CC BY
23_Теория и практика управления_
УДК 005.21:005.591
ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНУВАННЯ СТРАТЕГ1ЧНИХ ЗМ1Н У СИСТЕМ1 УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОМ ВЗАСМОДП П1ДПРИеМСТВ
Балабаницъ А.В., Сай Д.В.
У cmammi розроблена технолог1я планування стратег1чних зм1н в систем1 управлтня маркетингом взаемоди тдприемств на ornoei моделi«Калейдоскоп»i матриц кoмплементaрнoстi стрaтегiчних змт. Обгрунтовано дiaпaзoн стрaтегiчних змт та ix яшсш характеристики.
Ключов1 слова: маркетинг взаемоди, планування стрaтегiчниx змт, ризикоадап-тившстъ, комплементаршстъ змт
Вщсуттсть змш, спрямованих на забезпечення подальшого маркетингового розвитку тдприе-мства або укршлення його конкурентних позицш може свщчити про певну стагнацiю розвитку, для яко'! притаманно заспокоення менеджерiв на досягнутому та вiдсутнiсть стратепчного мислення.
Впровадження обгрунтованих стратегiчних змш тдвищуе адаптивнiсть пiдприемства i сприяе розвитку нового потенцiалу устху, тому вГтчизняним пiдприемствам необхiдно постiйно розвива-ти спроможнiсть до управлiння своею дiяльнiстю на основi концепцп стратепчних змiн.
Загальнi та прикладнi проблеми управлшня змiнами у системi менеджменту тдприемств роз-глядаються в дослщженнях зарубiжних та вiтчизняних вчених: Т.В. Баулшо'! [1], Е. Камерона [4], Дж. Коттера [5], В.О.Мосейко [6], Н.Оболенсью [7], К.Фрайлiнгера [8], Дж. Харшгтона [9], Г.В. Широково'! [10] та ш. Незважаючи на велику кшькють наукових праць i на значн досягнення у цiй сферГ, питання пошуку оптимального пiдходу щодо планування стратегiчних змiн в процес страте-гiчного управлiння маркетингом взаемоди потребують додаткового вивчення.
Виходячи з наведеного, вважаемо за доцшьне в межах те'! статтi поставити та вирьшити зав-дання розробити технолопю планування стратегiчних змiн, на основi яко'! пiдприемства зможуть чiтко визначити дiапазон необхiдних стратепчних змiн у системi маркетингу взаемодГ! та забезпечи-ти комплементарний характер процесу управлшня ними.
Слщ вiдзначити, що функцГ! управлiння стратегiчними змiнами в маркетинговш дiяльностi вГтчиз-няних пiдприемств придшяеться значна увага. Про це свщчать результати оцiнки маркетологами дослiджуваних тдприемств завдань, що стоять перед ними (рис.1). 43% респонденпв вщзначили як найбшьш важливе маркетингове завдання у стратепчному планi - адаптивнiсть i швидкiсть ре-акцГ! до змш
«
s §
с
о
¡2 о
•¡2
л
Ц
3
80% 60% 40% 20% 0%
58%
43% 40% 36%
Завдання маркетингу
□ ПГавищення доходгв
□ Адаптивтсть г швидюсть реакци до змГн
□ Формування лояльностГ i утримання споживачГв
□ Впровадження нововведень
Рис.1. Результати оцшки важливост маркетингових завдань з точки зору фа\1вц1в
дослщжуваних пiдприeмств
Для забезпечення ефективного впровадженя стратепчних змш в систему управлшня маркетингом взаемодГ! тдприемств необхщно чГтко визначити послщовшсть процесу '!х планування. Анашз
основних пiдходiв до розкриття лопки управлшня стратегiчними змiнами в дiяльностi пщприемств, дозволяе зробити висновок про те, що планування змiн - це дуже складний та адаптивний процес, який супроводжуеться прийняттям виважених управлшських ршень щодо iнiцiювання стратепч-них змш i подолання передбачуваного i непередбаченого опору з боку персоналу.
Так, Р. Д. Дафт вказуе, що планування стратепчних змш передбачае щентифшащю необхщних змiн на основi оцiнки впливу зовнiшнiх i внутршшх сил; iнiцiювання стратегiчних змiн за рахунок сприяння дослiдженням, творчостi [3 , с.373]. За думкою П. Гембла, Т. Алана, М. Ентош, С. Мерлш планування змiн - один з найважливших етапiв процесу здшснення революцiйних змiн, ^нору-вання якого створюе iлюзiю швидких змш, але школи не приводить до бажаного результату [2, с.11].
Вважаемо, що найбiльш зручним iнструментом для ч^кого розумiння змiсту процесу планування стратепчних змш виступае модель " Калейдоскоп" (рис. 2), що являе собою сучасний iнструмент розробки плану ("екранування") стратепчних змiн на основi аналiзу й оцiнювання сили й напряму впливу факторiв поля маркетингово'' взаемодп i фактичного внутршнього стану пiдприемства. Важ-ливим етапом процесу планування стратепчних змш вщповщно до ще'' моделi виступае контекст-аналiз, в результатi якого тдприемство визначае розрив мiж дiйсним станом системи маркетинго-во'' взаемодп та й бажаним станом на основi трьох ключових вимiрiв:
- дослщження поля маркетингово'1' взаемодп;
- дiагностика властивостей пiдприемства, що впливають на його маркетингову поведшку;
- оцшка ключових характеристик персоналу.
У процес дослiдження поля маркетингово'1 взаемодп пщприемствам необхiдно визначити рiвнi його нестабшьносп та мотиващйно' конгруентносп.
Нестабiльнiсть поля маркетингово! взаемодп, оцiнку рiвня яко'1 доцiльно здiйснювати за запро-понованим методичним пщходом, виступае важливим зовшшшм фактором iнiцiювання внутрiшнiх стратегiчних змш у системi маркетингово'' взаемодп пщприемства у напрямку забезпечення страте-пчно'' рiвноваги мiж й зовнiшньою i внутрiшньою гнучкiстю.
Пщ мотивацiйною конгруенттстю поля маркетинговоi взаемодй розумемо узгодженють, адекватнiсть стимулiв бiзнес-партнерiв до формування i розвитку партнерських маркетингових вщносин.
Рiвень мотивацшно' конгруентносп свiдчить про необхщшсть проведення змiн у портфелi маркетингових вiдносин пiдприемства з бiзнес-партнерами, в його договiрнiй полчищ у напрямку зниження мотивацшно' асиметрп мiж учасниками маркетингово'' взаемодй.
Важливими характеристиками пiдприемства, що впливають на його стратепчну полiтику у сферi маркетингу взаемодп, виступають маркетингова мобшьшсть, ключова маркетингова компе-тенцiя i ризикоадаптивнiсть маркетингово'' поведiнки.
Маркетингова мобiльнiсть пiдприемства - це спроможнiсть до адекватного сприйняття стра-тегiчних змш, що вщбуваються у полi маркетингово'' взаемодп i своечасно'' адаптацп до них, що характеризуе ступшь гнучкосп маркетингово'' поведiнки пiдприемства при використанш маркетингового потенцiалу.
Важливою характеристикою пщприемства виступае його ключова маркетингова компетенщя, пщ якою розумiемо спроможшсть пiдприемства до формування найвищо'' цшносп для споживачiв i забезпечення на цш основi стшко' конкурентоспроможносп.
У процес маркетингових вiдносин виникають рiзноманiтнi i досить складнi ризиковi ситуацп, якi обумовленi непередбаченою маркетинговою поведшкою учасникiв бiзнес-процесiв. За таких умов яюсть i результативнiсть маркетингу взаемодп пiдприемства залежить, перш за все, вщ його спроможностi до прийняття управлiнських рiшень, спрямованих на дiагностику та нiвелювання ризикiв маркетингово'' взаемодп.
Пщ ризиками маркетингово'' взаемодй варто розумiти комбiнацiю iмовiрностi тих чи шших подiй у сферi маркетингово'' взаемодп та 1'х наслiдками, обумовленими невизначешстю поведiнки бiзнес-суб' екпв на ринку.
Оцiнка виявлених ризиюв маркетингово'' взаемодп - це найважливший етап ризик-менедж-менту, мета якого визначити його економiчний вплив на дiяльнiсть пiдприемства.
ф
о
тз ^
я
тз ш
ш <
^
тз ш
ш ^
ф I
я
Рис. 2 Процес планування стратепчних змш в систем! маркетинговоТ взаемодн на основ1 модел1 «Калейдоскоп»
( фсри С1ри'Е1'1чних ш1и
ш М
ц
и о
ч Ег £
-. тс
„ _ |1
I Ё 3
а
^ : Ре
й N Н
£ й
££ N й Я- 1Й ? £
ъ?
* £
¡1 и!
а 1 I
& п! 8
^ -н "
I % 3
^ и к
■ив
! .гп
.Г3 И
е I к1
Ч
Я
Г1 с "1
Оргашзацшга структура гпдгриемства ч > ч ^ ,--ъ Г 9 " - ™ 9-й' 9-й' (Г • 9-й 9-о 9-й' 9-9 о
К адр об а по ш п-ка гпдгриемства .ъ X '9-й '9-й 9-й 9-ъ' '9-й .99 ъ" 1 ^ 1- •Й Ъ' 1 Середшй сгушнь
Структура потендалу м аркетингов о! е заем одй 9-ъ 9-9 9-ъ' 9-ъ 9-ъ' 9-Й' 9-й 9-й' < 9-й "9-Ь Середшй стушнь
.5 я орм ац! но -техно -лопчна архитектура гпдгриемства 9-й 9-9 Хо >< 9-й' еъ | _| 9-ъ 9-ь 9-й 9-ь .99 "Середшй ступ1нь
1 £ № с! с Портфель страгепчнк зон маркетинг оео1 в заем одй 9-й '9-9 .у - 9-й" 9- оъ' ^ шш 9-й 9-й 9-й и.--' Високий стушнь.
Комплекс маркетингу в заем одй 9-9 '9-й 9-й '9-Й' (Г) V" о X 9-6?' 9-9 Яй 9'й ■ 99 * Серед- шй стушнь.
& •е- Договфна полггиса П ДПр 1ЕЛ1 ств а О--'' □ О---' п 9-ъ" X о--' ^ 1- „ о---' ^ 1 —1 , X. X Ръ. 99 .99 Високий стушнь.
Конкурента по л1 тиса гпдгриемства 9-'й ' 9-9 9-й Р-ь о'и ^ 1_1 + * р'о йъ 9< гп Ръ Високий стушнь
КощчкапЕш полпика гпдгрнемства 9-й 9-й 9-й 9-ъ (О''' V о 9-й"' >й _->* 9-9 Серед - шй стушнь.
Система гйптч >ттр тьт с.те а ОХ Г-'О О"-' у 1 ^ур-Т--—- 9-й 9'й 9-й 9ъ У'й ъ—^--- йъ ^ 1 ^ 1- 9ь Середшй стушнь
СНЫ СМ 3. КО и ПО 0 ш-ш-п гцивстсй о X о Х. чй О '' й'й (Р: ^----- Ж Високий _ст]/шнь _
1 лето ген л 1»пн Нг.зький г-—.гг- нь гттг11т. и: Сг-редш й ¡т'шнь Середшй стушнь. Сгредшй сгушнь J.■¡,rпiнь -¿ис-зссий нь. ьи лл-лл ш-уии-.ь '.^■гдкш : т^го ЕС. _! Л с окий JV"yпiнЬ.
р^ши.иикл, 1шш1 Низький стут нь. Середок, стутсь Нр.....1?. ст^гп. кь Середнш стушнь Ктлпкий стугинь С ¡ередшй стутнь. К"1 "ПТТ^П"^ Вис окий стушнь. Внсокий стушнь Середшй стуш нь. Високий ступть
"Умовн! позначки
: ( ) - 0 6ал1в (шдсутшсть впливу); I ( )- 1 бал (слаЬи-ш вплнв); } б ал и (пом! гний егхттне); - 3 бали (суттевий вплив).
| | -1 бал (слабые проникненняу сферу); | | - 2 бали (середне проникненыяу сферу); | | -3 бали (кпибоке проникненняу сферу)
Рис. 3. Матриця комплементарное!! стратегтчних змш у систем! маркетингово!* взаемод1*1
Спроможшсть тдприемства до своечасного виявлення, оцшки ризикiв маркетингово'' взаемодп i використання вщповщно'' стратеги щодо нiвелювання 1'х негативного впливу i характеризуе таку властивiсть пiдприемства як ризикоадаптившсть маркетингово'' поведiнки.
Результати проведеного контекст-аналiзу е основою для визначення необхщних стратепчних змiн у системi маркетингу взаемодп.
На етапi щентифшацп стратегiчних змiн визначаеться певний дiапазон змiн. У якост важливих сфер проведення стратепчних змiн в системi маркетингу взаемодп слiд розглядати наступш: орган-iзацiйна структура пiдприемства, маркетинговий потенщал взаемодп, комплекс маркетингу взаемодп, кадрова полiтика пiдприемства, договiрна полiтика пiдприемства , шформацшно-технолопч-на арх^ектура пiдприемства, конкурентна полiтика тдприемства, набiр стратегiчних зон марке-тингово' взаемодп, комунiкацiйна полiтика пiдприемства, система мотивацп пiдприемства, система корпоративних цшностей.
Пiсля визначення дiапазону необхщних змш вiдповiдно до запропоновано'' моделi слiд визна-чити 1'х якюш характеристики:
- глибина стратегiчних змш (показуе, наскшьки глибоко змши проникають до фундаментальних
основ будь-яко' сфери);
- ступiнь радикальностi змш (вказуе на силу перетворень, що здшснюються в певних сферах);
- ступшь толерантности змiн (характеризуе властивють системи зберiгати в процесi реашзацп стра-
тепчно'' змiни суттевi для себе змшш в iнших сферах).
Етап планування стратепчних змш повинний завершуватися розробкою матриц комплемен-тарносп стратегiчних змiн (рис. 3). В цш матрицi наглядно показано, як глибоко стратепчна змiна проникае у кожну сферу, яка ступшь толерантносп стратепчно'' змiни по вiдношенню до шших сфер, яка сила перетворень вщбуваеться у кожнiй сферi, тобто яку ступшь радикальносп мають стратепчш змiни.
Розробка матрицi комплементарностi стратепчних змш дозволить пщприемствам забезпечити рiвновагу у системi маркетингово'' взаемодii в процеа стратегiчного управлiння нею.
Важливе значення в процеа планування стратепчних змш мае розробка пол^ики i процедур координацii, що забезпечуе гнучке, оперативне попередження можливих проблем i ''хне усунення за допомогою реалiзацii комплексу превентивних заходiв, а також сприяе забезпеченню коорди-нацii мiж маркетинговою поведiнкою взаемодii пiдприемства та змшами, що вiдбуваються в полi маркетингово'' взаемодii.
ВИСНОВКИ
Таким чином, можна зробити висновок, що за сучасних умов функцюнування пiдприемств, яю характеризуються динамiчнiстю маркетингових вiдносин, розвитком шформацшних i комунiкатив-них технологий, найважливiшим напрямком пiдвищення ефективностi дiяльностi стае стратегiчне управлiння системою маркетингу взаемодп пiдприемств на основi концепцп стратег1чних змiн.
Процес планування стратепчних змш у системi маркетингово'' взаемодп тдприемства доцшь-но здiйснювати на основi моделi "Калейдоскоп", що являе собою сучасний шструмент розробки плану ("екранування") на основi визначення розриву мiж дiйсним станом системи маркетингу взаемодп та и бажаним станом на основi трьох ключових вимiрiв: дослiдження поля маркетингово'' взаемодп (визначення рiвня його нестабшьносп та мотивацiйноi конгруентностi); оцiнка характеристик тдприемства, що впливають на його маркетингову поведшку (маркетингова мобшьтсть, ключова маркетингова компетенщя i ризикоадаптивнiсть маркетингово'' поведiнки); оцiнка ключових характеристик персоналу (маркетингова компетентшсть, iнiцiативнiсть, ступшь опору стратепчним змiнам).
Практичне використання запропоновано'' технологii планування стратегiчних змш актуалiзуе проблему обгрунтованого вибору вщповщного методологiчного iнструментарiю щодо 1'х впровад-ження, що потребуе подальших дослщжень у цьому напрямi.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Баулша Т.В. Управлшня процесом оргашзацшних змш пiдприемств в умовах перехщно'' еконо-шки: автореф. дис. .. канд. екон. наук: 08.06.01 /Т.В. Баулша. - К., 2004. - 20 с.
2. Гембл П. Маркетингова револющя /П. Гембл, Т. Алана, М. Ентош, С.Мерлш- Дншропетровськ: Баланс Бiзнес Букс, 2007. - 448 с.
3. Дафт, Р. Л. Менеджмент / Р. Л. Дафт. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000. - 832 с.
4. Камерон Э. Управление изменениями: Модели, инструменты и технологии организационных изменений / Э. Камерон, М. Грин. - М.: Добрая книга, 2006. - 360 с.
5. Коттер Дж.П. Впереди перемен /Джон Коттер. - М.: Олiмп-бизнес. - 2007. - 256 с.
6. Мосейко В.О. Управление по изменениям. Концепция внутрифирменного управления в структурах среднего и малого бизнеса / Мосейко В. О. - Волгоград: Изд-во Волгоградского гос. ун-та., 2001. -462 с.
7. Оболенски Н. Практический реинжиниринг бизнеса. Инструменты и методы для эффективного изменения / Н. Оболенски. - М.: изд-во "ЛОРИ", 2004. -368 с.
8. Фрайлингер К. Управление изменениями в организации. Как успешно провести преобразования / К. Фрайлингер, И. Фишер. - М.: Книжная палата, 2002. - 260 с.
9. Харрингтон Дж. Совершенство управления изменениями /Дж. Харрингтон; пер. с англ. В.В. Брагина. - М.: Стандарты и качество, 2008. - 192 с.
10. Широкова Г.В. Управление организационными изменениями /Г. В. Широкова. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2005. - 432 с.
УДК 502.175:330.45
ОЦЕНКА УРОВНЯ ЗАГРЯЗНЕНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ВНОВЬ ВВОДИМЫМИ В ЭКСПЛУАТАЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯМИ-ЗАГРЯЗНИТЕЛЯМИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
Ефремов А.В.
Проанализированы научные подходы к обоснованию понятийного аппарата категории «риск» и на основании результатов анализа уточнено понятие и обоснована необходимость перемещения этой категории из экономической в социальную. Обоснован новый математический метод расчета уровня приемлемого риска, позволяющего отказаться от экспертного (неточного) метода.
Ключевые слова: риск, научный метод, экономика, общественный риск, математический метод, экспертные оценки.
Прежде чем обосновывать механизм оценки, необходимо четко определить само понятие «риск». Начнем с энциклопедической его канонизации в «Большом экономическом словаре», где это определение звучит следующим образом: «риск - случайности и опасности, которые носят возможный, а не неизбежный характер и могут являться причинами убытков». [7, с. 620].
Цель статьи - ознакомить специалистов, работающих в области рискологии охраны окружающей среды со своим научным подходом к категории «риски» и оценки уровня загрязнения окружающей среды.
К публикациям, с которыми автор ознакомился в процессе написания статьи, относятся: монография Адаменко О. М. [1], в которой он рассматривает проблему безопасности окружающей среды, в связи с загрязнением её топливно-энергетическим комплексом; монография Бергмана В. [2], где автор рассматривает влияние хозяйственной деятельности вообще на состояние окружаю-
