Научная статья на тему 'Метод SWOT-анализа: его место в методах исследования, преимущества и недостатки'

Метод SWOT-анализа: его место в методах исследования, преимущества и недостатки Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
18728
2847
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Экономикс
Область наук
Ключевые слова
методы исследования SWOT-анализ стратегическое планирование / SWOT матрица / инструменты управления / модель бизнеса / преимущества и недостатки / методи дослідження SWOT-аналіз стратегічне планування / SWOT матриця / інструменти управління / модель бізнесу / переваги та недоліки / research methods SWOT-analysis strategy planning SWOT matrix instruments of management model of business advantages and disadvantages

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Изосимов Станислав Валерьевич, Шевченко Анна Леонидовна

В статье освещаются вопросы маркетингового исследования через SWOT-анализ для принятия стратегического решения, его место в методах исследования, технология проведения (SWOTматрица и его модификации), области применения, такие как анализ факторов конкурентного окружения, планирование и конкурентная разведка, а также его преимущества и недостатки, что позволит оценить необходимость этого метода и выделить моменты, требующие совершенствования.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The method of SWOT-analysis: it’s place in research methods, advantages and disadvantages

This article is devoted to the questions of management research through SWOT-analysis for making strategy decision, it’s place in research methods, technology of its holding (SWOT matrix and its modifications), spheres of application, such as the analysis of competitive factors of environment, planning and competitive intelligence, and also its advantages and disadvantages, that can help to appraise the necessity of this method application and point out the aspects, that should be improved.

Текст научной работы на тему «Метод SWOT-анализа: его место в методах исследования, преимущества и недостатки»

2) количество участников в группе на момент объявления победителей - 288 человек (из них 194 школьника);

3) количество участников, принявших участие в проекте, - 38 человек (19,6% от количества школьников);

4) количество полученных в результате краудсорсингового проекта новых идей (см. этап 10).

Краудсорсинговые проекты можно эффективно вписать в модель коммуникаций вуза с абитуриентами. Абитуриенты находятся на этапе становления личности и стремятся взаимодействовать и обучаться . И краудсорсинг дает им такую возможность, способствует повышению ощущения степени участия в коммуникационной деятельности вуза

Список литературы

1. Много личного . Что компании могут сделать для своих клиентов, а клиенты для компаний // Маркетолог. - 2008. - № 1. -С. 18-20 .

2. Панкрухин А.П. Краудсорсинг - соблазнительный маркетинговый агрессор: принципы, содержание, технологии

/ А .П. Панкрухин // Практический маркетинг- 2011,- № 1,- С .3-10.

3. Хау Д. Сила коллективного разума / Д. Хау / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://knowledgestream. ru/lectures/35.

4. Грингард С . Краудсорсинг позволяет совершенствовать бизнес-стратегию / С. Грин-гард / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www. pcweek. ru/idea/article/ détail. php?ID=139803

5. Российский бизнес недооценивает возможности Краудсорсинга. / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://omni-v. com/ru/blog/posts/6-rossiyskiy-biznes-nedootsenivaet-vozmozhnosti-kraudsorsinga

6 . Краудсорсинг в госсекторе: инновация с расчетом на гражданское общество . / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bujet. ru/article/193827. php

7. Коржов В. Интеллект толпы. / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.osp.ru/news/articles/2012 / 42/13032151/

8 Вузы переходят на краудсорсинг / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bg . ru/city/vuzy_perehodyat_na_ kraudsorsing-9507

УДК 339. 1

Изосимов С.В.*, Шевченко А.Л.**

МЕТОД SWOT-АНАЛИЗА: ЕГО МЕСТО В МЕТОДАХ ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Изосимов С.В., Шевченко А.Л. Метод SWOT-анализа: его место в методах исследования, преимущества и недостатки. - Статья .

В статье освещаются вопросы маркетингового исследования через SWOT-анализ для принятия стратегического решения, его место в методах исследования, технология проведения (SWOT-матрица и его модификации), области применения, такие как анализ факторов конкурентного окружения, планирование и конкурентная разведка, а также его преимущества и недостатки, что позволит оценить необходимость этого метода и выделить моменты, требующие совершенствования .

Ключевые слова: методы исследования; SWOT-анализ; стратегическое планирование, SWOT матрица, инструменты управления, модель бизнеса, преимущества и недостатки .

* Изосимов Станислав Валерьевич - магистр 1 курса, кафедра «Экономики и технологии управления», Северо-Кавказский федеральный университет, г. Ставрополь, Россия

** Шевченко Анна Леонидовна - магистр 1 курса, кафедра «Экономики и технологии управления», Северо-Кавказский федеральный университет, г Ставрополь, Россия

Izosimov S.V., Shevchenko A.L. The method of SWOT-analysis: it's place in research methods, advantages and disadvantages. - Article .

This article is devoted to the questions of management research through SWOT-analysis for making strategy decision, it's place in research methods, technology of its holding (SWOT matrix and its modifications), spheres of application, such as the analysis of competitive factors of environment, planning and competitive intelligence, and also its advantages and disadvantages, that can help to appraise the necessity of this method application and point out the aspects, that should be improved .

Keywords: research methods; SWOT-analysis; strategy planning; SWOT matrix; instruments of management; model of business; advantages and disadvantages

Ізосимов С.В., Шевченко А.Л. Метод SWOT - аналізу: його місце в методах дослідження, переваги та недоліки. - Стаття .

У статті висвітлюються питання маркетингового дослідження через SWOT-аналіз для прийняття стратегічного рішення, його місце в методах дослідження, технологія проведення (SWOT матриця і його модифікації), області застосування, такі як аналіз факторів конкурентного оточення, планування та конкурентна розвідка, а також його переваги та недоліки, що дозволить оцінити необхідність цього методу та виділити моменти, що потребують удосконалювання

Ключові слова: методи дослідження; SWOT-аналіз; стратегічне планування, SWOT матриця, інструменти управління, модель бізнесу, переваги та недоліки .

В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям . Однако в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Как показывает практика, многие аналитики и экономисты-менеджеры, работающие в режиме недопущения предприятия до кризисного состояния, используют именно этот вариант, недопонимая исследовательского предназначения SWOT-анализа. Другие специалисты прекрасно понимают возможности SWOT-анализа, но в условиях кризиса, когда ощущается резкий дефицит времени для принятия решения по его урегулированию и давление интересантов, вынуждены проводить анализ в поверхностном варианте . Как правило, и в первом и во втором случаях исследование просто обрывается на середине, ограничившись лишь простым описанием внутренней и внешней среды предприятия, хотя именно на этом этапе самое интересное только и начинается . Только на первый взгляд SWOT-анализ может освоить любой начинающий аналитик (не требуется знаний математики, теории вероятности, стати-

стики и т.д .). На самом деле здесь нужны системные экономические знания, опыт и интуиция . Заметим, что в научной литературе содержание SWOT-анализа предполагает в дополнение к двум вышеназванным моментам (внутренняя, внешняя среда) и составление матрицы SWOT-анализа. Имеются и другие модификации .

Использование услуг специально подготовленных экспертов или внутренних консультантов позволяет повысить эффективность этого метода. Существует множество модификаций метода SWOT-анализа, например метод разработки и анализ целей. Универсальность метода SWOT-анализа позволяет использовать его при работе с ситуациями не только в качестве инструмента исследования, но и при написании ситуации в качестве первоначально структурирующего фактора Известно, что цель управления - решающий фактор успеха, эффективности, стратегии и развития При отсутствии цели невозможно разработать план или программу Это касается не только цели управления, но и цели исследования, ведь иногда эту цель тоже нелегко сформулировать корректно

Вопросам сущности и использования SWOT-анализа посвящено много публи-

каций, в частности Боумэна К ., Дибба С Глазова М .М . , Корнеевой И.В ., Симкина Л., Фомина Я . А . , Хруцкого В . Е . [1, с. 4]. Однако в основном упор делается на преимущества данного метода, тогда как особенностям и недостаткам метода не уделяется достаточного внимания . Целью же данной статьи является рассмотрение не только преимуществ, но и недостатков

В качестве основного инструмента регулярного управления организацией многие субъекты выбирают матрицу «качественного» стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT

Таблица 1.

Матрица SWOT

SWOT-анализ применяется для [5, с. 66]:

- анализа факторов конкурентного окружения В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования он рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации;

- планирования и реализации;

- конкурентной разведки.

Таким образом, задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение Однако выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии [8, с. 153].

- Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде

- Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости

- Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз

- Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу

Таблица 2.

Матрица SWOT

Возможно- сти Угрозы

Сильные стороны СИВ СИУ

Слабые стороны СЛВ СЛУ

Матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и организации Сильные и слабые стороны - это внутренний анализ компа-нии|продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера, хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес . Такие возможности есть всегда, важно их найти [3, с. 15].

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов необходимо перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение|влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы

Для более упорядоченного анализа факторов внешней и внутренней среды в SWOT-анализ можно ввести дополнительные графы: текущий момент и будущее время, а также принять условие, что преимущества и слабости будут относиться к внутренней среде, а угрозы и возможности - к внешней

SWOT-анализ может проводиться:

- по фирме в целом,

- по отдельным бизнес-направлениям (СХП),

Strengths (силы) Weaknesses (слабости)

Opportunities (возможности) Threats (угрозы)

- по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

- по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

При определении объекта анализа полезными могут быть модели описания бизнеса, такие как модель Эйбелла, модель

«Сектор / сегмент», модель «Товар / рынок» Таким образом, данный метод можно назвать универсальным .

На основании этих моделей определяется, какие именно направления деятельности фирмы будут подвергаться исследованию . Чаще всего для этих целей используется модель «Сектор / сегмент»

Таблица 3

Модель бизнеса «Сектор I сегмент»

Сегменты, с которыми работает фирма (группы потребителей) Сектора, на которых функционирует фирма (отрасли)

Сектор І Сектор 2 Сектор m

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент п

В клетках матрицы либо проставляются любые значки («галочки», «крестики»), указывающие на то, что эти направления бизнеса подвергаются SWOT-анализу, либо дается краткое словесное описание направлений бизнеса

Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды . Это может быть:

- текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,

- краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),

- среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),

- долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет)

При изучении будущего рассматриваются:

1 Существующие силы и слабости фирмы, создающие соответствующий потенциал и определяющие возможности и трудности будущего развития

2 Прогнозируемые силы и слабости (развитие существующих способностей, будущие проблемы или, напротив, избавление от них)

3 Прогнозируемая рыночная ситуация (в рамках заданного периода)

В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз)

Однако данный метод имеет как сильные, так и слабые стороны

Выделим сильные стороны метода SWOT-анализа:

1. Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и управления.

2. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня .

3. Самостоятельный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей

4. Может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования и принятия решений

Анализ публикаций по данному вопросу показывают следующие проблемные моменты данного метода:

Результаты применения SWOT-анализа во многом зависят от квалификации и аналитических способностей специалистов, которые его делают

SWOT-анализ имеет ряд ограничений, главное из которых - необходимость работать в строгих рамках и допускать, что действие всех факторов внешней и внутренней среды является непрерывным, в то время как оно чаще всего носит дискретный характер При проведении системного анализа следует оценивать процесс целиком, а не его отдельные элементы, в противном случае возможны ошибки»

Проведя анализ публикаций по данной теме, можно выделить следующие недостатки метода:

1. Выбор предмета анализа - при проведении анализа от предмета оценки часто отклоняются. Например, оценивая конкурентоспособность компании, рассматривают факторы конкурентоспособности продукции Итогом такого отклонения обычно является неточная оценка

2 Оценка возможностей и угроз -это всего лишь оценка с определенной долей вероятности Возможен вариант, когда ожидания будут завышены, а угрозы недооценены, так как SWOT-анализ не учитывает возможные риски

3. SWOT-анализ представляет собой лишь один из способов систематизировать уже существующие знания Если эти знания неверны или их слишком мало, то и результаты анализа будут иметь небольшую ценность

4. SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивноописательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно

5. Результаты данного неформализованного метода представляются в виде ка-

чественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга

6 . Метод является субъективным, и исследовательская значимость результатов анализа зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика

7 . Для реализации метода необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных затрат, иначе менеджеры будут оценивать важные факторы, не имея достоверной информации о них Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что также повышает его стоимость

Стоит отметить, что уже разрабатываются пути устранения вышеперечисленных недостатков [7, с 4-5] Например, чтобы избежать неопределенности в выборе предмета анализа, специалисты предлагают добавлять дополнительное измерение в матрицу (так, если речь идет о SWOT-анализе конкурентной позиции, необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, персонала, поставщиков). Чтобы повысить вероятность включения в анализ наиболее важных факторов, советуют привлекать к этому процессу по возможности больше экспертов и менеджеров компании, и сторонних специалистов (поставщиков, клиентов, аналитиков) Также происходят модернизация самого метода - появился SNW-анализ (strength, neutral - средний фактор по рынку, weakness), усовершенствованный SWOT-анализ, в рамках которого оцениваются сильное, слабое и среднерыночное состояния компании относительно различных факторов (аналогичных оцениваемым в SWOT)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наличие недостатков в SWOT-анализе требует параллельного использования других современных методов иссле-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

дования, что вызывает дополнительное удорожание анализа И тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса

Список литературы

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы I М М Алексеева - М : Финансы и статистика, 2000 - 287 с

2. Воронина В. М., Кокарев Д.В. SWOT-анализ как современный инструмент исследования в целях антикризисного управления предприятием В М Воронина, Д В Кокарев II Ежемесячный аналитический журнал «Слияния и Поглощения» -2007. - № З (49).- С .2З-26.

З Гвозденко А Н Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности I А Н Гвозденко II Маркетинг и маркетинговые исследования 2006 -№ 4,- С.ІЗ-І6.

4 Муравьев А И Общая теория инновационных технологий I А И Муравьев -СПб : ИВЭСЭП, Знание, 2002 - 84 с

5 Пастухова В В Использование SWOT-анализа в процессе выбора глобальной стратегии предприятия: Практическое пособие I В .В . Пастухова. - Д.: АООТ Донецкий Торговый Дом «Донбасс», 2000 - 74 с

6 Симкин Л , Дибб С Практическое руководство по сегментированию рынка I Л . Симкин, С. Дибб. - СПб: Питер, 200І . - 240 с.

7. Сухарев П. Н., Григоренко А.С. Метод SWOT-анализа: его преимущества и недостатки I П. Н . Сухарев, А . С . Григоренко . Ц Экономические науки Маркетинг и менеджмент - 20І0 - № 6 - С 25-28

8 Фомин Я А Диагностика кризисного состояния предприятия: Учеб пособие для вузов I Я .А. Фомин. - М . : ЮНИТИ-ДАНА, 200З - З49 с

9. Электронный ресурс: http:||www. cfin . ru|management|strategy |plan|fin_swot. shtml (режим доступа: свободный)

І0 . Электронный источник: http:||www. counsultant. ru (режим доступа: свободный).

и и и

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.