CC BY
40
УДК 659
Гилева И.С., к. с.н.
доцент
кафедра теории и социологии управления
Вострова Е. М. студент 2 курса факультет «Экономическая безопасность»
Свинцова А. С. студент 2 курса факультет «Экономическая безопасность» Уральский институт управления-филиал РАНХиГС
РФ, г. Екатеринбург ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ Аннотация. Исследование направлено на выявления того, как реклама влияет на потребителей, анализ конкретных способов ее воздействия. В современной теории и практике сформировалась основная модель продающих текстов - AIDA, согласно которой реклама должна быть направлена совокупность сторон - на привлечение внимания, на формирование интереса у потребителя, на получение определенной информации о компании и продукте, что, в свою очередь, должно поспособствовать покупке товара потребителем. В статье также рассмотрено содержание и специфика нейромаркетинга, который является междисциплинарной областью, сочетающей в себе идеи нейробиологии, психологии и поведенческой экономики.
Ключевые слова: реклама, психология рекламы, факторы психологического воздействия, мотив, потребность, модель построения выгод AIDA, нейромаркетинг.
Gileva I. S., Ph. D., associate Professor of the Department of theory and sociology of management, Ural Institute of management-branch of Ranepa
Russian Federation, Ekaterinburg Vostrova E. M., 2nd year student of the faculty "Economic security" of the Ural Institute of management - branch of Ranepa, Russia, Ekaterinburg Svintsova A. S., 2nd year student of the faculty "Economic security" of the Ural Institute of management - branch of Ranepa, Russia, Ekaterinburg TECHNOLOGY IMPACT OF ADVERTISING ON CONSUMER Annotation. The study is aimed at identifying how advertising affects consumers, analysis of specific ways of its impact. In modern theory and practice, the main model of selling texts - AIDA, according to which advertising should be directed to a set of parties - to attract attention, to form interest in the consumer, to obtain certain information about the company and the product, which, in turn, should contribute to the purchase of goods by the consumer. The article also considers the content and specificity of neuromarketing, which is an interdisciplinary field that combines the ideas of neurobiology, psychology and
behavioral Economics.
Keywords: advertising, advertising psychology, the factors of psychological influence, motive, need, model building benefits AIDA, neuromarketing.
Развитие современного мира многообразно и крайне быстротечно. В мире, где мы живем, на каждом шагу присутствует реклама. Мы видим ее по телевизору, в интернете, на улице. Она повсеместна. Реклама каждодневно воздействует на сознание и поведения потребителя в конечно счете лишь для того, чтобы продать различные товары и услуги.
У рекламы вообще имеется несколько способов воздействия на потребителя: информирование, убеждение, внушение и побуждение. Чаще всего, все эти способы применяются в совокупности. Однако с каждым годом реклама становится все более хитрой, т.к. обычная реклама «приедается» потребителям, просто не замечается. Необходим поиск новых форм и инструментов воздействия, а также новых видов и способов рекламы.
Значение рекламы огромно во всех сферах человеческой жизни. Ежедневное влияние рекламы на потребителей способствует формированию покупательских предпочтений. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий.
Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из актуальных направлений экономической науки в настоящее время.
Существуют различные способы воздействия рекламы на потребителя, но для того чтобы повлиять на человека, но при этом не вызвать его раздражения на помощь приходит психология рекламы.
Психология рекламы - это одна из отраслей психологии, целью которой является обоснование теоретических и практических способов повышения эффективности рекламы методом воздействия на психические процессы и явления.
Главное для продавцов и рекламодателей найти потребителей, которые готовы воспринять новую информацию и купить товар. Тем самым, в процессе взаимодействия осуществляется поиск мотивов и уточнение желаний потребителей, чтобы в конечном счете удовлетворить их потребности. Поиск мотивов и желаний потребителей чаще всего происходит с помощью классических методов таких, как наблюдение, опрос, анкетирование.
Помимо данных методов также могут использоваться и психофизиологические методы, которые способны осуществить фиксацию определенной реакции человека при первом или последующих «контактах» с теми или иными товарами или услугами. Это могут быть методы фиксации расширения зрачков, пристальности взгляда, частоты моргания и т.п. Методы такого типа носят исключительно скрытый характер.
Для того чтобы реклама воздействовала на потребителя существует основная модель продающих текстов: модель построения выгод AIDA.
Первая буква - «А» - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание и удерживать его, с помощью правильнойорганизации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении.
Второй ступенью воздействия рекламы является заинтересовать потребителя, вызвать его интерес (I-interest).
Следующий этап «D» - Ответ на вопрос «Почему мы?» Вот здесь вполне уместно рассказать о себе: о том, когда создана компания, сколько лет на рынке, об огромном опыте и заслугах.
И наконец последний этап «A», который выражается в конкретном действии, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, нужно обязательно дать гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. 107
Считается, что реклама — это набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потенциального потребителя.
В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального воздействия на потребителей.
Основными видами психологического влияния на человека являются:
— информирование, главной целью которого является предоставление информации о товаре, запоминание рекламного материала в памяти потребителя;
— убеждение, основная задача которого является - заставить покупателей понять, что именно этот товар им необходим;
— с помощью внушения проявляется готовность потребителя воспринимать какую-либо информацию без каких-либо доказательств, не включая логики;
— побуждение, главная задача этого метода сводится к нужной реакции на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Для этого в рекламе используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.
При правильном использовании всех подходов реклама сможет побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Каждый человек по своей сути является потребителем. Поэтому нужно понять, как реклама влияет на наше подсознание.
Зачастую потребитель не осознает, как он делает свой выбор. Но есть
107 Кузенкова В.М., Кузьмина М.В., Санина Е.С. Приёмы манипулирования в рекламе // Научное сообщество
студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. IV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4.
URL: http://sibac.info/archive/economy/4.pdf (дата обращения: 27.06.2018)
целая индустрия, которая фактически делает это выбор за нас. Реклама уже давно стала частью нашей жизни и в этом нет нечего плохого, так как постоянно требуется покупать что-то нужное и полезное, также она является средством информирования. Чтобы точно предложить потребителю, то, о чем он мечтал, современные маркетолог используют самые последние достижения науки и технологий.
В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг. Это ключ к нашим подсознательным мыслям и желаниям, которые побуждают нас делать выбор в пользу того или иного продукта. Нейромаркетинг - это инструмент, который помогает определить, о чем покупатель думает, принимая решение о покупке того или иного продукта, а иногда позволяет потребителю раскрыть те секреты маркетологов, которые хотят «обхитрить» потребителя без его ведома. 108
Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Г. Залтманом в конце 90-х годов прошлого века. В ее основе лежит воздействие на подсознание человека с помощью графических изображений. Ученый выяснил, что правильно подобранная картинка активирует скрытые образы-метафоры, которые рождаются бессознательно и вызывают позитивные эмоции, побуждающие человека совершить покупку. 109
В результате сформулировалось предположение, что нейромаркетинг поможет маркетологам и рекламным специалистам изменить ситуацию, выяснять что более привлекательно для покупателей, а что навевает скуку или вселяет беспокойство и хуже всего, не запоминается.
Сейчас специалисты в сфере рекламы могут использовать в своих целях нейромаркетинг, это приблизит их к пониманию мыслей, чувств, мотивов потребителей. Наука даст понять какие продукты потребителю не просто нравятся, а какие имеют эффект. Но безусловно нейромаркетинг не даст ответов на все вопросы. Это молодая наука, и ее знания ограничены отсутствием цельного представления о человеческом мозге. Однако, с помощью данной науки, можно узнать о влиянии бессознательного на человеческое поведение.
При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Эксперты могут выявить степень восприятия информации. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.
При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих
108 Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. С. 46.
109Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010. С. 67.
фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик.
Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы. Таким образом, нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.
Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по воздействию рекламы, отметил: «В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Именно поэтому нужно прилагать все усилия для того чтобы создать эффективный и интересный продукт.
В современном мире огромное количество рекламы, и она повсеместна. Человек живет в этом бесконечном потоке информации, которую он пытается осмыслить, иногда отсеять или игнорировать, но с рекламой сталкиваются все. Зачастую потребитель не осознает, как он делает свой выбор. Но есть целая индустрия, которая фактически делает это выбор за нас. Реклама уже давно стала частью нашей жизни и в этом нет нечего плохого, так как постоянно требуется покупать что-то нужное и полезное, также она является средством информирования. Чтобы точно предложить потребителю, то, о чем он мечтал, современные маркетологи самые последние достижения науки и технологии.
Нейромаркетинг - это еще один довольно неплохой способ влияния на подсознание человека. При помощи него мы видим истинные мотивы и желания людей, узнать не только, что нравится потребителю, а то что имеет эффект. Чем лучше человек понимает, почему он становится жертвой обмана рекламистов, тем лучше он сможет оградить себя от этого. Также и компании, чем больше они имеют представление о неосознанных желаниях и потребностях покупателей, тем более полезную и нужную продукцию они смогут принести на рынок. Это знание принесет обоюдную выгоду, потребитель получит желаемый товар, а производитель выгоду.
Использованные источники:
1. Кузенкова В.М., Кузьмина М.В., Санина Е.С. Приёмы манипулирования в рекламе // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. IV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4. URL: http: //sibac.info/archive/economy/4 .pdf (дата обращения: 27.06.2018)
2. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.
3. Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010. 240 с.
4. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2011. 232 с.
5. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. М.: Эксмо-пресс, 2009. 240 с.
6. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий. Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. 192 с.
7. Паккард В. Тайные Манипуляторы. М.: Смысл, 2004. 282 с.
УДК 336.74
Гисматулин Г.В. студент 2 курса направление «Экономика» Оренбургский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова
Россия, г. Оренбург
ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ ЭЛЕКТРОННЫХ ДЕНЕГ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ И ПРОБЛЕМЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Аннотация: в данной статье приведены и рассмотрены базовые проблемы использования и развития платежей с использованием электронных денежных средств. Кроме того, рассмотрено общее нынешнее положение электронных денег в Российской Федерации. Проведены общенаучные методы сбора данных, способы исследования и методики оценки их достоверности и достаточности. К их числу относятся: количественный, сравнительный, логический анализ и синтез.
Ключевые слова: электронные деньги, электронные платежные системы, электронный кошелёк, безопасность, использование, регулирование.
Gismatulin G.V. student
2 course, direction "Economics" Orenburg branch of the REU. GV Plekhanova
Orenburg, Russia THE CURRENT STATUS OF ELECTRONIC MONEY IN THE RUSSIAN FEDERATION AND THE PROBLEMS OF THEIR USE Annotation: this article presents and discusses the basic problems of using and developing payments via electronic funds. Besides, current general position of
