CC BY
115
ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
А.В. Фастова, студент
Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10386
Аннотация. В работе рассматриваются направления в маркетинге, которые открывают вопросы о том, почему потребитель приобретает данный товар, почему именно такой продукт, в такое время и в такой час. В разных подходах определенным образом объясняется поведение потребителя. В результате, исследования данных подходов предлагается универсальный подход, который совмещает в себе все необходимые составляющие.
Ключевые слова: поведение потребителя, потребности, эмоции, сенсорный маркетинг, нейромаркетинг, эмпирический маркетинг.
Исследование потребителей привлекало внимание ученых во все времена, т.к. нельзя с точностью понять, что движет человеком при совершении покупки, почему одни товары покупаются, а другие нет. В результате на сегодняшний день собрано множество теорий мотиваций, авторских концепций, объясняющих поведение человека. Специалистам в области маркетинговых исследований важно понимать поведение человека, учитывать его вкусы и предпочтения для успешного развития, продвижения товаров или услуг в определенной сфере деятельности. Для того чтобы товары, услуги пользовались определенным спросом производителю необходимо изучить особенности поведения потребителя, уметь владеть необходимой информацией о современных тенденциях и идти в ногу со временем. Подходов к покупательскому поведению множество, ниже представлены авторы, на основе работ которых представлены соответствующие выводы.
Степень изученности: Грибанова А.Д., Кравченко А.В., Арндт Трайндл, Мартин Линдстром.
Потребителем - это субъект, который приобретает товар или пользуется услугой. Фактически, это любой представитель человечества. Цель потребления товара - это извлечение максимальной прибыли от использования товара или услуги. В данном случае ограничителями потребления яв-
ляются: цена, ассортимент, бюджет. В силу их действия как потребитель, так и производитель вынуждены разрабатывать определенные стратегии поведения или рационального выбора.
Рассмотрим этапы рационального поведения:
1. Понимание, необходимость приобретения чего-либо;
2. Поиск информации о товаре;
3. Оценка и анализ информации о товаре и его альтернативах;
4. Принятие решения;
5. Реакция на покупку;
6. Освобождение от продукта.
Выделяют несколько видов затрат, используемые потребителем при рациональном поведении. Обязательные (расходы на еду, одежду, проезд), произвольные (отдых, хобби, путешествия) [3].
Но рациональная модель поведения не учитывает эмоциональные факторы, которые влияют на совершение покупки. Изучение эмоций потребителя помогает маркетологам интерпретировать некоторые аспекты в потребительском поведении. Люди эмоциональные существа, поэтому приобретая товар, который не был запланирован заранее, потребители руководствуются определенными факторами, заставляющими его совершать покупку. Эмоции движут людьми. И в следствии этого выделяют три типа эмоций: интегральные эмоции ( напрямую связаны с
решением, например, удовлетворение от выбора именно данного продукта), случайные эмоции (текущее настроение или «чувства как информация» зависит от принятия решения о покупке), связанные с действием эмоции(включает характеристики принятия решений, например, если необходимо выбрать из двух понравившихся продуктов только один, то скорее всего потребитель будет испытывать сожаления, и отложит покупку). Научно доказано, что в настоящее время необходимо делать акцент на эмоциональное восприятие рекламы, задействуя органы осязания, обоняния, зрения. Комплекс определенных методов изучения поведения потребителей, воздействие на него эмоциональных и поведенческих реакций все это изучает наука нейромаркетинг. Сам термин «ней-ромаркетинг» был официально введен в использование только в 2002 году. В работе Арндт Трайндл «Нейромаркетинг» [1] представлены результаты нейромагнитных исследований, подкрепляющие гипотезу о том, что именно эмоции играют особую роль при визуальном восприятии. Ничто не сможет пройти на уровень разума, пока не пройдёт через эмоциональную оценку, восприятие. Также эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному запоминанию информации. Таким образом, представленное рекламное сообщение должно быть легким и доступным, которое быстро сможет передать информацию по нейронной сети и запечатлеться, остаться в ней на длительное время. Рекламе необходимо не только визуально, но и эмоционально установить связь с потребителем, тогда эту рекламу можно считать эффективной. В работе А.Д. Грибанова, А.В. Кравченко рассматривается такое направление, как сенсорный маркетинг [2]. Сенсорный маркетинг - это тип маркетинга основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика). Значимость сенсорного маркетинга сейчас довольно высока, с его помощью у человека вырабатываются рефлексы, связанные с брендами, воспоминаниями, эмоциями, событиями из детства. Идея сенсорного маркетинга была предложена одним из самых известных
создателей брендов - Мартином Линдст-ромом.[4] Из проведенных им исследований были сделаны выводы, что если покупку сопровождают звуковые сигналы, то готовность покупателя приобрести товар возрастает на 65%, приятный вкус ускоряет процесс покупки на 23%, приятный запах 40%, товар, который приятен на ощупь 26%. Также цвет, освещение, пространство в помещении влияют на процесс покупки определенным образом. Итак, можно сделать вывод, что совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента на 200%. Грамотный сенсорный маркетинг в совокупности с другими рекламными технологиями - это один из залогов успешных продаж. Несомненно, на процесс покупки влияет множество факторов, которые у каждого отдельного человека могут быть свои исключительные, индивидуальные, но есть определенный ряд эмоций сопровождающих покупателя при выборе продукта. Эмпирический маркетинг помогает потребителям помочь испытать продукт до покупки. Эмпирическая реклама задействует как можно больше чувств, и дает шанс убедиться в качестве продукта лично потребителю. Для того чтобы достичь эмоциональной связи с потребителем, необходимо использовать разные стратегии привлечения клиентов к данной марке. Например, дегустация продукции. При исследовании особенностей покупательского поведения рассматривается потребительский рынок, отдельные лица, которые приобретают разнообразные товары и услуги и каждый из них руководствуется определенными мотивами и целями. Все потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образования, предпочтениями, вкусами. Один импульсивно совершает покупку, другой составляет список при совершении покупки, т.е. действует рационально, третьему клиенту достаточно увидеть яркую упаковку и он уже готов приобрести товар на полке. Есть определенные подходы в маркетинге ,которые были рассмотрены выше, позволяющие определить, что именно движет потребителем в розничных магазинах. Потребителю, необходимо руководствоваться
принципами рационального подхода, чтобы в современном рынке сохранить свой бюджет, кошелек. Но для специалистов в рекламе, маркетинге данный подход совсем не привлекателен. Им нужно, чтобы потребитель как можно быстрее и легче расставался со своими сбережениями и при этом оставался довольным. Постепенно рациональный подход устаревает, сейчас много разнообразной продукции, которая предлагается на рынке товаров и услуг, поэтому маркетологам следует применять новые методы и новые технологии, заставляющие потребителя увидеть нужный продукт, обратить на него внимание. У каждого человека восприятие информации может происходить по-разному, кому-то лучше один раз увидеть, а кому-то ощутить, потрогать, понюхать [5]. Наиболее эффективным подходом в современным
обществе можно считать эмпирический маркетинг, который позволяет создать эффект присутствия, приобщения клиента к определенному продукту, получить эмоции, например, в день открытия магазина Adidas все желающие могли дотронуться рукой до пары кроссовок известного баскетболиста Деррека Роуза. Таким образом, создастся уникальный, эмоциональный, запоминающийся опыт, который будет связан с продукцией и компанией Adidas.
Маркетинг - это саморазвивающийся и совершенствующийся процесс познания рынка потребителя. В столь стремительном развитии общества, технологий, маркетологам необходимо постоянно «держать руку на пульсе», чтобы быть в курсе новых тенденций, желаний и предпочтений потребителя и как можно быстрее его потребности удовлетворить.
Библиографический список
1. Арндт Трайндл. Нейромаркетинг. - М.: Изд-во «АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС», 2007.
2. Грибанова А. Д. Сенсорный маркетинг: перспективы развития в России / А. Д. Грибанова, А. В. Кравченко; науч. рук. Н. Р. Давлетгареев // Экономика России в XXI веке: сборник научных трудов XII Международной научно-практической конференции "Экономические науки и прикладные исследования", г. Томск, 17-21 ноября 2015 г.: в 2 т. -Томск: Изд-во ТПУ, 2015. - Т. 2
3. https://www .syl.ru
4. https://aromaobraz.com
5. http://www.prostobankir.com.ua
RESEARCH OF FEATURES OF CONSUMER BEHAVIOR OF CONSUMERS ON COMMODITY MARKET AND SERVICES
A.V. Fastova, student Volgograd state university (Russia, Volgograd)
Abstract. In work the directions in marketing which open questions of why the consumer buys these goods why such product, in such time and in such hour are considered. In different approaches the behavior of the consumer definitely speaks. As a result, researches of these approaches universal approach which combines in itself(himself) all necessary components is offered.
Keywords: behavior of the consumer, requirement, emotion, touch marketing, neuromarketing, empirical marketing.
