CC BY
150317 (32)-2004
SWOT-АНАЛИЗ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ
Е. В. БОГОМОЛОВА, ЗАО «Коттеджстрой-17»
В последнее время в России среди ученых-экономистов, а также и среди практиков (экономистов, непосредственно использующих различные методы анализа деятельности предприятий) возрос интерес к новым методам анализа, в частности к БШОТ-анализу.
БШОТ-анализ — метод маркетингового исследования деятельности предприятия на рынке. Вместе с тем специалистами, знакомыми с методикой и результатами его применения не понаслышке, сделан вывод о том, что его можно отнести и к методам экономического анализа. Ведь целью 8ШОТ-анали-за является принятие решений в интересах улучшения функционирования предприятия на рынке.
Для того чтобы понять, эффективен ли 8\ЮТ-анализ как инструмент управления прибылью торгового предприятия, в первую очередь нужно понять технологию его проведения.
Существует много переводной литературы по теории проведения 8\¥ОТ-анализа. Наряду с этим появились собственные разработки российских ученых, финансовых менеджеров, маркетологов и экономистов, чьей непосредственной функцией в организации является исследование ее деятельности с использованием передовых методов анализа.
Теоретически 5\ЮТ-анализ можно представить как бизнес-анализ в контексте рыночного окружения. Он позволяет выявлять и структурировать сильные и слабые стороны бизнеса, определять возможности успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и «слабых мест» своей компании с возможностями, которые дает рынок. Исходя из анализа и сопоставления полученных данных, делается вывод о том, в каком направлении предприятие
должно развивать свой бизнес, при этом определяется распределение ресурсов по сегментам.
Целью SWOT-анализа является получение четкого представления основных направлений развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
1) выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;
2) выявить возможности и угрозы внешней среды;
3) связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4) сформулировать основные направления развития предприятия.
SWOT— это аббревиатура из четырех слов. Strength — сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов.
Weakness- слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить.
Opportunity — возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
Threat— угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
Необходимо понять различия между элементами SWOT: силой и слабостями, возможностями и угрозами.
Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, ей подконтрольные. Возможно-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£ор-кЯ ц -НРАХШ-икА
57
(41арсешиЯг
17 (32)-2004
Таблица 1
Общая форма SWOT-анализа
Внутренняя среда Сильные стороны Слабые стороны
1. ... 2. ... 1. ... 2. ... 3. ...
Внешняя среда Возможности Угрозы
1. ... 2. ... 3. ... 1. ... 2. ... 3. ...
сти и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
БШОТ-анализ в обшей форме строится следующим образом (табл. 1).
В процессе проведения БШОТ-анализа аналитик ищет ответ на ряд вопросов:
1) каковы сильные и слабые стороны фирмы (в настоящее время и прогнозируемые);
2) каково влияние на деятельность фирмы внешней среды (в настоящее время и прогнозируемое, негативное или же позитивное);
3) насколько фирма может воспользоваться своими сильными сторонами для противостояния внешней среде;
4) в какой мере слабые стороны не позволяют этого ей сделать;
5) какую оценку можно дать фирме и ее бизнес-направлениям (исходя из сочетаний сильных и слабых сторон деятельности, а также возможностей и угроз);
6) какие стратегии следует внедрить и реализовать фирме при сложившемся сочетании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также при прогнозируемом сочетании. 8\\ЮТ-анализ может проводиться по фирме в
целом, по отдельным бизнес-направлениям, по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, по отдельным товарно-рыночным комбинациям.
Проведение самого анализа проводят в четыре этапа.
Сбор аналитической информации. Здесь необходимо отметить тот факт, что собственно информация, необходимая для проведения анализа, должна присутствовать на предприятии всегда. Ведь управленец должен иметь ежедневный свод информации о движениях товара, работе конкурентов, поставщиков, тенденциях рынка. Это необходимо в первую очередь для эффективного управления бизнесом. Наличие конкретных фактов в нужное время помогает решить многие вопросы намного эффективнее. Но мало только располагать инфор-
мацией, нужно грамотно и эффективно ее использовать. Эффективное использование информации и проявляется при проведении анализа (посредством четкого определения дальнейшей стратегии).
Анализ внутренней и внешней среды и выявление сильных и слабых сторон предприятия. Для качественного проведения 8\¥ОТ-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.
На практике БХУОТ-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности в борьбе с угрозами и использовании возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.
В идеале 8\\ЮТ-анализ должен проводиться как комплекс структурированных Б'\\ЮТ-анализов:
1) 8\¥ОТ-анализ предприятия как единого целого по сравнению со всеми конкурентами;
2) 8\¥ОТ-анализ предприятия как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом;
3) БХУОТ-анализ бизнесов предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса;
4) 8\\ЮТ-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей.
Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностям и угрозам рынка.
В процессе оценки слабых и сильных сторон составляется таблица (см. табл. 2).
Оценки воплощения характеристик могут быть даны:
1) в бинарной системе счисления: «+1» — сила,«-1» - слабость (такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет дать точной оценки — насколько выражена сила или слабость);
58
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£07>ъЯ ъ TfP/lnwzii&l
^л^сетиЯг
17 (32) - 2004
Таблица 2
Оценка слабых и сильных сторон фирмы
Анализируемые характеристики Степень воплощения характеристики Степень важности характеристики
Характеристика 1
Характеристика 2
Характеристика N
2) в балльной системе (5- и 10-балльной, при этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон - с положительным знаком).
Пользуясь данным распределением, можно выявить, каким характеристикам корпоративного профиля необходимо уделить первостепенное внимание.
Третий этап проведения вХУОТ-анализа заключается в сопоставлении сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. На этом этапе строится матрица на основе стандартной методики (табл. 3).
Большинство аналитиков предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:
1) силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности;
2) силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам;
3) слабости, ограничивающие возможности фирмы о внешней среде;
4) слабости, увеличивающие опасность ситуации для предприятия.
Четвертый этап проведения 8\¥ОТ-анализа заключается в определении основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление и срок реализации.
Рассмотрев общую схему проведения 8\ЮТ-анализа, можно сделать вывод о его простоте применения. Однако в этом и заключаются «подводные
камни» данного метода. Анализируя основные приемы методики проведения Б\\ЮТ-анализа, необходимо за основу взять несколько важных правил, которые помогут избежать ошибочного результата: проведение анализа не следует поручать одному аналитику (возникает вопрос о субъективности мнения). Проведение анализа несколькими менеджерами позволит повысить объективность анализа и снизит вероятность ошибок; все полученные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы должны быть основаны исключительно на аналитических данных и фактах, но никак не на «догадках» аналитика; излишнее увлечение формальной методикой, особенно количественным анализом, идет в ущерб качественному. Составляются списки сильных и слабых сторон фирмы, число которых может перевалить за 100. Чем длиннее получается список возможных действий, т.е. сложнее решить, что же все-таки нужно сделать для повышения эффективности деятельности предприятия. При этом надо всегда иметь в виду, что «нет ничего опаснее произвольно установленных количественных целей организации — потери от этого могут быть неисчислимы» (Э. Деминг); сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество
Таблица 3
Характеристики корпоративного профиля* Факторы внешней среды
Возможности Угрозы
Силы 1 2
Слабости 3 4
* Корпоративный профиль - совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и пр. Он заключается в исследовании фирмы, ее внутренней среды и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Для этого проводят анализ в сравнении позиций фирмы с конкурентом (лидером рынка, ближайшим конкурентом или наиболее опасным конкурентом), при этом выявляются слабости и сильные стороны с позиции конкурентоспособности.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£бРЪЯ те ъ-РАХШтсМ
59
17 (32) - 2004
продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукт конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Поэтому преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. В настоящее время среди аналитиков существуют и противники SWOT-aнaлизa. Многие аналитики подвергают критике факт применения 8\\ЮТ-анализа, высказывая гипотезу, что главный риск прямого применения этого инструмента заключается даже не в том, что в реальной действительности невозможно учесть всех факторов внешней среды и внутреннего состояния предприятия, а в том, что эти, на первый взгляд, очень простые модели, рассмотрены западными специалистами утилитарно, на недостаточном уровне абстракции, чтобы понять их внутреннюю суть.
Внедряя западные методы анализа, нужно понимать, что прежде всего они рассчитаны на экономику западную и никакие на российские «рыноч-
ные отношения». Следовательно, поняв эффективность того или иного метода, необходимо адаптировать его к российским условиям для дальнейшего эффективного использования. Проводя анализ имеющейся экономической литературы, надо отметить, что все ведущие российские авторы, рассказывая о различных «западных» методиках анализа, освещают и основы БХЮТ-анализа. Однако ни в иностранных трудах, ни в российской литературе нет ни одной книги, целиком посвященной проблемам использования 8\УОТ-анализа как самостоятельного метода экономического анализа.
Вместе с тем при изучении результатов аналитических исследований таких известных российских предприятий, как «Лукойл», ЮКОС, АФК «Система», можно сделать вывод о том, что Б'МУГ-анализ используется достаточно широко. Широкое использование БХУОТ-анализа в контексте с другими экономическими методами при комплексном финансово-экономическом анализе деятельности предприятия дает повод аналитику задуматься над тем, что этот метод эффективен и «в одиночку».
60
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жво-ръя и •пРАъжгсм
