CC BY
149
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 339.138
Е.Ю. Депутатова
канд. экон. наук, старший преподаватель, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»,
г. Москва
ВОПРОСЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ С ПОЗИЦИЙ ТРАДИЦИОННОГО И ЭМПИРИЧЕСКОГО ВИДОВ МАРКЕТИНГА
Аннотация. В статье рассматриваются подходы к изучению покупательского поведения с точки зрения определения рациональных и эмоциональных познавательных ресурсов. Поскольку на покупательское поведение оказывают влияние факторами макросреды, ценностные изменения в обществе, то, какие критерии являются основополагающими при выборе товаров, представляют особую значимость для специалистов, работающих в сфере розничной торговли. Автором предлагается комплексный подход к процессу принятия решения о покупке.
Ключевые слова: процесс принятия решения о покупке, рациональные и эмоциональные критерии, эмпирический маркетинг, покупательское поведение.
E.Yu. Deputatova, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
ASPECTS OF MAKING CONSUMER DECISION BASED ON TRADITIONAL AND EXPERIENTIAL
MARKETING
Abstract. Scientific points of views to rational and emotional resources of consumer behavior study are researched in the article. As the impact of global environment factors and values changes plays a great role, the knowledge of main specific criterions in choosing goods is highly important for retail specialists. The author offers complex approach to the process of consumer decision.
Keywords: process of making a decision, rational and emotional criterions, experiential marketing, consumer
behavior.
Рынок розничных торговых услуг отличается высокой степенью динамичности. Предлагаемые широта и глубина ассортимента, специальные торговые предложения и привлекательные программы лояльности позволяют покупателям становиться более взыскательными к качеству товаров и услуг. По итогам 2016 года сразу несколько торговых сетей сообщили о росте продаж. «Лента» увеличила выручку на 21%, X5 Retail прибавил 27,5% по сравнению с 2015-м, «Магнит» увеличил свою выручку на 13%. При этом у Росстата следующие данные: реальные располагаемые денежные доходы населения в декабре упали на 6,1% по сравнению с декабрем 2015 года, а за весь прошлый год доходы россиян упали на 5,9% по сравнению с 2015-м. Некоторые авторы, однако, отмечают, что причина в выбранных стратегиях в том, что организованные ритейлеры отнимают долю у не организованных (киосков, павильонов и открытием новых магазинов), выходящих, в том числе, на новые территориальные округа [8; 11].
Поведение покупателей подвержено серьезным изменениям. Влияние макрофакторов, маркетинговой среды на традиции потребления россиян, восприятие покупателями социальной ответственности торговых структур анализирует ряд ученых [2; 4; 6]. Посещение торговых предприятий рассматривается ими и как возможность культурно провести время, насладиться процессом совершения покупок, а не только решить проблему - приобрести необходимые товары и услуги.
Если ранние теории изучения покупательского поведения отмечали рациональную составляющую в процессе принятия решения о покупке, то в начале XXI века появляются такие парадигмы маркетинга, как нейромаркетинг и эмпирический маркетинг.
Основателем эмпирического маркетинга стал доктор философских наук, эксперт по брен-довой и корпоративной идентичности Бернд Шмитт (Berndt Schmitt). Термин происходит от слова «эмпиризм» (от греч. «опыт»), который признает чувственный опыт источником знания. Автор вво-
дит такое понятие как «стратегические эмпирические модули» (СЭМы) - ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесения, являющиеся этапами принятия решения [10]. Сторонники традиционного маркетинга отмечают, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наделены с их точки зрения важными свойствами. Безусловно, цена, качество, ассортимент, внешний вид, доверие товарной марке, функциональные свойства товаров важны. Но такие критерии, как качество и культура обслуживания, атмосфера торгового зала магазина (оформление торгового зала, технологии мерчандайзинга, запахи) влияют на степень завершенности покупки не меньше, определяясь индивидуально каждым человеком [2; 3]. Сравнительные характеристики традиционного и эмпирического маркетинга приведены в таблице 1.
Таблица 1 - Сравнительные характеристики покупательского поведения с позиций традиционного и эмпирического маркетинга [7; 10]
Характеристики покупательского поведения с позиции традиционного маркетинга Характеристики покупательского поведения с позиции эмпирического маркетинга
Покупателям при выборе товаров важны определенные свойства Покупатели ищут развлечений, стимулирования и хороших впечатлений от процесса совершения покупок
Покупатели оценивают функциональные свойства в их относительной ценности Важны эмоциональные переживания, при которых выбирается товар
Выбирают товар, обладающий наибольшей полезностью Выбирают товар, который более выразительно и эмоционально представлен
При выборе товаров покупатель рационален в своем принятии решения Покупателем движет не только рациональное, но и эмоциональное начало
Методы исследования: качественные и количественные Используются как аналитические, количественные исследования, так и интуитивные, визуальные, лабораторные и полевые
Оперирование категориями и свойствами товара Определение того, какие товары вписываются в ситуацию потребления, как упаковка и реклама могут побудить покупателя «пережить» потребление товара
Наделение товара материальным статусом Наделение товара «духовным» статусом
Процесс принятия решения о покупке согласно традиционному маркетингу состоит из следующих этапов: «возникновение потребности - обработка информации - оценка и покупка марки - оценка после покупки». Однако если представить трансформацию эмоциональных критериев, можно увидеть, что так называемые «стратегические эмпирические модули» по теории эмпирического маркетинга идентичны. Ощущения - это отражения свойств объективной реальности посредством органов чувств человека (покупателя). Они способствуют формированию потребности в чем-либо. Чувства - вид эмоциональных переживаний, носящий отчетливо выраженный предметный характер. Обработка информации происходит посредством размышлений. Действия - это проявляемая активность в оценке и покупке марки. Соотнесением покупатель определяет правильность совершения покупки. Этапы процесса принятия решения о покупке по обеим моделям представим в рисунке 1.
Параллельно развивается еще одно направление в маркетинге - нейромаркетинг. СЕО австрийской компании Retail Branding AG Арндтом Трайндлом (Arndt Traindl) стал его основателем, занявшись изучением всей гаммы людских переживаний. Выкладка товаров, поиск способа превращения обычного процесса покупки в более позитивный и приятный могут способствовать
как эффективным продажам, так и наоборот, нежеланию покупателя приходить вновь. А. Трайндл отмечает, что розничному торговому предприятию необходимо улучшать качество восприятия товаров клиентами, что гарантирует успех [7].
Рисунок 1 - Сравнение этапов процесса принятия решения о покупке с позиций традиционного и эмпирического видов маркетинга
Положение в розничной торговле сегодня характеризуется однотипностью марок товаров. В связи с чем продавать и стимулировать покупательскую активность становится сложнее. Несмотря на то, что большинство торговых предприятий активно внедряют программы лояльности, развивают коммуникативную политику, в частности БИ-технологии, социальные сети и их эффективность падает [1; 5; 9]. Переполненность информационного пространства и торговых предложений способствует тому, что процесс принятия решения о покупке максимально сокращается и покупатель принимает решение «по ощущению». В основе его поведения в конкретной ситуации закладываются эмоциональные состояния. Такие парадигмальные направления, как нейромаркетинг и эмпирический маркетинг, получившие широкую известность при формировании коммуникативной политики, вполне вероятно, и в будущем послужат достойной практической опорой при изучении покупательского поведения.
Список литературы:
1. Григорян А.Э. Коммуникация как механизм координаций целей и ценностей субъектов // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. 2016. № 1 (13).С. 17-23.
2. Иванова Т.Г. Беликова С.Н., Ильяшенко С.Б. Гендерные особенности поведения покупателей в торговом зале // Приволжский научный вестник. Ижевск, 2016 г. № 5 (57). С. 103-106.
3. Калугина С.А., Макаров А.А. Аспекты оценки работы персонала торговой организации в контексте культуры обслуживания // Современные тенденции развития науки и технологий. 2016. № 11-11. С. 52-55.
4. Майорова Е.А., Иванов Г.Г. Результаты исследования восприятия покупателями социальной ответственности торговых структур // Наука и бизнес: пути развития. 2015. № 5. С.129-132.
5. Майорова Е.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Социальные сети в деятельности розничных торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 3 (16). С. 57-67.
6. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на
традиции потребления россиян // Практический маркетинг. № 11 (225). 2015. С. 21-27.
7. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 114 с.
8. Урясьева Т.И., Николаева Т.И. Маркетинговые стратегии российских предприятий при спаде покупательской активности // Практический маркетинг. 2016. № 11 (237). С. 34-39.
9. Шальнова О.А., Зинцова М.В., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. М.: Дашков и Ко.
10. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, а также соотносить себя с вашей компанией / пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 400 с.
11. Рынок потребителей: тенденции и перспективы. Москва [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail (дата обращения 02.03.2017).
