CC BY
61
УДК 338.242.4:619:615.1
Оленич I.P., Гримак О.Я., Гутий Б.В., XapiB I.I., Смолинець 1.Б.©
Лъв\всъкий нацюналънийутеерситет ветеринарногмедицини та бютехнологт iM. С.З. Гжицъкого
СУТШСТЬ I Ц1Л1 М1ЖНАРОДНОГО ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
У cmammi подаешься характеристика мгжнародного маркетингу, який е важливим тструментом dimbnocmi фармацевтично! ф1рми на свтовому ринку.
Актуальшсть теми. Поняття "м1жнародний фармацевтичний маркетинг" потр1бно вщр1зняти вщ поняття "експорт лжарських засоб1в". Традицшний експорт полягае в тому, що фармацевтичш виробники одше! краши обмежуються постачанням cboix препарат1в ф1рмам шшо! краши, тобто ¿мпортерам. Постачальниюв не турбуе або ж мало турбуе те, що з цими препаратами вщбуваеться, наскшьки задоволеш ними споживачг Тод1 як м1жнародний фармацевтичний маркетинг передбачае систематичне, планом1рне й активне розроблення м1жнародних ринюв на р1зних етапах просування лжарських засоб1в до покупця. BiH виражае масштабшсть заруб1жно! д1яльност1 фармацевтично! ф1рми. Мтжнародний фармацевтичний маркетинг може мати бшатеральний (двоб1чний) характер, коли пщприемство, яке освошо фармацевтичний ринок свое! краши, виходить на ринок шшо! держави. BiH може бути досить гнучкими й характеризуеться тим, що фармацевтична компашя, присутня на одному або багатьох ринках, шукае можливкть потрапити ще на один ринок або ж одразу на декшька.
Мета та завдання дослщжень. Метою дано! роботи е здшснити характеристику м1жнародного фармацевтичного маркетингу. Розглянути його сутн1сть i цш.
Результати дослщжень та ix обговорення. Основними видами маркетингово! д1яльност1 фармацевтично! ф1рми на м1жнародному ринку е: комплексш дослщження конкретного зовшшнього фармацевтичного ринку; розроблення лжарських засоб1в; цшоутворення; поширення лжарських засоб1в; просування препарата на ринку.
Основними цшями м1жнародного фармацевтичного маркетингу е:
1. Пошук i встановлення под1бностей та вщмшностей у потребах споживач1в у р1зних крашах шляхом проведения маркетингових дослщжень на заруб1жних фармацевтичних ринках та ix сегментах.
2. Задоволення потреб споживача. Для цього формують структуру комплексу м1жнародного маркетингу, тобто приймають ршення щодо м1жнародних препарата, установления на них цш, програми просування лкарських засоб1в, розроблення cboix канал1в розподшу.
© Оленич I.P., Гримак О.Я., Гутий Б.В., XapiB I.I., Смолинець 1.Б., 2013
127
3. Усшшна конкуренция на заруб1жних фармацевтичних ринках. Для цього оцшюють, мошторять (спостер1гають) I контролюють д1яльшсть ф1рм-конкурент1в на цих ринках, реал1зують лшарсью засоби вищо! якост1, формують високий ¿мщж власно! марки та препараив, розширюють асортимент, пщвищують яюсть обслуговування покупщв I споживач1в.
4. Забезпечення ефективно! д1яльносп в межах м1жнародного середовища. Для цього усвщомлюють обмеження й особливоси конкретно! краши, а саме: урядов1 обмеження та протекцюшзм; культурш й економ1чш особливостц фшансов1 обмеження, пов'язаш з коливанням валютних курс1в I р1внем шфляцп; вщмшност1 маркетингово! шфраструктури на кожному фармацевтичному ринку.
Мжнародний фармацевтичний маркетинг здшснюють м1жнародш ф1рми, тобто пщприемства, сфера виробничо! I комерцшно! д1яльност1 яких поширюеться на заруб1жш краши.
Проактивш та реактивш мотиви початку д1яльносл на зовшшшх ринках. Рушшш сили, завдяки яким фармацевтична ф1рма починае експортувати свою продукцш для використання або розвитку наявних ресурав з метою досягнення довгострокових та/або короткострокових цшей, називають мотивами виходу на м1жнародний ринок. Мотиви початку д1яльност1 фармацевтичного пщприемства на зовшшшх ринках подшяють на дв1 групи: про- та реактивш.
1 Проактивш мотиви початку д1яльност1 на зовшшшх ринках - це зовшшш чи внутршш стимули, що спонукують фармацевтичну ф1рму починати активш дп, засноваш на бажанш використовувати наявш в пщприемства конкурентш переваги або ринков1 можливост1, що вщкриваються перед ним. До зазначених мотив1в належать:
- прибуток I ркт. Можливють швидкого отримання прибутку та р1зкого збшьшення обсягу збуту лжарських засоб1в завдяки м1жнароднш економ1чнш д1яльност1 особливо характерна для малих \ середшх фармацевтичних пщприемств. Прагнення ф1рми до одержання прибутку \ росту буде залежати вщ результат розпочатих експортних операцш. Перший досвщ продаж1в лжарських засоб1в на зовшшшх ринках формуе очжування прибутковост1 заруб1жно! д1яльност1 в цшому. Безумовно, очшуваний прибуток { прибуток реальний можуть вщр1знятися. Причинами таких розб1жностей часто е невмше планування м1жнародного маркетингу, неспод1ваш коливання обмшних курс1в валют, форс-мажорш обставини.
- амбщг та спрямування маркетолог1в. Багато маркетолопв одержуе задоволення вщ того, що бере участь у створенш фармацевтично! компани, ¿м'я яко! вщомо мшьйонам людей у р1зних крашах свпу. Широка м1жнародна д1яльшсть ф1рми дае змогу маркетологам вести щкаве життя, подорожувати I зустр1чатися з р1зними людьми. Частше прагнення маркетолопв до штернацюнал1заци пщприемства е вщображенням !хшх пщприемницьких нахил1в, бажанням постшного росту I розширення ринку збуту препарат1в ф1рми. Так чи шакше, роль маркетолопв у процеЫ
128
м1жнародного розвитку фармацевтичного пщприемства украй важлива. Незалежно вщ того, чи належить право прийняття ршень, пов'язаних ¿з зовшшньоеконом1чною д1яльшстю, одному з кер1вниюв фармацевтично! ф1рми, чи е прерогативою цшо! групи кер1вниюв, щ ршення будуть залежати вщ уявлення маркетолопв про закордонш ринки, !х очжувань, а також умов I здатност1 фармацевтично! ф1рми працювати на цих ринках. Тому для устшного м1жнародного розвитку фармацевтично! ф1рми велике значения мае фаховий р1вень маркетолопв, наявшсть у них досв1ду зовшшньоеконом1чно! д1яльност1, культурних I професшних зв'язюв з людьми в шших кра!нах.
- уткалъний лЫарсъкий заЫб. Можлива ситуащя, за яко! фармацевтична ф1рма виробляе лжарський зас1б, який не е широко доступним на закордонних ринках або мае ктотш показники ефективностг У цьому раз1 потр1бно звернути увагу на таю моменти. По-перше, чи вщповщають уявлення маркетолопв про ушкальшсть препарату ф1рми дшсному стану речей? Може статися так, що такий лжарський зас1б уже представлений на закордонних ринках або юнують його аналоги, що р1зко знизить шанси препарату на устх. По-друге, як довго ф1рма зможе утримувати свою перевагу теля представления лкарського засобу на закордонному ринку? 3 огляду на бурхливий розвиток технологш { постшне посилення конкуренцп, фармацевтична ф1рма, що бажае зберегти свш вщрив вщ конкурешгв, повинна постшно працювати над удосконаленням асортиментно! пол1тики.
- можлиеост1 закордонних фармацевтичних ринтв. Можливосп, яю бачить фармацевтична ф1рма, анал1зуючи закордонш ринки, е стимуляторами тшьки в тому раз1, якщо вона мае у своему розпорядженш ресурси, необхщш для того, щоб скористатися цими можливостями. Зазвичай маркетологи звертають увагу передуам на т1 можливост1 закордонних ринюв, як1 мають аналоги на внутршньому. Виршальне значения мае доступ маркетолопв д1 р1зномаштно! шформаци.
- економ1я на масштабах фармацевтичного виробництва. Розширення збуту за рахунок зовшшньоеконом1чно! д1яльност1 може дати змогу фармацевтичнш ф1рм1 збщьшити обсяг виробництва лжарських засоб1в { тю самим знизити власш витрати.
- податков\ и шш1 фтансов1 вигоди. 1нод1 податков1 та фшансов1 вигоди, надаш пщприемствам-експортерам, можуть стати основним стимулом для початку д1яльност1 на зовшшшх ринках.
Реактивш мотиви початку д1яльност1 на зовшшшх ринках припускають,
що фармацевтична ф1рма займае пасивну позицш 1 лише реагуе на загрози, що
виникли в !! внутршньому або зовшшньому середовищг До них належать:
- непередбачет закордонш замовлення. Багато невеликих фармацевтичних ф1рм стали розглядати можливють початку зовшшньоеконом1чно! д1яльност1 завдяки тому, що на !х л1карськ1 засоби почали надходити замовлення вщ закордонних дистрибутор1в. Це може бути наслщком участ1 фармацевтично! ф1рми в закордонних виставках або розмщення шформацп
129
про препарата в рекламних виданнях, розповсюджуваних у декшькох кра!нах,
- тиск конкурент\в. Дп конкурента - важливий зовшшнш чинник, який стимулюе процес штернацюнал!заци фармацевтично! ф1рми. Вона може почати експортувати лжарсью засоби, побоюючись втратити частину внутршнього ринку, через те що конкурента, яю вже мають досвщ зовшшньоеконом1чно1 д1яльност1, за рахунок цього досягнуть бшьшо! економи завдяки масштабам виробництва. Кр1м того, не вщповщаючи на спроби конкурента проникнути на закордонш ринки, фармацевтична ф1рма може втратити можливють завоювати значну частку цих ринюв. Це явище пояснюеться кнуванням "переваги першо! ф1рми", тобто ситуаци, коли фармацевтична ф1рма, яка перша проникла на той чи шший ринок, одержуе на ньому значш конкурента! переваги.
- недостатт розм1ри внутршнъого фармацевтичного ринку або зниження активност1 на ньому. Необхщшсть освоения закордонних ринюв може набути особливого значения в раз1 недостатн1х розм1р1в внутр1шнього: фармацевтичного ринку. Це трапляеться, коли додатков1 маркетингов1 зусилля фармацевтично! ф1рми приносять менший граничний прибуток. Якщо ф1рма мае зайв1 виробнич1 й управл1нськ1 ресурси, то вони можуть бути спрямован1 на реал1защю можливостей, наданих закордонними ринками.
- надлишков\ виробнич1 потужност1. У раз1 неповного завантаження устаткування, що виникло через недостатн1й р1вень попиту на внутршньому ринку, фармацевтична ф1рма вкрай зац1кавлена в зб1льшенн1 обсягу експорту, тому що це дае змогу знизити обсяг витрат. 1нод1 юнування надлишкових виробничих потужностей пояснюють змшою попиту на внутр1шньому ринку. Споживач1 можуть почати використовувати новий препарат-аналог. У результат! таких зрушень у фармацевтично! ф!рми з'являеться мотив використовувати виробнич! потужност!, що вив!льнилися, для обслуговування зовн!шн!х ринк!в.
- близъюстъ закордонних споживачгв. Ф!зична чи соцюкультурна близьк!сть закордонних ринк!в може стати поштовхом до початку зовн!шньоеконом!чно! д!яльност!. Проте варто зазначити, що щ чинники не завжди р!внозначн!. Багато американських фармацевтичних компан!й вважають Велику Британ!ю ближчим партнером, н!ж Мексику, що мае ¿з США спшьш кордони. Це пояснюеться тим, що в США ! Великий Британп одна ! та сама державна мова.
- моралъне стартня власних препарат1в. Пролонгащю життевого циклу лшарських засоб!в, що е морально застаршими на внутр!шньому ринку, фармацевтична ф!рма може зд!йснити шляхом представления !х як препарат!в-новинок на заруб!жному ринку.
Етапи виходу фармацевтичног ф1рми на м1жнародний ринок. Першим
кроком е вивчення середовища м!жнародного фармацевтичного маркетингу,
130
тобто наявних торгових обмежень, економ1чних, пол1тичних i культурних характеристик кожного фармацевтичного ринку. Подальшими кроками е ухвалення ршення про доцшьшсть виходу на зовшшнш ринок i виб1р перспективних фармацевтичних ринюв. Таке ршення потребуе визначення обсягу м1жнародних продаж1в, кшькост1 краш, в яких здшснюватиметься продаж, а також р1вня ризику м1жнародно1 д1яльностг
Важливим кроком е прийняття ршення про виб1р методу та форми виходу на м1жнародний фармацевтичний ринок. Шсля цього формують структуру комплексу й оргашзовують службу м1жнародного маркетингу.
Завершальним кроком виходу ф1рми на м1жнародний ринок е реал1защя маркетингово! стратег!! та контролювання ïï результата. Здшсненню маркетингового плану можуть стати на завад1 як неспод1вана конкуренщя, так1 кардинальшш1 змши на зовшшньому ринку (революцшш перетворення, початок вшни й ш.). Тому ф1рма повинна реально оцшювати результати cboïx маркетингових плашв, анал1зувати ycnixn та вар1анти цшей i завдань i за потреби адекватно реагувати на змши в середовищ1 м1жнародного маркетингу.
Висновки. Таким чином, едина вщмшшсть у визначеннях м1жнародного маркетингу та нацюнального маркетингу полягае в тому, що в першому випадку фармацевтична ф1рма здшснюе свою д1яльшсть у бшьш шж однш KpaÏHi. Мжнародний фармацевтичний маркетинг грунтуеться на принципах нацюнального маркетингу i мае под1бну до нього структуру. Водночас м1жнародний маркетинг е специф1чним, оскшьки мае справу i3 зовшшньоторговельними та валютними операщями, шоземним i м1жнародним законодавством. Проте вщмшност1 м1ж м1жнародним та внутршшм фармацевтичним маркетингом слщ шукати не в концепщях чи завданнях, а в тому середовищ1, в якому буде виконуватися конкретна маркетингова програма. Кожен нацюнальний фармацевтичний ринок являе собою ушкальну економ1чну систему. G под1бш м1ж собою фармацевтичш ринки, а е таю, як1 не вписуються у загальновизнаш рамки та моделг
Л1тература
1.Босак А.О. Комушкаци в систем! менеджменту: суть та види [Текст] / А.О.Босак // BicHHK НУ "Львшськаполп-ехнка". - 2007. - № 547. - С 12-21.
2.Виноградова О.В. Решжишринг торговельних пщприемств: теор1я та методолопя. - Автореф. дис. на здобуття наук, ступеня д-ра економ, наук: спец. 08.06.01 "Економжа, оргашзащя i управлшня пщприемствами"/ О.В..Виноградова. - Донецьк, 2008. - 35 с.
3.Лукашова C.B. Життевий цикл ф1рми: фактори i напрями впливу [Текст] /C.B. Лукашова//Вкник НУ "Льв1вська полп-ехшка". - 2006. -№ 416. -С 191-196.
4.Масленшкова О.Ю. Bn6ip метод1в впливу пщприемства на зовшшнш ринок в умовах глобал1заци / О.Ю. Масленшкова // Торпвля, комерщя, пщприемництво [Текст]: зб. наук, праць. - Льв1в: Льв1вська комерцшна академ1я, 2007. - С 23-26.
131
5.Юрченко Л А. М1кроеконом1чний анал1з стратегш вертикально! штеграци [Текст] / Л.А. Юрченко // Ekohomíhhí науки. Сер1я "Економ1чнатеор1я та економ!чна ютор1я": 36. наук, праць Луцького державного техшчного уншерситету. - Bun. 3(11). - Луцьк, 2009. - С 217-232.
Summary
I. Olenich, О. Grimak, B. Ghutij, I. Khariv, I. Smolynets NATURE AND PURPOSE OF INTERNATIONAL PHARMACEUTICAL
MARKETING
The paper is fed characteristics of international marketing, which is an important tool of pharmaceutical companies in the world market.
Рецензент - д.е.н., професор Шульський М.Г.
132
