CC BY
33Инфограммирование
посредством аудиальных коммуникаций
о
см
см
О!
о ш т
X
<
т о х
X
Киселев Владимир Михайлович,
д.т.н., профессор, главный научный сотрудник ОНЦ «Менеджмент», профессор кафедры индустрии гостеприимства, туризма и спорта, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», [email protected]
Плющева Лариса Валерьевна
к.э.н., доцент, доцент кафедры торгового дела, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова». Кемеровский филиал, [email protected]
Чепурных Алиса Игоревна,
студент, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», Кемеровский филиал, [email protected]
В статье авторы раскрывают содержание собственной авторской концепции сенсорных маркетинговых коммуникаций. Проанализирована доступная информация о влиянии звуков на процесс принятия потребительских решений, а также практические кейсы по применению звуковых коммуникаций в коммерческих целях, когда звуки выступают как маркетинговые сообщения и влияют на потребительский выбор. Методология проведенного исследования заключается в формировании направленного комплекса звуков в клиентских зонах посредством кросс-инфограмм. Благодаря влиянию этих кодов на поведение лиц, принимающих решения, у последних формируются программируемые управленческие решения в экономической сфере. Рассмотрен экспериментальный кейс о влиянии звуков различных тональностей на эффективность направленного воздействия в процессе принятия решений о выборе альтернатив при продаже алкогольных напитков. Результаты позволяют подтвердить гипотезу о возможности направленного влияния аудиальных коммуникаций на выбор альтернатив при покупках алкогольных напитков. Сформулированы методические разработки по формированию кросс-инфограмм как информационных инструментов, способствующих принятию управленческих решений в экономической сфере.
Ключевые слова: сенсорные коммуникации, аудиальный канал коммуникации, управленческие решения, выбор альтернатив, кросс-инфограммы.
Статья подготовлена в ходе выполнения Проекта, финансируемого из средств Гранта РФФИ № 18-07-00275.2018 «Проектирование конвергентной технологии интеллектуальной поддержки управленческих решений на междисциплинарной основе».
Об эффективности классических инструментов маркетинговых коммуникаций давно ведутся споры, как среди практиков, так и научных деятелей. Общий поток наружной рекламы настолько велик, что в потребительской аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно сокращается, и рекламодателям для получения необходимого эффекта требуется поиск нетрадиционных подходов к изучению мнения и поведенческих реакций потребителей [20;е.98].
Развитию мультисенсорных маркетинговых коммуникаций в местах продаж посвящены предыдущие работы авторов статьи. Здесь же пристальное внимание обращено к одному из сенсорных коммуникационных каналов -аудиальному. Использованию аудиального канала для воздействия на клиентов в трудах российских и зарубежных ученых уделено довольно мало внимания, особенно если говорится о воздействии. В последние года маркетинг осваивает инструментарий эмоционального воздействия на потребителей, оставляя позади ориентацию на рациональное мышление. Целью маркетинговых коммуникаций становится обращение напрямую к подсознанию, что делает воздействие на потребителя значительно более эффективным. Это область познания находится еще на начальном этапе, несмотря на интересные работы и эмпирические данные в этой области, уже принесшей некоторые результаты [5,6,7].
В течение последних десятилетий А. Трайндл, Д. Льюис, А. Дамасио -американские социальные психологи в области неврологии (раздел медицины, занимающийся вопросами возникновения заболеваний центральной и периферической нервной системы) исследовали эмоциональные основы человеческого поведения, заключив, что бренды, отражающие, прежде всего человеческие чувства и эмоции, являются гораздо более важными, чем те, которые отражают рациональное поведение или транслирующие функциональные преимущества товаров. Согласно Антонио Дамасио, более 85% мыслей, эмоций формируются в подсознании [2] .
Истоки использование сенсорных стимулов в качестве маркетинговых сообщений опираются на бихевиоризм, который рассматривает поведение потребителя, как функцию-реакцию зависящую от аргумента -внешнего стимула [12]. Следовательно, можно предположить, что стимулами могут стать все пять органов чувств человека в случае применения раздражителей в виде запахов, музыки, цвета, формы и размера выкладки товара и др. Следует изучить как они влияют на настроение и покупательские решения.
Так появляется возможность влияния, определения и прогнозирования потребительского поведения. В настоящий момент этим занимается направление
неиромаркетинг как разновидность маркетинговых коммуникаций, как комплекс приемов, методов и технологий, формируется на пересечении экономической теории, нейробиологии, психологии и медицины [11]. Нейромаркетинг рассматривает различные стимулы, воздействующие на человеческую психику, чтобы вызвать нужную потребительскую реакцию [11]. Экспериментально установлено, что потребители принимают решение не столько на основе рациональных суждений, сколько опираясь на эмоциональные мотивы, которые часто не осознаются и по этой причине не контролируются.
В некоторых научных публикациях понятие «нейромаркетинг» отождествлено с сенсорным маркетингом, который помогает выработать прогнозируемый поведенческий отклик: когда человек слышит определенные звуки, чувствует запах или видит сочетание цвета, формы или размера — у него возникают ассоциации с определенным брендом [7].
Не менее эффективно, чем цвета или запах, можно использовать для направленного потребительского выбора звуки. Фонетические композиции влияют на настроение покупателей. Поэтому в большинстве крупных универсальных магазинах создается ненавязчивый музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки компанией «muzak». Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46% [1]. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсивным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собиралась [1]. Такая музыка рекомендуется для магазинов предлагающих товары средней и высшей ценовой категории. При продаже недорогих товаров в магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее принимают решение о покупке, а в часы пик динамичная музыка, формирующая темп, провоцирует на покупку [1].
Трансляции радиопередач в клиентских зонах с меняющейся тональностью музыкальных композиций, голосовыми сообщениями радиоведущего, а также рекламными роликами вызывают негативную реакцию покупателей на процесс покупки.
Современные технологии позволяют создавать в каждой зоне клиентского маршрута свое звуковое сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую. Правда, под влиянием звука продажи могут не только расти, но и падать. Большинство потребителей отмечает, что музыка в магазинах мешает и даже отвлекает от покупок.
В зарубежном опыте использования звуков как стимулов продаж привлекли к себе внимание уже давно [8]. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров [8]. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж крупных супермаркетов.
В 2005 году психологами Оксфордского университета были проведены исследования влияния звука на активность покупателей. Выявлено, что расслабляю-
щая, спокойная музыка побуждает к неторопливым покупкам, задерживая покупателей в магазине, в результате чего уровень продаж увеличивается на 38% [8]. В частности быстрые, бодрые мелодии увеличивают покупательский темп клиентов [1].
Релаксирующая музыка воссоздает в супермаркете уютную домашнюю атмосферу, и принуждает покупателей не торопиться, уделяя массу времени покупкам. В час пик применяется быстрая музыка, которая провоцирует покупателей двигаться намного быстрее. Подобный метод используется и фаст-фудами, например в «McDonald's», специально обученный менеджер непрерывно следит за посетителями в зале. Если их слишком много, включаются динамичные записи, если же посетителей мало, ставится расслабляющая музыка, для того, чтобы подольше удержать в ресторане клиентов.
В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют «управление» мелодиями, чтобы посетители покупали как можно больше товаров. Однако ее выбор часто определяется устоявшимися мнениями и опытом зарубежных коллег без должного научного обоснования.
Использование аудиального коммуникативного канала имеет свои особенности:
- выбор музыкального сопровождения полностью отражает индивидуальные предпочтения потребителей. Поэтому следует выбирать такую музыку, которая создает программируемый отклик (определённое эмоциональное состояние) именно у целевых потребителей места продажи.
- учитывать влияние музыки на физиологические процессы организма, свойственные большинству людей. Например, существуют определенные научные выводы относительно различных видов музыки (например, вальс расслабляет, марш заставляет двигаться быстрее и т.д.) [8].
- в некоторых случаях при выборе музыки необходимо отталкиваются от обратного - найти не то, что способствует созданию эмоционального состояния, а то, что не вызовет раздражения. Правильно подобранная музыка в торговом зале, как показали исследования, способна увеличить продажи на 5-10% [8].
Преимуществом использования именно аудиального канала является то, что звуки, воспринимаемые ухом, преобразуются электрические сигналы и попадают в лимбическую систему психики людей, которая отвечает за эмоции и выделение гормонов, воздействующих на весь организм, способствуя формированию эмоции [10]. Именно такую цель преследуют продавцы, использующие аудиальные и других сенсорные сообщения. В итоге генерируются направленные эмоциональные состояния, которые выступают своеобразным драйвером при принятии решения о выборе альтернатив при покупке, формировании приверженности покупателя, создания образа бренда и места продажи.
Важнейшими задачами для направленных звуковых коммуникаций в клиентских зонах являются:
1) определение того, какие эмоции наиболее значимы при принятии потребительского решения;
2) через какие сенсорные каналы воздействия возможно влияние и вызывать направленные эмоциональные состояния;
3) как наилучшим образом закодировать маркетинговое сообщение для целевого потребителя - в образах, звуках, запахах, вкусе, текстуре и пр.;
X X
о го А с.
X
го m
о
ю 2
М О
о
см
см
О!
о ш т
X
<
т О X X
4) проверки выбранного инструментария с целью дальнейшего применения в коммерческой практике.
Все аудиальные сигналы, которые возможно применить в коммерческих целях, принято разделять на:
1. Вербальную составляющую - существенный контент - осознаваемая информация, послание в словесной форме;
2. Невербальную, которая не содержит существенного контента;
3. Паразвуковые параметры.
Каждая из указанных частей описывается набором компонентов:
1. Вербальная составляющая. Существенность контента: продолжительность, стиль, вызываемый интерес.
2. Невербальная составляющая. Любой звук имеет физические параметры: силу, частотность и тембр. Чередования звуков в определенной последовательности имеют и еще один параметр - ритм.
Сила звука. Зависит от величины амплитуды колебаний. Чем больше амплитуда, тем звук сильнее, и, наоборот, чем меньше размах колебаний, тем меньше сила звука.
Громкость звука - не физический параметр - это интенсивность слухового ощущения. Громкость, как и всякое другое ощущение, нарастает и падает значительно слабее, чем интенсивность звука. Установлено, что увеличение интенсивности звука на 10 дб, то есть в 10 раз, сопровождается увеличением громкости всего лишь в 2 раза [11].
Частотность зависит от частоты колебаний звучащего тела и измеряется количеством полных колебаний в секунду. Воспринимаемый человеком диапазон: от 1516 Гц до 20000-22000 Гц. Выше 22000 Гц - ультразвук -человеческое ухо не воспринимает, но влияние ультразвука человек ощущает. Ниже - инфразвук. Он так же не воспринимается ухом, но происходит воздействие на весь организм. Лучший для восприятия диапазон 8002000 Гц. Собственная частота барабанной перепонки -1000 Гц [10].
Тембром, или окраской звука, называют то его свойство, благодаря которому можно отличить друг от друга звуки одной высоты и силы, но издаваемые разными источниками. Если взять одну и ту же ноту на трубе, скрипке и рояле, в каждом случае получается свой характерный звук, отличающийся своей окраской, неповторимостью звучания.
В природе чистые звуковые тоны почти не встречаются. Все звуки, в том числе и музыкальные, состоят из набора простых звуков. В музыкальных звуках различают основной тон и добавочных тонов, или обертонов, которые и придают звукам тембровую окраску.
Количество и сила обертонов зависят в основном от величины и формы резонаторов, которые участвуют в образовании данного звука. Именно поэтому различаем звуки, издаваемые различными музыкальными инструментами, голосами людей, животных и птиц.
Ритм. Самое универсальное определение этого слова принадлежит Платону: «Ритм - это порядок в движении». Мы живём , учитывая самые различные ритмические системы: смена дня и ночи, циклы времен года, приливы и отливы, лунные циклы - месяцы, биение сердца и многое другое.
При ритме кратном 1,5 удара в секунду в сопровождении мощных сверхчастот (15-30 герц), человек испытывает состояние, которое принято называть экстаз; в 2 удара в секунду при тех же частотах входит в подобное
наркотическому состояние [9]. Американские нейрохирурги уже несколько лет изучают так называемый ритмический токсикоз - болезнь, которой страдают подростки, активно слушающие рок-музыку. Большинство произведений Моцарта, Вивальди, Баха имеют идеальный ритм - 60 ударов в минуту, что соответствует естественному, здоровому биению сердца [9].
3. Паразвуковые параметры
Длительность - время звучание музыкального произведения.
Паузы - время моментов тишины в музыкальном произведении.
Вся вышеизложенная информация, несомненно, может применяться для более эффективного воздействия на потребителей, управления их процессами принятия решений о покупках в местах продаж, повышения лояльности предприятию розничной торговли.
Впервые научное объяснение влияния музыки на здоровье человека прозвучало из уст древнегреческого ученого и философа Пифагора - «Всякая мелодия синхронизирует работу внутренних органов человека. Когда звучит мелодия, ее акустическое поле налагается на акустическое поле организма и получается, что мы испытываем на себе определенного рода клеточный массаж... Душа должна быть очищена от противных рассудку влияний торжественным и величественным песнопением, которому полагается аккомпанировать на лире» — говорил древнегреческий ученый.
Однако Пифагор был не единственный, кто в древние времена лечил людей с помощью музыки. Так, еще в египетских папирусах были найдены упоминания о том, как древние жрецы оздоравливали египтян с помощью мелодий и звуков. А в Ветхом Завете говорится, что Давид игрой на арфе лечил нервное помешательство царя Саула. Да и в самой Греции кроме Пифагора были другие мудрецы, верившие в целительные свойства музыки и ее влияние на здоровье человека. Например, греческий врач Эскулап больных радикулитом лечил громкой игрой на трубе.
Современная медицина активно изучает влияние музыки на организм человека. Так доказано, что музыка активизирует сенсорные пути, приглушающие болевые ощущения, выяснили ученые из Университета Юта. Ими были отобраны 143 человека, склонных к тревожности из-за боли. К пальцам участников эксперимента, в то время когда они слушали приятную музыку, подносились электроды, вызывающие незначительную боль. В итоге музыка помогала снизить у испытуемых тревогу и уменьшить болевой порог [13].
В таблице 1 собраны существующие в доступных источниках данные о влиянии музыки на человека, а также предложены примеры использования музыки в коммерческих целях.
Таблица 1
Изменение реакции человека под воздействием музыки Факты Примеры использованияв торговле
Изменение температура тела Все звуки и музыка оказывают тонкое, но сильное влияние на температуру тела и, следовательно, на способность адаптироваться Возможно использование в летнее время «охлаждающей» мягкой музыки. Зимой «согревающей» музыки с сильными ритмами
к изменениям температуры, теплу и холоду. Громкая музыка с сильными ритмами может повысить температуру тела на несколько градусов, в то время как мягкая музыка со слабовыраженными ритмами способна снизить ее. для повышения комфорта пребывания потребителей в местах продаж
Выделение гормонов Анестезиологи сообщают, что уровень гормонов стресса в крови значительно уменьшается у тех, кто регулярно слушает расслабляющую спокойную музыку. Эти гормоны включают адрено-кортикотропин (АККТ), пролактин и гормон человеческого роста. Музыка может повысить уровень эндорфина. Эндорфин, вырабатываемый мозгом, «собственный опиум», был предметом многочисленных биомедицинских исследований в последнее время [11]. Химические вещества, которые возникают в организме под воздействием радости и эмоционального богатства музыки, способствуют выработке в организме анестетиков и приводят к усилению иммунной функции Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции, вырабатывается эндорфин. Покупатели автоматически переносят их на тот товар, который держит в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка -стильной.
Изменение восприятия времени Можно выбрать музыку, которая «ускоряет или замедляет» действия. Резкая музыка типа марша может ускорить шаг [11].Классическая музыка и музыка в стиле барокко провоцирует замедленное поведение. Музыка высокого романтизма или современные оркестровки помогают смягчить напряженную атмосферу. В некоторых случаях такая музыка может заставить время остановиться [11]. Небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту).
Изменение кровяного давления, частоты сокращения сердца Изменяя кровяное давление меняется и состояние человека - от напряжения к расслаблению. Если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, им захочётся добавки. Значит, они потратят больше денег. Если же клиентов в зале чересчур много, ставятся динамичные записи. Дескать, нечего долго рассиживаться, проглотил свой гамбургер - уходи, уступи место новым посетителям, из них компании тоже нужно извлечь прибыль.
Гибель болезнетворных бактерий Звуки определенной тональности и с различной периодичностью могу убивать болезнетворные микробы Такое использование музыки целесообразно транслировать в торговых центра в периоды эпидемии респираторных заболеваний.
Влияет на моторную координацию Восприятие ритма и чувство темпа тренируют чувство равновесия, развивают все моторные навыки человека, в частности мелкую моторику рук [14]. Цля активизации покупательского потока - включить быструю музыку или замедлить покупателей с целью стимулировать большее количество продаж.
Влияет на концентрацию внимания Обработка звуковых волн возбуждает участки мозга, отвечающие за внимательность [14]. Возможно привлечь внимание к продвигаемым категориям товаров
Активизирует память, вызывает ассоциации Музыка активирует кратковременную память, помогая лучше запоминать только что полученную информацию. А также способствует отложению сведений в долговременной памяти [14]. Рекомендовано использовать музыкальные композиции, которые приходились на молодые годы (взросления) целевых потребителей. События этого времени запечатлеются в памяти как счастливые, как самые «вкусные». К этим ощущениям человек «привязывается» и наделяет соответствующим ассоциативным рядом.
Изменяет настроение, вызывает эмоции Веселая и радостная музыка способна вызвать хорошее настроение и позитивные эмоции Легко не только создать позитивное настроение для покупателя, когда совершать покупки приятно и с удовольствие, но и нейтрализовать негативный настрой, например,поле рабочего дня в конце недели. Или в отделе возврата и рекламаций.
Таким образом, музыка действует не только на физиологические процессы, но и на интеллектуальную деятельность, а также «является воплощением эмоций», что представляет особый интерес для маркетологов.
Создание особого «покупательного» настроения -это искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться, двигаться быстрее. На ум приходят мысли о не выключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь «для души» тут же пропадает. Принято считать, что российская популярная музыка также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Танцевально-дискотечная музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Такие мелодии воздействуют на психическое состояние продавцов и кассиров, которые вынуждены постоянно ее слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках плавного джаза, 1оипдет^ю («музыки для холла»), легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.
«Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале, - поясняет Анна Малинина. - Без нее созда-
о
см
см
О!
о ш т
X
<
т О X X
ется неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудио-оформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину» [1].
Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, - это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способна фактически манипулировать поведением посетителей.
То, как музыка помогает человеку справиться с трудными жизненными ситуациями, вряд ли сопоставимо с каким-либо другим воздействием внешних факторов. Музыка способна создать и поддержать нужное настроение. Она помогает расслабиться (не удивительно, что после работы некоторые люди первым делом, переступая порог собственного дома, включают любимые композиции), а может наоборот - зарядить энергией.
По утрам лучше слушать бодрую и ритмичную музыку, она поможет проснуться и заставит вас соскочить с постели в желании изменить свою жизнь к лучшему. Также веселая и энергичная музыка влияние на психику человека и заставляет его сменить грусть на радость, а печаль - на оптимизм и жизнелюбие.
Спокойная и плавная музыка поможет расслабиться и успокоиться, отвлечься от повседневных забот, уменьшить количество мыслей в голове. Медленная и расслабляющая музыка влияет на человека как снотворное, поэтому, если вас мучает бессонница, и вы не знаете, как быстро уснуть, используйте этот факт.
При создании настроения с помощью музыки, важно выбрать те композиции и мелодии, которые нравятся потребителям, и которые будут ласкать слух. Сила музыки заключается в том, что ее влияние обусловлено психоэмоциональным состоянием человека. Она способна положительно воздействовать и сделать человека счастливее, если будет гармонировать с этим состоянием. В противном случае влияние музыки на человека может оказаться негативным.
Что касается стилей и направлений музыки, то здесь не все так просто. С одной стороны человек должен слушать ту музыку, которая ему по душе, с другой стороны исследования ученых говорят о том, что различные направления музыки способны воздействовать на физическое и эмоциональное состояние человека по-разному.
Самое всестороннее влияние на людей оказывает классическая музыка. Именно о влиянии классической музыки на людей говорится больше всего. Ученые приписывают классическим произведениям просто чудодейственный эффект. Больше всего разговоров ведется вокруг творений таких признанных гениев как Вивальди, Моцарт, Бетховен, Чайковский, Шуберт, Григ, Дебюсси и Шуман. Принято считать, что музыка Моцарта способствуют быстрому усваиванию информации и влияет на умственную работоспособность. Снять мигрень помогут «Венгерская рапсодия» Листа, Полонез Огинского и «Фиделио» Бетховена. Лучшим средством от бессонницы считаются пьесы Сибелиуса и Грига, ну и, конечно,
Чайковского. Если не знаете, что делать с плохой памятью, вам должно помочь периодическое прослушивание произведений, входящих в цикл «Времена года» Вивальди.
В отличие от классической музыки медики не рекомендуют долго слушать группы, играющие в стиле рэп, хард-рок. Хард-рок часто является причиной несознательной агрессии, рэп также пробуждает отрицательные эмоции, а тяжелый рок и вовсе может стать причиной психических расстройств [11].
Что касается других жанров: блюз, джаз и регги могут вывести вас из депрессивного состояния; музыка в стили поп кому-то может поднять настроение, а кому-то испортить; мышечное и нервное напряжение снимет мелодичный рок, а тяжелый рок, наоборот, введет в ступор [11].
Чтобы понять, какое на вас воздействие оказывает музыка того или иного жанра, следует просто понаблюдать за своими эмоциями и ощущениями.
Культурная и национальная принадлежность человека тоже является фактором восприятия той или иной мелодии. Скажем, для европейца звучание восточных мотивов не всегда приятно, а длительное воздействие подобной музыки является не просто раздражителем, а может привести к серьезным психическим расстройствам. Это же касается и азиатов, влияние западной музыки на психику человека с востока вряд ли окажется полезным. Поэтому-то ученые и рекомендуют людям слушать композиции своих народностей, — «Человек должен помнить о своих корнях». Народная музыка оказывает положительное влияние на человека — она отлично успокаивает, как бы возвращая людей к их историческим корням. Этническая музыка очищает пространство от негативного воздействия и открывает энергетические центры, насыщает биополе человека энергией и нормализует жизненные потоки.
Некоторые специалисты убеждены, что не только жанр, ритм и тональность произведения имеют значение, а и то, на каком именно музыкальном инструменте было сыграна мелодия. Звучание отдельно взятого музыкального инструмента влияет на определённый орган человеческого организма. Так, например струнные инструменты (скрипка, гитара, арфа и виолончель) - оказывают оздоровительный эффект на работу сердечнососудистой системы. Помимо этого, звучание струнных вызывает у человека чувство благодарности, сострадания и жертвенность.
Игра на пианино и рояле гармонизирует психику, очищает щитовидную железу, приводит в норму работу мочеполовой системы. Звуки органа нормализуют энергетические потоки в позвоночнике и стимулируют мозговую активность. Духовые инструменты очищают бронхи и улучшают работу дыхательной системы, а также положительно влияют на кровообращение. В свою очередь ударные инструменты лечат печень и кровеносную систему.
Все вышеизложенное несомненно доказывает важность и силу воздействия на подсознание людей путем аудиального канала. Что приводит к выводу о том, что данный метод является высокоэффективным инструментом управления поведением потребителей, что в конечном итоге, несомненно, приведет к экономической выгоде. Важно отметить, что именно иррациональный стимул является эффективным инструментом направленного влияния на потребительские решения.
Важно отметить, что музыкальное сопровождение в торговом зале предприятия оказывает влияние не только на потребителей, но и на работающий персонал. В связи с этим, важно отметить, что функциональные состояния, возникающие у субъектов труда в затруднённых условиях деятельности, относятся к виду функциональных состояний динамического рассогласования, характеризующихся нарушением адекватных физиологических и поведенческих реакций, неоправданно высокой психофизиологической «ценой» деятельности и приводят к нарушению структуры деятельности персонала, снижению её эффективности и надёжности [2]. Музыкальное воздействие на персонал можно рассматривать как инструмент корректировки поведения, координации движений и психофизической атмосферы среди персонала, что является важной составляющей работы предприятия и приводит к экономической выгоде.
Экспериментальная часть
Цель проведенного эксперимента - изучение влияния музыки, используемой в торговом зале на выбор алкогольных напитков.
Объектом эксперимента являются посетители магазина, в котором реализуются продукты питания и напитки.
Местом проведения эксперимента является универсальный торговый центр, ориентированный на торговое предложение в диапазоне: средний, выше среднерыночного и премиальные ценовые уровни.
Предметом эксперимента выступают различные направления музыки (испанская, итальянская, русская и французская), воздействующие на потребителя. В ходе исследования замечено, что персонал предпочитает слушать радиостанцию «Русское радио», на которой транслируется отечественная поп-музыка и шансон, что создает неблагоприятный имидж предприятия. Были замечены случаи, когда персонал места продажи, где проводилось исследование, делал уровень звучания тестируемой музыкальной композиции минимальным, чтобы не слышать не пришедшуюся им по вкусу музыку. В связи с этим, проводился оперативный контроль соблюдения условий эксперимента.
Задача исследования - изучить влияние на потребительский выбор направленного музыкального фона.
Гипотеза: музыкальное сопровождение покупательского выбора алкогольных напитков определяет выбор альтернативы: вида и страны происхождения (производства) алкогольного напитка.
Метод - полевой эксперимент. Данный метод позволяет изучить причинно-следственные связи (о влиянии и не влиянии музыки определенного стиля на выбор покупателя алкогольного напитка); при соблюдении правил проведения - высокой объективностью; а также возможность контроля окружающей обстановки и исключение влияния неучтенных факторов.
Для эксперимента были записаны музыкальные композиции четырех стилей: французский, испанский, русский и итальянский. Выбор музыкальных композиций и отнесение к стилям определялись экспертным путем. В итоге были выбраны музыкальные композиции, легко узнаваемые как итальянские, испанские, русские и французские: испанская музыка - испанские мотивы в исполнении гитары, итальянская - классика, а также музыкальные композиции А. Челентано, французская представлена музыкальной классикой А.К. Дебюсси, шансоном Э. Пиаф, Д. Дассена, Ш. Азнавура, М. Матьё,
П. Каас и др., а русская - классической музыкой П. Чайковского и М. Глинки.
Классическая музыка значимо более высоко оценивается слушателями, описывается в эпитетах настроения, увеличивает интенсивность ассоциативных процессов. Современная музыка преимущественно описывается в эпитетах самочувствия и активности, снижает уровень ситуативной тревожности.
Музыка определенного стиля транслировалась в торговом зале с четверга по воскресенье в период 16.00-20.00 (в эти дни недели и эти часы - максимальный покупательский поток) в течение 4-х недель. Стильт музыкального фона рандомизировался в соответствии генератором случайных чисел. Вся информация о покупках за указанные периоды фиксировалась на ЭКМ (наименование товаров, их количество, общая сумма платежа).
Для сравнения полученных данных были взяты данные о продажах за предыдущий и за последующий за экспериментом месяцы.
Результаты исследования
В целом, согласно полученным данным, наблюдается следующая картина продаж алкогольной продукции в период проведения эксперимента.
Таблица 2
Стиль музыки Изменение про даж бутылок
Водка Коньяк Вина САК* Всего
Контроль без музыки (среднее значение до и после проведения эксперимента) 100 100 100 100 100
Эксперимент с музыкой:
итальянская 89,0 155,7 163,0 188,9 115,5
испанская 58,1 128,9 148,1 44,4 78,4
российская 76,1 118,1 59,3 100,0 82,6
французская 68,4 145,0 74,1 11,1 76,7
*САК - слабоалкогольные коктейли
Проведенный эксперимент показал, что объем продаж различных видов алкогольных напитков в натуральном исчислении (бутылки) под влиянием музыки меняется неодинаково. Так, продажи коньяка увеличились во всех условиях эксперимента, а вин - только при применении музыкального фона испанского и итальянского стиля. Вероятно, такая динамика может быть объяснена возникновением эмоционального настроя покупателей соответствовать выбором напитков месту происхождения вин, навеянного стилем музыки. Рост продаж САК музыкой итальянского стиля, возможно, объясняется навеянного музыкой и образом А. Челентано времени перестройки, давшему российским потребителям возможность ознакомиться с новой для них категорией алкогольных напитков. Примечательно, что все анализируемые стили музыкального фона отвлекли покупателей от покупки водки. Велика сила музыки! Музыка оказывает на человека влияние на его физические и психические состояние (снижение тревоги, возрастание активности и общительности, эффективности ассоциативных процессов, актуализация ресурсных состояний), вызывает значимые и интенсивные переживания, способствует появлению эмоциональных настроений и чувств. Она обращается к эмоциональной сфере психики людей, но может стимулировать их двигательную активность и функциональные состояние.
X X
о
го А с.
X
го т
о
ю 2
М О
о
es
es
OI
о ш m
X
<
m О X X
Выводы:
Причины действий под влиянием музыки человеком не осознаются, поэтому выводы по результатам проведенного эксперимента нами описываются обобщенно. Вместе с тем совершенно очевидно, что музыкальное сопровождение продаж алкогольных напитков влияет на потребительский выбор: категории алкогольного напитка и количества.
Любой проанализированный стиль музыкального фона места продажи способствует покупке категории напитков наиболее дорого ценового уровня - коньяков. Однако, детальная аргументация влияния музыки на выбор ценовой категории алкогольных напитка требует дополнительного исследования.
Наибольшее влияние на потребителей вин оказывает музыка итальянского и испанского стиля. Возможно, что эти стили более точно соответствуют эмоциональному отклику целевых покупательских аудиторий этой категории алкогольных напитков.
Обобщая результаты исследования заметим, что применение звуковых коммуникаций в клиентских зонах позволяет повысить эффективность торговой деятельности: увеличить объем продаж, создать уникальную атмосферу, которую можно расценивать как конкурентное преимущество места продажи, повысить лояльность целевой покупательской аудитории, облегчить ситуацию выбора альтернативы и создать приятный эмоциональный настрой покупателей при покупке торговых предложений.
Литература
1. Киселев В.М., Киселева Т.Ф. Мультисенсорные свойства товаров как основа их идентификации и позиционирования. Междисциплинарное исследование: Монография. М.: Русайнс, 2019.- 258 с. 2-е изд., перераб. и доп. ISBN: 978-5-4365-3247-9
2. Damasio A. Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Penguin Books; Reprint édition, 2005. 336.
3. Дергаева И.А. Комплексное исследование восприятия и психологического воздействия музыки. 2005 -[Электронный ресурс] - URL http://www.dissercat.com
4. Киселев В.М., Плющева Л.В., Сяглова Ю.В. Муль-тисенсорные маркетинговые коммуникации. Инфо-и идентдизайн: монография / РУСАЙНС. - Москва, 2017. - 236 с.
5. Kiselev V.M., Savinkov S.V., Terentyev V.A. Scien-tometric evaluation of visual solutions for branding. Globalization and its socio-economic consequences. 16th International Scientific Conference. 5th - 6th October 2016. Proceedings. Part II. ZU - University of Zilina. Rajecke Teplice, Slovak Republic.- P. 892-897.- ISBN 978-80-8154-191-9.
6. Kiselev V.M. Plushcheva L.V., Savinkov S.V. The study of the influence of colors in marketing communications empirical and experimental figures // Globalization and its socio-economic consequences, 16th International Scientifi Conference, Part 3? 5th-6thOctober, 2016. Slovak Republic, Rajeck Teplice
7. Киселев В.М. и др. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах. Учеб. пособие. 2-е изд. перераб. и доп. М.-Кемерово: 2007
8. Киселев В.М., Плющева Л.В. Инфограммирова-ние посредством обонятельной коммуникации. Актуальные вопросы маркетингового управления и использова-
ния инновационных технологий в решении проблем социально-экономического развития России. Приложение к научному журналу "Экономика, бизнес, банки". 2017, том 1. 91-100. ISSN 2304-9596.
9. Киселев В.М., Плющева Л.В., Савинков С.В., Лош-ков Б.Д., Самойленко И.С. Ценностное эмотирование в бизнес-коммуникациях. Правовая защита, экономика и управление интеллектуальной собственностью Материалы III МНПК (27-29.10.2017). Приложение к научному журналу «Экономика, бизнес, банки». Москва. «РИМ Университет». 2017. 60-73. ISBN: 978-5-9500543-4-1
10. Кравец Е. Ученые раскрыли полезные свойства приятной музыки. 31 октября 2005. [Электронный ресурс] - URL http://www.profi-forex.org
11. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. - М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.
12. Центр Человека - научно-информационный журнал - [Электронный ресурс] / Влияния на психику человека. Звук. [Электронный ресурс] - URL http://www.pup.by/
13. Baum W.M. Understanding Behaviorism: Behavior, Culture, and Evolution, 3rd Edition 3rd Edition. Wiley-Black-well, 2017. 320.
Infogramming by means of audio communications Kiselev V.M., Plyushcheva L.V., Chepurnyh A.
Plekhanov Russian University of Economics In the article, the authors disclose the content of their own concept of sensory marketing communications. The available information on the effect of sounds on the process of making consumer decisions, as well as practical cases on the use of sound communications for commercial purposes, when sounds act as marketing messages and affect consumer choice, are analyzed. The methodology of the study is to form directed complex of sounds in client areas through cross-infograms. Due to the influence of these codes on the behavior of decision makers, the latter formulate programmable managerial decisions in the economic sphere. An experimental case on the influence of sounds of various tonalities on the effectiveness of directional effects in the decision-making process on the choice of alternatives for the sale of alcoholic beverages is considered. The results allow us to confirm the hypothesis about the possibility of a directed influence of audio communications on the choice of alternatives when buying alcoholic beverages. Methodological developments on the formation of cross-infograms as information tools conducive to the adoption of managerial decisions in the economic sphere are formulated. Keywords: sensory communications, audio communication channel, management decisions, choice of alternatives, cross-in-fograms. References
1. Kiselev V.M., Kiseleva T.F. Multisensory properties of goods as
the basis for their identification and positioning. Interdisciplinary research: Monograph. M.: Rusyns, 2019 .- 258 p. 2nd ed., Revised. and add. ISBN: 978-5-4365-3247-9
2. Damasio A. Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human
Brain. Penguin Books; Reprint edition, 2005. 336.
3. Dergaeva I.A. Comprehensive study of the perception and psy-
chological impact of music. 2005 - [Electronic resource] - URL http://www.dissercat.com
4. Kiselev VM, Plyushcheva LV, Syaglova Yu.V. Multisensory mar-
keting communications. Info-and identity design: monograph / RUSINS. - Moscow, 2017 . 236 .
5. Kiselev V.M., Savinkov S.V., Terentyev V.A. Scientometric eval-
uation of visual solutions for branding. Globalization and its socio-economic consequences. 16th International Scientific Conference. 5th - 6th October 2016. Proceedings. Part II. ZU - University of Zilina. Rajecke Teplice, Slovak Republic.- P. 892897.- ISBN 978-80-8154-191-9
6. Kiselev V.M. Plushcheva L.V., Savinkov S.V. The study of the
influence of colors in marketing communications empirical and
experimental figures // Globalization and its socio-economic consequences, 16th International Scientifi Conference, Part 3? 5th-6thOctober, 2016. Slovak Republic, Rajeck Teplice
7. Kiselev V.M. and others. Visual merchandising: the theory and
practice of visual communications in commodity distribution channels. Textbook allowance. 2nd ed. reslave. and add. M.Kemerovo: 2007.
8. Kiselev V.M., Plyushcheva L.V. Infogramming through olfactory
communication. Actual issues of marketing management and the use of innovative technologies in solving the problems of socio-economic development of Russia. Appendix to the scientific journal "Economics, Business, Banks". 2017, Volume 1.91100. ISSN 2304-9596.
9. Kiselev V.M., Plyushcheva L.V., Savinkov S.V., Loshkov B.D., Samoilenko I.S. Value emotion in business communications. Legal protection, economics, and intellectual property management Ma-
terials of the 3rd ISPC (October 27-29, 2017). Appendix to the scientific journal "Economics, Business, Banks". Moscow. "ROME University". 2017 60-73. ISBN: 978-5-9500543-4-1.
10. Kravets E. Scientists have uncovered the beneficial properties of pleasant music. October 31, 2005. [Electronic resource] -URL http://www.profi-forex.org
11. Lewis D. Neuromarketing in action. - M.: Publishing House Mann, Ivanov and Ferber, 2015. - 304.
12. Human Center - scientific information magazine - [Electronic resource] / Influences on the human psyche. Sound. [Electronic resource] - URL http://www.pup.by/
13. Baum W.M. Understanding Behaviorism: Behavior, Culture, and Evolution, 3rd Edition 3rd Edition. Wiley-Blackwell, 2017. 320.
X X O OD A C.
X
OD m
o
io 2
IO O
