Инструментарий профессионального коммуникатора (приемы речевого воздействия) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81’42

И.В. Диманте Рига, Латвия

ИНСТРУМЕНТАРИИ

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАТОРА (ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ)

Коммуникативные практики XXI в. изобилуют такими понятиями, как «деловая риторика», «бизнес-коммуникация», «маркетинговая коммуникация» и т. д. Эффективная маркетинговая коммуникация предполагает использование определённых приёмов для воздействия на целевую группу, и здесь важную роль играет умело подобранный речевой инструментарий.

Задача современного политика, бизнесмена, PR-специалиста и подобных -это сделать текст выступления убедительным, но без ощутимого навязывания своих идей. Эти задачи нередко решаются за счет различных языковых манипуляций, что предполагает особую организацию текста, т. е. такую технику построения речи при искусном использовании ресурсов языка, которая приводит адресата к добровольному принятию решения, выгодного манипулятору. В качестве примера будут предложены возможности использования в процессе коммуникации речевых стратегий с целью манипулирования. Иллюстрациями сказанному послужат сенсорные ассоциативные поля, с учётом феномена которых можно создавать различные матрицы, используя принцип построения их вокруг ключевых слов (например, «вкус», «цвет», «запах»), соответствующих определённым ощущениям - тактильным, визуальным, вестибулярным и т. д.

Sensus-слова широко используются в переносном значении и придают тексту выразительность и «ощутимость», формируя сенсорные ассоциации и вызывая у аудитории те эмоции, которые способствуют принятию решений, соответствующих задачам профессионального коммуникатора.

Ключевые слова: воздействие, манипуляция, убеждение, управление, реклама, целевая аудитория.

Попытки управлять человеком, коллективом или массами нередко встречают сопротивление. В этом случае у инициатора воздействия есть две возможности: открыто призвать выполнить навязываемое им действие (открытое воздействие] или замаскировать речевое воздействие так, чтобы оно не вызвало ощущения нажима (скрытое воздействие]. Обычно ко второму способу прибегают, когда предвидят сопротивление со стороны адресата. Однако фактически в каждом коллективе (и даже в обществе] есть персоны, обладающие способностью незаметно влиять на дру-

© И.В. Диманте, 2015

гих. Скрытое управление в процессе коммуникации предполагает искусное использование языкового инструментария с учётом социальной стереотипизации.

При составлении информационного текста для целевой аудитории коммуникатору необходимо принимать во внимание социальные стереотипы, так как это основа формирования первого впечатления, а социальная стереотипизация - главный механизм этого процесса. Считается, что социальный стереотип - устойчивое представление об объектах или явлениях, которое свойственно представителям определённой группы. Сам социальный стереотип является также и порождением определённой группы. В свою очередь, отдельная персона может оказываться подверженной стереотипизации, если относит себя к какой-то конкретной группе. Когда субъект включается в группу, его поведение - как обывателя, потребителя, представителя социума и т. д. - приближается к принятым стандартам, начиная от подражания и до конвенциональных процедур. Обычно представления о тех или иных ценностях формируются благодаря устойчивым эмоциональным реакциям окружающих. Установившиеся ориентации могут быть использованы в социальном взаимодействии.

Речевое воздействие нередко связывают с понятием языковой манипуляции. Это вполне объяснимо, поскольку не всегда удаётся отличить эффективное речевое воздействие от манипулятивного, так как граница между ними бывает очень условной.

Существует несколько определений явления, именуемого языковой манипуляцией. С учётом мнений признанных по данному вопросу специалистов (см.: [Иссерс 2009; Копнина 2008; Сковородников 1997]], можно сказать, что языковая манипуляция предполагает особую организацию текста, т. е. такую технику построения речи при искусном использовании ресурсов языка, которая подводит адресата к принятию решения, нужного манипулятору.

Разработка стратегии и выбор коммуникатором тактики осуществления языковой манипуляции, как разновидности речевого воздействия, зависит от состава и настроя целевой аудитории. Это может быть широкая общественность, людская масса, отдельный коллектив, команда единомышленников или частное лицо. Учитывается также интерес слушающих или читающих с точки зрения занимаемой ими в отношении коммуникатора позиции. Выступая со своим предложением, он может восприниматься просто как информатор, (потенциальный] партнёр или (потенциальный) конкурент. Отношение к манипуляции может складываться по-разному в зависимости от намерений коммуникатора. Случается, что процесс манипулирования осуществляется не в силу злонамеренного умысла, а по причине искренней убеждённости коммуникатора в своей правоте и в том, что это в интересах манипулируемого. Например, при попытках повлиять на кого-то при выборе вуза или профессии, не забывая о своих

интересах, также помочь «встать на путь истины», проголосовав за «правильного» политика или же «успокоить», убеждая, что не стоит принимать участие в забастовке. В подобных случаях возможно не просто увещевание, но и использование манипулятивных приёмов, иногда более действенных, нежели прямое принуждение. Подобное сродни религиозному воздействию в ситуации, когда проповедник, используя приёмы речевого воздействия, обращается к пастве во благо присутствующих (например, с призывом отказаться от пагубных привычек]. Однако в политике и бизнесе языковая манипуляция нередко осуществляется, когда нет уверенности, что удастся открыто переиграть идейного противника или сильного конкурента. Не имея возможности заполучить поддержку целевой аудитории при помощи логично выстроенной аргументации или благодаря высокому качеству своей продукции, соперники прибегают к разного рода ухищрениям, нередко с использованием PR-технологий или рекламных трюков. Поэтому знание приёмов речевой манипуляции дает возможность избегать её негативного воздействия.

Общение коммуникатора с целевой аудиторией может реализовываться по-разному: непосредственно (например, во время презентации] и опосредованно (например, через СМИ]. Хорошо составленный информационный текст создаёт в воображении адресата представление о предмете изложения, его образ, формирует связанные с ним ассоциации, а также способствует принятию тех решений, на которые адресант рассчитывает. Поэтому основной вопрос, который стоит перед составителем информационного послания, подготавливающего его для собственного выступления или для СМИ, это - как сделать свой текст убедительным? Существует немало описаний осуществления эффективной коммуникации, с ориентиром на характеристики адресата. Безусловно, степень речевого воздействия зависит от того, в какой мере коммуникатор учитывает потребности целевой аудитории, каким образом выражает возможности их реализации, какие аргументы приводит, доказывая необходимость принятия того или иного решения. Однако, эффективная коммуникация предполагает также применение определённых приёмов в отношении адресата. Здесь важную роль играет знание механизмов восприятия внешней информации и умелое использование речевого инструментария, о чём речь пойдёт ниже.

В научной литературе описываются различные виды речевого воздействия и нередко встречаются попытки их классифицировать, но единого общепринятого стандарта до сих пор не существует. Поскольку многие из видов манипулятивного воздействия выступают сочетаясь и дополняя друг друга, то и выстраивать их линейным способом можно лишь с известной степенью условности. Поэтому, поднимая вопрос об упорядочении видов манипулятивного воздействия, следует заведомо признать, что создать универсальный образец классификатора (наподобие пирами-

ды Маслоу] - задача не из простых. На наш взгляд, одна из наиболее удачных попыток такой систематизации представлена Г.А. Копниной со ссылкой на исследования Е.Л. Доценко, С. Кара-Мурзы, В.П. Шейнова [Копнина 2008: 17-23]. С учётом опыта этих признанных специалистов, в чей круг входит также О.Л. Михалёва, в чём-то дополняя, изменяя или актуализируя некоторые из приведённых ими примеров, представляется возможным смоделировать шкалу наиболее распространённых видов речевого воздействия в процессе коммуникации как непосредственного или опосредованного общения.

Основные виды речевого (в том числе и манипулятивного] воздействия можно обозначить как речевые стратегии и распределить следующим образом:

1. Речевая стратегия с опорой на образы: предъявление стимулов, актуализирующих определённую потребность. Это может быть мысленный образ, заданный только текстом, или же с его визуальным сопровождением (иллюстрация, видеоряд и т. п.). Например, потребность выглядеть привлекательно стимулируется участием известных секс-символов в рекламе косметической продукции, вызывая желание приобрести именно этот шампунь. Реклама автомобилей просто-таки изобилует красавицами. Маркетинговый расчёт основан на потребности быть (или хотя бы выглядеть] социально успешным: приобретёшь шикарное авто, и такая женщина будет с тобой.

Манипулировать можно с опорой на фреймы, своего рода трафареты, по которым распознаются знакомые образы [Хазавгеров, Корнилова 2003: 108-109]. Например, когнитивный фрейм ресторана может вызывать в воображении картины приятной обстановки (красивая мебель, услужливые официанты, хорошая посуда] наряду с чувственным восприятием (вкусная еда, приподнятое настроение] и т. д. Используя приём стереотипизации с расчётом на ассоциативную память, некоторые «скромные» кафе и даже «Макдональдс» именуют себя ресторанами для того, чтобы повысить свой статус. Подобным образом деловые люди «эксплуатируют» фрейм салона, ведь салон красоты (а не парикмахерская] или мебельный салон (а не мебельный магазин] вызывают к жизни мысленные образы и ассоциации, рисующие картины престижа и благополучия. И наоборот, фрейм склада может притупить бдительность рачительного покупателя. Прогнозируя реакцию потребителя: «Ведь со склада продают всё дешевле, чем в магазине, без наценок», - мебельный магазин именуется «Мебельный склад» и работает под этой вывеской. Для возбуждения эмоциональной памяти в политической и бизнес-риторике можно успешно пользоваться фреймами - достаточно обозначения одним только словом или устойчивым словосочетанием: безработица, пенсия, прожиточный минимум, оплата коммунальных услуг и т. д.

2. Речевая стратегия с опорой на знаковые системы, например на числа или звуки, с целью воздействия на воображение, а не на разум.

При виде или озвучивании цифр создаётся впечатление достоверности приведённых фактов. Этим нередко пользуются представители деловых и политических кругов, когда в отчётный период приходится прикрывать свои упущения «липовыми» показателями роста: По сравнению с прошлым годом объём доходов увеличился на 3 %! - при этом умалчивается, что в позапрошлом году доходы снизились на 7 %, т. е. на самом деле никакого реального роста нет.

Звуковое (шумовое] сопровождение может рассматриваться как манипуляция посредством аудиометрического канала. Постоянное сопровождение рекламы товара или услуги (например, косметической] определённым музыкальным рядом может сформировать устойчивую ассоциативную связь. Звуковой фон не даёт сосредоточиться и критически оценить происходящее.

3. Речевая стратегия с опорой на роли (подобно манипуляции с опорой на образы или фреймы] нередко представляет собой эксплуатацию конвенциональной силы по отношению к смоделированному образу. В этой игре в центре внимания роль, «избранная» самим субъектом - биологическая ли, социальная ли - любая. Вспомним: жизнь - это театр... Профессиональный коммуникатор стремится выгодно «обыграть» универсальные роли, максимально приближенные к реальности, которые «готово на себя примерять» большинство целевой аудитории. Достаточно устоялись представления о роли начальника, удачливой бизнесвумен, домашней хозяйки, преуспевающего бизнесмена и т. д. В парфюмерном бизнесе часто эксплуатируется роль супермена или супервумен (как секс-символ], в фармакологии - врача, в продвижении продукции пищевой прмышленности или бытовой химии - заботливой матери. Например, рекламный текст может начинаться со слов: Каждая хозяйка знает, как удобно...; Уважающий себя бизнесмен позаботится о том, чтобы вовремя...; Заботливый руководитель постарается обеспечить своим подчинённым... и т. д.

4. Речевая стратегия с опорой на метод эксплуатации личности адресата, дающая иллюзию самостоятельно принятого решения - достаточно вспомнить рекламные тексты о днях акционных распродаж в супермаркетах, собирающих толпы жаждущих приобрести «подешевевшие» товары: доверчивый покупатель пребывает в иллюзии относительно «выгодной» и потому оправданной покупки, впоследствии нередко оказывающейся совсем ненужной вещью.

5. Речевая стратегия с опорой на обращение к жизненным ценностям - то, что затрагивает основы биологической и материальной жизни (здоровье, семья, жильё, доходы, безопасность и т. д.). Связанные с этим потребности активным образом используются в политике и практически во всех сферах бизнеса. Например, реклама новых лекарственных препа-

ратов или металлических дверей может звучать почти одинаково: Наша фирма возьмёт на себя ответственность за ваше здоровье / ваше спокойствие / вашу безопасность - чувствуйте себя комфортно! Не остался в стороне даже «туалетный бизнес»: Посидим как дома - такова реклама общественного туалета в центре Алушты.

6. Речевая стратегия с опорой на обращение к духовным ценностям (представления о возвышенном], т. е. эксплуатация понятий патриотизма, религиозной принадлежности, порядочности, ответственности, нравственности. Здесь открывается широкое поле деятельности для политических манипуляций. Нам нужна не власть, нам нужно спасти государство - предвыборное заявление лидера партии «Центр согласия» Яниса Урбановича (Латвия]. Хотя нельзя исключать и того, что среди политиков тоже встречаются искренние и убеждённые в своей правоте люди.

Обширный спектр возможностей манипулировать подобным образом с целью привлечь к себе внимание имеется также у представителей шоу-бизнеса. «Классические» же коммерсанты в основном стремятся приспособить рекламу своей продукции к юбилейным или праздничным дням: пасхальные или рождественские предложения - скидки, акции, кредиты, депозиты и т. д.

7. Речевая стратегия подачи информации с использованием час-тиречных особенностей. С учётом мнения О.Л. Михалёвой [Михалёва 2004: 58-87], можно предложить вариант систематизации языковых манипуляций также на базе, согласно нашей терминологии, триединой стратегической системы: стратегия нейтральности принимается в качестве базовой (непрямой, пассивной], а активное манипулятивное воздействие происходит в результате реализации стратегии на понижение и стратегии на повышение, осуществляемых при помощи определённых тактик. Следуя за О.Л. Михалёвой в обозначении стратегий, но с привнесением элемента обобщения относительно применяемых тактик, можно предложить общее виденье по использованию различных вариантов триединой стратегической системы. Например, стратегия нейтральности предполагает тактику избирательного, но беспристрастного, без привнесения оценочных характеристик, информирования. Стратегия на понижение может быть реализована тактикой отрицательной характеристики, где в качестве основополагающей - отрицательная коннотация. Аналогично, стратегия на повышение реализуется путём использования тактики положительной характеристики, где в качестве основополагающей -положительная коннотация. Троичную схему воздействия можно представить в виде матрицы с использованием частиречных составляющих в качестве инструментария.

В качестве примера хотелось бы привести возможности манипулирования с помощью слов (различных частей речи], обладающих оценочными характеристиками. С точки зрения использования наречий в плане

манипулятивных возможностей наиболее «подходящими», пожалуй, будут как «относительно неброские» наречия меры и степени, так и более «заметные» качественные наречия, степени сравнения которых омонимичны однокоренным прилагательным. Последние, подобно определениям, насыщены оценочным содержанием и способны «давать характеристику», привнося нужную коннотацию. Если перед профессиональным коммуникатором встанет задача приподнести информацию в нужной интерпретации, он сможет применить вышеозначенную троичную схему. При включении в неё требующейся информации (например, решение проблемы), центрообразующим структурным компонентом будет такой, который реализует стратегию нейтральности и тактику информирования, т. е. изложение фактов передаётся в беспристрастной форме (проблема решается). Остальные составляющие матрицы (схемы): стратегия на понижение / отрицательная характеристика (со знаком (-)) и стратегия на повышение / положительная характеристика (со знаком (+)) - будут выступать как противопоставления (проблема почти решена и проблема ещё не решена), с возможным включением уточняющих расширителей (не -во втором случае). Это значит, что, располагаясь на противоположных позициях, они выступают в качестве антонимов по отношению к другому крылу схемы (почти / ещё, т. е. проблема близка или же далека от разрешения). С другой стороны, можно заведомо создавать подобные матрицы, включая в них наиболее активно используемые наречия. В этом случае, занимая своё место в оппозиционном крыле, в зависимости от формирующих их параметров, компоненты одного общего знака, т. е. (+) или (-), могут выстраиваться в качестве синонимического ряда. Сравните:

1. Задание выполнено на 50 %.

2. Задание выполнено уже / почти что / практически на 50 %! (+).

3. Задание выполнено пока/только/лишь на 50 %! (-).

Такой ряд образуется из составляющих, расположенных по отношению друг к другу «по нарастающей», в зависимости от их качественно-количественных параметров, в частности степени интенсивности признака. Например, синонимичные адвербы, обозначающие высокую степень проявления признака, могут выстраиваться в ряд приблизительно таким образом: очень, совершенно, совсем, полностью, эксклюзивно, абсолютно (абсолютная оценка). Подобно им могут формировать синонимичный ряд наречия, обозначающие относительную степень проявления признака: слишком, чересчур, изрядно, достаточно, более чем (относительная оценка) и т. д. Другой ряд синонимов: несколько, слегка, чуть-чуть, только, лишь, менее чем (относительная оценка) - будет противопоставлен вышеуказанным в качестве антонимов.

Взяв за образец наречия, можно использовать приём формирования разносторонних синонимических / антонимических рядов для оперативного использования в рабочих целях. Подобные «домашние» заготовки

можно создавать, к примеру, для журналистской практики. Затем, в зависимости от поставленной задачи, окажется возможным наиболее удачно использовать подходящие для определённого контекста наречные единицы [Диманте 2011].

Относительная «незаметность» наречий меры и степени позволяет коммуникатору воздействовать не столь явно по сравнению со случаями использования качественных (реже - относительных] прилагательных или наречий, обладающих более выраженными оценочными характеристиками. При создании матриц их следовало бы распределить на группы оценки в зависимости от избранного параметра, определяемого ключевым словом. В этом случае матрица имела бы несколько иной вид, отличный от вышеописанного. В качестве примера может послужить такой ориентир, как ассоциативное поле [Хазавгеров, Корнилова 2003: 104-106]. Например, с учётом феномена сенсорных ассоциативных полей, матрицы стоило бы формировать, используя принцип построения вокруг слов (вкус, цвет, запах и т. д.), соответствующих определённым ощущениям -тактильным, звуковым, цветовым, болевым, вестибулярным и т. д. Они широко используются в переносном значении как в отрицательном (-], так и положительном (+] спектрах.

Поле вкуса могло бы включать такие прилагательные, как ароматный, медовый, сладкий, фруктовый (+] и горький, кислый, солёный, прогорклый (-] и т. д.; существительные: изюм, карамель, шоколад (+] и горечь, кислятина, пилюля, приторность (-] и т. д.

Полю запаха соответствуют лексемы свежий, душистый, ароматный, кофейный, морской, хвойный (+] или вонючий, затхлый, потный (-] и т. д.; существительные: апельсин, ваниль, гвоздика, лаванда, роза, свежесть, шоколад (+] и вонь, гарь, гниль, зловоние, нафталин, перегар, смрад, сырость, хлорка (-] и т. д.

Причём поля вкуса, запаха и цвета нередко совмещаются. Это только усиливает их воздействие, вызывая ряд ассоциаций и создавая гамму эмоций. Например, апельсиновй, абрикосовый, вишнёвый, мандариновый, лимонный и т. д. - это и вкус, и цвет, и запах (для сравнения, слова известной песни: Я шоколадный заяц...]. Этот сектор совпадения условно можно обозначить как «душистые растения», составляющие которого имеют положительную коннотацию. Очевидно, что такие, по нашей терминологии, sensus слова (лат. sensus - «чувство, ощущение» [Словарь иностранных слов 1985: 448]] широко применяются рекламодателями в областях, связанных с бытовой химией, парфюмерией, фармацевтической и пищевой промышленностью. Сравните: этот чудно пахнущий дневной крем для лица придаст коже здоровый абрикосовый оттенок.

Но рисуя неприглядную картину экономического состояния или в связи с критикой непопулярных решений, принятых правящей элитой, можно придать тексту изобразительность и яркость, добавив sensus сло-

ва отрицательного спектра. Так, среди лексем тактильного поля можно выделить сектор «болевых ощущений», составляющие которого в текстах политического и экономического содержания обычно используются в переносном значении. Например, существительные (и однокоренные глаголы] - боль, жжение, колики, нарыв, рана, укол; глаголы - бить, дёргать, душить, колоть, пилить, хлестать, царапать, цеплять, шлёпать, щипать и т. д. Для сравнения: задушить инициативу, уколоть (ущипнуть) соперника, отхлестать (отшлёпать) оппонента и т. д.

Такие sensus слова придают тексту выразительность и «ощутимость», вызывая сенсорные ассоциации, а через них - соответствующие задачам профессионального коммуникатора эмоции.

8. Речевая стратегия подачи информации в бизнес-коммуникациях с использованием слов-сигналов и слов-эффекторов. Если ещё лет двадцать назад для стран Восточной Европы, неоднократно переживших как опустошительные войны, так и смену политического и социально-экономического строя, а потому не избалованных изобилием, реклама не являлась обязательным сопроводительным атрибутом товара, то сегодня уже недостаточно простого информирования о наличии той или иной продукции или обычных, лишённых каких-либо обоснований, призывов её приобретения. Во многих случаях реализация продукта требует эффективной его подачи потребителю.

В качестве фактического примера использования конкретных речевых ресурсов с целью воздействия в ракурсе бизнес-коммуникацици можно обратиться к применению, по нашей терминологии, слов-сигналов и слов-эффекторов, призванных усиливать внимание и формировать более яркие впечатления. Объектом для иллюстрации послужит активно осуществляемая информативная деятельность торгового предприятия MAXIMA с целью поддержания имиджа добросовестного реализатора, заботящегося о потребителе, с учётом его возможностей и интересов. Основной целевой аудиторией этой сети магазинов, в основном реализующих продукты питания, являются обычные жители Латвии, имеющие скромные заработки и не претендующие на эксклюзивные дорогие товары. Это учитывается при составлении информативных текстов для теле- и радиоаудитории. В качестве одних из наиболее часто применяемых способов привлечения внимания потребителя используются такие приёмы, как идентификация и интимизация, под которыми понимается обращение к языковым средствам, создающим эффект доверительного общения с адресатом. Для этого подаются такие слова-сигналы, как наиболее распространённые имена (Инга, семья Калныньшей и т. п.), и составляются тексты бытового содержания с хорошо знакомыми сюжетными линиями. В них допускаются вставки со словами-эффекторами (радость]. А в заключение звучит известный слоган, представляющий сочетание названия торговой марки, местоимения, содержащего элемент плюрализации, и слова-эффектора.

Далее в качестве примера предлагаются стандартные образцы информационных текстов (с некоторыми сокращениями]:

Инга работает дизайнером, пишет романы, заботится о двух котах и экспериментирует на кухне. На радость Инге и её питомцам, молоко... Далее следует сообщение, что в магазинах MAXIMA молочная продукция определенной марки предлагается со скидками. В заключение звучит: МАХ1МА - обо всех подумано!

(Накануне Пасхи] В семье Калниньшей уверены, что в яичных боях побеждает главнейший... На радость семье Калниньшей, творог... Далее сообщается, творог какого производителя в магазинах MAXIMA предлагается со скидками. МАХ1МА - обо всех подумано!

Андрей полжизни играет на скрипке и пианино, но иногда он играет в театре. Это требует сил, поэтому надо хорошо поесть... На радость Андрею... МАХ1МА - обо всех подумано!

Иева воспитывает трёх прекрасных детей... Далее «по сценарию» с той же концовкой. То же самое про Юрия, Каспара, Рихарда и др.

На сегодняшний день наблюдается практически ежедневная реклама продукции - услуг и товаров - с привязкой к определённой марке (бренду], т. е. к распространяющей его организации (обычно крупного супермаркета, а также магазинов или аптек одной торговой сети]. С одной стороны, рекламируется продукция конкретного производителя, но с другой - происходит PR реализующего его предприятия, постоянно осуществляющего бизнес-коммуникации. Успешно продвигая продукцию разных фирм на рынке и формируя на неё спрос, благодаря грамотно составленным текстам и видеосюжетам, реализатор, действуя от своего имени, тем самым «шлифует» и улучшает свой имидж. Сравните: Ведь только в торговом центре Хможно купить замечательный товар со скидкой!

Аналогично действуют кредитные учреждения, медицинские центры, учебные заведения, различные салоны красоты и т. д. Но, в сравнении с торговыми организациями, содержание рекламы здесь несколько иное. Состоит оно в том, что рекламируется, как правило, продукция только собственного производства. Однако назвать только и исключительно чистой рекламой информацию об отдельных продуктах (услугах] достаточно непросто, поскольку в большинстве случаев подача такой информации имеет определённую частотность и продолжительность, обычно за счёт специального сюжета, и сопровождается не просто упоминанием марки, а продуманно сформулированным слоганом, призванным создавать уважительно-доверительное отношение к самой организации.

Необходимым условием для создания результативной бизнес-коммуникации является наличие устойчивой обратной связи, какой бы длинной она ни была В маркетинговой коммуникации обратная связь обнаруживается в изменении статистики продаж, динамике финансовых показателей и степени осведомлённости населения о наличии и свойствах про-

дукции. Таким образом, эффект воздействия бизнес-коммуникации можно оценивать как по прямым показателям (увеличение объёма продаж], так и по промежуточным (сформированный положительный образ товаров и услуг в сознании потребителя и знание товарного ассортимента конкретного производителя, а также быстрота узнаваемости бренда и распознавания новой продукции, длительность запоминания рекламных сообщений относительно услуг и товаров и т. д.). Сказанное подтверждает то, что профессиональный коммуникатор может (и должен] использовать наличие показателей обратной связи для управления массово-коммуникационными процессами.

В заключение следует отметить, что для достижения успеха профессиональный коммуникатор должен овладеть языком целевой аудитории, т. е. усвоить как принятые категории, так и их символы, и научиться изъясняться в приемлемых выражениях, позволяющих обеспечить лёгкость коммуникации. Если созданные им коммуникативные послания (тексты] будут восприниматься как адекватные, то сам адресант, в случае непосредственного общения с определённой аудиторией, произведёт впечатление «своего», слова которого понятны, и им можно верить (чем и объясняется успех некоторых опытных политиков у определённой части населения].

Профессиональный коммуникатор, владея определённым числом речевых стратегий, может успешно пользоваться ими при общении с каждой конкретной группой, не допуская социально чуждых элементов речи. Используя допустимую коммуникативную тактику, он, опираясь на принятые обществом социальные стереотипы, избирательно вводит в систему коммуникативного послания конкретные речевые стратегии (модели, нормы, схемы, трафареты и шаблоны], санкционированные целевой аудиторией. Такая схема подготовки, как правило, приводит к успешному результату, что выражается в итоговой поддержке коммуникатора его целевой аудиторией.

Завершить хочется словами О. Уайльда: «Я не могу управлять направлением ветра, но всегда могу так поставить паруса, чтобы достичь своей цели...»

Список литературы

1. Диманте И. Большая сила маленького слова (к вопросу о языковых манипуляциях) // Русистика и современность. 13-я Междунар. науч. конф.: сб. науч. работ. Рига: Балтийская международная академия, 2011. C. 152-156.

2. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». М.: Флинта: Наука, 2009. 224 с.

3. Копнина Г.А. Речевое манипулирование: учебное пособие. М.: Флинта, 2008. 176 с.

4. Михалёва О. Л. Политический дискурс как сфера реализации манипуля-тивного воздействия: дис. ... канд. филол. наук. Иркутск, 2004. 320 с.

5. Сковородников А.П. Языковое насилие в современной прессе // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: науч.-метод. бюл. / Краснояр. гос. ун-т; под ред. А.П. Сковородникова. Вып. 2. Красноярск; Ачинск, 1997. C. 5-15.

6. Словарь иностранных слов. 12-е изд., стер. М.: Русский язык, 1985. 608 с.

7. Хазавгеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека: учебное пособие. 2-е изд. М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2003. 136 с.

References

1. Dimante I. The great power of a small word (to the question of linguistic manipulation) [Bolshaya sila malenkogo slova (k voprosu o yazykovykh manipulyatsi-yakh)]. Rusistika i sovremennost [Russian Studies and Modernity], Collection of scientific works of 13 th International scientific conference. Riga, Baltic International Academy, 2011, pp. 152-156.

2. Issers O.S. Rechevoe vozdeistvie [Speech influence], Textbook for “Public Relations” students. Moscow, Flinta, Nauka, 2009. 224 p.

3. Kopnina G.A. Rechevoe manipulirovanie [Speech manipulation], Teaching aids. Moscow, Flinta, 2008. 176 p.

4. Mikhalyova O.L. Politicheskij diskurs kak sfera realizatsii manipulyativnogo vozdeistviya [Political discourse as the sphere for the implementation of the manipulative influence], Dissertation of Candidate of Philological Sciences. 2004. 320 p.

5. Skovorodnikov A.P. Linguistic violence in modern media [Yazykovoe nasilie v sovremennoj presse]. Skovorodnikov A.P. (Ed.) Teoreticheskie i prikladnye aspekty rechevogo obshcheniya [Theoretical and applied aspects of the speech communication], scientific and methodological bulletin, iss. 2. Krasnoyarsk, Achinsk, 1997, pp. 5-15.

6. Slovar inostrannykh slov [Dictionary of foreign words], 12th ed. Moscow, Russkij yazyk, 1985. 608 p.

7. Khazavgerov G.G., Kornilova Е.Е. Ritorika dlya delovogo cheloveka [Rhetoric for a Businessman], Textbook, 2nd ed. Moscow, Flinta, MPSI, 2003. 136 p.

I.V. Dimante Riga, Latvia

MEANS OF A PROFESSIONAL COMMUNICATOR (RECEPTION OF A SPEECH EFFECT)

The 21th century abounds with such terms as “business rhetoric”, “business communication”, “marketing communication”, etc. Effective marketing communication involves the use of certain techniques to influence a target group, and skillfully chosen speech means play an important role here.

The objective of the politicians, businessmen, PR specialists, etc. is to make a speech that would be persuasive but not too insistent at the same time. This task can be solved by using manipulative speech. It is based on a particular form of organizing a

text that makes the addressee take the decision that would be beneficial to the speaker. For example, the speech strategies are widely used in manipulative texts. For example, sensory associative fields can illustrate the above mentioned. Taking into account the phenomenon of sensory associative fields, you can create a variety of matrices, using the principle of building them around the key words (for example, ‘taste’, ‘color’, ‘smell’), corresponding to certain sensations - tactile, visual, vestibular, etc.

Sensus-words are widely used in a figurative meaning, and make the text expressive and “perceptible”, forming sensory associations and causing emotions that contribute to decision-making consistent with the objectives of professional communicator.

Key words: influence, manipulation, persuasion, management, advertising, target audience.

Сведения об авторе:

Диманте Ирина Васильевна,

доцент, доктор филологических наук

Балтийская международная академия LV-1019, Латвия, Рига, ул. Ломоносова, 4

E-mail: dimanteirina@inbox.lv

About the author:

Dimante Irina Vasilievna,

Associate Professor, Doctor of Philological Sciences

Baltic International Academy 4 Lomonosova st., Riga, LV-1019, Latvia E-mail: dimanteirina@inbox.lv

Дата поступления статьи 13.12.2015