Тактильные каналы маркетинговых коммуникаций в экономической сфере Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Тактильные каналы маркетинговых коммуникаций в экономической сфере

Киселев Владимир Михайлович,

д.т.н., профессор кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Плющева Лариса Валерьевна

к.э.н., доцент кафедры торговое дело Кемеровского института (филиала) РЭУ им. Г.В. Плеханова

В насыщенном информацией мире традиционные каналы коммуникации с лицами, принимающими решение, становятся малоэффективными. Повышение эффекта рекламных сообщений, транслируемых посредством звуковых и визуальных образов, маловероятно ввиду наличия информационных помех, затрудняющих осознание их смысла психикой получателей. При информационном коллапсе традиционных каналов получения информации потребителями торговых предложений и лиц, принимающих решение в экономической сфере, выход, по-видимому, следует искать в альтернативных каналах получения людьми информации из внешней среды, которые на текущий период времени, практически не используются для передачи маркетинговых сообщений, в том числе и тактильных органов чувств.

Формирование дистанционных маркетинговых коммуникаций с использованием визуального, звукового и обонятельного каналов получения информации из внешней среды в настоящий период развития коммуни-кологии достаточно ясно, для это разработаны соответствующие методики. Однако, как эффективно, с точки зрения трансляции маркетинговой информации, использовать тактильные каналы коммуникации в настоящее время не ясно из-за недостатка опыта их применения в практике ин-фодизайна. Привлечение внимания к торговым предложениям через такие каналы восприятия, как осязание и вкус, открывает новые возможности продвижения товаров и услуг. В данной статье приводятся результаты исследования влияния тактильных коммуникаций, в частности текстуры поверхностей на покупательское поведение и потребительский отклик. Ключевые слова: эмоции, чувства, сенсорные каналы, мультисенсорные коммуникации, кросс-сенсорные коммуникации, инфодизайн, визуальные коммуникации, обонятельные коммуникации, олфактивные сообщения, тактильные сообщения, вкусовые сообщения, клиентские зоны, места продаж.

В насыщенном информацией мире традиционные каналы коммуникации с лицами, принимающими решение, становятся малоэффективными. Повышение эффекта рекламных сообщений, транслируемых посредством звуковых и визуальных образов, маловероятно ввиду наличия информационных помех, затрудняющих осознание их смысла психикой получателей. При информационном коллапсе традиционных каналов получения информации потребителями торговых предложений и лиц, принимающих решение в экономической сфере, выход, по-видимому, следует искать в альтернативных каналах получения людьми информации из внешней среды, которые на текущий период времени, практически не используются для передачи маркетинговых сообщений, в том числе и тактильных органов чувств.

Современный практический опыт в применении сенсорных маркетинговых коммуникаций способствовал формированию нового направления, в литературе известного, как «мультисенсорный мерчандайзинг», «4D брендинг», «кросс-сенсорный мерчандайзинг». Суть последнего определена авторами, как комплекс мероприятий, побуждающих человека к покупке товара путем воздействия на него сенсорными стимулами (цвет и его сочетания, свет, форма, размер, ритм, мелодия, громкость звука, запах, вкус, фактура поверхности и пр.) с программируемым эмоциональным откликом покупателя в местах продажи товаров [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8].

Такой подход к формированию комплекса ИМК обеспечивает выход «за пределы привычного, двухмерного (визуального и аудиального, как наиболее часто используемых) коммуникационного пространства и окунуться в многомерное, в котором дистанционные раздражители человеческой психики (стимулы): визуальные и звуковые используются одновременно с тактильными: вкусовыми и осязательными информационными кодами. Информация, закодированная для трансляции через тактильные органы чувств, формирует , прежде всего, эмоциональные отклики получателей и сохраняется в их памяти, формируя в дальнейшем требуемый тип потребительского решения.

Формирование дистанционных маркетинговых коммуникаций с использованием визуального, звукового и обонятельного каналов получения информации из внешней среды в настоящий период развития коммуникологии достаточно ясно, для это разработаны соответствующие методики [2, 5, 9, 10]. Однако, как эффективно, с точки зрения трансляции маркетинговой информации, использовать тактильные каналы коммуникации в настоящее время не ясно из-за недостатка опыта их применения в практике инфодизайна. Привлечение внимания к торговым предложениям через такие каналы восприятия, как осязание и вкус, открывает новые возможности продвижения товаров и услуг. В данной статье приводятся результаты исследования влияния тактильных коммуникаций, в частности текстуры поверхностей на покупательское поведение и потребительский отклик.

Разнообразную информацию о состоянии внешней среды человек получает с помощью органов чувств в виде ощущений. Под ощущениями принято понимать отражение отдельных свойств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на органы чувств. Именно эти ощущения являются источником информации людей о мире и себе. С одной стороны, ощущения объективны, так как в них всегда отражен внешний раздражитель, а с другой стороны, ощущения субъективны, поскольку зависят от текущего состояния нервной системы и индивидуальных сенсорных особенностей человека. При принятии решений люди чаще всего полагается на информацию, вызванную «горячими точками» психики, которые генерируют эмоции, в том числе вызванные тактильными ощущениями [11].

Развитие рекламной индустрии на протяжении нескольких десятков лет основывается исключительно на желании доставить максимальное визуальное удовлетворение потребителю при помощи различных зрительных образов. При этом следует отметить, что адресаты рекламных сообщений становятся все разборчивее, они понимают, что не всегда получат то, что видят в рекламных предложениях. Целью сенсорных сообщений посредством маркетинговых коммуникаций является стимуляция органов чувств для восприятия информационных сигналов, доставляющих получателям

О £

Я

3

9

2 а

6

со

сэ

сч

£

Б

а

2 ©

эмоциональное переживание. Такими сигналами можно получателей восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или, напротив, взволновать, насторожить, предупредить и пр. Поддавшись магии эмоций, окунувшись в приятную (или неприятную) эмоциональную атмосферу, люди формируют в психике самые глубокие эмоциональные ассоциации от полученных сообщений, которые сами по себе являются стимулом повторного приобщения к полученному потребительскому опыту. Используя сенсорные стимулы по отдельности или все сразу, коммуникаторы создают прочную эмоциональную связь с получателями такого рода информационных сообщений, которая обеспечивает успешность в достижении цели коммуникаций. Учитывая различные характеристики целевой аудитории, исходя из особенностей торгового предложения или типа целевого потребительского отклика, можно смоделировать желаемую модель кросс-сенсорной коммуникации [8].

Бернд Шмитт и Алекс Симонсон предложили концепцию идентифицирующих сенсорных переживаний и определили термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или бренда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки». Сенсорные переживания, по их мнению привлекают симпатии получателей к компании или конкретному бренду, потому они формируют потребительские решения. Эти авторы выделили цели сенсорных маркетинговых коммуникаций: дифференциацию торгового предложения, мотивацию потребительских решений и трансляцию ценностей через ощущения получателей [12].

Для дифференциации сообщений через сенсорные каналы коммуникаций необходимо знать, какие стимулы (сигналы, коды) способны обеспечить транслирование контента (или контекста) оптимальным способом. При мотивации потребительского отклика посредством таких стимулов требуется знание физиологии процесса ощущений и его последствия.

Процесс принятия решения, прежде всего, представляет собой работу с имеющейся в распоряжении лица, его принимающего, информацией. Задача коммуникации заключается в том, чтобы информацию получатели получили посредством формирования эмоций, которые в последующем склонят их к целевому решению. Это позволяет формировать и

Спсцифика ЦПА

Целевая направленность ЭМОЦИЙ

Характеристика контактной зоны

МЕСТО применения тактильных коммуникаций

Рис. 1. Алгоритм формирования сенсорных коммуникаций Таблица 1

Физические параметры информации, транслируемой посредством тактильных маркетинговых коммуникаций

[ 1араметры Характеристика

Текстура Ткань, мех, кожа, дерево, стекло, металл, камень

Структура [ [рочиоегь, хрупкость, твердость

Температура Теплота, холод

Вес Тяжесть, легкость

Вибрация Колебания

Таблица 2

Устоявшиеся ассоциации между потребительскими ценностями и параметрами тактильного восприятия

1 Кпребительские ценности Тактильные ассоциации

Мода и гламур Пушистое, тонкая выделка, элегантное, полированное

Ре с г 1 екгабе;сь 1 юсть Массивное, тяжелое, металлическое, кожаное, основательное, без каких-либо современных элементов

Современность Технологичное, комбинирование материалов, необычные форма и текстура

Традиции и винтажность Резное дерево, грубая ткань, исключительность, уникальность

корректировать потребительское поведение.

Эмоции людей можно определить как ярко выраженное, специфическое аффективное состояние, обусловленное вполне конкретными причинами. Эмоции поглощают внимание человека и препятствуют проявлению иных форм жизненной активности. Возникновение эмоционального процесса приводит к формированию новых форм реагирования.

Эмоциональные реакции могут быть бурными и внезапными, возникая почти сразу после действия возбуждающего стимула (раздражителя). Такое эмоцио-

нальное состояние называется аффективным. Однако, эмоциональные состояния могут формироваться и постепенно, оставаясь длительное время латентными. В этом случае визуально не наблюдаются их специфические проявления, при формировании готовности к эмоциональной реакции. В дальнейшем появляются изменения в поведении людей. Сначала это могут быть преимущественно «сопутствующие» экспрессивные изменения. В последствии процесс формирования эмоционального состояния распространяется в психике посредством передачи афферентных импульсов. Одновременно

Таблица 3

Воздействие текстуры поверхностей на эмоциональные состояния получателей

Текстура Вызываемые эмоции

Неровная, шероховатая и рельефная Активизирует нервную систему и другие ресурсы человеческого организма, способствует возникновению возбужденных эмоциональных состояний, увеличивает активность деятельности

Ровная, гладкая, мягкая Вызывает расслабление организма, снижение физиологической активности, успокаивает, снижает напряжение, нейтрализует тревогу

Таблица 4

Параметры воздействия

текстур на эмоциональные состояния реципиентов

Сфера Жизни Проявление эмоций Требования к фактуре материалов

Деловая ЖИЗНЬ, финансовая сфера, управление, бизнес, политика Отсутствует внешнее проявление эмоций, характерны расчет, логика, интеллект Неброскость, сдержанность

Решение проблем ЛИЧНОЙ жизни Обольстительность, притягательность, эротичность Атлас, шелк, бархат, тонкая замша, мех, эластичный трикотаж, шифон, гипюр, кружево, жоржет

Презентация, юбилей, вручение награды, торжественный прием и ЛР- Броскость, эффектность, импозантность, привлечение внимания, нахождение на высоте положения, соответствие статусу Фантазийные материалы: объемные, рельефные, сверкающие; парча, тафта, жатый шелк; ткани с блестками, люрексом, расшитые стеклярусом, бисером, золотыми нитями

Создание имиджа раскрепощенности, независимости от рамок и дог м; цеННОСТЪ физического комфорта; отсутствие высоких СОЦИаЛЬНЫХ целей Максимальная комфортабельноси, и практичность Трикотаж спортивного типа, вязаные вещи, депим, хлопок, плащевая ткань. кожа

происходит осознание получателем эмоционального состояния и связанных с ним изменений в поведенческих реакций. Однако, люди способны длительное время не ощущать своих эмоций, и в лучшем случае они наблюдают их последствия в форме непонятных проявлений своего поведения. Зачастую эмоции вовсе не находят отражения в сознании, а протекают в бессознательной области психике. При этом их генерация всегда опережает визуальные проявления внешних изменений.

Эмоциональные состояния, имеющие силу и организованность, способны оказывать большое влияние на функциональные действия психических процессов. Последствия таких действий проявляются в различных формах: движения, действий, высказываний. Помимо эмоциональных маркеров эти типы отклика могут носить и целевой характер потребительского поведения.

Таким образом, используя сенсорные маркетинговые коммуникации можно

формировать и корректировать потребительское поведение. Общую схему формирования сенсорных коммуникаций можно представить так, как показано на рисунке 1.

Инструментарий тактильных коммуникаций

Тактильная информация, полученная через прикосновение руками, имеет большое значение при оценке торговых предложений (информации), различающихся с точки зрения физических свойств - текстуры, прочности, температуры и веса (таблица 1).

Осязание - орган чувств, воспринимающий нервные импульсы посредством тактильных клеток, расположенных в коже и слизистых оболочках, распространенных по всему телу человека. Этот орган очень важен для самоопределения того, как чувствуют себя люди в физическом смысле. Осязание взаимозависимо от чувств и эмоциональных состояний.

Практика формирования тактильных коммуникаций предполагает идентифи-

кацию физических объектов или явлений. Не всегда просто найти объекты, которые могли бы тактильно способны ассоциироваться с уникальностью бренда или иной информации. При этом необходимо еще отличие от конкурентов. В практике розничных продаж торговых предложений потребительского характера тактильные контакты могут осуществляться посредством физических параметров:

- примерочных и торгового оборудования: вешал и плечиков и др;

- ручек входных дверей, корзин и тележек, поручней эскалаторов и лифтов супермаркетов и торговых центров и т.п.

Основная задача тактильных коммуникаций - вызвать у лиц, принимающих решения, направленные впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова требуемых ассоциаций, которые, к тому же, предполагается закрепить в памяти. В случае успешности такого рода коммуникаций, может оказаться достаточно, чтобы получатель таких сообщений стал выделять продвигаемое предложение среди других.

Получатели тактильных сообщений не могут утверждать, что выделяют предложение в силу присутствия в нем «приятного на ощупь» или «простора». По этой причине не стоит этого указывать и в информационных сообщениях. По мнению получателей - это всего лишь «приятные мелочи», которые здравомыслящему человеку покажутся «недостойными упоминания». Однако, люди ценят чувства и эмоции, что нельзя не учитывать общения с ними. Даже несущественные «мелочи» вроде явно несоответствующей стилю организации или места продажи униформы персонала могут вызвать у людей с неординарными кинестетическими ощущениями личного неудобства при посещении этих общественных мест.

Для людей, чувствительных к кинестетическому каналу получения сообщений из внешней среды, для формирования мнения о компании или ее предложения, равно важными являются как получение приятных ощущений, так и избегание неприятных. При этом установлено, что чем выше имидж и ценовой уровень торгового предложения, тем большее значение приобретает наличие первого из указанных аспектов, однако, второй должен быть полностью устранен.

Разработка отличий в осязании для магазина важна, особенно в таких сферах, как продажа одежды, модных товаров. В недорогом супермаркете трудно избежать ситуации, когда посетители протискиваются между стеллажами. В

О £

Я

3

9

2 а

6

es

сэ

см

£

Б

а

2 ©

сети строительных товаров не обязательно придавать марке повышенную приятность, чтобы вызывать это чувство у покупателей при прикасании к атрибутам торгового зала. Поэтому формирования бренд-коммуникаций имиджевых контактных зон без учета кинестетического канала коммуникаций не оправдано.

Результаты экспериментальных эмпирических исследований в области тактильных каналов передачи информации и ее восприятия позволили нам соотнести ассоциации, сформированные посредством этих каналов с потребительскими ценностями (таблица 2).

С точки зрения эмоционального воздействия материалы привлекают взгляд и завоёвывают внимание людей своим внешним видом, что связано с текстурой и текстурой материала поверхности. В этой связи выбор текстуры следует осуществлять с точки зрения логики транслируемой ценности и стиля (таблица 3).

Важно отметить, что не только сама текстура, но и упоминание о ней (например, атлас, стеклярус и др.) могут вызвать указанные ассоциации, создать соответствующее эмоциональное настроение (состояние).

В зависимости от целей тактильных коммуникаций и проявления реципиентами направленных эмоций (состояний) формируются и требования к текстуре используемых для клиентских контактов материалов (таблица 4).

Факторы, от которых зависит выбор специфики сенсорного, в том числе и тактильного воздействия, отражены на рисунке 2. От этих факторов зависит выбор факторов тактильных маркетинговых коммуникаций для применения в контактной зоне.

Характеристика целевой покупательской аудитории предполагает учитывать такие факторы, как: гендерные, возрастные, культурные, стиль жизни реципиентов и пр. Известно, что мужчины и женщины с разной частотой прикасаются к предметам и людям. До тридцатилетнего возраста мужчины чаще прибегают к тактильному контакту, чем женщины. После пятидесяти лет частотность прикосновений выше у женщин. Люди высокого социального статуса чаще прикасаются к предметам и людям.

С целью методического обеспечения тактильных коммуникаций в контактных зонах для коррекции потребительского поведения необходимо знать образ жизни реципиентов для эффективного воздействия на них направленными ощущениями. Для экспериментального подтвер-

ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОРГАНЫ ЧУВСТВ

ВОСПРИЯТИЕ СЕНСОРНОГО СТИМУЛА

ФОРМИРОВАНИЕ ОЩУЩЕНИЙ ВСЛЕДСТВИЕ СЕНСОРНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ФОРМИРОВАНИЕ ЭМОЦИЙ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ СОСТОЯНИЙ

ФОРМИРОВАНИЕ ЭМОЦИЙ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ

состояний ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ МОТИВА И ДЕЙСТВИЙ

Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор тактильного воздействия

ждения эффекта от использования тактильных ощущений как канала маркетинговых коммуникаций нами были проведены экспериментальные исследования.

Эксперимент. Гипотеза. Существует дифференциация в степени и характере влияния на потребительскую ценность типа текстур материала. Были выбраны текстуры: неровное, шероховатое, рельефное, ровное, гладкое, мягкое. Результатом оценки степени влияния указанных текстур выбрана назначаемая реципиентами розничная стоимость торгового предложения. В качестве объекта торгового предложения выбраны виноградные вина. По условиям эксперимента во всех предложениях использовано одинаковое вино, разлитое в одинаковые стеклянные бутылки, зачехленные различными по текстуре тканями.

В работе использован метод эксперимента в виде Hall-test. Данный метод относится к качественным методам маркетинговых исследований и базируется на использовании индивидуальной оценки. Для участия в эксперименте были выбраны представители ЦПА - взрослые люди, употребляющие вина (мужчины -15% и женщины - 85%), профессионально не разбирающиеся в них, при выборе ориентирующиеся на личные эмоции, вызванные эстетическими свойствами упаковок товаров в торговом зале. Вина в 6-ти бутылках были зачехлены в различные тканевые текстуры: флис, атлас, гипюр, трикотаж, лак. В качестве контрольного образца была использована одна не зачехленная классическая обезличенная стеклянная евробутылка. В ходе эксперимента участникам было предложено указывать какие эмоции возникают при прикосновении к каждому образцу и какова оценка стоимость для них вина из каждой конкретной бутылки вина. О том,

что все образцы вин были идентичны волонтерам не сообщалось. Результаты данного эксперимента представлены в таблице 5.

Из таблицы видно, что ощущаемая ценность прирастает от 44,7% до 446,4% в зависимости от текстуры упаковки. Образец №1 - классическая стеклянная бутылка вина объемом 0,75 л. Эта текстура имела самую низкую ощущаемую ценность (427,5 руб.), в то время как реальная стоимость бутылки дегустируемого вина составляет 173 рубля. У 31% респондентов данный образец «не вызвал настроения», 38% респондентов расценили вино как «холодное», 23% - «дешевое» и 23% - как «обычное». Классическая упаковка бутылки вина не вызывает глубоких эмоций у клиентов, ассоциаций и, как следствие, не повышает ценность торгового предложения.

Образец №2 - бутылка того же вина объемом, закрытая чехлом из гипюра. Данная текстура у большинства волонтеров ассоциируется с «торжеством», «молодежной вечеринкой», создает «игривое настроение». Таким образом, текстура гипюра повышает ценность на 44,7% и подходит для молодежной аудитории.

Самой ценным оказался образец №3 - бутылка того же вина, зачехленная в атлас. Данная текстура у большинства волонтеров ассоциируется с романтической обстановкой: «свечи», «розы», «шелковые простыни», «интимная обстановка». Респонденты готовы за такое вино заплатить больше (2335,8 руб. за бутылку вина). Этому способствуют ассоциативные эмоции, связанные с обольстительностью, притягательностью, эротичностью.

Образец №о4 - бутылка того же вина, скрытого в кожаный чехол. Данная текстура у участников эксперимента ассоциируется с «деловыми встречами», «бан-

Таблица 5

Результаты замера коммуникационной силы текстур

Тип Ассоциации с моментами употребления Проявление эмоций Описание текстуры Прирост стоимости. (%) Сами с частотные параметры эмоционального восприятия

Стекло Деловой банкет Отсутствует внешнее проявление эмоций, характерны расчет, логика, интеллект Неброскость, сдержанность (стекло) 100 «Холодное» (38%), «обычное» (23%), «дешевое» (23%), «не вызывает настроения» (31%)

doiuHj Светская жизнь, молодежная вечеринка, торжество Крое кость, эффектность, привлечение внимания, соответствие моменту и статусу, чувство молодости « ©ли ir: и й и ы й » материал: гипюр е люрексом 144,7 «Торжество» (46%), «крепленое» (46%), «для молодежной вечеринки» (31%), «искрящееся» (15%)

Атлас Шумные мероприятия, праздник, юбилей, романтический вечер при свечах Обол ьстител ьность, 1 ¡ритягаггел ьн ость, эротичность Атлас-стре йч 546,4 «Вечер, ин чимнаи обстановка» (31%), «для двоих, при свечах на шелковых просгынях» (31%), «приятные ощущения» (23%). «мягкое» (23%)

£ о и Деловые встречи, официальное застолье Стремление быть замеченным Гладкий, ровный материал: лаю искусственная кожа 4U5.6 «Деловые встречи, фуршет, банкет» (31%), «официальное» (23%)

Трикотаж Отсутствие высоких социальных целей: для уикенда на даче, застолья Максимальная комфоргабельность И практичность Триштаж KOL'TKIM НЫЙ 329,3 «Для шумной компании» (23%), «ПИТЬ на природе за шашлыком» (15%)

о ä е Решение проблем личной жизни (семейный тихий вечер у камина на подушках) Обол ьстител ьность, притягательность, эротичность Флис 505,7 «Семейное, тихий вечер, пить у камина вечером на подушках» (31%), «ощущение теплой обстановки» (23%), «бархатистый вкус» (23%)

кетом», «фуршетом», что является ценным для респектабельных людей и имеет оценку ощущаемой ценности в 1734 руб.

Образец №5 - бутылка того же вина, закрытая в трикотажный чехол. Данная текстура, по мнению волонтеров, подходит для «шумной компании» (23%), имеет «мягкий вкус» и подходит «к шашлыку». Это вино выбирают люди, которые ценят традиции. Ощущаемая стоимость данной бутылки составляет 1407,7 руб.

Образец №6 - бутылка того же вина, зачехленная в флис. Соприкасаясь с данной упаковкой, участники говорят о важной роли семьи - эмоции, связанные с решением проблем личной жизни. За такого рода потребительскую ценность волонтеры готовы заплатить 2162 руб. 23% участников, соприкасаясь с мягкой флисовой текстурой чехла, говорят о «бархатистом вкусе» исследуемого вина, т.е. переносят бархатистую текстуру чехла на само вино.

При употреблении вин люди ожидают получить волнующи эмоции, погрузиться в мир фантазии, сказки, оказаться на романтическом свидании. Перенося акцент на эмоциональные переживания, при незначительных затратах коммуникацию покупателей к продвигаемому товару/бренду, потребительская ценность увеличивается в несколько раз. Приведенные данные доказывают сформулированную гипотезу, и подтверждают, что с помощью направленных тактильных

ощущении можно повысить ощущаемую ценность торгового предложения в умах потребителей.

Литература

1. Киселев, В.М. Шестое чувство в маркетинге [Текст] / В.М. Киселев, Л.В. Плющева, И.Н. Красюк // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета, 2007. №2(18). С. 119-122.

2. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики [Текст]/ Т. Гэд -СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. 230 с.

3. Киселев В.М., Коркачева О.В., Савинков С.В., Иванов А.В., Федорова А.В. Конвергентная концепция брэндинга для корпоративного поведенческого проектирования // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2015. № 5. С. 23.

4. Киселев, В.М. Мультисенсорные маркетинговые коммуникации. Инфо- и идентдизайн. Научная монография [Текст] / В.М. Киселев, Ю.В. Сяглова, Л.В. Плющева - М.: РусСайнс, 2017. - 144 с.

5. Плющева Л.В. Использование на-нотехнологий для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в местах продаж [Текст] / Л.В. Плющева // Инновационный цунами в сфере торгового маркетинга. гОу ВПО «РПЭУ» Кемеровский институт (филиал). Кемерово,

2010.- 54-63

6. Сяглова Ю.В. Визуальный мерчан-дайзинг как инновационная коммуникация маркетинга [Текст] / Ю.В. Сяглова // Инновационный цунами в сфере торгового маркетинга. ГОУ ВПО «РГТЭУ» Кемеровский институт (филиал). Кемерово, 2010. 45-54 с.

7. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией /Б. Шмидт. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.: ил.

8. Schmitt, B.H. Marketing Aesthetics: the strategic management of brands, Identity and Image [Текст] / B.H. Schmitt, A. Simonson. - New York (NY): Free press. 2009. 368 p.

9. Марченко А.В., Абаев А.Л., Прату-севич В.Р. Восприятие социальной рекламы, посвященной вопросам потребительского поведения москвичей на финансовом рынке // В сборнике: XVII Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества В четырех книгах. Ответственный редактор Е.Г. Ясин. 2017. С. 79-90.

10. Пантелеев Д.Н., Фокина О.В., Со-зинова А.А. Упаковка «Сорбикум», как инструмент маркетинговой де ятельнос-ти ООО «Восток» на рынке биологически активных добавок // Инновации и инвестиции. 2014. №2. с.178-180

О

3

в

S

ff

2 е

6

Tactile channels of marketing communications in the economic sphere

Kiselyov V. M., Plyushcheva L. V.

REU of G. V. Plekhanov

In the information-saturated world, the traditional channels of communication with decisionmakers are becoming ineffective. Increasing the effect of advertising messages broadcast through the audio and visual images, it is unlikely in view of the information hampering the realization of their meaning psyche recipients. If the information the collapse of the traditional channels of information consumers trade proposals and decision-makers in the economic sphere, the output seems to be found in alternative channels of getting people the information from the external environment, which at the current time period are not used for the transmission of marketing messages, including tactile senses.

Formation of distance marketing communications using visual, audible and olfactory channels of information from the environment at the present stage of development Communicology clearly enough for it developed appropriate methodology. However, as efficient, in terms of marketing broadcast information currently use tactile communication channels is not clear because of lack of experience of their application in practice Infodesign. Drawing attention to the proposals of the trade through such

channels of perception as touch and taste, it opens up new opportunities to promote goods and services. This article presents the results of studies of the effect of tactile communication, in particular surface textures on purchasing behavior and consumer response.

Keywords: emotions, feelings, sensory channels, multi-touch

communication, cross-sensory communication, Infodesign, visual communication, olfactory

communication olfactive

messages, tactile communication, taste posts, client areas, places of sales.

References

1. Kiselev, V.M. The Sixth Sense in Marketing [Text] / В.М. Kiselev, L.V. Plyushchev, I.N. Krasyuk // Bulletin of the Russian State University of Trade and Economics, 2007. №2 (18). Pp. 119-122.

2. Gad, T. 4D branding: hacking up the

corporate code of the network economy [Text] / T. Ged-Spb: Stockholm School of Economics, 2005. 230 p.

3. Kiselev VM, Korkacheva OV, Savinkov

SV, Ivanov AV, Fedorova AV Convergent branding concept for corporate behavioral design // Vestnik of the Russian Economic University. G.V. Plekhanov. 2015. № 5. With. 23.

4. Kiselev, V.M. Multisensory marketing

communications. Info- and identity design. Scientific monograph [Text] / V.M. Kiselev, Yu.V. Syaglova, L.V. Плющева - М .: РусСийнс, 2017. -144 with.

5. Plyushcheva L.V. Use of nanotechnology to improve the effectiveness of marketing communications in points of sale [Text] / L.V. Plyushcheva // Innovative tsunami in the sphere of commercial marketing. SEI HPE «RGTEU» Kemerovo Institute (branch). Kemerovo, 2010.- 54-63

6. Syaglova Yu.V. Visual Merchandising

as an Innovative Marketing Communication [Text] / Yu.V. Syaglova // Innovative tsunami in the field of commercial marketing. SEI HPE «RGTEU» Kemerovo Institute (branch). Kemerovo, 2010. 45-54 p.

7. Schmitt B. Empirical marketing: How

to make the customer feel, think, act, and also relate themselves to your company / B. Schmidt. -Moscow: FAIR PRESS, 2001. - 400 p .: ill.

8. Schmitt, B.H. Marketing Aesthetics:

the strategic management of brands, Identity and Image [Text] / B.H. Schmitt, A Simonson. - New York (NY): Free press. 2009. 368 p.

9. Marchenko AV, Abaev AL, Pratusevich

V.R. Perception of social advertising devoted to the issues of consumer behavior of Muscovites in the financial market / / In the collection: XVII April International Scientific Conference on the problems of economic development and society In four books. Executive Editor E.G. Yasin. 2017. pp. 79-90.

10. Panteleev DN, Fokina OV, Sozinova AA Packaging «Sorbicum» as an instrument of marketing activity of LLC «Vostok» on the market of biologically active additives // Innovations and investments. 2014. №2. p.178-180

CD

СЭ

CM

£

Б

2 ©