CC BY
26
УДК 659.111.2:316.472.4
ТАРГЕТИРОВАННАЯ И ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Виницына Мария Евгеньевна,
студент
Научный руководитель — Е. С. Грищева, кандидат филологических наук, доцент Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова (г. Абакан)
В настоящей статье рассматриваются механизмы таргетированной и вирусной рекламы как наиболее эффективные средства интернет-продвижения в социальных сетях, а также показана возможность их синтезированного использования для новых социальных сетей.
Ключевые слова: таргетированная реклама, вирусная реклама, социальные сети.
TARGETED AND VIRAL ADVERTISING AS A PROMOTION TOOL IN SOCIAL NETWORKS
Vinitsyna Maria Evgenievna,
student
Scientific supervisor — E. S. Grishcheva, PhD. in Philology, Associate Professor Katanov Khakass State University (Abakan)
This article discusses the mechanisms of targeted and viral advertising as the most effective means of Internet promotion in social networks, and shows the possibility of their synthesized use for new social networks. Key words: targeted advertising, viral advertising, social networks.
Интернет-реклама обладает огромным потенциалом для продвижения имиджа компании, товаров и услуг. Интернет, как известно, - эффективная площадка и для интегрированных рекламных коммуникаций. Самыми успешными для интернет-продвижения в настоящий момент являются механизмы вирусной и таргетированной рекламы. Социальные сети расширили возможности применения этих рекламных механизмов, а новые соцсети могут служить площадками для их оптимизации. Одним из таких механизмов оптимизации может стать синтез вирусной и таргетирован-ной рекламы внутри одного приложения, например, в Yappy.
Цель публикации - описание особенностей таргетированной и вирусной рекламы в социальных сетях, изучение особенностей совместного применения рекламы названных видов в новых социальных сетях.
А. Д. Назаров называет таргетированную рекламу ключевым элементом для привлечения клиентов, который при помощи настроек
определённых критериев окажет целенаправленное воздействие на потенциального потребителя и с большей вероятностью заинтересует его [1, с. 144].
Использование этого вида и механизма рекламы позволяет достичь следующих результатов: повысить продажи благодаря направленности на определённый круг лиц; быть уверенным во вкладе денег в рекламу; познакомить аудиторию с брендом или компанией.
Основными целями таргетированной рекламы являются следующие:
- информирование целевой аудитории о компании, бренде, товарах или услугах;
- привлечение внимания к торговой марке или продукту;
- продажа товара.
Главная задача таргетинга - привлечение узких групп потребителей, которые с большей вероятностью приобретут товар. Наиболее удачной социальной сетью для распространения тар-гетированной рекламы стал ВКонтакте, где
присутствует специальный рекламный кабинет для более простого использования таргетинга.
В кабинете рекламодатель в первую очередь сталкивается со списком целей для рекламной кампании. То есть рекламодатель должен понимать, зачем он запускает рекламу и чего ждёт от сети. Цели делятся на показы и переходы, вовлечение во ВКонтакте, конверсии (появление потенциальных потребителей, которые оплатили заказ, покупку или оставили контактные данные). В первую цель входит показ рекламного объявления аудитории с последующим переходом на страницу рекламодателя. Вторая цель включает: вступление в сообщество, отправку сообщения в сообщество, участие в мероприятии, продвижение товаров или услуг в сообществе, заполнение лид-формы (заявка, где отображаются контактные данные для дальнейшего общения), переходы в VK Mini Apps (мини-приложения), подписки на рассылку. В третью цель входит следующее: конверсии на сайте, установка мобильного приложения (они есть у многих ресторанов быстрого питания: Додо Пицца, Прожарка и у банков: Сбербанк, Тинькофф) и продвижение товаров из каталога сайта, где будут показываться персональные объявления для каждого пользователя.
Затем идёт определение вида таргетинга для настройки аудитории. ВКонтакте имеет шесть таких видов:
1) возрастная маркировка и ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности. Обозначает сферу рекламируемой компании, сообщества, товара);
2) географический. Товары и услуги часто продаются в определённом городе или регионе, поэтому очень важно показывать рекламу аудитории, непосредственно проживающей в той местности, где расположена компания, распространяются товары, оказываются услу-
ги. Также можно отследить место, где чаще бывает человек, где его дом, работа, нынешнее местоположение, чтобы сделать рекламное сообщение своевременным и более эффективным;
3) демографический. Позволяет выбрать аудиторию по полу, возрасту, семейному положению, дате рождения. Проблемой может стать факт, когда некоторые пользователи могут специально поставить не свой настоящий статус, дату рождения, указать возраст;
4) таргетинг по интересам. В сети множество групп, постов, жанров музыки, по которым можно выделить потенциального потребителя, основываясь на его подписках, лайках и комментариях;
5) контекстный. Реклама основывается на ключевых фразах в строке поиска;
6) таргетинг, учитывающий образование и специфику работы (место работы, учёбы, год выпуска, должности).
ВКонтакте имеет несколько форматов тар-гетированной рекламы:
1) универсальная запись. Обычный пост на стене сообщества, содержащий текст, фотографии, видео, GIF и ссылки. Аудитория поначалу может воспринять универсальную рекламную запись как стандартный пост;
2) стены сообщества. Рекламодатель закупает рекламу в группе с целевой аудиторией и подходящей тематикой. При этом некоторые группы просто предоставляют место, публикуя уже готовое сообщение, а кто-то создаёт объявление сам, изначально подгоняя его под формат группы;
3) запись с кнопкой. Реклама также попадается в ленте новостей или сообществе, но имеет более простой механизм перехода на сайт компании. Как правило, реклама состоит из простой тестовой записи и «квадратика» с изображением, на котором могут быть слова и
в правом нижнем углу находится кнопка «Перейти», нажав на которую пользователь перенаправляется на сайт;
4) карусель. Выглядит карусель как карточки, идущие друг за другом. Таких карточек может быть от трёх до десяти. Содержат фотографии, краткие описания, цены и ссылки на группу или сайт, хорошо подходит для ознакомления с кампанией или товаром без необходимости перехода на сторонний сайт;
5) реклама в историях. Изображение или короткий видеоролик, встроенные в стори, отличающиеся лишь пометкой «Реклама»;
6) тизеры или боковая реклама. Объявление содержит небольшую картинку и подпись и располагается в левой части экрана. Таких записей от разных рекламодателей может быть несколько за раз. Продвигаются не только товары и услуги брендов, но и сообщества;
7) специальный формат для приложений. Это блок с подбором игр и приложений, содержит картинку, название, жанр и оценку в виде звёзд.
Имея важное преимущество - выборку целевой аудитории для показа рекламы, таргети-рованная реклама не всегда является привлекательной для потребителей. Несмотря на на-тивный (скрытый) характер объявлений, они могут не заинтересовать возможного покупателя.
Современный опыт рекламных сообщений в социальных сетях показывает, что потребителей больше привлекает интересная и красочная подача материала, где будет минимум текстовой информации и больше аудиовизуальных эффектов. При этом реклама должна оставаться нативной, чтобы аудитория не чувствовала давления со стороны и короткой, чтобы пользователь не уставал от неё. Для ре-
кламодателей становится выгодно производить качественный, занимательный контент, который при этом не потребует больших затрат. Так зарождается идея применения вирусного маркетинга, где бы аудитория сама распространяла рекламные сообщения, продвигая в массы.
А. В. Маркеева даёт определение вирусной рекламы как одной из составляющих вирусного маркетинга, комплекса мероприятий и инструментов, направленных на продвижение бренда, товаров или услуг, чаще всего в интернете и в социальных сетях. Вирусная реклама предполагает создание такого контента, который смог бы заразить идеей пользователя и побудить его поделиться находкой с его окружением, а при удачном исходе вызвать целую «эпидемию» [2, с. 72].
История возникновения вирусной рекламы берёт начало в 1996 году со статьи, написанной основателем и председателем подразделения крупнейшей компании по стратегическому консалтингу «Marketspace LLC» - Джеффри Рейпортом, который разработал 6 правил успешного вирусного маркетинга:
- хитрость - сущность правильного выхода на рынок;
- дай клиенту что-нибудь бесплатно - прибыль будет позже;
- реклама должна нести сообщение для целевой аудитории;
- реклама должна быть похожа на организм, а не на вирус;
- используйте силу слабых связей;
- инвестируйте, чтобы достичь переломного момента [3, с. 1-3].
Несмотря на то, что статья была написана 20 лет назад, эти правила остаются актуальными по сегодняшний день.
Механизмы вирусной рекламы активно применяются в разнообразных сервисах: со-
циальных сетях и мессенджерах. В них люди могут увидеть рекламу и сразу же переслать её, что важно для «вирусного» распространения информации. Одним из таких сервисов в России являлся TikTok до его частичной блокировки для русских граждан в конце 2022 года. Однако достижения в применении вирусной рекламы в указанной соцсети остаются лидирующими. Это даёт возможность применения проверенных механизмов вирусной рекламы в других развивающихся социальных сетях, самой близкой из которых является отечественный аналог TikTok -Yappy.
До блокировки в TikTok имелись следующие виды рекламных объявлений:
1. Hashtag Challenge. Звёзды или блогге-ры с рекламными брендами запускают чел-лендж, а пользователь уже снимает своё видео по заданным правилам.
2. Topview. Это рекламные ролики от 5 до 60 секунд, которые автоматически появляются при включении приложения и задерживаются на пару секунд.
3. In feed Native Video. Это покупная видеореклама длиной до 60-ти секунд, которая появляется в новостной ленте или в рекомендациях во время просмотра видео. Она натив-но встроена в рекомендации.
4. Реклама у блогеров. Идею может придумать компания или сам блогер. Главное, чтобы реклама выглядела естественно и ненавязчиво.
5. Branded Effects. Компания создаёт фирменные фильтры и стикеры. Пользователи смогут задействовать их в своих видео.
6. Видеобаннер. Картинка не всегда хорошего качества с наложенным текстом и однообразной музыкой.
7. Музыкальные треки. В основном подходит для молодых исполнителей, которые
хотят стать узнаваемыми или для продвижения уже популярных исполнителей. Они создают песню и заключают договор с уже известными блогерами или снимают клип самостоятельно. Аудитория, которой понравится песня, уже сама распространит её.
8. Через рекламную сеть Яндекс. Позволяет таргетировать некоторую вирусную рекламу.
9. Самореклама. В основном это касается самозанятых лиц, которым выгоднее продвигать себя самим, как обычным пользователям.
Вирусной рекламой могут стать и выложенные на платформе вырезки из фильмов, мультфильмов, сериалов и так далее. Некоторые рекламные компании по таким видео могут узнавать, что сейчас популярно у аудитории и пародировать ролики.
Изучив работу каждого из основных механизмов рекламирования, можно заметить, что они развиваются сами по себе. Механизмы имеют разную систему и разное предназначение: вирусная реклама помогает брендам раскрутить свои товары или марку, а таргет позволяет выделить целевую аудиторию, которой попадётся объявление. Однако это не ограничивает возможности их совместной работы, которую возможно осуществить уже в новых социальных сетях, самой перспективной из которых является российская соцсеть Yappy.
Сейчас реклама в Yappy однообразна. По большей части раскручивается само приложение, которое ещё мало распространено в России. Многие видеоролики рекламного характера работают по одной системе: бло-гер, певец или актёр снимает видео, где задаёт вопрос аудитории, чтобы пользователи комментировали ролики, или просит снять коллаборацию с ним, толкая аудиторию на
съёмку собственного контента. Другие рекламные видео принадлежат официальному аккаунту Yappy. Они также побуждают аудиторию выкладывать контент. Это может быть анонс нового марафона или интересные идеи для видео. Ещё один вид рекламных видеороликов представляет собой съёмку товара с прикреплением к видео ссылки на другой сайт.
Имеющиеся механизмы и возможности работы с Yappy, опыт других социальных сетей (ВКонтакте и TikTok) позволяют сформировать наиболее эффективный механизм интернет-продвижения .
Учитывая схожесть Yappy с TikTok, можно утверждать, что специфика подачи вирусного контента, рассмотренная ранее, для Yappy также актуальна. Отдельные возможности для рекламы могут дать «комнаты», в которых компании будут общаться с потребителями напрямую, и система коллабораций, благодаря которой контент проще распространять.
Такая реклама направлена на вирусное распространение, но она не содержит в себе сегментированное™ аудитории, то есть тар-гетинга.
В Yappy уже можно встретить три вида таргетинга: 1) географический, так как социальная сеть предназначена для русскоязычной аудитории, преимущественно проживающей на территории Российской Федерации; 2) таргетинг по интересам, который содержится в ленте рекомендаций; 3) демографический таргетинг, ведь приложением пользуются преимущественно молодые люди (от 16 до 34 лет).
Но имеющиеся виды таргетинга определяют целевую аудиторию достаточно широко. Разделить аудиторию на более узкие категории в Yappy возможно. Регистрация в сети проходит по номеру телефона, благодаря которому
можно узнать регион, в котором проживает пользователь. При помощи этого местные компании смогут рекламировать свои продукты тем, кто живёт в одном с ними регионе или рядом.
Определить точный возраст, семейное положение, уровень образования и работу в Yappy пока что невозможно. ВКонтакте для этого предусмотрел анкету пользователя, где обязательно указывается дата рождения, а остальное по желанию. Если в Yappy сделать подобную анкету или привязку аккаунта к другой социальной сети, то станет возможным разнообразить механизм таргетинга для рекламы. Для осуществления подобного механизма и лёгкой работы с ним в Yappy потребуется отдельный рекламный кабинет для компаний и брендов.
Можем предположить, что совмещённый механизм таргетированной и вирусной рекламы в Yappy должен работать следующим образом: компания, например, ресторан бельгийской кухни Brasserie STIX, для привлечения клиентов снимет интересный видеоролик, у которого есть все шансы завиру-ситься. Ролик может попасть в рекомендации некоторым группам лиц. Однако ресторан находится в Республике Хакасия, в городе Абакане, а значит, его целевая аудитория должна быть оттуда же. Через специальный рекламный кабинет в Yappy рекламодатель выберет необходимые параметры аудитории, которым обязательно должно попасться их рекламное видео. Когда всё будет сделано, видеоролик попадётся потенциальным потребителям, проживающим в регионе, или гостям. Так как ролик интересен, его захотят отправить своим друзьям и знакомым. В то же время видео может уйти в массы, что поднимет просмотры и узнаваемость ресторана за пределами республики.
Такая система не будет идеальной, и у неё уже заметны недостатки: невозможность рекламировать некоторые продукты; «фальшивые личности» среди пользователей; резкая смена интересов аудитории; сложное прогнозирование результатов рекламы; некоторая зависимость от рекомендаций; пользователи не всегда будут хотеть подписываться на акка-унты компаний.
Несмотря на это, преимущества синтеза двух рекламных механизмов позволят рекламе стать более эффективной: формат видеоролика прост и сам по себе привлекает внимание аудитории; множество возможностей для рекламы (картинка, видеоряд, му-
зыка, текст, коллабы, комнаты для общения в реальном времени); расширение подходящих для рекламирования видов товаров, ведь местные компании смогут рекламировать продукты для своей аудитории; минимальные затраты; возможность создания рекламы без посредников; общение с аудиторией и её реакции.
Если работа этого механизма будет когда-нибудь осуществлена, то появится больше возможностей для выявления его дополнительных плюсов и минусов, благодаря которым можно продолжить совершенствование рекламного механизма не только для Yappy, но и для новых социальных сетей.
Библиографический список
1. Назаров А. Д. Таргетированная реклама как ключевой инструмент маркетолога // Integral: Международный журнал прикладных наук и технологий. 2020. № 5. С. 144-146. URL: https://cyberleninka.ru/article/ntargetirovannaya-reklama-kak-klyuchevoy-instrument-marketologa (дата обращения: 17.05.2023).
2. Маркеева А. В. Проблемы становления и перспективы развития вирусного маркетинга в России // Российское предпринимательство. 2011. № 5-1. С. 72-78. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-stanovleniya-i-perspektivy-razvitiya-virusnogo-marketinga-v-rossii (дата обращения: 17.05.2023).
3. Jeffrey, R. The Virus of Marketing // Journal of Fast Company, 1996. P. 1-3. URL: https://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing (date of access: 17.05.2023).
© Виницына М. Е., 2023
УДК [82-193.1:371.67]:811.161.1
ЗАГАДКИ В УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ В РАМКАХ ПРЕПОДАВАНИЯ РУССКОГО ЯЗЫКА КАК ИНОСТРАННОГО
Костякова Юлия Борисовна,
кандидат исторических наук, доцент, доцент кафедры русской филологии и журналистики
Сазанакова Анастасия Григорьевна,
магистрант
Хакасский государственный университет им. Н. Ф. Катанова (г. Абакан)
Авторы, на основе проведенного анализа учебников и учебных пособий по русскому языку как иностранному определили степень представленности загадок в данной литературе. Был сделан вывод о том, что такой фольклорный жанр не используется при составлении упражнений и подборе учебных текстов. В результате не задействуется дидактический потенциал загадок, оказывается неполной реализация страноведческого компонента, а обучающиеся не получают представления о русском фольклоре как неотъемлемой составляющей русской культуры
Ключевые слова: загадки, русский язык как иностранный, дидактический потенциал, учебники и учебные пособия по русскому языку как иностранному.
