СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПЛАТФОРМ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ ВИДЕОРЕКЛАМЫ С УЧЕТОМ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Journal of Economics, Entrepreneurship and Law

ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО

Том 10 • Номер 2 • Февраль 2020 ISSN 2222-534Х

Первое

экономическое издательство

Российскому экономическому университету им. Г.В. Плеханова 113 лет

Предпринимательство и логистика в условиях цифровой трансформации экономики

сравнительный анализ платформ для размещения видеорекламы с учетом целевой аудитории

Шарова И.В. 1, Кротова Л.А. 1

1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

АННОТАЦИЯ:

В статье предложена методика проведения сравнительного анализа видеоплатформ для размещения рекламы товаров и услуг компаний с помощью видеороликов как основного инструмента интернет-маркетинга, а также представлено исследование социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также видеохостинга УоиТиЬе с целью выбора оптимальной платформы с учетом целевой аудитории потребителей.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интернет-маркетинг, видеореклама, видеоконтент, видео-платформы, целевая аудитория.

Comparative analysis of video advertising platforms based on the target audience

Sharova I.V. 1, Krotova L.A. 1

1 Plekhanov Russian University of Economics, Russia

введение

В современном мире, где люди постоянно окружены мониторами компьютеров и экранами мобильных устройств и проводят большую часть своего времени в интернете, задача привлечения внимания аудитории к контенту компании становится все сложнее. Сегодня брендам необходимо регулярно обновлять свои маркетинговые инструменты и привлекать огромное количество ресурсов, креатива, технологий и данных, чтобы охватить, удержать и приумножить свою аудиторию в короткие сроки [1, 5, 6] (Ketova, Popovskaya, 2019; Ivanova, Kochkova, 2018; Kramarenko, 2019).

С этой точки зрения интернет-видеореклама стала неотъемлемой частью инструментария маркетологов, так как она дает возможность отслеживания охвата и активности аудитории, помогает лучше понять предпочтения потребителя, предоставляет обширный набор инструментов для реализации идей и множество способов креативной и доступной подачи информации в любой бизнес-сфере, помогает сформировать имидж компании, а также повышает лояльность клиентов и узнаваемость бренда.

Видеомаркетинг - это направление, которое включает в себя совокупность инструментов, используемых для привлечения аудитории и продвижения товаров и услуг за счет использования рекламных видеороликов [2] (Ат1тоуа, 2018). Факт перспективности видеорекламы в интернет-пространстве отмечают большое количество экспертов по маркетингу, которые утверждают, что видеосегмент на рынке интернет-рекламы демонстрирует самые высокие показатели роста среди остальных сегментов, а в связи с удобством использования на видеоплатформах такого рекламного механизма, как таргетинг, и тенденции к созданию персонализированного контента, видеореклама в целом показывает положительную динамику [2] (Ат1тоуа, 2018).

Сегодня мы можем видеть, что объем аудитории, потребляющей видеоролики через мобильные телефоны, планшеты и компьютеры, очень велик, в связи с чем возникает вопрос о том, на какие адаптированные под данные устройства площадки компаниям стоит обратить внимание при продвижении товаров и услуг.

Целью исследования является определение характеристик и преимуществ социальных сетей «ВКонтакте», «Одноклассники» и видеохостинга УоиТиЬе как площадок для рекламы и продвижения товаров и услуг с учетом особенностей целевой аудитории.

ABSTRACT:_

The article offers a method for conducting a comparative analysis of video platforms for advertising products and services of companies using videos as the main tool of internet-marketing, and presents a study of social networks Vkontakte and Odnoklassniki, as well as video hosting YouTube in order to select the optimal platform taking into account the target group of consumers.

KEYWORDS: internet-marketing, video advertising, video content, video platforms, target audience

JEL Classification: M31, M32, M39

© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers For correspondence: Sharova I.V. (ivsharova0bk.ru)

CITATION:

Received: 28.01.2020 / Published: 28.02.2020

Sharova I.V., Krotova L.A. (2020) Sravnitelnyy analiz platform dlya razmescheniya videoreklamy s uchet-om tselevoy auditorii [Comparative analysis of video advertising platforms based on the target audience]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (2). - 281-296. doi: 10.18334/epp.10.2.100422

современные рекламные площадки для продвижения товаров и услуг

Поскольку наибольшая доля просмотров видеорекламы приходится на видеохо-стинги и социальные сети, в качестве объектов исследования были выбраны две популярные отечественные социальные сети - «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также самый крупный видеохостинг в России - УоиТиЬе.

В качестве инструмента проведения исследования был использован сравнительный анализ как наиболее релевантный метод для получения результатов о том, какие из изучаемых платформ больше всего подходят различным типам компаний с разной целевой аудиторией и спецификой.

Анализ проводился путем сопоставления шести параметров, которые были выделены автором как позволяющие лучше всего охарактеризовать целевую аудиторию каждой площадки и рассмотреть особенности, возможности и преимущества платформ:

• объем аудитории в динамике;

• возрастная характеристика пользователей платформ;

• уровень дохода аудитории;

• длина и форматы видеороликов;

• способы размещения рекламы;

• виды таргетинга на платформе.

объем аудитории

Основным источником данных для исследования послужили ежегодные отчеты Ме^азсоре об аудитории видео, рекламы и социальных сетей в России, а также внутренние отчеты социальных сетей «ВКонтакте», «Одноклассники» и видеохостинга УоиТиЬе. Одним из наиболее важных показателей того, насколько популярна платформа, какими темпами она развивается и насколько она перспективна, является объем ее аудитории, рассмотренный в динамике. Рассмотрим показатели месячных объемов посещения российскими пользователями платформ «ВКонтакте», «Одноклассники» и УоиТиЬе в 2016 и 2019 гг.

При сравнении того, насколько увеличился объем пользователей каждой из платформ, можно констатировать, что число посещения всех трех площадок увеличилось примерно на 10 миллионов с отрывом видеохостинга УоиТиЬе, чьи показатели

ОБ АВТОРАХ:_

Шарова Ирина Владимировна, к.э.н., доцент кафедры предпринимательства и логистики (ivsharova0bk.ru) Кротова Лидия Андреевона, магистрант (Lidia_Chika1ova0mai1.ru)

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Шарова И.В., Кротова Л.А. Сравнительный анализ платформ для размещения видеорекламы с учетом целевой аудитории // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 2. - С. 281-296. doi: 10.18334/ерр.10.2.100422

Таблица 1

Объем аудитории в 2016 и 2019 гг.

——............ Вконтакте Одноклассники YouTube

2016 27,7 млн 12,7 млн 25,7 млн

2019 38,1 млн 23,8 млн 39,2 млн

Источник: составлено автором на основе [3] (Tтoitskiy, 2019).

увеличились почти на 14 миллионов. УоиТиЬе является лидирующей площадкой по числу активных пользователей в месяц, однако «ВКонтакте» отстает от него лишь на 1,1 миллион. Это говорит о том, что «ВКонтакте» не уступает УоиТиЬе по популярности среди жителей России. Одноклассники демонстрируют самые низкие показатели посещаемости, но можно отметить, что темпы развития данной социальной сети не отстают от темпов роста «ВКонтакте». Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что все три платформы являются крупными, динамично развивающимися и перспективными игроками на рынке видеорекламы.

Возрастная характеристика пользователей платформ

Одним из аспектов, на которые необходимо обратить внимание при выборе платформы, является выявление основных возрастных категорий ее пользователей. Это необходимо для того, чтобы определить, на какой из площадок, на которых будет размещаться видеореклама, сосредоточена наибольшая часть целевой аудитории рекламодателя.

Основной возрастной категорией для «ВКонтакте», «Одноклассники» и УоиТиЬе являются пользователи в возрасте от 25 до 64 лет. Можно отметить, что особенностью контента платформы УоиТиЬе является то, что он больше других привлекает представителей молодого поколения в возрасте от 12 до 24 лет и чуть меньше других платформ нацелен на представителей старшей группы в возрасте от 35 до 64 лет. Противоположные показатели мы можем видеть у социальной сети «Одноклассники»: в отличие от УоиТиЬе она демонстрирует высокую долю пользователей в возрасте от 35 до 64 лет. При этом самой распространенной возрастной категорией на данной платформе являются пользователи от 45 до 64 лет, которая тем не менее опережает аудиторию в возрасте от 25 до 34 лет лишь на 0,5%. Стоит подчеркнуть, что среди представленных площадок «Одноклассники» вызывает наиболее низкую степень заинтересованности представителей младшего поколения в возрасте от 12 до 24 лет в своем контенте. Наибольшее число пользователей «Вконтакте» относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет. Однако, как видно из данных диаграммы, в целом показатели аудитории социальной сети «ВКонтакте» можно назвать усредненными для всех возрастных групп, что говорит о наибольшей универсальности данной платформы с точки зрения компаний с разной целевой аудиторией.

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

30,20%-х_?8'50%.

29%

18%

13,80%

12-17 веп

18-24 года

25-34 года

35-44 года

45-64 года

I ВКолпакпе ■ Одноклассники ■ УоиТиЬе

Рисунок 1. Возраст аудитории «ВКонтакте», «Одноклассники» и УоиТиЬе Источник-. Составлено авторем на основе [7, 8].

13,60%

4,80%

39,60%

42%

о Выше среднего ■ Средний 1 Ниже среднего ■ Нео вовеоо

Рисунок 2. Доход аудитории УоиТиЬе Истоепик: составлено автором на осноев [5] (!уапоуа, КосЬкоуа, 2018).

Уровень дохода аудитории

Уровень дохода является еще одним показателем, который помогает составить полную картину о польповапелях платформы.В зависимости от того, сколько зарабатывает основная ауритория площадки!, на которой будет размещаться рекломдый видеоролик, можно говорить о том, каким компаниям подходит данный тип площадки и реклама продуетов каких категорий дей ствительно будет эффективно. Так, напримар, для платформ с низким или средним уровнеп заработка оонпвной части аудитории размещение рекламы дорогой недвижимости или люксовых товаров не имеет смысла, так как даже если такая реклама будет привлекать внимание пользо-

100,00%

88 20%

90,00% 82 10% 83,70%

80,00% 77,20% 70,00% 60,00% —

50,00% I 40,90%

40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Хватает только на Хватает и на еду и на Могу покупать Полный достаток еду одежду дорогие вещи

■ Вконтакте ■ Одноклассники

Рисунок 3. Доход аудитории «ВКонтакте» и «Одноклассники» Источник: составлено автором на основе [5] (Ivanova, Kochkova, 2018).

вателей, они не смагут себе позволить услуга, предлагаемые компснией. Рассмотрим уровень дохода аудитории YouTube:

Как можно заметить из данных представленной диаграммы, основной аудиторией платформы YouTube являются пользователи со средним доходом и доходом выше среднего примероо в равных долях. Данным фактом пользуются крупные люкс овые бренды, токие как, например, Dior, Channel, Burberry, Louis Vuitton и т.д., которые имеют собственные каналы на YouTube и активно продвигают свою продукцию через данную платформу. Гораздо меньший процент составляют потребители доходом ниже средаеоо уровня. Эта говорит о том, что донный видепхостинг подходит для реоламы и продвижения товаров и услуг как среднего клас са, так и премиум класса, нг наименее подходит для рекламы товаров экономкласса для населения, ограниченного в средствах.

На диаграмме отображено, какой процент пользователей интернета с разным уровнем достатка пользуется социальными сетями аЛКонтакте»и «Одноклассники». Диаграмма показывает, что «ВКонтакте» обгоняет «Одноклассники» по количеству пользователей с уровнем дохода выше среднего. Эксперты отмечают, что «ВКонтакте» является самой популярной социальной сетью в России среди потребителей с полным достатком и опережает по показателям даже такие платформы, как Instagram, Twitter и Facebook [4] (Kuznetsov, 2019). Тем не менее, стоит отметить, что данная площадка является самой популярной и среди пользователей, отметивших, что их уровень дохода ниже среднего (хватает только на еду). В результате в зависимости от целевой аудитории компании в социальной сети «ВКонтакте» может одинаково успешно размещаться реклама для абсолютно разных слоев населения. Противоположную ситуацию мы можем видеть на примере социальной сети «Одноклассники», большая часть пользователей которой имеют доход среднего уровня или ниже среднего, и которая не

является распространенной среди аудитории с высоким достатком. Для рекламы на данной платформе больше всего подойдут товары экономкласса и массового спроса.

длина и форматы видеороликов

Охарактеризовав аудиторию каждой из платформ, переходим к форматам рекламных видеороликов. В первую очередь необходимо указать наиболее оптимальную продолжительность видео для разных площадок, поскольку от этого зависит их тип и содержание. Длина видеороликов определяется в зависимости от того, каким образом пользователи просматривают контент платформы. Если платформа относится к фиксированному типу (например, видеохостинги), то потребители изучают контент более тщательно, сосредотачивая свое внимание на его содержании, соответственно, у рекламодателя появляется возможность опубликовать видеорекламу большей продолжительности. Противоположным форматом являются платформы текучего типа, к которым относятся социальные сети и в которых пользователи просматривают ленту, содержащую контент, более бегло, лишь изредка останавливаясь на тех публикациях, которые смогли их заинтересовать. Для таких площадок более применима короткая видеореклама. Для того, чтобы охарактеризовать различные форматы видеорекламы в интернете, была выбрана классификация видеороликов, предложенная Джоном Моуатом, в которой он выделяет следующие типы видеорекламы: Hub, Hero, Help (Hygiene) и Action [10] (Mouat, 2019). Дадим краткое описание данных форматов. Hub - это такой вид видеороликов, который бренд выпускает на регулярной основе, тем самым поддерживая интерес подписчиков к компании. Как правило, это интерактивные видео, в которых рассказывается о свежих новостях компании, рекламируются новинки, поднимаются актуальные темы и т.д. Такой контент направлен на удовлетворение любопытства и интереса аудитории в деятельности компании и благодаря этому пользователи начинают регулярно следить за брендом. Hero - это длинные видео, которые помогают бренду найти себе аудиторию в новых сегментах. Данные видео несут в себе большую эмоциональную и смысловую нагрузку, призванную привлечь внимание не только избранных сегментов аудитории, но и широкого спектра потребителей в целом. Контент Help или Hygiene создается на основе следующих вопросов: «Что ваша аудитория активно ищет в связи с вашим брендом или отраслью? Что может помочь вам спланировать никогда не теряющий актуальность, постоянно доступный контент?» [10] (Mouat, 2019). Суть help-роликов заключается в том, что они помогают настроить своего рода коммуникацию с потребителями посредством предоставления актуальных развернутых ответов на вопросы, которые возникают у аудитории бренда. Action - это небольшие по продолжительности видеоролики (до 1-2 минут), которые призывают потребителя к совершению какого-либо действия во время просмотра видео о продукте. Например, аудитории может быть предложено скачать специальное приложение бренда, перейти на сайт рекламодателя, оставить заявку для участия в акции, оформить скидочную карту онлайн, положить товар в корзину и т.д.

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

77%

до 2-х мин от 2-х до 5 от 5-ти до 10 от 10-ти до от 30 мин до от 1 часа до более 2-х мин минут 30 мин 1 часа 2 часов часов

-YouTube

■Вконтакте

■Одноклассники

Рисунок 4. Процент просмотров в зависимости от длины контента * Источник: с оставлено автором на основе [8].

Как ото бражено на графике, наиболее просматриваемые ролики в YouTube имеют продолжительность от 2 до 30 минут,а наимене е просматриваемыми являются ролики до 2 минут и более 30 минут. Из этого можно сделать вывод, что YouTube более всех рассматриваемых нами платформ подходит для публикаций длиннытх рекламных роликов. YouTub e првдоставляет рекламодателям возможность делать свой контент более качественным, интересным и насыщенным по содержанию, поскольку хронометраж видеоролика позволяет дать больше информации о самойкомпаниях, ее услугах и продукции. Этот фактор помогает не только привтечь внимание аудитории, но и задержать его, расположить потребителей к себе, увеличить их заинтересованность и лояльность и конвертировать их в своих постоянных подписчиков. Важно подчеркнуть, что в ряде случаев создание длинных роликов предполагает более значительные денежные вложения по сравнению с короткими видео, и данный факт тоже важно учитывать. Для видеохостинга YouTube подойдут такие форматы видеорекламы, как Hub (продолжительностью от 2 минут), Hero и Help. Action-видеореклама также может быть эффективно использована на YouTube при условии, что ролик будет частью большего по продолжительности видео и будет размещен в середине или конце, призывая потребителя к какому-либо действию после просмотра основного блока контента.

«ВКонтакте» является платформой текучего типа, и, как мы можем видеть из графика, пик просмотров достигают ролики продолжительностью до 2 минут, а показатели видео большего хронометража стремительно падают. Это говорит о том, что число форматов видеороликов, которые можно использовать на данной платформе, невелико. С одной стороны, кажется, что у компаний есть возможность выделять

меньшие бюджеты на видеорекламу, так как ролики являются непродолжительными. С другой стороны, основной целью рекламодателей в данном случае является «зацепить» взгляд зрителя с первых секунд, чтобы потребитель перестал листать ленту и сфокусировался на рекламном ролике. Это значит, что видео должно быть более ярким, эффектным, динамичным и максимально информативным, что также требует значительных затрат на реализацию. Для социальной сети «ВКонтакте» наиболее удачным форматом видеороликов является Action. Hub и Hero (в случае если это сокращенная версия более продолжительного видео) тоже могут быть подходящими вариантами, но с ними труднее быстро привлечь внимание зрителя.

«Одноклассники» также являются платформой текучего типа, однако демонстрируют большую приверженность аудитории к роликам от 2-х минут, чем социальная сеть «ВКонтакте». Самые высокие показатели просмотров мы можем наблюдать в случае с короткими роликами до 2-х минут, в данном случае особенности видеороликов те же, что и на площадке «ВКонтакте». Однако в «Одноклассниках» у рекламодателей появляется возможность публиковать рекламу большей длины, что увеличивает количество потенциальных форматов видео. Таким образом, для социальной сети «Одноклассники» подойдут такие типы видеорекламы, как Hub, Action и полноценные Hero-ролики.

способы размещения рекламы

Следующим важным аспектом является то, в каких форматах размещается реклама в YouTube, «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Чтобы оценить возможности продвижения видеорекламы на каждой из платформ, необходимо рассмотреть особенности и преимущества тех рекламных услуг, которые площадка предлагает компаниям. Стоит учитывать, что не все инструменты подходят для продвижения видеороликов, поэтому в исследовании рассмотрены только те форматы рекламы, которые могут включать в себя видеофайлы. Рассмотрим форматы рекламы «ВКонтакте»:

Продвижение записей сообществ. Используя данный формат, рекламодатели продвигают рекламные ролики, которые были опубликованы в сообществах компании, в ленте своей целевой аудитории, настроив таргетинг. Это позволяет не только повысить осведомленность пользователей о рекламируемом продукте, но и увеличить количество постоянных подписчиков сообщества, заинтересованных в новостях и акциях компании.

Видеореклама с кнопкой. Видеоролик воспроизводится автоматически (но без звука), сразу после того как больше половины записи отображается на экране пользователя, что помогает сразу привлечь внимание аудитории, так как движущееся изображение сильно выделяется среди статичного контента. Если потребитель заинтересовался рекламным роликом, он может включить звук, кликнув на видео. Рекламная кнопка располагается в правом нижнем углу публикации и является визуально заметной. Она содержит в себе призыв к действию, подталкивая потребителей купить про-

дукт, узнать о нем более подробно или заполнить заявку. Нажав на кнопку, пользователи сразу переходят на сайт или сообщество рекламодателя [11].

Рассмотрим форматы рекламы социальной сети «Одноклассники». В целом «Одноклассники» обладает таким же инструментарием, как и социальная сеть «ВКонтакте». Через данную платформу можно так же продвигать записи сообществ и запускать видеорекламу с кнопкой. Тем не менее «Одноклассники» предлагает рекламодателям дополнительный формат рекламы, которого нет у «ВКонтакте».

Вертикальные видео. По данным исследований, 97% пользователей мобильных устройств марки IPhone держат телефон в вертикальном положении во время съемки или просмотра видео. То же самое касается 89% владельцев Android [9]. Рекламная запись с вертикальным видео покрывает всю площадь экрана, делает видеоролик заметнее и удобнее для просмотра, а также увеличивает вероятность того, что видео будет досмотрено до конца. Стоит отметить, что данный формат не кросс-девайсный и работает только в случае просмотра видеорекламы с мобильного устройства.

Рассмотрим форматы рекламы YouTube. В отличие от социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», которые предлагают рекламодателям использовать рекламу Out-Stream, видеохостинг YouTube больше нацелен на рекламу формата In-Stream:

Видеореклама In-Stream с возможностью пропуска. Это видеоролики, интегрированные, как правило, в начало или середину видео. Данная реклама может быть любой длины, но рекламодатель должен помнить о том, что у пользователя появится возможность пропустить все видео целиком через 5-10 секунд после начала просмотра, чтобы перейти к основному видеоконтенту.

Реклама In-Stream без возможности пропуска. Это тот же самый интегрированный видеоролик, но ограниченный по времени до 15-20 секунд. У пользователя нет возможности пропустить его перед началом просмотра основного видеоконтента. Такой тип размещения рекламы гарантирует высокие просмотры, так как потребитель точно увидит ролик и просмотрит его до конца, однако стоит учитывать, что данная видеореклама является раздражающим фактором для аудитории, и это может снизить ее лояльность к бренду и сформировать неправильную эмоциональную ассоциацию.

Объявления-заставки In-Stream. Короткие ролики продолжительностью до 6 секунд, которые так же интегрируются в начало видео, и пользователь не может их пропустить, не досмотрев до конца. В отличие от видеороликов In-Stream без возможности пропуска, объявления-заставки вызывают меньше негативных эмоций у пользователей, и с помощью них рекламодатель получает самый высокий охват аудитории [13].

Помимо рекламы In-Stream YouTube также предоставляет рекламодателям возможность размещения видеороликов Out-Stream в формате медийного объявления. Медийное объявление располагается справа от основного окна просмотра над списком видео, рекомендуемых пользователю к просмотру. Таким образом, видеореклама постоянно находится в зоне видимости потребителя. Важно подчеркнуть, что такой формат размещения подходит только для десктопа.

виды таргетинга на платформе

Таргетинг является одним из важных инструментов в любой рекламной кампании. Он помогает рекламодателям найти свою целевую аудиторию на платформе, сосредоточить свои усилия и денежные вложения на привлечении ее внимания, и дает гарантии что рекламу увидят нужные люди в нужное время. Таким образом, таргетинг делает рекламные объявления компании наиболее эффективными. Чем больше видов таргетинга предлагает площадка, тем выше становится точность выборки потребителей, которых компания может назвать своей целевой аудиторией и которым будет показан видеоролик.

Рассмотрев типы таргетинга, которые предлагают УоиТиЬе, «ВКонтакте» и «Одноклассники», можно сделать вывод о том, что все указанные платформы имеют примерно одинаковый набор настроек для формирования целевой аудитории с небольшими различиями. Стандартный набор настроек таргетинга состоит из следующих параметров:

Демография - сюда входит пол аудитории, возраст, доход и наличие статуса родителя.

Образование и работа - данный вид таргетинга позволяет настраивать рекламу под пользователей, обучающихся в определенных вузах, а также помогает разделить аудиторию на тех, кто работает и кто не работает.

Поведение - в данный параметр входят более конкретные поисковые запросы компании. Признаки аудитории могут быть точно заданы рекламодателям и включать в себя такие специфические характеристики, как наличие собственной или съемной жилой площади, наличие домашних питомцев, наличие определенной марки автомобиля, возраст детей потребителя и т.д.

География - данный параметр позволяет настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась только жителям определенной страны, области, города, района и даже улицы. Лучше всего этот тип таргетинга развит у социальной сети «ВКонтакте», которая позволяет настроить географию целевой аудитории максимально точно, применяя область поиска с радиусом от 500 метров. Также на данной платформе разработаны настройки точечного показа рекламы тем пользователям, которые часто бывают или находятся в заданных рекламодателем точках в определенный момент времени.

Устройства - данная настройка позволяет рекламодателю настроить таргетинг в соответствии с тем, с какого устройства пользователь заходит на платформу: компьютер или мобильный телефон. При этом в параметрах можно также указать пользователей с конкретными моделями устройств.

Интересы - в данном разделе предлагается отобрать пользователей по параметру их заинтересованности в определенной тематике, а также параметр «интересы» позволяет рекламодателям показывать рекламные видеоролики тем, кто активно ищет через интернет товары или услуги, которые компания продает.

Из всех платформ наибольшую точность настроек по интересам предлагает YouTube, где можно находить целевую аудиторию с определенной спецификой. Например, рекламировать сноуборд можно не всем, кто интересуется зимними видами спорта, а только тем, кто недавно искал туры на горнолыжные курорты. Также настроить данный параметр на платформе YouTube можно с учетом важных событий, которые меняют интересы и предпочтения пользователей (например, свадьба, беременность или переезд). Поскольку YouTube сотрудничает с Google, в нем были созданы настройки показа рекламы тем пользователям, которые собираются принять решение о покупке и ищут релевантную информацию о продукте в поисковой системе Google [14].

«ВКонтакте» также предлагает дополнительный параметр настроек, который называется ретаргетинг. Ретаргетинг является рекламным инструментом, который позволяет бренду выстраивать взаимодействие с теми пользователями, которые уже посещали сайт. «ВКонтакте» предоставляет возможность показывать потребителям те товары, которые они ранее искали на сайте компании, удалять из группы целевой аудитории тех пользователей, которые уже совершили покупку на сайте, и предлагать потребителям обратить внимание на товары, сопутствующие их основной покупке [8].

Дополнительной настройкой социальной сети «Одноклассники» является параметр «Телезрители», который позволяет распределить аудиторию на группы тех, кто смотрит телевизор менее 2-х часов в сутки, от 2-х до 4-х часов в сутки, и тех, кто смотрит больше 4-х часов в сутки. Данная настройка сильно уменьшает число потребителей в целевых группах, поэтому использовать ее нужно только в том случае, если это действительно целесообразно [15].

Заключение

В статье были рассмотрены характеристики социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также видеохостинга YouTube с точки зрения их удобства и перспективности при продвижении компанией товаров и услуг с помощью видеорекламы в интернете. По результатам исследования можно сделать следующие выводы.

Для компаний, чьей целевой аудиторией являются пользователи младшего поколения (от 12 до 24 лет), самыми подходящими площадками для размещения рекламы являются YouTube и «ВКонтакте». Для компаний, которые заинтересованы в продвижении своих товаров и услуг среди пользователей старшего поколения (более 45 лет), лучшим выбором станет социальная сеть «Одноклассники». В случае, если целевой аудиторией бренда являются потребители возрастной группы от 25 до 44 лет, все перечисленные нами платформы можно назвать подходящими примерно в равных долях.

Исходя из уровня дохода аудитории рассматриваемых платформ, можно отметить, что для компаний, которые занимаются продажей товаров и услуг класса люкс, подходящими платформами являются YouTube и «ВКонтакте». Для компаний, чьей целевой аудиторией являются люди со средним доходом, подойдут все три площадки.

Наибольшая доля людей с доходом ниже среднего представлена на платформах «Одноклассники» и «Вконтакте».

Наиболее подходящая длина видеороликов на изученных нами платформах выражается в следующем соотношении: от 2 до 30 минут - для видеохостинга YouTube, до 2 минут - для социальной сети «ВКонтакте», и от 2 до 5 минут - для «Одноклассники». Формат видеоролика выбирается брендом на основании целей рекламной кампании. Тем не менее можно сказать, что для YouTube подходят все типы видеороликов, для социальной сети «ВКонтакте» лучше всего использовать Action-рекламу, а для «Одноклассники» - форматы Hub, Action и Hero.

«ВКонтакте» и «Одноклассники» предлагают рекламодателям примерно одинаковые способы размещения рекламы Out-Stream с небольшими различиями. Данные способы хороши для продвижения, однако компаниям необходимо прилагать большие усилия для того, чтобы ролик привлек внимание целевой аудитории среди большого потока постов и информации, более того, нет никаких гарантий, что потребитель посмотрит его. YouTube больше ориентирован на рекламу In-Stream и имеет множество способов ее размещения, что является его преимуществом. Используя видеоролики In-Stream, рекламодатель точно знает, что потребители не только увидят его рекламу, но и в большинстве случаев просмотрят ее до конца.

YouTube, «ВКонтакте» и «Одноклассники» предлагают практически равные возможности таргетинга с небольшими различиями. Выбор платформы в данном случае зависит от того, какие самые важные параметры настроек компании необходимо задать для более точного поиска целевой аудитории. Так, например, географический таргетинг более развит у «ВКонтакте», больше опций таргетинга по интересам предлагает YouTube, а в случае необходимости настройки таргетинга по телезрителям следует обратить внимание на «Одноклассники».

ИСТОЧНИКИ:

1. Кетова Н.П., Поповская М.А. Интернет-маркетинг как эффективный инструмент

развития современных компаний и повышения их маркетинговой компетентности // Российское предпринимательство. - 2019. - № 3. - с. 717-730. - doi: 10.18334/ rp.20.3.40102.

2. Амирова Д.Р. Преимущества использования инструментов интернет-маркетинга

для современных компаний // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2018. - № 2. - с. 14-18.

3. Троицкий В.В. Год 2018: интернет и телевидение доминируют на рекламном рынке.

/ Российский рекламный ежегодник 2018. - М.: РИПОЛ классик, 2019. - 232-241 с.

4. Кузнецов Р.В. Сегмент инстрим-видеорекламы: итоги года и перспективы. / Российский рекламный ежегодник 2018. - М.: РИПОЛ классик,, 2019. - 266-277 с.

5. Иванова Т. Ю., Кочкова Я. А. Особенности маркетинга в социальных медиа в усло-

виях цифровизации // Экономический журнал. - 2018. - № 3. - с. 67-76.

6. Крамаренко В. О. Реклама в интернете. эффективное продвижение в социальных

сетях // Медиасреда. - 2019. - № 2. - c. 66-70. - doi: 10.24411/2070-0717-2019-10213.

7. RMAA GROUP. Russia Digital Market Overview 2019. [Электронный ресурс]. URL:

https://russia-promo.com/uploads/white_paper_digital_russia-promo.com.pdf ( дата обращения: 25.11.2019 ).

8. Mediascope. Социальные сети в цифрах. [Электронный ресурс]. URL: https://russia-

promo.com/uploads/white_paper_digital_russia-promo.com.pdf ( дата обращения: 23.11.2019 ).

9. Обзор аудитории российского YouTube. [Электронный ресурс]. URL: https://www.

sostav.ru/files/2018/08/13/youtube-2.pdf ( дата обращения: 20.11.2019 ).

10. Джон Моуат Видеомаркетинг: Стратегия, контент, производство. / Пер. с англ. - М.: Альпина паблишер, 2019. - 270 c.

11. Отчет Россия ВКонтакте. [Электронный ресурс]. URL: https://elama.ru/info/uploads/ webinar_presentations/13-12-2018_Trendy_i_novinki_internet-reklamy_v_2019_ godu_1.pdf ( дата обращения: 25.11.2019 ).

12. Scientia Mobile. Smartphone and tablet portrait orientation usage 2017 Q3. [Электронный ресурс]. URL: https://www.scientiamobile.com/smartphone-tablet-portrait-orientation-usage-2017-q3/ ( дата обращения: 25.11.2019 ).

13. AdMobiSpy. Форматы видеорекламы на YouTube. [Электронный ресурс]. URL: https://blog.admobispy.com/poleznoe/formatyi-videoreklamyi-na-youtube ( дата обращения: 20.11.2019 ).

14. Support Google. YouTube: таргетинг видеокампаний. [Электронный ресурс]. URL: https://support.google.com/youtube/answer/2454017?hl=ru ( дата обращения: 21.11.19).

15. Ecvid. Таргетированная реклама в Одноклассниках: гид для начинающих. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ecwid.ru/blog/guide-to-advertising-odnoklassniki.html ( дата обращения: 25.11.2019 ).

REFERENCES:

Amirova D.R. (2018). Preimushchestva ispolzovaniya instrumentov internet-marketinga dlya sovremennyh kompaniy [Benefits of using the tools of internet marketing for today''s businesses]. Economics and business: theory and practice. (2). 14-18. (in Russian).

Dzhon Mouat (2019). Videomarketing: Strategiya, kontent, proizvodstvo [Video

marketing: Strategy, content, production] (in Russian). Ivanova T. Yu., Kochkova Ya. A. (2018). Osobennosti marketinga v sotsialnyh media v usloviyakh tsifrovizatsii [Features of social media marketing in the context of digitalization]. Economic Journal. (3). 67-76. (in Russian).

Ketova N.P., Popovskaya M.A. (2019). Internet-marketing kak effektivnyy instrument razvitiya sovremennyh kompaniy i povysheniya ikh marketingovoy kompetentnosti [Internet marketing as an effective tool for the development of modern companies and increasing their marketing competence]. Russian Journal of Entrepreneurship. (3). 717-730. (in Russian). doi: 10.18334/rp.20.3.40102.

Kramarenko V. O. (2019). Reklama v internete. effektivnoe prodvizhenie v sotsialnyh setyakh [Advertising on the Internet. Effective promotion in social networks]. Mediasreda. (2). 66-70. (in Russian). doi: 10.24411/2070-0717-2019-10213.

Kuznetsov R.V. (2019). Segment instrim-videoreklamy: itogigoda iperspektivy [Segment instream video advertising: annual results and prospects] (in Russian).

RMAA GROUP. Russia Digital Market Overview 2019. Retrieved November 25, 2019, from https://russia-promo.com/uploads/white_paper_digital_russia-promo.com. pdf

Scientia Mobile. Smartphone and tablet portrait orientation usage 2017 Q3. Retrieved November 25, 2019, from https://www.scientiamobile.com/smartphone-tablet-portrait-orientation-usage-2017-q3/

Troitskiy V.V. (2019). God 2018: internet i televidenie dominiruyut na reklamnom rynke [2018: Internet and TV dominate the advertising market] (in Russian).