CC BY
23
10.00.00. - ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 81-11
Квят А.Г., кандидат филологических наук
Сибирский институт профессиональной переподготовки и бизнес-образования, г. Омск
ЛИНГВОКОГНИТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СТАБИЛИЗАЦИИ МОДЕЛИ МИРА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Маркетинговая процедура позиционирования продукта анализируется в аспекте управления моделью мира потребителя. В результате лингвокогнитивного исследования современной русскоязычной рекламы выявлено два типа программирования модели мира потребителя, один из которых описан в данной статье.
Ключевые слова: модель мира, когнитивная лингвистика, фоновые знания.
Благодаря антропоцентрической установке современной науки и культуры понятие «картина мира» стало центром притяжения интереса самых разных областей гуманитарного знания. Само словосочетание «картина мира» впервые было артикулировано в период формирования неклассической физики, где оно выражение употреблялось как метафора восприятия и понимания мира субъектом. Довольно скоро этот термин в значении «отражение реального мира в сознании человека» был экспортирован в другие науки. Картина (в некоторых источниках - модель) мира находится в фокусе внимания таких наук, как психотерапия, культурология, философия и история науки. В последнее время волна интереса к проблеме картины мира отмечается в лингвистических науках - прежде всего, в лингвоантропологии и когнитивной лингвистике.
С точки зрения лингвоантропологии картина мира - это «ментальная репрезентация культуры» [1], для которой характерны структурированность, классифицированность, категори-зованность. Современные лингвоантропологические исследования в основном посвящены анализу отдельных концептов картины мира или сопоставлению особенностей репрезентации одного и того же концепта в разных языковых картинах мира. В когнитивной лингвистике картина мира понимается как «сумма значений и представлений о мире, упорядоченная в голове человека по самым разным основаниям и объединенная в известную интегральную систему» [2]. Хотя между указанными лингвистическими дисциплинами нет жестких границ, их исследовательские программы предполагают принципиально разные подходы к объекту исследования. Лингвоантропология занимается реконструкцией языковой картины мира на материале лексики, фразеологии, фольклорных и художественных текстов, разговорной речи, в то время как современная когнитивная лингвистика (в особенности ее прикладные разделы - политическая и рекламная лингвистика, медиалингвистика) в большей степени ориентирована на изучение самих процессов концептуализации и категоризации, усвоения и навязывания новых знаний. А.Н. Баранов, рассматривая аргументацию как комплекс операций, интегрирующих знание в модель мира адресата, ввел понятие «онто-логизации знания», то есть «такого коммуникативного использования языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [3].
Онтологизацию знания можно рассматривать как фундаментальную стратегию рекламной коммуникации: современный потребитель оказывается свидетелем непрекращающегося соревнования товаров, услуг, брендов, компаний, имиджей; его сознание перегружено рекламной информацией; рынок перенасыщен торговыми марками, а предложение зачастую опережает спрос. В таких условиях главной функцией языка в рекламе становится управление моделью мира потребителя. Особенно ярко эта функция проявляется в рекламных текстах, выполняющих задачу позиционирования того или иного товара или услуги.
Маркетинговая концепция позиционирования, предложенная в 1981 г. Э. Райсом и Дж. Траутом в книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: a battle for your mind») [4], к концу 1990-х гг. приобрела статус хрестоматийной и даже отчасти легендарной. На первый взгляд, теория позиционирования достаточно проста: растет многообразие товаров, их конкуренция ужесточается; «сверхкоммуникативная» эпоха порождает «сверхпростое сознание», которое, во-первых, категоризирует
действительность с учетом накопленного опыта, во-вторых, склонно быстро наклеивать ярлыки; следовательно, залог успеха не в том, чтобы предлагать потребителю лучший товар, а в том, чтобы иметь в его сознании нишу («позицию», в терминологии
Э. Райса и Дж. Траута). «Позиционирование - это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей», - утверждает Дж. Траут в книге «Новое позиционирование» [5].
Лингвокогнитивное исследование современной русскоязычной рекламы (общий объем корпуса проанализированных текстов - около 1000 единиц), выполненное при помощи различных приемов концептуального анализа (когнитивное моделирование, прототипический, фреймовый, сценарный и категориальный анализ) показало, что при позиционировании различных товаров и услуг модель мира потребителя подвергается всего двум типам воздействия: 1) стабилизация модели мира; 2) коррекция модели мира. В первом случае модель мира реципиента в определенном смысле остается «нетронутой»: автор рекламного текста всего лишь обращается к содержащимся в ней концептам, представлениям, ассоциациям. Вторая стратегия воплощается в «перепрограммировании» модели мира потребителя. Поскольку формат данной статьи не предполагает подробного описания и даже перечисления всех выявленных приемов стабилизации и коррекции модели мира потребителя, мы ограничимся кратким описанием первой разновидности позиционирования.
Стабилизация модели мира предполагает введение в рекламный текст элементов, активирующих определенные когнитивные структуры, которые уже содержатся в модели мира потребителя (сами структуры при этом не меняются). Помимо различных концептуальных образований, мощным ресурсом стабилизации модели мира потребителя являются его так называемые «фоновые знания». Апелляция к фоновым знаниям потребителя, во-первых, предотвращает возникновение когнитивного диссонанса (новая информация, соотнесенная с содержанием «банка памяти» реципиента, воспринимается с меньшим отторжением), во-вторых, позволяет сократить объем рекламного текста за счет всевозможных когнитивных сверток. Например, упоминание даты постройки Эйфелевой башни в рекламе часов «Vacheron Constantin» является ключом к импликатурам ‘легендарная марка’, ‘традиции’, ‘качество’: 1889. В Париже построена Эйфелева башня. Vacheron Constantin уже 134 года создает часы. Слоган этого бренда - Более 250 лет непрерывной истории - выражает ту же идею более прямолинейно и менее наглядно. Аналогичный пример - реклама агентства недвижимости «Ибериус»: Купите квартиру в Испании по цене «однушки» в Алтуфьево. Цена объекта рекламы не сообщается, а соотносится с фоновыми знаниями потребителя о стоимости московских квартир, причем предусмотренная автором текста импликатура ‘выгода’ инфери-руется благодаря неравнозначности заявленных в тексте концептов (‘ОДНУШКА В АЛТУФЬЕВО’ - более конкретизированный элемент знания, чем ‘КВАРТИРА В ИСПАНИИ’).
Кроме того, фоновые знания могут быть использованы как безопасный в правовом отношении метод отстройки от конкурентов. Указывая в рекламном тексте атрибуты, характерные для определенных товаров и услуг, рекламист не называет конкурентов прямо (что позволяет избежать юридической ответственности), но их имидж дискредитируется «при участии» фоновых знаний потребителя: Еще одно отличие от «закусочных» - в «Сбарро» не разогревают привозные полуфабрикаты, а
именно готовят: проходит весь технологический процесс - от свежих продуктов до готовых блюд, в чем гости могут убедиться лично (...) Допустим, для первого обстоятельного знакомства вам будет вполне достаточно всего 99 рублей! Заметьте - за эти деньги вы получаете не отдельный кусок пиццы или легкий салатик, а полноценный комбо-обед.
Специфика рекламной коммуникации такова, что для согласования тезаурусов ее участников требуется не столько общность апперцепционной базы адресата и адресанта рекламного текста, сколько умение последнего подключиться к тезаурусу своей целевой аудитории. В прикладном плане это означает, что маркетинговые исследования должны включать в себя не только социодемографический (пол, возраст, уровень дохода), но и психографический анализ потенциальных потребителей, заключающийся в изучении их модели мира. Например, в тексте «Calve Легкий», а так вкусно. И не скажешь, что он легкий позиционирование продукта на лингвокогнитивном уровне обеспечено им-пликатурой ‘уникальность’, которая инферируется исходя из представлений целевой аудитории о легких (низкокалорийных) майонезах как «невкусных». Создатели данной рекламы учли один из наиболее устойчивых стереотипов российского потребителя, описанный Д. Василевским: «Многие производители считают, что на российском рынке если не существует, то очень скоро будет существовать «бум» здорового питания. Однако попытки создать бренды на основе ценности «здорового питания», «активного образа жизни» в рамках, например, рынков колбасных изделий или мучных кондитерских изделий пока оканчиваются неудачей» [6].
Особого внимания требует сопутствующий рассматриваемому приему лингвокогнитивного программирования эффект ассоциативного заражения. Е.С. Копорская ввела в понятийный аппарат современной лингвистики термин «семантическое заражение»: «слово, употребляясь преимущественно в синтагматически обусловленном контексте, приобретает контекстуальное значение» [7]. Похожее явление наблюдается и на когнитивном уровне: информация о продукте, привязанная к тем или иным единицам тезауруса потребителя, приобретает в его сознании соответствующие смысловые оттенки, то есть происходит своеобразное «приращение имиджевого капитала» объекта рекламы. Характерный пример - позиционирование английского обувного бренда «Clarks», построенное на импликатурах ‘легендарный’, ‘культовый’: В конце февраля в самом центре Омска открылся магазин легендарного британского лейбла Clarks - одного из крупнейших обувных фабрикантов планеты, марки №1 в Великобритании, производителя знаменитых desert boots - едва ли не единственной модели в мире, которой посвящена целая книга (...) Вышеупомянутые «классические» desert boots благодаря своему минималистичному дизайну стали частью стиля ча-
стью стиля и философии битников, хиппи и модов. Несмотря на тот факт, что пресловутые «пустынные ботинки» - далеко не единственная модель в ассортименте «Clarks», позиционирование этой марки строится именно на упоминании desert boots как символа 1960-х гг. Образ бренда «Clarks» приобретает уникальность за счет обращения к различным прецедентным феноменам культурного тезауруса целевой аудитории: Английские mods лупили этими ботинками своих уличных оппонентов. В 60-х годах эти с иголочки одетые подростки терроризировали Британию. События отражены в фильме Quadrophenia, главный герой которого носит desert boots. Лохматые парижские студенты впечатывали подошвы les clarks в полицейские щиты во время волнений 1968 года. «Дети цветов» относились к внешнему виду наплевательски, но к «пустынным ботинкам» прикипели всей своей прокуренной душой. Их носила Дженис Джоплин. Их носили участники The Beatles, The Who, Oasis, Джарвис Кокер - да проще перечислить, кто их не носил.
Помимо решения перечисленных задач, фоновые знания могут выполнять функцию своеобразного буфера, «смягчающего» воздействие негативной информации на реципиента в процессе лингвокогнитивного программирования его модели мира. В частности, при позиционировании пластиковых окон, главным преимуществом которых является безопасность, предпринимается попытка нейтрализовать отрицательные эмоции потребителя (в данном случае - страх) путем обращения к его фольклорному тезаурусу: Серый волк не пройдет! Первые окна с системой безопасности Термолоджик. Впервые в каждом окне система закрывания, благодаря которой открыть окно снаружи практически невозможно. Пусть самые дорогие нам люди живут в безопасности! Прямое заявление типа «воры не проникнут в вашу квартиру», по всей вероятности, было бы отвергнуто когнитивной системой реципиента или, по меньшей мере, спровоцировало бы эффект ассоциативного заражения объекта рекламы. Фоновые знания также могут решать задачу таргетинга -в тех случаях, когда некоторые параметры целевой аудитории не могут быть эксплицитно введены в рекламный текст. В качестве примера можно привести название БАД «Зимняя вишня» и рекламу этого продукта, сопровождающуюся фотографией актрисы Е. Сафоновой: Фитокомплекс «Зимняя вишня» - это «живые витамины» семи целебных трав, которые составляют «секрет молодости» женщины в любом возрасте. Рекламируемые витамины рассчитаны на российских женщин возраста «35+», в фоновых знаниях которых фильм «Зимняя вишня» занимает особое место. Апелляция к этому прецедентному тексту выполняет функцию идентификации адресата с целевой аудиторией продукта, поскольку в русской языковой картине мира глубоко укоренен гендерный стереотип, требующий эвфемизации возраста у женщин.
Литература
1. Гришаева Л.И., Попова М.К. Картина мира как проблема гуманитарных наук // Картина мира и способы ее репрезентации: Научные доклады конференции «Национальные картины мира: язык, литература, культура, образование» (21 - 24 апреля 2003 г., Курск) / Ред. Л.И. Гришаева, М.К. Попова. Воронеж, 2003. С. 25.
2. Кубрякова Е.С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира // Серебренников Б.А. и др. Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. М.: Наука, 1988. С. 141.
3. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. дис. ...докт. филол. наук. М., 1990. С.
12.
4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004. 256 с.
5. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001. С. 7.
6. Василевский Д. Типичные заблуждения российских производителей продуктов питания в области брендинга // Рекламодатель: теория и практика. 2006. №10. С. 76-77.
7. Копорская Е.С. Семантические преобразования слова, контекстуально стимулируемые и контекстуально нестимулируемые // Русский язык. Текст как целое и компоненты текста. Виноградовские чтения. Вып. VI. М., 1982. С. 156.
