CC BY
33
УДК 657.421.3
НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ АСПЕКТ1В У СТРАТЕГ1ЧНОМУ ПЛАНУВАНН1 НА ПЩПРИСМСТВАХ АПК УКРАШИ
I.I. Соколи, д.е.н., професор
Одеський нацюнальний полгтехтчний унгверситет, Одеса, Украша О.Б. Звяпнцева, д.е.н., доцент Одеський державний аграрний унгверситет, Одеса, Украша
Соколи I.I., Звягтцева О.Б. Напрями використання маркетингових аспектгв у стратеггчному плануванш на тдприемствах АПК Укра'ти.
Описаш напрями використання маркетингових аспекпв у стратепчному плануванш шдприемств агропромислового комплексу Украши.
Ключовi слова: маркетинг, стратепчне планування, стратегiчне управлшня
Соколы И.И., Звягинцева О.Б. Направления использования маркетинговых аспектов в стратегическом планировании на предприятиях АПК Украины.
Описаны направления использования маркетинговых аспектов в стратегическом планировании на предприятиях АПК Украины.
Ключевые слова: маркетинг, стратегическое планирование, стратегическое управление
Sokoly I.I., Zwjagintceva O.B. Use of marketing aspects in strategic planning for enterprises of agroindustrial complex of Ukraine.
Ways of using marketing aspects in strategic planning for enterprises of agroindustrial complex of Ukraine are described.
Keywords: marketing, strategic planning, strategic management
Глобальна економiчна криза серед шших загострила ще одну, характерну для украшського дшового середовища проблему - недостатню квалiфiкацiйну готов-шсть менеджменту шдприемств до прийняття стратепчних ршень у невизначеному ринковому середовищг В умовах кризи рiзко зростае стушнь ринково! невизначеносп - вона переходить iз оперативного на макрорiвень i поширюеться на фактори макросередовища пiдприемництва й маркетингу: економiчнi, полiтичнi, соцiальнi тощо. Скорочуеться попит, пiдвищуеться рiвень конкуренцii, проявляються новi ризики, карди-нальним чином змiнюеться поведiнка споживачiв.
У вщносно стабiльнiй ринковiй ситуацii можна скористатися власним досвщом, спиратися на традицп й гарне знания освоеного ринку, скорис-татися загальнодоступною статистикою або загальними оцiнками експертiв. Зростання ринко-во! невизначеностi iстотно посилюе вимоги до здатностi менеджменту шдприемств користувати-ся iнструментами стратегiчного управлшня, як засобами швелювання ризишв тдприемництва в умовах швидко мiнливого й погано прогнозо-ваного ринкового середовища [1].
У стратепчному управлшш зазвичай видм-ють п'ять основних функцш - планування, оргаш-зацiю, стимулювання, контроль i регулювання. У кожшй з них бiльш-менш представлена страте-гiчна орiентацiя. Але найбiльше це стосуеться планування, в якому видiляють особливий його вид - стратепчне планування. Стратепчне планування являе собою процес розробки й тдтримки стратепчно! рiвноваги мiж цiлями й можливос-тями пiдприемства в ринкових умовах, що постiйно змiнюються. Мета стратепчного планування - визначити перспективш напрямки дiяль-ностi шдприемства, що забезпечують його зростання та усшшшсть. Використання системного шдходу при стратегiчному плануваннi припускае ршення дешлькох спецiальних завдань: оцiнки адекватносп дiй пiдприемства його зовнiшньому середовищу; визначення потеншалу як сукупностi розташовуваних i прогнозованих ресурсiв рiзного виду i як перелiку завдань, яш доцiльно вирiшу-вати на шдприемсга з урахуванням реальних
умов зовшшнього середовища; визначення мета-системного piBHH, що виконуе функцп цше-полягання для пiдприемства [2, 3].
Економiчна криза, що розгортаеться, значно скорочуе часовий обрiй планування - перюд часу, протягом якого планування ведеться iз задовшь-ною вiрогiднiстю. Вщповщно, зростае потреба в частiшому проведенш циклiв стратегiчного планування або корекцп наявних стратегiчних програм. Однак, навиъ усвiдомлена необхiднiсть ново! стратепчно! програми або корекцп стратегiчного курсу зус^чаеться на вiтчизняних пiдприемствах iз проблемою недостатностi ресурсiв, необхiдних для И розробки. Дотепер багато керiвникiв укра!нських пiдприемств не маютъ системних знанъ у сферi стратегiчного управлшня та, як наслiдок, слабко орiентованi в процесi й iнструментах стратепчного планування.
Амaлiз останнк дослiджень i публiкацiй
Методологiчним питанням стратегiчного планування та проблемам стратепчного маркетингу присвячена безлiч публiкацiй наступних наукових дiячiв: М. Вебера, Ч. Барнарда, Г. Саймона, Р. Сайерта, В.О. Винокурова, Х. Лейбенстайна, Р. Акоффа, 1.Р. Бузъко, Г.Л. Азоева, Дж. Марча, Ж.-Ж. Ламбена, В.Г. Герасимчука, А.П. Градова, А.£. Воронкова, Ю.Б. 1ванова, Г.Б. Клейнера, Г.В. Козаченко, М.О. Кизима, М.М. Мартиненка, А.П. Наливайка, В.1. Отенка, В.С. Пономаренка, Ж.В. Поплавсько!, £.В. Попова, С.Г. Светунькова, О.М. Тищенка, Р.А. Фатхутдшова та iнших.
Видiлення мевир1шеми\ paiiiinc частин загальмоТ проблеми
Разом з тим практично вщсутньо! роботи, у яких цiлiсно була б представлена методолопя стратегiчного планування дiялъностi тдприемства з використанням маркетингових аспектiв. На заповнення цъого проб^ спрямоване наукове дослщження, у якому маркетинг розглядаеться як методологiчна, iнструменталъна та шформацшна основа стратегiчного планування.
Метою статп е розгляд напрямiв використання маркетингових аспекпв у стратегiчному планування на тдприемствах АПК Укра!ни.
Виклад основного мaтеpiaлу дослiджеммя
Стратегiчне планування на шдприемсга, на нашу думку, являе собою оргашзований процес прийняття стратегiчних рiшенъ, основним змiстом якого е зютавлення власного потеншалу з можли-востями й погрозами маркетингового макро-середовища середовища на основi маркетингово! шформацп. Складнiстъ виникаючих у зв'язку iз цим проблем визначае доцшьшсть використання системного пiдходу в сполученш з iдеологiею маркетингу, як концептуально! основи управлшня в умовах ринку.
Стратепчш цш будь-яко! комерцшно! оргаш-зацй' формуються в зовнiшнъому, ринковому середовищi, де перебувають джерела !! iснування, тобто в зон професiйних iнтересiв маркетингу. До того ж маркетинг як наукова дисциплша i як
методолопя володie великим, перевiреним на практиц апаратом методiв, методик i прийомiв збору й аналiзу ринково! та внутрiшньофiрмово! шформацп. У дiяльностi тдприемства маркетингу придметься особливе мiсце, що визначаеться цшьовою значимiстю ринкових показнишв. Вщпо-вiдно до сучасних поглядiв маркетингу належить ключова роль у стратепчному плануваннi тдпри-емства, осшльки маркетинг формуе його загальну фшософш (маркетингову концепцiю) i дае вихщш данi для фахiвцiв - розробнишв стратегiчного плану [1-4].
Отже, маркетинг являе собою не тшьки одну зi спецiальних функцiй управлiння поряд, наприк-лад, з виробничою або фшансовою функцiями -його необхщно сприймати як одну з основних управлшських концепцiй для пiдприемства в цшому.
Аналогiчним чином стратегiчний маркетинг доцшьно розглядати як ключовий компонент стратепчного планування, вщповщальний за створення та використання можливостей з нарощування потенцiалу прибутку i зростання тдприемства. Принципово важливим елементом управлiння стае аналггичний компонент концепцп маркетингу. Вона полягае у виборi найкращих стратепчних альтернатив, на яких будуть базуватися операцшш маркетинговi програми.
Маркетинг на шдприемсга виконуе так1 чоти-ри функцп: аналiтичну, товарну, збутову та оргашзацшну. Як мiнiмум, двi з них - аналггачна й оргашзацшна - безпосередньо залученi в процес стратепчного планування. У рамках оргашзацш-но! функцп ставиться завдання участi маркетоло-гiв у процесi стратепчного планування. Вони можуть виступати як шщатори й органiзатори процесу, що нерщко i спостерiгаеться на практищ.
Маркетологи вкрай защкавлеш в розгортанш стратегiчного планування на пiдприемствi, осшль-ки ефекти маркетингу носять в основному, стратегiчний характер. Вони проявляються в деякш, не завжди чiтко обумовленш, тимчасовiй перспективi й часто опосередковано в результатах зусиль шших шдроздшв пiдприемства.
Найважливiший етап стратегiчного планування - стратепчний аналiз - вщповщае за сво!ми завданнями можливостям аналггачно! функцп маркетингу, вщповщально! за одержання й оброб-ку ринково! шформацп.
Iнформацiйна система маркетингу може виступати як шструмент попередження кризових ситуа-цiй у дiяльностi тдприемства. Для цього включа-еться мехашзм iндикацi! «слабких сигналiв», що передвщають розвиток кризи за тим або шшим напрямком дiяльностi [3-5].
В умовах економiчно! нестабiльностi iстотно тдвищуеться роль маркетингу як «навпацшно! системи» пiдприемства. Основний корисний ефект ввд використання маркетингу в стратегiчному плануванш полягае в пiдвищеннi якостi управлшських ршень шляхом системного шформацш-ного забезпечення керiвництва аналiтичною
шформатею про ринкову ситуацш й позицiю пiдприемства на ринках його продукпв.
I, нарешп, маркетологи е вiдповiдальними за проведення маркетингового контролю - процесу вщстеження результатiв, що досягаються тдпри-емством, порiвняння !х з поставленими страте-гiчними цiлями й виробленню, якщо буде потреба, корегувальних рекомендацiй.
Отже, очевидно, що маркетологи в рамках сво!х традицшних компетенцiй цiлком «пере-кривають» всi етапи стратегiчного планування: iнiцiацiю й органiзацiю процесу стратепчного планування, формування цiлей; стратегiчний аналiз, результатом якого е перегляд стратепчних альтернатив i вибiр корпоративно! стратеги; проведення маркетингового контролю в процеа реалiзацii стратегiчноi програми.
Впровадження маркетингу в процес страте-гiчного планування не супроводжуеться пере-будовою структур маркетингових шдроздшв, нi тим бшьше зростанням чисельностi маркетологiв на шдприемствг Основне навантаження лягае на керiвника служби й маркетологiв-аналiтикiв у межах !хтх посадових повноважень. У такий спосiб вiдпадае необхiднiсть у створент спеталь-ного тдроздшу для проведення робгг зi стратегiчного планування i пiдприемство одержуе iстотний економiчний ефект вщ використання ресурсiв маркетингу, що виражаеться в скороченнi витрат на управлшський персонал.
Крiм того, здшснення стратегiчного планування на основi маркетингового аудита е ефектив-ним способом формування незалежно! точки зору на розвиток тдприемства, що дозволяе скорегу-вати погляди власного персоналу.
Ф. Котлер розглядае процес формування стратегii органiзацii з маркетингових позицш. Вiн пропонуе так1 етапи дослщжень для визначення загально! стратеги компани: визначення стратегii поведiнки фiрми на ринку; визначення стратеги охоплення ринку; вибiр цiльового сегмента ринку; формування стратеги розробок нових товарiв; вибiр ресурсно!' стратегii; вибiр стратеги цшо-утворення; вибiр способiв i методiв поширення товарiв; формування стратеги стимулювання збуту товарiв; формування стратеги реклами товару; формування стратегii зростання фiрми. Розглянемо можливi напрямки розвитку тдприемства, позначен Ф. Котлером: стримана страте-гiя (при дефщип коштiв реагування, упевненостi в ктентах або завершеннi дiяльностi на даному ринку); виборча реакщя - вибiркова вiдповiдна реакцiя на поведiнку конкуренпв в сферi реклами та цшоутворення; випадкова реакцiя, що е результатом причин особистого характеру. Остаточний вибiр стратегiчних iнiцiатив, на думку Ф. Котлера, визначаеться пею роллю, яку компанiя займае в конкурентнш боротьбi: лiдер, претендент на лщерство, послiдовник, той, хто зайняв ринкову тшу [1, 5, 6].
Маркетингова орiентацiя в стратегiчному плануваннi дiяльностi пiдприемства повинна, на наш погляд, реалiзовуватися в рамках маркетин-
гово! концепцii, що полягае в адаптаци й використаннi апробованих методiв та шструменпв маркетингу для цiлей становлення й проведення процесу стратегiчного планування на тдпри-емствах Укра!ни. Ефективна структура дано! концепци включае таш постулати i характеристики:
1) Маркетинг як методолопчна основа:
— методолопя та iнструменти маркетингу;
— оргашзацшш ресурси маркетингу;
— маркетингова шформацшна система;
— аналiтичнi ресурси маркетингу.
2) Маркетинг у процеа формування цшей:
— фшьтращя та ошгашзащя цiлей керiвництва пiдприемства;
— узгодження прiоритетiв i зусиль керiвництва тдприемства;
— перетворення прiоритетiв i зусиль керiвництва пiдприемства в головнi маркетинговi цiлi пiдприемства.
3) Маркетинг у стратепчному аналiзi:
— iнформацiйно-аналiтичне забезпечення процесу прийняття рiшень;
— виявлення та оцiнка iнформацiйних фшы^в;
— база даних маркетингу.
4) Маркетинг у мониторингу стратегiчних альтернатив:
— мониторинг i оцiнка готовностi тдприемства до впровадження стратегiчного планування;
— мониторинг i оцiнка розглянутих стратегш;
— проведення стратегiчних експертиз.
5) Маркетинг у реалiзацii стратегii:
— маркетинговий контроль;
— маркетинговий аудит [1-5, 7]. Використання дано! концепци дозволяе напра-
вити процес мислення при прийнятп рiшень убiк максимально! вщповщносп вимогам зовнiшнього середовища, що змiнюеться.
На першому етапi доцшьно провести опис бажаного стану тдприемства, представлене думкою керiвництва. Опис проводиться за допомогою визначення бажаних значень основних характеристик (показнишв) тдприемства: прибутку, частки ринку, чисельносп спiвробiтникiв, продук-тивностi працi, рентабельносп продукцii, перелiку перспективних напрямк1в бiзнесу та iнших к1льк1сних i яшсних характеристик.
Формування цiлей розглядаеться як процес визначення бажаного стану тдприемства. Часто виршальну роль тут грають суб'ективнi фактори, пов'язанi, насамперед, iз цiлями, життевими установками, квалiфiкацiею топ-менеджменту. Однак на високому рiвнi абстракци можна помiти-ти, що орiентирами при формуваннi цiлей можуть виступати калька вимог, обумовлених станом тдприемства, традитями прийняття рiшень, твер-дютю конкурентного середовища тощо. Розгляда-ючи тдприемство як систему в зовтштм середо-вищi, доцiльно видiлити 5 основних напрямшв, по яких розподiляються його цiлi. Зовнiшнi цiлi для тдприемства як системи формуються на так званому «метасистемному» рiвнi, основними
завданнями якого е формування цiлей та коорди-нацiя. Наприклад, як такий рiвень можуть роз-глядатися керiвники тдприемства. Цiлi дiяльностi мають вiдношення до взаемодп iз зовнiшнiм середовищем, головним чином, до впливу на зовнiшне середовище з використанням потенцiалу пiдприемства (перелшу завдань, як1 пiдприемство здатне вирiшувати з прийнятними показниками результату). Цш розвитку, в свою чергу, вшпо-вiдають формуванню та змiнам потенщалу, i в цьому змiстi часто називаються стратегiчними. Цiлi задоволення потреб i вимог суб'ектiв е втшенням цiлей спiвробiтникiв з урахуванням спрямованосп цiлей iнших суб'ектiв i тдприемства в цшому. Цiлi юнування пiдприемства виражають його прагнення до виживання в умовах iснуючого зовнiшнього оточення, збереження самоiдентичностi й структурно! цiлiсностi. Основою довгостроково! успiшно! дiяльностi пiдприемства е збалансовашсть всiх видiв цiлей. При цьому в кожному конкретному випадку баланс може перебувати в рiзних стввшношеннях цiлей щодо важливостi.
Маркетинговi стратегiчнi цiлi пiдприемства можуть бути явними i неявними. Явнi цш, у свою чергу, можуть бути неформальними та формаль зованими. Формалiзацiя цiлей дозволяе зробити !х дшсно загальними, а також органiзувати без-перервний процес постановки цiлей i контролю !хнього досягнення. Ми видшили напрямки, у рамках яких можуть призначатися стратегiчнi цiлi пiдприемства:
1) Бажана частка ринку. Ринкова стабшьтсть тдприемства визначаеться не часткою ринку, а !! вшповштстю виробничим можливостям. Важливою е цiльова сегментацiя ринку: при збереженш номiнально! ринково! частки доцiльно орiентуватися на сегменти, що приносять бiльший прибуток.
2) 1нновацп - визначення нових способiв ведення бiзнесу. Для того, щоб тдприемство займалося iнновацiями, у нього повинш бути довгостроковi ринковi перспективи.
3) Продуктившсть. Пiдприемство може визначати цш на рiвнi результатiв господарсько! дiяльностi: пiдвищення продуктивностi працi, зниження витрат тощо. Однак багато з цих показник1в досить неоднозначно Наприклад, зниження виробничих витрат, може супроводжу-ватися зниженням технолопчно! стабiльностi пiдприемства.
4) Ресурси, необхвдт для досягнення цiлей (фiнансовi, матерiальнi, кадровi, маркетинговi). Пiдприемство може нарощувати ресурси, розвиватися з метою забезпечення конкурентно! стабiльностi на ринку.
5) Прибутковють - найбiльш часто декларо-вана мета - але вона у короткостроковому перiодi може суперечити прибутковосп в довгостроко-вому.
6) Управлшсьш аспекти, як1сть менеджменту.
7) Персонал - виконання трудових функцш i ставлення до роботи, у тому чи^ рiвень корпоративно! культури, заходи щодо мотивацп персоналу.
8) Сотальна вiдповiдальнiсть - обов'язок бiзнесу сприяти добробуту суспiльства [4, 7, 8].
Основою для формування та формулювання цшей стратегiчного рiвня е вимоги керiвництва, як1 виражаються в уявленш про сутнiсть бiзнесу, його ролi для керiвника та характерi учасп в ньому власника.
Далi доцiльно провести аналiз поточного стану пiдприемства i його ринкового середовища, який називають стратепчним аналiзом. Його найважли-вiшими складовими е дослiдження ринку продук-цп фiрми, а також внутрiшньофiрмово! ситуацп. Основним завданням стратегiчного аналiзу в рамках планування е визначення конкурентно! позицп пiдприемства на ринках його продукпв.
На наступному етапi стратепчного планування необхiдно розробити стратегiю та план переходу з поточного стану в бажаний. Стратепю можна розглядати як сполучну ланку мiж тлями тдприемства й лшею поведiнки, обрано! для !хнього досягнення.
У процесi реалiзацi! стратепчних планiв маркетологи пiдприемства вiдповiдають за маркетинговий контроль - процес постшного отнювання результатiв, що досягаються фiрмою, з поставленими цiлями й вироблення при необхiдностi коригувальних впливiв з урахуванням поточно! ситуацп в маркетинговому середовища Причому корекцп можуть пiддаватися як сама стратепя пiдприемства, так i поставленi цш. Маркетинговий контроль вiдiграе роль зворотного зв'язку на входi, що стабшзуе роботу всiе! системи, у цьому випадку - процес стратепчного планування та реалiзацi! стратепчних плашв.
Перед розробкою стратеги, на основi яко! буде здiйснюватися досягнення стратегiчних цшей, необхшно оцiнити готовнiсть пiдприемства до роботи в умовах неминучих стратепчних змш
При формуванш стратегi! в умовах надмрно динамiчно! економiки, нечетко!, неповно!, швидко застарiваючо! iнформацi! повинш бути здшснет наступнi види маркетингових дш
— моделювання майбутнього, формування цшей, !хня iдентифiкацiя, вибiр цшьових прiоритетiв, вибiр ринкових сегментiв;
— аналiз конкурентного середовища, виявлення тенденцш глобального розвитку ринку та його прогноз, галузевий аналiз ринк1в, технологш, продуктiв, ресурсiв, iнновацiй, аналiз сушжних галузей;
— оцiнка сильних сторiн тдприемства з позицш макроекономiчних iндикаторiв, оцшка погроз iз боку змiни зовтшнього середовища та поведiнки конкурентiв, динамша параметрiв внутрiшнього середовища пiдприемства;
— формулювання корпоративно! стратегi!, формування дшових стратегiй, у т.ч. для наявних i нових продуктiв;
— щентифжащя й оцiнка вузлових проблем i ризик1в;
— реалiзацiя стратеги, стратепчний проект, адап-тацiя тдприемства до стратегii, впровадження стратегii, контроль i монiторинг процесу [1-4, 8].
Отже, можна зробити висновок, що стратепчне планування й управлiния, засноване на маркетингу, е складним i потенцiйно потужним мехатз-мом, за допомогою якого сучасне тдприемство може протистояти мiнливому зовнiшньому сере-довищу, потрапивши в умови нестабшьносп.
Необхiднiсть розробки концепцii стратегiчного управлшня i планування в дiяльностi тдприемств АПК обумовлена наступними факторами:
— тдвищенням ролi маркетингово! дiяльностi в умовах ринку, розвитком мiжрегiональних i мiжиародних зв'язк1в;
— посиленням конкурентно! боротьби на продо-вольчому ринку;
— необхщтстю комплексного використання логiстичного пiдходу до управлшня дiяльнiстю пiдприемств АПК;
— розвитком сучасно! iнформацiйноi системи;
— удосконаленням методiв маркетингових дослiджень;
— тдвищенням ролi економiки знань у розвитку галузi [1, 4, 5].
Концептя стратегiчного управлiния та плану-вання дiяльностi пiдприемств АПК - це система поглядiв на управлшня комерцшними процесами з урахуванням сучасних технологiй стратегiчного управлiння, що базуються на ресурсi знань пiдприемства; розвитку конкурентних переваг тдприемства на продовольчому ринку; можливос-тей використання внутршньогалузево! iнтеграцii для розробки й випуску товарiв, що вiдповiдають потребам населення; пiдвищения ефективностi виробничо-комерцiйноi дiяльностi й одержання прибутку. Дана концепцiя передбачае основш напрямки розвитку стратегiчного управлшня, шформацшного забезпечення, персоналу тдпри-емства. Реалiзацiя концепцii буде сприяти тд-вищенню якостi життя населення за рахунок своечасного забезпечення високояк1сними товарами в необхщних обсягах на всш територi!' кра!ни. Основним напрямком стратегiчного планування на базi маркетингу тдприемств галузi е розвиток стратегш збуту вироблено! продукцii на нацюнальному i свiтовому продовольчих ринках.
Зростае значимють ресурсу знань тдпри-емства, що мае стратепчне значення для розвитку комерцшно! дiяльностi й розвитку тдприемства в цшому, створюе штелектуальне багатство пiдпри-емства. Для агропромислового комплексу - це, у першу чергу, оцшка наявностi фахiвцiв i рiвия !хньо! освiти, !хня зайиятiсть за видами даяльносп, знання мiжиародних норм i правил ведення комерцiйноi дiяльностi на свгговому продовольчому ринку. Саме тут важливу роль починае вщгравати економiка знань i застосування м'яких елементiв менеджменту: стилю керування, тдбо-
ру квалiфiкованого персоналу - фахiвцiв марке-тингово! дiяльностi, що володшть сумою навичок, необхiдних для ведення пiдприемницькоi дiяль-ностi на продовольчому ринку.
Для досягнення цiлей запропоновано! концеп-цii пiдприемствам АПК Укра!ни необхiдно вирь шити ряд проблем, яш можна формалiзувати шляхом визначення рiзницi мiж фактичними та нормативними значеннями показник1в, а також виконати структуризацш проблем, побудувавши для !хнього вирiшення дерево цiлей пiдвищения ефективносп управлiния. Трирiвнева система стратегiчного управлшня, що заснована на постулатах маркетингу, повинна включати корпоратив-ний, функцюнальний i iнструментальний рiвнi. На корпоративному рiвнi керiвництво пiдприемства здшснюеться комерцiйним директором або вще-президентом, як1 на пiдставi обраних радою директорiв корпоративних стратегiй розробляють стратеги дiяльностi пiдприемства, спрямованi на досягнення поставлених цшей. Управл1ння дiяль-тстю пiдприемств на функцiональному рiвнi роз-криваеться в стратегiях, розроблених керiвниками сл^жб, вiддiлiв, департаментiв, що працюють пiд керiвництвом комерцiйного директора тдприемства. Центральною функцюнальною стратегiею е стратепя збуту, спрямована на захоплення, утримання, розширення ринк1в збуту.
Особливосп управлiния дiяльнiстю пiдпри-емств на шструментальному рiвнi полягають у виконант стратегiй, розроблених на корпоративному й функцюнальному рiвиях, саме тут роз-робляються всi деталi асортиментно! полiтики та збутово! комерцiйноi дiяльностi, здiйснюеться пiд-бiр маркетингових технологш вiдповiдно до обраних стратегш дiяльностi зi збуту готово! продукций На даному рiвнi управлшня дiяльнiстю пiдпри-емств формуються комерцшт зусилля пiдпри-емства на цшьовому ринку, як1 визначаються стратегiчними ршеннями зi збереження й утримання досягнуто! позицii або !! полiпшенню.
Висновки
Зростання ринково! невизначеностi iстотно посилюе вимоги до здатностi менеджменту тдприемств користуватися шструментами стратегiч-ного планування, для нiвелювания ризик1в бiзне-су. Глобальна економiчна криза загострила цю проблему й виявила невисоку квалiфiкацiйну готовнiсть менеджменту вiтчизияних тдприемств до прийняття стратегiчних рiшень в умовах швидко мiнливого й погано прогнозованого рин-кового середовища. Розроблет авторами методо-логiчнi основи маркетингового тдходу до страте-гiчного планування дiяльностi пiдприемства дозволяють у значнш мiрi компенсувати недоско-налiсть методолопчно! бази й обмеженiсть ресур-ав для впровадження стратегiчного планування, яш приводять до втрат ринкових можливостей i погiршения конкурентних позицiй укра!нських пiдприемств.
Список летератури:
1. Звягiнцева О.Б. Ринкова стратепя пiдприeмств харчово! промисловостi : монографiя / О.Б. Звягiнцева. - Микола1в : Видавництво - друкарня «Кви», 2012. - 494 с.
2. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление : переводное издание / Д.А. Аакер ; пер. с англ. С. Жильцов. - 6-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2003. - 542 с.
3. Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование : Анализ моделей управления. Конкурентная политика. Контроль над качеством [Текст] : учебное пособие / А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб. ; М. ; Х. : Питер, 2002. - 352 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : [пер. с англ.] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. -СПб. [и др.] : Питер, 2006. - 814 с.
5. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей [Текст] : монография / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без ; Пер. с англ. - СПб. : Нева, 2004. - 192 с.
6. Куденко Н.В. Стратепчний маркетинг [Текст] : навч. поабник / Н.В. Куденко ; Кшвський нац. екон. ун-т. - Кшв : КНЕУ, 1998. - 152 с.
7. Ансофф И. Стратегическое управление [Текст] : монография / И. Ансофф; Пер. с англ.: Е.Л. Леонтьева, Е.Н. Строганов, Е.В. Вышинская и др.; Науч. ред. и авт. вступ. статьи Л.И. Евенко. - М. : Экономика, 1989. - 520 с.
8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] : европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер.: Б.И. Лифляндчиков, В.Л. Дунаевский, С.А. Бурьян. - СПб. : Наука, 1996. -589 с.
Надано до редакцп 19.09.13
Соколи 1ван 1ванович I Ivan I. Sokoly
iisokoly@rambler. ru
Звяпнцева Ольга Бориавна I Olga B. Zwjagintceva
olga. boris@meta. ua
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Напрями використання маркетингових acneKmie у cmрameгiчному плануванш на тдприемствах АПК Украгни [Електронний ресурс] /I.I. Соколи, О.Б. Звягiнцeвa //Економiкa: реалН часу. Науковий журнал. — 2013. — № 4 (9). — С. 75-80. — Режим доступу до журн.: http://www.economics.opu.ua/2013/n4.html
