наука про сощальш комушкацп поступово формуе свое концептуальне бачення специфши PR як комушкацшно! дiяльностi. Як зазначае В.В. Рiзун, «фактично iсторiя та теорiя соцiальних комунiкацiй - це iсторiя та теорiя
сощальнокомушкацшних технологш. Цi технологи мають таку силу, що вони використовуються у рiзних галузях сусшльно! дiяльностi, через що у науковш галузi «соцiальнi комушкаци» й видшено окрему науку «прикладнi соцiальнокомунiкацiйнi технологи». Мова може йти про дослщження використання сощальнокомушкацшних технологш, наприклад, в освт, полiтицi, науцi, медицинi, психологи i т. д.» [9]. Все це доводить актуальшсть обрано! нами теми i визначае необхiднiсть ретельного дослщження використання PR-технологiй та шструментарда паблик рiлейшнз для створення повнощнних комунiкацiй, передбачаючих зворотнiй зв'язок мiж освiтою i громадськiстю.
Термiн «сощально-комушкативш технологи», запропонований Д. П. Гаврою, дозволяе уточнити поняття «технологiя» стосовно сфери сощальних комунiкацiй. Соцiально-комунiкативна технолопя, згiдно Д. П. Гаврi, це щлеспрямована системно органiзована дiяльнiсть з управлшня комунiкацiею соцiального суб'екта, що спираеться на певний план (або програму дiй) i спрямована на виршення будь-яко! соцiально значимого завдання i представляе собою систему процедур i операцiй використання сощальних ресуршв, що забезпечуе рiшення цього завдання [5, с. 4]. В.В. Рiзун пропонуе визнати «соцiальнi комушкаци як штучно витворенi, але науково визначеш шляхи, способи, засоби, принципи взаемоди, що утворюють комунiкацiйнi мереж^ призначенi для забезпечення зв'язкiв у суспшьств^ i вiдрiзняти той чи шший вид соцiальних комунiкацiй вщ власне комушкаци (спiлкування) як природно!, властиво! людям функци взаемоди» [9]. О. М. Холод вважае, що технолопя сощальних зв'язюв (паблш ршейшнз) е досить впливовою i дiевою i здiйснюеться вона завдяки щлеспрямованому систематичному налагоджуванню зв'язкiв iз громадсьюстю при використаннi правдиво1 шформаци, яку керiвництво оргашзаци постiйно пропонуе народу, споживачам чи-то власно1 продукци, чи-то послуг [13].
Важливе значення PR-комунiкацiйнi технологи вiдiграють в процесi формування вiдношення суспiльства до галузi освгги. В умовах докорiнного перетворення украшського суспiльства i держави освiтнiй процес грае одну з головних ролей у формуванш стратегiчного курсу !х розвитку. Якщо у першi роки незалежносп PR-кампанil освiтньоl галузi велися доволi спонтанно i хаотично, то на сьогодшшнш день немае сумнiвiв у тому, що саме правильний комунiкацiйний менеджмент освiтньоl галузi та фахове його донесення до громадськосп за допомогою технологiй PR i е запорукою ефективного втiлення реформ та перетворень в системi осв^и Укра1ни. У вiдповiдностi до загальнодемократичних тенденцiй розвитку освiтня галузь повинна удосконалюватися i сприяти формуванню громадянського суспiльства, для чого приоритетним напрямом стае налагодження прямих та зворотшх зв'язкiв з громадянами.
Всi щ проблеми можуть бути фахово виршеш у наступних конкретних напрямках дiяльностi PR: формування позитивного iмiджу як осв^ньо1 установи, так i галузi в цiлому; встановлення, пiдтримка та розширення контактiв з громадянами i установами освiти; iнформування населення про прийняття будь-яких рiшень, що стосуються осв^ньо1 галузi або впливають на не1; вивчення суспiльноl думки щодо проблем освiти в Украlнi; аналiз ракцil суспiльства в цiлому i мiсцевоl
громади в тому чи^ на розвиток галузi та нововведення в нiй; аналiз суспшьно! реакцп на дп посадових осiб i органiв влади, що впливають на осв^у; прогнозування процесiв i забезпечення осв^ньо! галузi аналiтичними розробками. Застосування технологiй PR допомагае розв'язати не лише щ питання, але й таю важливi завдання, як забезпечення осв^шх закладiв i установ шформащею про громадську думку для вироблення вiдповiдних стратегiй i прогнозування стрижневих тенденцiй та моделей поведiнки на ринку осв^шх послуг, що також стосуеться конструювання подiй. Практика доводить, що iнодi рiшення навчальних закладiв часто приймаються без надежного аналiзу й дослiджень, а це, на наш погляд, е неетичним щодо бажаючих отримати якiсну освiту.
Вивчення цшьово! аудиторп е одним iз головних етапiв просування iмiджу заукладу освiти. Комунiкативна цiльова аудиторiя не завжди сшвпадае iз загальною цшьовою аудиторiею, тобто тiею групою людей, яю бажають скористуватися послугою або мати якесь уявлення про певний заклад освгш. В комунiкативну цшьову аудиторiю повиннi бути включенi й ri, хто буде впливати на прийняття рiшення. Так, наприклад, при позищонування освiтнього закладу необхiднi знання повинен отримати не лише абiтурiент, але й спiвробiтники закладу, викладач^ посередники (наприклад, видавництва, якi друкують методичну i навчальну лiтературу для цього закладу, або компанп, що таку лiтературу розповсюджують). Саме тому в рамках визначених аудиторiй необхщно виявити, хто саме приймае ршення про вступ до даного закладу освгш, хто впливае на нього, який стан знань, пошформованост про вуз, коледж чи лщей юнуе в даному цiльовому сегментi. Слщ пам'ятати, що люди по-рiзному реагують на однi й тi ж звернення: дехто схильний одразу довiряти джерелу повщомлення, iншi можуть зовшм його не сприймати. На здатшсть людей до переконання впливають !х iндивiдуальнi характеристики -культурний рiвень, рiвень самоповаги, вiк, стать, психолопчш характеристики [1]. Тому перед початком впровадження PR-технологп необхiдно чiтко визначитися з категорiею аудиторп, на яку спрямовуе комунiкацiю конкретна установа, i визначити тi ll характеристики, яю впливають на сприйняття шформацп та прийняття ршення. Той навчальний заклад, який не буде визначати свое! цшьово! аудиторп, матиме таю негативш результати: зусилля та грошi будуть витрачеш безрезультатно.
Зв'язки з громадсьюстю володiють багатим репертуаром комунiкативних прийомiв, методiв i технологiй. Одним iз основних напрямкiв дiяльностi закладiв осв^и е органiзацiя спецiальних подiй (special events), яка вщграе чи не важлившу роль, нiж комунiкацiя з цшьовими групами. Технологiчний прийом, званий «спещальна подiя» або «спецiалiзована подiя», «органiзована подiя», природно ввiйшов у арсенал PR-технологш i зберiг свою актуальшсть, бо володiе сильним емоцшним впливом на цiльову аудиторiю.
1дея створення подi! з метою залучення масового iнтересу з'явилася тисячолiття тому, коли римсью правителi виявили два найважливших важеля управлiння - «хлiб i видовища». Новий iсторичний час змшив об'ект впливу: стало необхвдним не тiльки прислухатися до думки суспшьства, а й вiдповiдати його вимогам, розумно впливати на його висновки, адаптувати плани до його потреб. Один iз класиюв PR Едвард Л. Бернейз в ХХ CTmiiTi вщкрив прийом «створення подш» i розглядав його
як основу для Bciei' практики зв'язюв з громадсьюстю. (До реч^ eвропейськi експерти вважають, що в третьому тисячолiттi «створення поди» може стати взагалi окремою профешею, mдлегло! свош вимогам, законам i критерiям.) У сво!х роботах Е. Бернейз вщдае прiоритет не прийомам, властивим журналiстицi, а особливим технолопям подiевого конструювання i вважае, що «консультанта по зв'язках з громадсьюстю» повинш волод^и мистецтвом i майстершстю створення таких подiй. Свою програмну книгу, що вийшла в 1955 р., Е. Бернейз назвав «1нжишринг згоди» (в деяких перекладах «1нжишринг суспшьно! згоди»), тим самим ч^ко вказавши на технологiчнiсть професи, li еволюцiю, пов'язану саме з подшними комунiкацiями: «The engineering of consent is the very essence of the democratic process, the freedom to persuade and suggest» («1нжишр^ згоди е самою суттю демократичного процесу, свободою переконувати i пропоновувати» переклад автора) [цит. за: 15].
Основними спещальними подiями, оргашзащя яких вiдноситься до компетенци PR в галузi освiти, е заходи, яю умовно можна подшити на кiлька типiв: заходи для преси (брифiнг, прес-конференцiя, прес-тур), шформацшно-навчальш (семiнар, майстер-клас, публiчна лекцiя), дискусшш (круглий стiл, конференцiя, подiум-дискушя), подiевi (закладка першого каменя, м^инг, страйк, присудження звання, роздача автографiв), корпоративнi (внутрiшньофiрмове свято, день вщкритих дверей, вiдкриття нового корпусу, ювшей), iгровi (лотерея, конкурс, аукцiон, роз^аш, гра), виставковi (виставка, ярмарок, шоу), штерактивш (гаряча лiнiя, телефон довiри, пряма лiнiя).
Для того щоб спецiальна подiя принесло реальну користь, необхщно виконати велику пiдготовчу та оргашзацшну роботу: визначити цiлi заходу, продумати склад учасникiв, написати сценарш, розiслати запрошення, отримати згоду основних учасниюв, пiдготувати примiщення або майданчик, а також врахувати багато шших життево важливих дрiбниць. Але вся шдготовча робота фахiвцiв зi зв'язюв з громадськiстю зазвичай залишаеться «за кадром» для запрошених учасникiв i глядачiв, i аудиторiя спрйматиме лише готовий PR-захщ, якiсть якого впливатиме на прийняття важливих для не! ршень. Саме тому спецiальнi поди, що плануються сьогоднi для галузi освiти, повиннi мати яскравий змют, чiткий зв'язок з освiтнiм закладом - шщатором та iншi ознаки, що вiдрiзняють таку подiю вщ всiх iнших. Сучаснi експерти вважають за краще тлумачити подiеву комушкащю в самому широкому сенсi, вщносячи до ii форм самi рiзнi подii - i «справжнi» (або «природш»), i «спецiальнi» (або штучш) [11]. I для природньо!, i для спецiальноi подii велике значення мають фактори, що визначають власне !х вибiр. Перш за все, подiева комунiкацiя зобов'язана сприяти корпоративнш iдентичностi закладу або установи осв^и, тобто вiдображати корпоративнi цiлi i цiнностi. Вiдомо, що реальнi поди, вчинки, справи мають набагато бшьше значення, нiж слова i гучш заяви. Слова набувають значення, тшьки якщо особа, яка !х вимовляе, займае помине становище в суспшьсга i володiе вiдповiдною репутацiею. Такою особою зазвичай стае керiвництво навчального закладу, наробка репутацшного капiталу яко! е важливим аспектом дiяльностi менеджера по зв'язках з громадсьюстю, тому що репутащя керiвника автоматично в уявi споживача iнформацi! перекладаеться i на
сам навчальний заклад чи осв^ню установу. Однак потрiбно враховувати, що ця репутацiя складаеться в результат безлiчi вчинкiв i дш. Усвiдомлення ще! думки привело фахiвцiв з РЯ до того, що вони стали придшяти оргашзацп подш дуже велику увагу. За визначенням Г.Л. Тульчинського, «спецiальнi поди - це заходи, що проводяться з метою формування позитивного iмiджу оргашзацп та привернення уваги громадськостi до само! компанп, 11 дiяльностi та продукпв» [11, с. 126]. А на думку В.Г. Королько, в сучасних умовах шармени шдказують оргашзацп не тшьки що говорити, але ще i що робити [6].
Сучасш практики з РЯ акцентують увагу на необхiдностi правильно обирати вид дiяльностi, до яко! буде належати подiя, а також враховувати характер та змют повщомлення i специфiку цшьово! аудиторп. Так, наприклад, у якостi «штучних» подш осв^ня галузь використовуе конференцп, Дш вiдкритих дверей, передачу пожертвувань у благодшш фонди, конкурси та змагання i т.д. Зазвичай багато чого залежить вщ творчих можливостей РЯ-менеджера установи освiти. Цiкаво, що у 80-90-i роки ХХ столотя домiнувала теорiя, яка визначала, що щеальний сценарiй спещально! поди заснований на видi дiяльностi, чия популяршсть проявиться лише через 1-2 роки. Зараз фахiвцi все частiше говорять, що яюсть i оригiнальнiсть акцп не менш важливi. Так, наприклад, один вщомий в Запорiзькому регюш приватний навчальний заклад проводить конкурс «Абiтурiент року», де талановита молодь змагаеться за можливiсть отримати шанс на безкоштовне навчання, продемонструвавши не лише високий рiвень знань, але й свою талановипсть i сощальну активнiсть. Цей захiд завжди викликае штерес як з боку цшьових групп громадськостi, так i з боку регюнальних ЗМ1, бо завжди присутнш яскравий сценарiй його проведения. Щодо проведения Днiв вiдкритих дверей: сценарпв може бути безлiч. Дуже добре, що навчальний заклад може похвалитися футбольною командою або хореографiчним чи драмкружком. Але треба пам'ятатати, що абiтурiент - це той, хто хоче опанувати професда, i для переважно! бiльшостi всупаючих до вишу одного знайомства з бущвлями навчального закладу вже недостатньо, типовий сценарш не викликае емоцш у абiтурiентiв, вони прагнуть бiльшого: демонстрацп якостi пропонуемих освiтнiх послуг на рiвнi кадрового складу (у виглядi наукових праць та розробок актуальних насьогодш, а не для минулого тисячолотя; у вигляди наявного практичного досвщу за фахом у тих, хто буде викладати практичш курси i т.д.), демонстрацil можливостей доступу до сучасних наукових джерел, працевлаштування та проходження практики у провщних фахових установах. Просто розмов бувае замало. Споживач осв^шх послуг прагне гарантiй, i тому, як приклад, проведення тренiнгiв за фахом, зус^ч з успiшними випускниками, вiдомих в своему професшному середовищi i здiбних говорити про стан i перспективи розвитку обрано! галузi, е бшьш ефективним.
Сьогоднi в освiтнiй галуз^ особливо пiсля появи в не! приватного сектору, градус конкурентносп дуже високий. Навчальш заклади змагаються за абiтурiентiв, бо сучасна i демографiчна, i економiчна ситуацiя в Укра1ш налаштовуе заклади освiти на жорстку конкурентну боротьбу, а iнодi i на «бо! без правил». I мова йде не лише про демшнг, а й про брудш РЯ-технологп, використання яких поплюжить репутащю самого паблик рiлейшнз.
IV. Висновки
Перехщ украшського суспшьства до нового типу цившзованих комунiкацiй i3 громадськiстю зумовлюе розбудову сощальнокомушкацшних технологiй, що використовуються у р1зних галузях сустльно! дiяльностi, зокрема в освт. Для Украши запровадження наукових дослiджень використання
соцiальнокомунiкацiйних технологш мае стати наступним етапом для переходу вщ поширено! моделi асиметрично! комушкаци з гpомадськiстю (переважно шформування населення) до налагодження двосторонньо! симетрично! моделi комушкаци (спiвпpаця з громадськютю). Подiева комунiкацiя сприяе коpпоpативнiй щентичноси закладу або установи освiти, шдвищенню iмiджу та нарощуванню pепутацiйного кашталу. Це означае, що PR осв^ньо! галузi, який посiдае вагоме мюце в сучаснi комунiкацiйнiй паpадигмi сощуму, мае розвиватися у вiдповiдностi до вимог часу.
Список л^ератури
1. Бережев В.А. Организация и проведение PR-кампаний / В. А.Бережев, А. А. Малькевич.
- СПб: Питер, 2010. - 176 с.
2. Брошкова С.А. ПР^яльшсть як стратепчний курс модершзацп системи професшного навчання державних службовщв [Електронний ресурс] / С.А. Брошкова. - Режим доступу: http://library.oridu.odessa.ua/library
3. Василик М.А. Наука о коммуникации или теория коммуникации? К проблеме теоретической идентификации / М.А. Василик // Актуальные проблемы теории коммуникации.
- СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004 - С. 4-11.
4. Векслер А.. Специальные события как инструмент связи с общественностью [Електронний ресурс] / А. Векслер. - Режим доступу: http://corporate.best-party.ru/articles/223
5. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции/ Д.П. Гавра // PR-технологии в информационном обществе: материалы II Всероссийской научно-практической конференции. - Санкт-Петербург, 10-12 ноября 2004 г. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2004.
- С.10-16.
6. Королько В.Г. Паблик ршейшнз. Науковi основи, методика, практика / В.Г. Королько.
- К.: Видавничий дiм «Скарби», 2001. - 400 с.
7. Мойсеев В.А. Паблк ршейшнз / В.А. Мойсеев. - К.: Академвидав, 2007. - 224 с.
8. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук Ваклер, 2001. - 656 с.
9. Рiзун В. В. Начерки до методологи дослщжень сощальних комушкацш [Електронний ресурс] // [Наукова сторшка професора Володимира Рiзуна] / 1нститут журналютики: [сайт]/ - Електронш даш. - Ки!в, 2011. - Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/Nacherky_do_metodologiyi.pdf
10. Ротовский А.А. Системный PR / А.А. Ротовский. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006.
- 256 с.
11. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. - СПб: Алетейя, 2001. - 294 с.
12. Хлопаева Н.А. Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента [Електронний ресурс] / Н.А.Хлопаева. - Режим доступу: http://www.pressclub.host.ru
13. Холод О.М. Специфжа тдумачення термшу «сощальш комушкацй»/ О.М. Холод // Сощальш комушкацп сучасного св^у: [науково-теоретичний збipник]. - 2009. - С.32-40.
14. Чумиков А. Н., Связи с общественностью: теория и практика: [учебное пособие]. - 3-е изд., перераб. и доп] / А.Н.Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2006. - 552 с.
15. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина.
- СПб., 2002. - 428 с.
16. Cutlip S.M. Effective public relations. [Електронний ресурс] / Cutlip S.M., Center A.H, Broom G.M. - Режим доступу: http://auden.stanford.edu/cgibin/auden/individual.php?pid=I12680&ged=auden-bicknell.ged
Березенко В.В. Технология конструирования события в контексте социальных коммуникаций в сфере образования // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №4. Часть 1.
- С.211-217.
Специальные события в контексте социальных коммуникаций в образовательной сфере относятся к компетенции PR и являются актуальными технологиями событийного конструирования, используемыми с целью формирования позитивного имиджа образовательных учреждений и привлечения к ним внимания со стороны общественности.
Ключевые слова: паблик рилейшнз, коммуникация, коммуникационные технологии, специальное событие, целевая аудитория, общественность
Berezenko V.V. Construction technology developments in the context of social communication in education // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011.
- V.24 (63). -№4. Part 1. -P.211-217.
Special events in the context of social communication sphere of education is the responsibility of the PR and event-driven technologies are the actual design used to project a positive image of educational institutions and bringing them to public attention.
Ke ywords: Public Relations, communication, communication technology, special events, target audience, the public.
Поступила доредакцп 06.07.2011 р.
