Мотивация потребителя через эмоцию страха Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Секция ««Маркетинг и коммерциализация космоса»

УДК 339.138

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ЧЕРЕЗ ЭМОЦИЮ СТРАХА

Т. В. Мякушева, А. С. Родина Научный руководитель - А. И. Перфильева

Иркутский государственный университет путей сообщения Российская Федерация, 664074, г. Иркутск, ул. Чернышевского, 15 Е-mail: [email protected]

Рассмотрен нейромаркетинг и его методы воздействия на покупателя. Конкретнее речь идет об отрицательной эмоции потребителя - страхе. Представлены мнения научных деятелей. Приведены примеры, наглядно показывающие сильное эмоциональное воздействие рекламы на потребителя. Было выявлено, что данный метод применяется во всем мире в различных отраслях экономики, и наиболее сильным и эффективным влиянием обладает страх, вызванный при восприятии визуальной рекламы или непосредственном контакте продавца и потребителя.

Ключевые слова: нейромаркетинг, мотивация, потребитель, продавец, товар, маркетолог, эмоции, страх, реклама, рациональные мотивы, эмоциональные мотивы.

MOTIVATION OF THE CONSUMER THROUGH FEAR EMOTION

T. V. Myakusheva, A. S. Rodina Scientific Supervisor - A. I. Perfileva

Irkutsk State Transport University 15, Chernyshevsky st., Irkutsk, 664074, Russian Federation E-mail: [email protected]

In this article, neuromarketing and its methods of influencing the buyer are examined. More specifically, it is about the negative emotion of the consumer - fear. The views of scientific figures are presented. Examples are given, clearly showing the strong emotional impact of advertising on the consumer. It was revealed that this method is used worldwide in various sectors of the economy, and the strongest and most effective influence is the fear caused by perception of visual advertising or direct contact of the seller and the consumer.

Keywords: neuromarketing, motivation, the consumer, the seller, the goods, the marketer, emotions, fear, advertising, rational motives, emotional motives.

В настоящее время существует множество рычагов, которые используют маркетологи в своей деятельности. Один из таких рычагов - это эмоции покупателя. И успешное развитие получило такое направление как нейромаркетинг, которое позволяет изучить поведение покупателей и методы воздействия на них, определяет эмоциональные и поведенческие реакции человека, методы воздействия на подсознание. Благодаря нейромаркетингу можно более четко выделить положительные и отрицательные чувства, побуждающие потребителя к приобретению товара. В данной статье пойдет речь об отрицательных чувствах, а именно страхе.

Еще Альберт Эйнштейн утверждал, что страх, алчность и глупость - это движущие силы человеческого поведения. [1] Опытный маркетолог знает, как убедить покупателя в покупке товара, даже если он не является нужным для покупателя. Маркетологи не стремятся выставить покупателя глупцом, однако игра на эмоции страха на подсознательном уровне оказывает воздействие на потребителя.

Этот метод превосходен тем, что применение ему можно найти в различных отраслях (химическая, пищевая промышленности, фармацевтика, сфера услуг и прочее). Покупатель всегда возьмет тот товар, который не нанесет ему вред.

Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2017. Том 3

Обращение к чувству страха порождает ответную эмоциональную реакцию в виде страха, а также связанных с ним чувств: испуга, отвращения и дискомфорта. Одна из распространенных теорий, модель параллельной реакции, предложенная психологом Говардом Левенталем, предполагает, что кроме эмоциональной реакции появляется также и рациональная - понимание того, что страх действительно может осуществиться. [1] При предсказании поведения потребителя необходимо учитывать обе эти реакции. Цель рекламиста - заставить потребителя проникнуться духом сообщаемой им информации и соответственно изменить свое отношение или поведение.

Психологические исследования показывают, что обращение к чувству страха со стороны рекламы имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. [2] Более слабое послание не произведет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включить защитные механизмы, тогда послание рекламодателей вовсе не дойдет до зрителя.

В свою очередь американский исследователь Дэвид Шварц утверждал, что покупательские мотивы делятся на две категории:

• эмоциональные;

• рациональные.

Эмоциональные мотивы - это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении. Рациональные мотивы - это решения о покупке, базирующиеся на логическом анализе всех «за» и «против». Страх Шварц относил к эмоциональным мотивам. Он утверждал, что страх имеет различные формы: страх смерти, болезни, потери работы, социального дискомфорта и прочее. Различные формы страха способны увеличивать чувство самосохранения, что является неконтролируемым побудителем потребителя к приобретению товара. [2]

Ярким пример избавления потребителя от социально-бытового дискомфорта являются рекламные ролики средств личной гигиены. Покупатель охотно приобретает данные товары, чтобы избавить себя от страха социального дискомфорта. Потребитель считает, что именно эти средства позволят ему сохранить или повысить свою социальную значимость, а без них она изменится в отрицательную сторону.

Для продвижения различных продуктов питания также применяется влияние на чувство страха потребителей. Например, реклама кисломолочного продукта, содержащего витамины и особые бактерии, но не являющегося лекарственным средством, говорит о том, что люди (особенно иностранные граждане) не смогут выдержать сурового российского климата, если не будут употреблять данный продукт. Потребитель, опасаясь возможного ухудшения своего состояния здоровья, становится более восприимчивым и подвергается воздействию рекламы.

В Иркутской области на страхе покупателя играют многие фирмы. Например, автомойки -при чистке салона автомобиля предлагают использовать пар. Как утверждает продавец, в отличие от химической чистки, очистка паром является безвредной при дальнейшей эксплуатации автомобиля даже для категории людей, страдающих аллергией. Потребитель в свою очередь реагирует на данное убеждение и из-за страха болезни использует данную услугу.

Также в Иркутске известен пример рекламы одной из служб такси, на баннерах которых были изображения людей с синяками и ссадинами, в порванной одежде и подпись «сэкономил на такси». Такая реклама вызывала у людей чувства страха за свою жизнь и здоровье, и тем самым побуждала клиентов к приобретению их услуги.

Пробуждать в людях страх - непростой бизнес. Умеренное использование страха как инструмента маркетинга позволяет добиться нужной реакции на рекламное сообщение: сосредоточенного внимания (благодаря активизации центров тревоги), лучшей запоминаемости и активизации механизма «поиска решения» в опасной ситуации. [3] Именно поэтому нейромаркетинг, связанный с чувством страха, широко применяется во всем мире. А наиболее сильным и эффективным влиянием обладает визуальная реклама (видеоролики, баннеры) или непосредственный контакт продавца и покупателя. Тогда степень страха достигает уровня, который побудил бы человека к действиям, а именно к потреблению предмета рекламы.

Эмоции на подсознательном уровне изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, реклама может усилить

Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»

свою эффективность, играя на человеческих эмоциях и контролируя каждый шаг процесса принятия решения.

Библиографические ссылки

1. Вилюнас В. Психологические механизмы мотивации человека. М. : Наука, 1990. 288 с.

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2002. 246 с.

3. Эмоциональный маркетинг - как эмоции управляют действиями потребителя [Электронный ресурс]. URL: http://www.hr-tv.ru/articles/revue/1177.html (дата обращения: 18.03.2017).

© Мякушева Т. В., Родина А. С., 2017