CC BY
14
Вопросы экономического образования Рафикова Э.Р.
Технология оценки деятельности конкурентов и потребителей на рынке образовательных услуг
Актуальность поднятой проблемы определяется потенциалом современных научных маркетинговых исследований по изучению поведенческой активности конкурентов и потребителей на различных сегментах рынка. В полной мере это относится к сектору рынка образовательных услуг, включая услуги, оказываемые учреждениями профессиональной переподготовки самих работников образования. В этой связи маркетинговые программы, на наш взгляд, должны ориентировать слушателей курсов последипломной подготовки ( наряду с самим преподавательским составом, проходящим в установленные законодательством сроки переобучение) на проблему, которая условно обозначается рядом известных отечественных маркетологов (А. Г. Аганбегян, 2005; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2008 и др.) как психологическая составляющая рынка образовательного продукта. Это использовалось нами для формирования собственных технологий оценки деятельности конкурентов и потребителей на рынке образовательных услуг, включая дифференциацию маркетинговой составляющей рыночного сектора образовательного продукта. Для этого нами был использован потенциал глубоких научных экономических и психологических исследований, определяемых термином CRM-Customer Relationship Management (И.К. Беляевский, 2001; А.Г. Костерин, 2002; Н.Н. Kassarijian, 2001; J. Pope, 2001; J. Elliot, 2002; S. Kiesler, L. Sproull, 2004; etal.). По свидетельству видного российского маркетолога К.В. Харского (2004) «в широком смысле CRM - это практическое выражение клиентоориентированности компании в це-лом; признание ценности честных и долгосрочных отношений с кли-ентом; заинтересованность в формировании лояльности клиентов и т. д. «В узком смысле CRM - это специфическое маркетинговое программное обеспе-чение, имеющее определенные функции, в частности: сбор, анализ и представление информации, касающейся клиентов компании и взаимодействия с ними».
Основой любой CRM-системы является база данных (БД), содержащая массу информации, как о самих клиентах, так и об истории взаимодействия с ними. Однако, голая база данных без должного интерфейса не упростит сбор и анализ информации, а скорее окончательно запутает его. CRM-системы, присутствующие на рынке образовательных услуг, имеют следующую структуру:
1. Блок ввода информации. Информация в хранилище данных мо-жет поступать из нескольких источников, например: компьютер менеджера по продажам, компьютер менеджера по работе с клиентами и т.д.
2. Хранилище информации. Основа CRM - база данных. Обеспечивает целостность и актуальность информации о структуре потребителей образовательных услуг.
3. Аналитические подпрограммы. Специальные алгоритмы позволяют анализировать маркетинговую информацию, проверять выдвинутые гипотезы, искать закономерности деятельности территориальных рынков образовательных услуг.
4. Блок вывода. Это та часть CRM-системы, ради функционирования которой и существуют остальные составляющие. Графики, отчёты, таблицы - все это позволяет глубоко проанализировать те-кущую ситуацию и внести коррективы в бизнес, тем самым, повысив рентабельность и доходность образовательных учреждений».
По мнению В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой (2008) «CRM - система, как таковая, может увеличить продажи, но не может дисцип-линировать работу маркетологов; может научить их продавать, но не может сократить потери при незнании рыночной конъюнктуры на рынке образовательного продукта. Те, кто приобретает эту систему, осваивают рынок, руководствуясь следующими предоставляемыми ею преимуществами:
1. Доскональное знание клиентов. Зная своего клиента, вы можете сделать торговое предложение, от которого он не захочет отказываться даже под психологическим давлением конкурентов.
2. Данные об образовательной услуге. Продавец, использующий CRM-систему в своей работе, знает, какую услугу и в каком количестве (или качестве) требует пользователь на текущий момент.
3. Планирование сделок. CRM-система позволяет планировать и от-слеживать все сделки на любом этапе их развития в сфере образования, включая систему профессиональной переподготовки самих работников образования.
4. Анализ информации. Возможно, главным достоинством CRM - системы является наличие инструментов маркетингового анализа информации и поиска закономерностей реализации конкретных видов образовательных услуг на соответствующем сегменте рынка.
CRM - системы являются достаточно гибкими и разносторонними, да-ют возможность компаниям решать различные задачи. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, внедряя CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки и анализа данных». В соответствии с целью использования можно выделить два вида стандартных CRM-систем (В. И. Демин, 2004):
1. Оперативный CRM.
Он включает приложения, дающие оперативный доступ к информа-ции по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т. п. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. На данный момент подавляющая часть CRM-систем в основном
ориентирована на оперативный CRM. Ранее говорилось о том, что система, не требующая изменений бизнес-процессов компании, не требующая от нее большей клиентоориентированности, не может претендовать на звание истиной CRM-системы. Оперативные CRM-системы могут рассматриваться как подготовительный и промежуточный этапы. Либо компания пойдет по пути дальнейшего развития, либо удовлетворится полученными результатами, либо сочтет ведение клиентской базы данных слишком обременительным занятием и откажется от него.
2. Аналитический CRM.
Это настоящая (истинная) CRM-система. Ее внедрение и эксплуата-ция предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария. Вышеназванные специалисты в области CRM-систем считают, что «аналитический CRM» менее распространен, чем «оперативный CRM», но при этом не является диковинкой. Это достаточно «проработанный» аспект CRM-стратегии, тесно соприкасающийся с концепциями Data Warehousing, Data Mining (хранение данных, анализ данных).
Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Маркетологи могут, в частности, предсказать, что клиент может пожелать в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сети и т. д.
Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, для того чтобы решить задачу удержа-ния клиентов, необходимо следующее:
1) построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет сни-зить процент их оттока;
2) анализ предпочтений клиентов относительно тех или иных информационных и финансовых способов взаимодействия при продажах тех или иных видов образовательного продукта;
3) анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведе-ния на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности) продажи образовательных услуг;
4) анализ ценности (lifetime volие) клиента на всех этапах его взаимодействия с менеджерами по продаже эксклюзивных технологий образования».
Как отмечает известный сочинский маркетолог А.А. Куликов (2007) «маркетинговые айсидационные (АСБ-фор Activity Consumer Demand) системы в продаже образовательного продукта предрасполагают синхронизацию разрозненных массивов данных маркетинговой среды, а также поиск
статистических закономерностей для выработки совместной (потребительской и производительской) маркетинговой стратегии на изучаемом сегменте рынка. Последние проверяются методом реализации маркетинговой гиперболы (таблица 1), что включает в себя рыночный поиск потенциальных клиентов или смежных фирм, а также анализ деятельности конкурентов.
Таблица 1. Научные приемы оценки потенциальных направлений маркетинговой деятельности конкурентов на рынке образовательного
продукта
Рестссцгиопньгс тенденции Маркетинговый инструментарий Компоненты пнищатианого маркетинга
1. Ситуационное падение платежеспособного спроса на рынке авразонагелъш услуг. НЕ^стнсс маркетннгон ос антн гц1 па расе нормирование будущих дсн на опрс-делеппие п!щ[,[ предлагаемых Е1 краткосрочном периоде офазоеатсльнык ус-дуг. Использование тактических компонентов прямого иннтщаттного (шпгргщялэ-шего потребителя) маркетинга, в т.ч. адрес п г,ге рекламные аз:дни с обращением (Зичнсс-успсшных выпускников конкретного вуза или техникума к потениналь-1шм абшурпелгам и ИХродите.ым.
2. Резкое устаревание (т.е. сокращение товарного жизненного цикла) различных пидоп о£ра-зоватсльньгх устут. Рыночное ян гиилиарное экстраполирование, т.е. ГИ-исгтетицесиШ перенос ни будущие перподы уровня ^р^фе и1:и-ина11ън<л! востре-Йоканлистн к о икр сшил} виза образовательной услуги. Эадеистаодание стр атет ч<;сюи компонентов маркетинговой информации для потребив ля, ¡1 т.ч. коммерческие предложения юридическим липам - потенциальным работодателям о бонусных скидка.?; при пед^гоыкс (л рамка* трехстороннего договора «ВУЭ-раДогодатель-студент») специалистов ло зивнам организаций.
Уьеличенне прямых затрат образовательны« учреждений в связи с удорожанием йрсНДЫ идаиай. раихо-дсц ли ?ЛеКТр0ЭПерГИ10, компьютеризацию, оплату персонала и т.д. Лнтицнпарнос отсеивание нерентабельного (т.е. ри-ночпо невостребованно™) обра^оватсльЕтго продукта по результатам ежегодного мар кеттггопого тестирования различных слоев экономически активного насе-ЛСЕ1Т1Л, 1! т.ч. родителей 11],]-пускникш питал Совмещение приемов стратегии и тактики инициативного маркетинга: а; нз-Зиратслгзний перевод [с согласия студента) Обучающегося по слибоиостребиин-ной на ринке труда специальности на пру тую, йолсе перспсктнтигую для трудоустройства специальность (внутри этого же ВУЗа';; в) оперативнее исключение 11" е[)е,< [несрочных учебныч планов образш.ятель-л(.и"о учреждения нсвосгрсбонанього рынком обрааоьаттльвимо продукта
Комментируя данные таблицы 1, следует указать, что изложенные в ней маркетинговые приемы позволяли заблаговременно (по результатам ежегодного маркетингового тестирования различных слоев экономически активного населения) определить рост объемов продаж изучаемого продукта, период его зрелости или достоверно прогнозировать период затухания потребительского спроса на него. Инновацией в маркетинговой стратегии образовательных учреждений в полной мере можно считать коммерческие предложения юридическим лицам - потенциальным работодателям по бонусным скидкам при целевой подготовке специалистов в рамках трехстороннего договора «ВУЗ-
работодатель-студент». При этом в рамках ведения подобных переговоров маркетинговые программы целесообразно выстраивать с использованием научного принципа рыночного антиципарного экстраполирования, т.е. гипотетического переноса на будущие периоды уровня профессиональной востребованности конкретного вида образовательной услуги. Следуя концептуальным направлениям, разработанным научной школой сочинских маркетологов (В.А. Акименко, 2009; Е.П. Караваева, 2009 и др.), следует подчеркнуть, что «классификация аналитических продуктов на рынке образовательных услуг достаточ-но условна. Наиболее известны: Brio, Business Objects, Broadbase, Е. Pip-hany, Hyperion, MicroStrategy и SAS, которые предоставляют клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы его качественного обслужива-ния. Это является частью маркетинговых технологий, которые позволяют с минималь-ными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внут-ренних процессов компании. Примерами подобного «коллаборационного CRM» являются:
- сбор предложений клиентов при разработке ассортимента продажи образовательных услуг;
- доступ клиентов к опытным образцам продукции коммерческой фирмы и возможность обратной связи;
- обратное ценообразование - клиент описывает требования к различным видам образовательных услуг и определяет, сколько он готов за них заплатить, а обладатель этими активами реагирует на эти предложения.
Предложенная схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения (в т.ч. работающего в сфере профессиональной переподготовки самих работников образования) базировалась на двух основных научных приемах защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка: 1) маркетинговых приемах повышения уровня продаж структурированного под строго конкретные социальные группы населения с внедрением CRM-технологий (привлечение, удержание, лояльность потребителя); 2) научных приемах маркетинговой антиципации (рыночного предвосхищения) сбытовой динамики образовательного продукта при рецессионном экономическом сценарии (падение платежеспособного спроса, резкое устаревание, т.е. сокращение товарного жизненного цикла ранее ликвидных различных видов образовательных услуг, увеличение прямых затрат образовательных учреждений), обеспечивающих образовательным учреждениям высокую конкурентоспособность.
Литература
1. Аганбегян, А.Г. Проблемы маркетинговой среды на российском образовательном пространстве [ Текст]// А.Г. Аганбегян Современные аспекты
педагогики: Материалы VI научн.-практ. конф. маркетологов Сибири. -Барнаул, 2005.-С.4-8.
2. Хруцкий, В.Е., Корнеева И.В. Постоянные переменные составляющие российского рынка образовательных услуг [Текст] // В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Маркетолог.- 2008.- № 4.- С.76-81.
3. Харский, К.В. CRM-системы как методологический маркетинговый инструментарий [Текст]// К.В. Харский Рынокъ.- 2004.- №2.- С.89-92.
4. Демин, В.И. Стандарты использования CRM-систем в маркетинге [ Текст] // В.И. Демин - Спб.: Изд-во ПИТЕР, 2004. - 216с.
5. Куликов, А. А. Маркетинговые айсидационные (АСБ-фор Activity Consumer Demand) системы [Текст] // А.А. Куликов Маркетинг интеллектуально-образовательного продукта: Материалы Х научн. конф. НПО «ЗАО» Курсы».-Сочи, 2007.- С.48-50.
