CC BY
134
Квят А.Г.
Омск, Россия
СВОЙ СРЕДИ ЧУЖИХ: МИФОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
УДК 659.123.4 ББК Ш107
Аннотация. Рекламная процедура позиционирования рассмотрена в аспекте лингвокогнитивного механизма категоризации. Исследован функциональный потенциал категорий ‘СВОЙ’ - ‘ЧУЖОЙ’ в современной рекламе, описаны различные способы репрезентации этого бинарного архетипа в рекламном тексте.
Ключевые слова: реклама, позиционирование, категория, бинарный архетип, модель мира.
Kvyat A.G.
Omsk, Russia
FRIEND AMONG FOES: MYTHOTECHNOLOGIES OF ADVERTISING POSITIONING
ГСНТИ 16.21.27 Код ВАК 10.02.19 Abstract. Advertising procedure of positioning is viewed from the aspect of cognitive-linguistic mechanism of categorization. The article outlines functional potential of binary archetype ‘FRIEND’ - ‘FOE’ and various means of its representation in current advertising.
Key words: advertising, positioning, category, binary archetype, world model.
Сведения об авторе: Квят Александра Георгиевна, аспирант кафедры теоретической и прикладной лингвистики.
Место работы: Омский государственный университет.
Контактная информация: 644D33, г. Омск, ул. Красный путь, д. ?4, кв. 9.
E-mail: akvyat@yandex.ru.____________________________________________
About the author: Kvyat Alexandra Georgievna, post-graduate student of the chair of theoretical and applied linguistics.
Place of employment: Omsk State University.
В современной теории маркетинга весьма популярна метафора товаров, конкурирующих между собой не на магазинных, а на когнитивных «полочках». «В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде шкафа с большим количеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные товарные марки» [Ткаченко 2007: 52]. Когнитивный механизм категоризации, в процессе которого сознание «сводит бесконечное разнообразие своих ощущений и объективное многообразие форм материи и форм ее движения в определенные рубрики, т.е. классифицирует их и подводит под такие объединения - классы, разряды, группировки, множества, категории» [КСКТ: 45-46], играет роль базового закона человеческого мышления, и восприятие всевозможных товаров и услуг потребителями, безусловно, также подчиняется этому закону. Рассматривая лингвокогнитивный механизм рекламного позиционирования в аспекте понятия категоризации, невозможно обойти вниманием такой прием рекламного воздействия, как манипулирование категориями ‘СВОЙ’ - ‘ЧУЖОЙ’, представляющими собой так называемый «бинарный архетип» [Уваров 1996].
Многочисленные этнографические и антропологические исследования показывают, что бинарная логика была имманентна человеческому сознанию еще на самых ранних стадиях его развития: «Бинарные оппозиции в архаической культуре служат для установления отно-
шений двух символических средств, чьи явные противоположные качества или количества предполагают, в понятиях ассоциативных правил культуры, семантическую оппозицию» [Тернер 1983: 37]. Согласно концепции структурной антропологии К. Леви-Стросса, мифологическая логика основана на бинарных оппозициях «жизнь - смерть», «мужское - женское», «свой - чужой», «верх - низ» и т.п. [Леви-Стросс 1983]. М.С. Уваров называет принцип антиномий универсальным семиотическим кодом европейской культуры: «Рассуждая в общем плане, можно сказать, что различные варианты бинарного дискурса (отличающиеся, в основном, по формам возможного синтеза противоположностей) присущи духовному опыту человечества в целом, причем европейская традиция выражает этот опыт в наибольшей степени в том смысле, что она имеет явную тенденцию к "заострению" противоположных сторон отношения (тезиса и антитезиса) при достаточно неопределенном (первоначально) стремлении к синтезу» [Уваров 1996: 34].
По наблюдениям О.С. Иссерс, базовые когнитивные категории часто встречаются в пер-суазивном дискурсе, причем особенно популярна в нем дихотомия «свой - чужой»: «Продуктивность этой категории объясняется ее гибкостью, удобством и простотой в плане манипуляции сознанием» [Иссерс 1999: 45-46]. Как отмечает Ю.С. Степанов, «это противопоставление, в разных видах, пронизывает всю культуру и является одним из главных концептов всякого коллективного, массового, народного, национального мироощущения» [Степанов 2001: 126].
Категории ‘СВОЙ’ - ‘ЧУЖОЙ’ изучались с точки зрения лингвокультурологии [Степанов 2001; Красильникова 2005] и политической лингвистики [Баранов, Казакевич 2001; Шейгал 2000; Милевич 2003; Канчани 2007], а В.В. Василькова относит их к числу основных «мифо-технологий» рекламной коммуникации [Василькова 2001]. Очевидно, воздействующая сила этой категориальной пары заключается в ее соотнесенности с бинарным архетипом «добро - зло»: «Оппозиция свой-чужой - один из важнейших культурных концептов, во многом формирующий картину мира различных народов, поскольку вместе с другими бинарными противопоставлениями (верх-низ, правое-левое, далеко-близко) в конечном счете реализуют архетипическую оппозицию - доброе-злое (благоприятное-неблагоприятное)» [Милевич 2003: 110].
В рекламных текстах, задачей которых является позиционирование товара или услуги, категории ‘СВОЙ’ - ‘ЧУЖОЙ’ в основном выполняют функцию дифференцирования, или отстройки от конкурентов (для вас, потребителей, наш продукт - «свой», то есть привычный, надежный, безопасный и т.п., а продукт конкурентов - «чужой», которого следует избегать). В этом случае рассматриваемый бинарный архетип принимает форму оппозиции ‘МЫ’ - ‘КОНКУРЕНТЫ’. Категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ может быть выражена инвективными ярлыками: В нашем городе действуют около 135 компаний, предлагающих пластиковые окна. Среди них есть солидные производители, однако есть и дилеры, многие из которых -фирмы-однодневки, чья недобросовестность мешает работе серьезных учреждений. Мошенники активизируются летом и зарабатывают на установке окон немалые деньги. * Придут «умельцы» и врежут счетчик в систему. Намного дешевле, чем, предположим, у нас. Но ни один инспектор водоканала или тепловых сетей его не зарегистрирует и не примет ваших показаний, если монтаж выполнен не по правилам.
Чаще всего категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ репрезентируется в рекламных текстах посредством определений «обычные», «традиционные», «прочие», «другие», «разные»: В отличие от традиционных жирных зимних кремов структура Ог1апе практически невесомая. * Очень важно, что сцепление пломбировочного материала с зубом, обработанным бесконтактным способом, гораздо сильнее, чем при традиционной методике. В отличие от инвективных ярлыков, довольно редких в современном рекламном дискурсе, подобные дефиниции сами по себе нейтральны, и выражаемая ими оценка определяется контекстом (ср., например, контекстуальное значение слова другой в двух текстах: Поэтому у вашей рекламы больше шансов, что ее заметят, и она не затеряется в другой газете со множеством рекламных
блоков. * В Омске открылось немало бутиков, специализирующихся на продаже товаров какой-то определенной фирмы. Кто-то по старинке шарахается от известных имен, тем не менее с любопытством рассматривая красиво оформленные витрины. Но, как ни странно, большинство из нас чаще все-таки отдает предпочтение несколько другим магазинам. Знакомьтесь, один из бутиков торгового комплекса «Айсберг» - «Новый
стиль»).
Можно выделить два способа сообщения нейтральным определениям отрицательной оценочности: семантическое заражение ключевого слова от фоновых лексем (традиционные жирные зимние кремы; загрязненная поверхность обычного конвектора) и создание антитетических конструкций (например, «в отличие от товара А товар В обладает свойствами С»).
Явление семантического заражения, описанное Е.С. Копорской как контекстуальное «означивание» слова [Копорская 19B2], связано с понятием ментального лексикона, то есть «совокупности знаний, группирующихся вокруг слова, и всех сведений, вытекающих из осознания его связей с другими словами и другими оперативными единицами сознания» [Кубряко-ва 2006: 332]. Нейтральные репрезентанты категории ‘ЧУЖОЙ’ приобретают негативную оце-ночность в результате активации смысловых связей, характерных для других элементов ментального лексикона реципиента.
В антитетических конструкциях оппозиция ‘МЫ’ - ‘КОНКУРЕНТЫ’ задается прагматической пресуппозицией, которую можно обозначить как «презумпция рекламного сравнения». Инференция адресата базируется на его знаниях о том, что любое сопоставление продукта с конкурентами всегда происходит по принципу «подтасовки карт»: «Содержание данного
приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных» [Грачев, Мельник 2001: 58]. Подобный механизм речевого воздействия был описан Ч. Ларсоном как стратегия «интенсификации», то есть акцентирования своих достоинств и чужих недостатков [Larson 1995]. Иначе говоря, функцию импликата в подобных конструкциях выполняет сам факт сравнения, точнее, его языковые индикаторы («в отличие», «по сравнению» и т.п.). Существует особая разновидность рекламных текстов, основанных на этом приеме лингвокогнитивного воздействия, - в американском рекламоведении она называется «side-by-side comparison» (букв. «параллельное сопоставление»). В качестве примера можно привести журнальную рекламу стирального порошка «Ласка». Модуль разделен на две части: слева находится заголовок: Каждая стирка -риск?, справа: Ласка - стирка без риска!; слева изображена женщина в шерстяном кардига-
не со следами многочисленных стирок, справа - она же, но кардиган на ней выглядит как новый; слева под фотографией - текст: Изделия даже после первой стирки часто теряют форму, скатываются, становятся колючими, линяют и выглядят заношенными, справа: Изделия после стирки Лаской сохраняют форму, не вытягиваются и не садятся, не скатываются, остаются мягкими и пушистыми, сохраняют яркие цвета и выглядят великолепно (дополнительный фактор обострения противоречия ‘СВОЕГО’ и ‘ЧУЖОГО’ -параллелизм синтаксических конструкций).
В противопоставлениях с тем или иным объектом рекламы ярлыки «обычные», «традиционные», «прочие», «другие», «разные» приобретают черты эвфемизмов, заменяющих генерализирующие обороты «все остальные», «все другие» и т.п. Теория рекламы признает такие сверхобобщения неэтичными, но на практике категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ очень часто вербализуется с применением эффекта генерализации: Непохожий на все другие издания журнал «Ридерз Дайджест» - плод кропотливой работы художников и дизайнеров. Менее радикальная разновидность этого приема - использование эвфемистических конструкций со словами-маркерами «большинство», «многие», «некоторые»; Средства Нутрилоджи, в отличие от большинства питательных кремов, обладают очень нежной, нежирной и легко впитывающейся текстурой. * Оздоровление в бочке сейчас предлагают многие. Но только в фитоцентре «Прасковья», единственном в городе и области, работают по уникальной методике Прасковьи Яковлевны Лосевской и используют травы и бальзамы, собранные в Хакасии и экологически чистых районах. * Некоторые фирмы идут на различные уловки, например, предлагают пластиковое окно за четыре тысячи рублей.
Иногда категория ‘ЧУЖОЙ’ репрезентируется неконкретным актантом «кто-то»; Омское ипотечное агентство подготовит и проведет сделку тогда, когда это нужно Вам, а не в надуманные сроки, и вряд ли кто-то сможет оформить кредит быстрее. * Нельзя разрушать свои суставы всю жизнь, а затем быстро вылечить их за один курс! Если кто-то обещает вам такое, можете смело разворачиваться и уходить. Т. М. Николаева относит подобные высказывания с неопределенным референтым индексом к числу основных ресурсов «лингвистической демагогии» [Николаева 1988].
Учитывая негативные последствия «тирании выбора» (термин маркетолога Дж. Траута) и закон экономии ментальных усилий, авторы рекламных текстов нередко делают акцент на трудности выбора конкретной марки, представляя категорию ‘КОНКУРЕНТЫ’ словами и словосочетаниями, актуализирующими смысл ‘ко-
личество’: Современную женщину окружает море косметических средств, а проблемы все равно остаются - с волосами, кожей и ногтями. * Я попробовала очень много средств для похудения. * На фармацевтическом рынке представлено немало «очищающих» продуктов. * До сих пор для лечения атеросклероза рекомендовали соблюдение диеты, прием поливитаминов, препаратов, улучшающих кровообращение, снижающих давление, улучшающих эластичность стенок сосудов и снижающих вязкость крови, то есть целый комплекс мероприятий и препаратов.
Во многих рекламных текстах категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ воплощается косвенно, через указание тех или иных атрибутов, характерных для товаров или услуг конкурентов: Еще одно отличие от «закусочных» - в «Сбарро» не разогревают привозные полуфабрикаты, а именно готовят; проходит весь технологический процесс - от свежих продуктов до готовых блюд, в чем гости могут убедиться лично (...) Допустим, для первого обстоятельного знакомства вам будет вполне достаточно всего 99 рублей! Заметьте - за эти деньги вы получаете не отдельный кусок пиццы или легкий салатик, а полноценный комбо-обед. * Окна для Сибири? Только 6 + 74! 6 воздушных камер внутри профиля создают шесть препятствий на пути холода. Шесть - это больше, чем три или пять! 74 мм - такая ширина окна - это более «толстая» защита, чем 60-70 мм. Высокая эффективность этого приема объясняется тем, что конкуренты в тексте прямо не называются (что позволяет избежать юридической ответственности), но их имидж дискредитируется при помощи когнитивных операций над моделью мира адресата, через обращение к его фоновым знаниям. Например, в нижеследующем тексте для создания образа ‘ЧУЖОГО’ копирайтер апеллирует к скрипту ‘ПОСЕЩЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ’: Можно с утра пораньше занимать очереди для сдачи анализов крови, мочи, слюны. Несколько часов просидеть у кабинета в очереди к специалистам.... Можно целый месяц посвятить этим героическим хождениям, но так и не узнать причину своего недомогания и не получить желаемого здоровья. Мы предлагаем простой способ обследования всего организма в течение 1-1.5 часа по методу имаго-диагностики. Еще один пример использования этой модели -реклама «Инновационной бизнес-группы»,
опубликованная с подзаголовком «Ипотека в вопросах и ответах»: - Увидел объявление «Ипотека без подтверждения доходов, без первоначального взноса с процентной ставкой 10.47% годовых». Скажите, это добросовестная реклама, ведь такой ипотечной программы не существует. - Скорее всего, рекламодатель объединил в своей рекламе сразу
три программы, но на расшифровку места не хватило. Классический рекламный прием имитации обратной связи в данном случае выполняет функцию «удвоения» косвенности высказывания: негативная информация о конкуренте «Инновационной бизнес-группы» приписана абстрактному читателю, а образ «недобросовестного рекламодателя» реконструируется по цитате из прецедентного текста - рекламного объявления банка-конкурента.
Вторая функция бинарного архетипа ‘СВОЙ’ - ‘ЧУЖОЙ’ заключается в поляризации модели мира потребителя: «”Чужие” могут быть своего рода абстракцией, чучелом (strawman, как называют американцы), позволяющим обозначить положительный и отрицательный полюсы» [Иссерс 1999: 202]. На этот раз оппозиция ‘СВОЕ’ - ‘ЧУЖОЕ’ принимает вид более конкретного противостояния ‘ДРУГ’ -‘ВРАГ’. Когда носителем ярлыка ‘ВРАГ’ становится проблема, которую должен решить рекламируемый продукт, или какой-либо объект, не являющийся его прямым конкурентом, сам товар или услуга в соответствии с эффектом контраста воспринимается более позитивно. Э. Райс считает создание «образа врага» первым шагом в разработке стратегии позиционирования: «Шаг 1. Враг. Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего врага» [Райс, Райс 2005: 2]. Подобная тактика часто применяется в рекламе товаров для здоровья: У сердца много врагов: высокое давление, ишемия, стенокардия, атеросклероз. С годами «плохой» холестерин забивает артерии, поток крови замедляется, и сердце просто перестает справляться со своими обязанностями, в буквальном смысле «обессиливает». Где взять силы слабому сердцу? Принимайте Атероклефит! * Вам мешают жить ваши жировые клетки? Ваши жировые клетки слишком хорошо устроились? Вы устали всех их кормить, Вам тяжело, а их все больше и больше? Надо что-то менять! Пора подумать и о себе! Похудейте в «Вите»! * Попадая в организм, вирусы гриппа и ОРВИ сразу же начинают поражать здоровые клетки. Жизнь превращается в сущий кошмар. Арбидол: остановить и обезвредить вирус.* Человек и паразиты: кто кого? «Тройчатка Эвалар» сражается на вашей стороне и победит! Паразиты живут в каждом из нас. Они не только в желудочно-кишечном тракте, порой они пожирают головной мозг, печень, легкие... В тройном составе «Тройчатки Эвалар» - экстракты трав с противопаразитарным эффектом. Они сражаются не только с «непрошенными гостями», но и со всем их «родом до седьмого колена». Ведь паразиты смертельно боятся только горечей, которых в нашей повседневной пище огромная нехватка. В двух последних примерах образ врага усилен использованием военной метафоры (остановить и обезвредить; сражается, победит).
Еще один пример такой поляризации - реклама ипотечной программы «Нет аренде» банка «УралСиб», где категория ‘ВРАГ’ представлена в образе трех характерных типажей арендодателей:
Всё снимаете?
Телефоны единой справочной службы:
I / (-Г'‘П 77 ’! 7777 дин тонкой И! Мої ‘ 8 800 200 5520 • дпя звонкое по.России (.
Персонажам, изображенным в гротескношаржевой манере, приписаны следующие реплики: «Теперь мы родственники: все-таки в моей квартире живете!»; «Обживаетесь потихоньку? Не забывайте - Вы не у себя дома!»; «Деньги вперед! И чем дальше, тем больше!». Интертекстуальное вкрапление дает возможность либо апеллировать к негативному опыту реципиента, либо, в случае отсутствия у него соответствующих фоновых знаний, внедрить их в его модель мира. Образ врага усиливается комментарием: Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. В качестве альтернативы банк «УралСиб» предлагает реципиенту стать «хозяином собственной жизни» (‘хозяин’ - маркер категории ‘СВОЙ’): Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы вы-
Раздел 3. Язык - политика - культура
брасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в банке «Уралсиб» - становитесь хозяином собственной жизни. Очевидно, что приведенный текст лишь формально ориентирован на дифференцирование (частные арендодатели не являются прямым конкурентом банка), в то время как истинной его задачей является примитивизация модели мира, сведение ее к вечному противостоянию категорий добра и зла.
Постоянно прогрессирующая тенденция к «уплотнению» рекламного дискурса, выражающаяся в количественном и качественном развитии рекламоносителей на фоне «перцепционной усталости» современного потребителя, затрудняет подбор аргументов в пользу того или иного продукта, но эксплуатация глубинных когнитивных структур потребительского сознания значительно повышает эффективность рекламного текста. Бинарный архетип ‘СВОЙ’ -‘ЧУЖОЙ’, на наш взгляд, является мощным лингвокогнитивным ресурсом рекламного позиционирования. В текстах, ориентированных на отстройку от конкурентов, категория ‘ЧУЖОЙ’ может быть репрезентирована как инвективны-ми ярлыками, так и нейтральными определениями, приобретающими негативную оценоч-ность в антитетических конструкциях или путем семантического заражения. Еще одна распространенная схема вербализации категории ‘ЧУЖОЙ’ - упоминание в рекламном тексте определенных атрибутов, характерных для продукции конкурентов. Даже если отстройка от конкурентов по каким-либо причинам не входит в задачи рекламиста, манипулирование категориальной парой ‘СВОЙ’ - ‘ЧУЖОЙ’ позволяет ему акцентировать преимущества продукта за счет эффекта поляризации модели мира.
ЛИТЕРАТУРА
Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации. Советский политический язык (от ритуала к метафоре). - М.: Знание, 1991. 148 с.
Василькова В.В. Мифотехнологии в рекламной коммуникации // Ритуальное пространство культуры: Материалы международного форума. - СПб.: Изд-во СПб. Философского общества, 2001. 451 с.
Грачев Г. Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. - М.: Эксмо, 2003. 384 с.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи: Монография. - Омск, 1999. 288 с.
Канчани П. Оппозиция «свои - чужие» как прагматическая доминанта политического дискурса. Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2007. 24 с.
Копорская Е. С. Семантические преобразования слова, контекстуально стимулируемые и контекстуально нестимулируемые // Русский язык. Текст как целое и компоненты текста. Виноградовские чтения. Вып. VI. - М., 1982. С. 154-166.
Красильникова Н.А. Метафорическая репрезентация лингвокультурологической категории СВОИ -ЧУЖИЕ в экологическом дискурсе США, России и Англии: Автореф. дис. . канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005. 22 с.
Краткий словарь когнитивных терминов [Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина]. - М., 1996. 245 с.
Кубрякова Е.С. О ментальном лексиконе: лексикон как компонент языковой способности человека // Актуальные проблемы современной лингвистики [Сост. Л.Н. Чурилина]. - М.: Флинта: Наука, 2006. С. 327-342.
Леви-Стросс К. Структурная антропология. -М.: Наука, 1983. 535 с.
Милевич И. Дайджест - коммуникативная территория «чужого» (по материалам прессы современной Латвии) // Современная политическая лингвистика: Материалы международной научной конференции. - Екатеринбург, 2003. С. 110-112.
Николаева Т.М. Лингвистическая демагогия // Прагматика и проблемы интенсиональности. - М.: ИНИОН АН СССР, 1988. С. 154-165.
Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью пиара // PR в России. 2005. № 5. С. 2-5.
Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. - М.: Академический проект, 2001. 991 с.
Тернер В. Символ и ритуал. - М.: Наука, 1983. 277 с.
Ткаченко Н. Технологические основы рекламного креатива // Рекламодатель: теория и практика. 2007. № 1. С. 52-57.
Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2001. 192 с.
Уваров М.С. Бинарный архетип. Эволюция идей антиномизма в истории европейской философии и культуры. - СПб.: Изд-во БГТУ, 1996. 214 с.
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. - М.; Волгоград: Перемена, 2000. 367 с.
Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. - Belmont, California: Wadsworth Publishing Company, 1994. 449 p.
© Квят А.Г., 2009
