CC BY
10
УДК 336.226
В. П. Синчак,
доктор економ!чних наук, Хмельницький ун1верситет управлтня та права
СУТН1СН1 ОЗНАКИ ТА ПРИКЛАДН1 АСПЕКТИ В ОПОДАТКУВАНН1 РЕКЛАМИ
Постановка проблеми. Формування системи мюце-вого оподаткування в Украíнi на початку 90-х рокГв XX ст. сприяло появi низки податк1в i зборiв, яю до цього часу сприймались лише тд кутом зору практики кнього функ-дАонування в зарубГжних кранах. Причому íхнe запровад-ження мало сво! особливостi, оск1льки вони запроваджу-вались в дш не окремим законом, як де було у випадку iз загальнодержавними платежами, а спещальним Декретом Кабiнету Мiнiстрiв Укра!ни «Про мiсдевi податки i збори» вщ 20 травня 1993 р. .№56-93 (далi Декрет .№56-93), що при-рiвнювався до законодавчого акта i на пiдставi якого орга-ни мiсдевого самоврядування зобов'язанi приймати ршен-ня про !х введення на сво!й територи та додатковi положения, як1 регулюють порядок сплати дих платежiв.
Однак, яким би не було ставлення до запроваджен-ня мiсдевих податк1в i зборiв, очевидним е те, що саме вони, зважаючи на свгговий досвгд !х функцiонування, в перспективi будуть уважатись оч1кувано-важливими дже-релами власних доходiв бюджетiв територiальних громад. Визначально-стабГльне мiсце серед усiх них мае посюти податок з реклами (гек1атаге — з латинсько! "голосно читати" або "повгдомляти"). Адже остання е найбiльш широким спектром охоплення товарiв, робiт i послуг у сферi !хньо! реалiзацií, що й повинно сприяти розширен-ню бази оподаткування та збшьшенню податкових над-ходжень до мiсцевих бюджетiв. Проте, як показуе проведений аналiз, цi сподiвання виправдались не скрГзь, ос-к1льки в окремих мюцевих бюджетах вiн займае незначну частку, а до деяких з них взагалi не надходить. Поряд з цим потребуе уточнення й сама назва податку, виходячи з особливостей розвитку рекламного бiзнесу. Важливiсть зазначених питань i зумовлюе проблему науково-приклад-ного характеру та викликае необхiднiсть 11 досладження.
Аналiз досл1джень. Теоретичне обгрунтування сут-ност реклами, визначення !! мiсця в дiяльностi щдприемств i ефективностi окремих рекламних носiíв стало предметом досладження в працях [1 — 4]. З шшого боку, вона розглядаеться як об'ект оподаткування, а вГдтак i перспективне джерело дохода мiсцевих бюджепв, на яких зосередили науковий пошук вiдомi фшансисти-сучасни-ки, зокрема О. П.Кириленко, В. I. Кравченко, В. В. Рибак та iншi вченi. З'ясування чинникГв зменшення фюкально! ролi окремих джерел у формуванш доходiв мiсцевих бюджепв, зокрема сiльських i селищних рад, обгрунтовуеть-ся в науковiй публшаци й автора ще! статп [5].
Мета стати (постановка завдання). Об'ективна не-обхiдиiсть теоретичного осмислення та поглиблення сутиостi реклами як складово! рекламно! дiяльностi й обIруигуваиня на цш пiдставi авторських пiдходiв до змши прiоритетiв в и оподаткувант зумовили мету та завдання ще! статтi.
Виклад основного матерiалу. Свгговий досвiд свГдчить, що рекламна дГяльнють уже давно стала при-
вабливим видом бГзнесу зГ своею галуззю та рекламним ринком, а також — важливою статтею витрат у бюджет рекламодавця. Причому останш мають тенденци до що-рГчного зростання, оск1льки в 2008 р. порГвняно з 2004 р. вони збГльшились на 94 млрд. дол. США (або на 24 %) Г становили 479 млрд. дол. США [1, с. 70]. Усе це дае пдста-ви стверджувати про виникнення достатньо потужного сегменту ринку зГ специфГчним видом послуг у нацю-нальних економшах сучасних краТн свиу.
Не е винятком у цьому питаннГ й вичизняний рек-ламний проспр, який, з одного боку, сприяе просуванню продукцп пгдприемств, а з шшого — спонукае !х до збшьшення витрат на Г! рекламування. Так, вгдома на ук-рашському пивному ринку компашя ВАТ «Сан 1нБев Украша», як шдтверджують результати проведеного ана-лГзу, щорГчно нарощувала витрати на рекламу, яш в 2008 р. порГвняно з 2005 р. збшьшились на 345,3 % (табл. 1). Причому найбшьш динамГчно зростають витрачання кошпв на рекламування продукцп через засоби масово! шфор-маци, зокрема телебачення (127,5 %) Г радюмовлення (549,9 %, або майже 5,5 разГв), що щлком лопчно, врахо -вуючи широту охоплення цшьово! аудиторп.
За такого зростання витрат у рекламодавщв, здава-лося б, щлком природно сподГватись Г на збшьшення податкових надходжень до мюцевих бюджепв. Причин для такого сподГвання бшьш шж достатньо. Та й результати економшэ-статистичного аналГзу, який проводився за да-ними мюцевих бюджетГв оргашв мюцевого самоврядування в Хмельницькш обласп, пгдтверджують подГбний висновок, оск1льки темп зростання цього податку спос-терГгаеться майже у всГх мютах Г районах (за винятком м. Старокостянтинова та 1зяславського, Полонського, Хмельницького й Ярмолинецького райошв, у яких у 2008 р. порГвняно з 2007 р. вгдбулось його зниження вгдпо-вгдно до 42,3; 50,0; 90,3; 59,3 50,0 %).
Цшком природно, що суттеве збшьшення податку з реклами припадае на мюцевГ бюджети мют (161,0 %), на територи яких рекламна дГяльнють е бшьш розповсюдже-ною. Останне достатньою мГрою стосуеться Г районних центрГв, що сприяло в цшому темпу зростання цього податку, який в мюцевих бюджетах райошв обласп склав у 2008 р., порГвняно з 2007 р., 117,4 %.
Проте не можна не помпити й того, що в 2008 р. у 9 з 20 райошв податок з реклами надходив до мюцевих бюджепв у сумГ, яка менша за 1 тис. грн. Причому в двох з них, зокрема в Старокостянтишвському та Шепепвсько -му районах, як виявилось, вш взагалГ не був джерелом íхиiх дохода у дослГджуваних роках.
Вищенаведений аналГз дозволяе констатувати, що, незважаючи на достатньо широку базу оподаткування, сьогодш податок з реклами ще не вщграе ютотно! ролГ у формуванш власних дохода мюцевих бюджепв. Це особ-
Таблиця 1
Витрати ВАТ «Сан 1нБев Украна» на рекламу у 2005-2008 рр., тис. грн.
Стагл витрат на рекламу Роки Вщхилення 2008 р. вщ 2005 р.
2005 2006 2007 2008 абсолютне вщносне, %
Всього витрат на рекламу 46575,9 101131,0 201320,4 207399,0 160823,1 345,3
У т. ч.:-послуги телебачення 18230,4 20226,2 39553,4 41479,8 23249,4 127,5
- послуги радiомовлення 1823,1 40452,4 26776,7 11849,8 10026,7 549,9
- варпсть бiлбордiв 16407,0 23260,1 61875,7 31109,8 14702,8 89,6
- спонсорство 9115,2 12500,0 18454,4 207 3 9,9 11624,7 127,5
- бренди торгових примщень - 1000,8 33553,4 82219,7 - -
- постери та iншi матерiали 1000,2 3691,5 21106,8 20000,0 19000,0 19 раз
ливо стосуегься сiльських 1 селищних територ1альних громад, а також деяких м1сг з1 статусом районних центр1в. Хоча з погляду виробництва, розповсюдження реклами та И охоплення, можна однозначно стверджуваги, що меш-канщ цих теригорш не ввдчувають и недостатност!
Зазначене дае тдстави розглянути цю проблему в декшькох аспектах.
По-перше, за чинного порядку, м1сце рекламуван-ня товару не завжди збтаеться з мюцевютю його виробництва чи продажу. За таких умов кошти ввд податку з реклами надходягь до мюцевих бюджета великих мют, на територп яких розташоват розповсюджувач1 реклами, зокрема телерадiокомпанii й 1нш1 стратепчно важлив1 рек-ламт носи, а не виробники або навiть торпвельт тдприе-мства, безпосередньо пов'язанi з його виробництвом та продажем. Ввдгак, враховуючи багатоманiтнiсть реклам-ноi дiяльностi, сфери 11 застосування та засобiв розповсюдження, абсолютно логiчно виникае запигання стосов-но доцiльностi ввднесення цього виду платежу до мюце-вого оподаткування.
По-друге, зважаючи на особливостi виробництва рекламного продукту та його доведення до споживачiв, потребуе уточнення й саме визначення реклами, яке, до речi, можна було б застосовувати i з метою оподаткуван-ня. З позици цього тдходу ввдзначимо, що ввдповвдно до Закону Укра1ни «Про рекламу» вщ 3 липня 1996 року №270/ 96-ВР (Закон .№270), який Законом Украши вщ 11 липня2003 року .№1121-IV викладено в новш редакцii [6], рекламою вважаеться iнформацiя про особу чи товар, розповсюдже-на в будь-як1й формi та в будь-який спосiб i призначена сформувати або тдтримати обiзнанiсть споживачiв реклами та 1х iнтерес щодо таких особи чи товару.
Отже, в основi поданого вище визначення просте-жуеться сутшсть завершеного продукту (реклами), що породжуе пропозицш та спонукае зацiкавлену аудито-рiю до здiйснення дiй, спрямованих на споживання рек-ламованого товару.
Зауважимо, що законодавче формулювання дещо вiдрiзняегься вщ наведених визначень у лiтерагурних дже-релах. Так, з позици деяких авгорiв навчально! лiтерагури реклама розглядаеться як продукт, як форма нео собистого надання певнiй груп1 людей (цшьовш аудигори) iнформацii про товари певного виробника в будь-як1й формi [7].
Хоча, як нам здаеться, наведений щдхвд до розкрит-тя сутносп реклами дещо спрощуе Н, навiть з погляду
к1нцевого продукту, бо, по-перше, рекламуватись може не лише товар, але й роботи, послуги та, врештьрешт, будь-що чи будь-хто, i, по-друге, iнформацiя про товари певного виробника спрямовуеться не тшьки на певну групу людей, зокрема цшьову аудиторш, як наголошуеть-ся в наведеному визначеннi, але й на и потенцiйних спо-живачiв, як1 ще не входять до цього кола осiб, проте в перспективi вони можуть ними стати.
Тому слщ погодитись iз вiтчизняними дослвдника-ми, як1 з погляду функцюнування ринкового середовища дещо глибше розкривають сутнiсть цього поняття, оск-iльки, як вони справедливо зауважують, реклама — це будь-яка платна форма неособистоi iнформацil про фiзич-ну або юридичну особу, товари, iдеi i потреби, що поши-рюеться в будь-як1й формi та будь-яким способом, призначена для невизначеного кола оаб i покликана форму-вати або шдтримувати iнтерес до цих об'ектiв, сприяти !х реалiзацil з метою прямого або опосередкованого одер-жання прибутку [8, с. 71].
У наведеному визначенш, як очевидно з його змюту, простежуеться вже не лиже можливiсть викликати спо-нукальний штерес споживача до рекламованого об'екта, але й основна мета рекламодавця, нехай навiть i недостат-ньо чггка, яка до того ж збтаеться з опосередкованою перспективою одержати державi й свою частку у виглядi податку. Суттево вiдрiзняе це визначення ввд попередньо-го й наявшсть у ньому ще одного предмета, зокрема шформацп про потребу, яка, з одного боку, властива для рекламодавця, а з шшого — для споживача. Тобто в цьо-му випадку вiдбуваеться збiг штереав (потреб), за яких перший з них намагаеться довести переваги рекламова-ного продукту, а другий, якраз i здшснюе спробу його одержати, звiсно, за вщповщних умов.
Зiставивши наведенi погляди на зазначену проблему, все ж таки вважаемо, що з позици оподаткування визначення реклами не може обмежуватись сутнiстю шнце-вого продукту, оскiльки вона характеризуется своею ба-гатограннiстю, особливостями виготовлення, розмiщен-ням та поширенням. Тому, на нашу думку, спрощену Н назву, по-перше, доцiльно вивести iз професiйноl лексики, i по-друге, почати застосовувати, у тому чи^ й у подагковому законодавствi, поняття рекламно1 дiяльносгi, яку необхiдно розглядати як процес, що вiдбуваеться тд час створення й донесення рекламного продукту до мюця використання споживачами.
Саме останнш, створений у ходГ цих роби, якраз Г мютитиме шформацш про оаб, товари, послуги тощо та вГдповГдатиме сутносп дефiиiцii; наведено! в чинному ниш законодавствг Однак оподатковуватись буде не сама реклама, а вартють Гз и встановлення та розмщення, що, влас-не, передбачено Декретом .№56-93. Усе це вадповдатиме пропонованш назвГ податку, осшльки встановлення та розмщення — це процес, характерний для рекламно! дгяльностГ в цшому, а не лише для шнцевого продукту, утвореного внаслГдок И здшснення.
Висновки. Отже, незважаючи на зростання витрат впчизняних щдприемств на рекламування продукцп, доходи вщ податку з реклами на окремих територГях е не-значними. З'ясовано, що бГльша його частина надходить до мюцевих бюджепв великих мют, у яких розташоваш стратепчно важливГ об'екти рекламно! дальности Останне ставить тд сумшв доцшьнють зарахування платежу до мюцевого оподаткування. Обгрунтовано необхаднють уточнення сутносп реклами в податковому законодавствГ та назви податку в умовах !! оподаткування, що сприяти-ме однозначносп визначень Г узгоджуватиметься з при-кладними аспектами податкового мехашзму в рекламнш дальность
Лтература
1. Карпенко А. В. Сутнють та мюце реклами в дгяль-носп пГдприемства в ринкових умовах / А. В. Карпенко, М.В. Хацер // ЕкономГка та щдприемництво. Держава та регюни. — 2009. — №>1. — С. 70 — 74. 2. Сергеева Н. В. Меж реклами: рекламна шформацгя чи шформацшна реклама / Н. В. Сергеева // Вюник ХДАДМ. — 2006. — № 5. — С. 63 — 67. 3. Новакшський 1.1. ОцГнювання ефек-тивносп Мегпе^реклами / I. I. Новакгвський, Л. С. Любо-мудрова // Вюник нацюнального ушверситету «ЛьвГвська поттехтка». Проблеми економши та управлiиня. — 2009. — №>640. — С. 175 — 182. 4. Германенко О. М. Сучасш концепци рекламно! дГяльносп / О. М. Германенко, М. В. Зось-Кгор, М. М. Кальченко // Наука й економша. — 2008. — №1(9). — С. 155 — 159. 5. Синчак В. П. Методичт вади комунального податку та !х наслГдки для мюцевих бюджепв / В. П. Синчак // Ушверситетсьш науковГ запис-
ки. — 2009. — №№3 (31). — С. 379 — 386. 6. Про рекламу: Закон Укра!ни ввд 3 лип. 1996 р. ,№270/96-ВР (3i змшами) [Електронний ресурс]. — Режим доступу до закону : http:// zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=270%2F96-%E2%F0. 7. Лук'янець Т. I. Рекламний менеджмент : навч. посiб. / Т. I. Лук'янець. — К. : КНЕУ 1998. — 276 с.
Синчак В. П. Сутшсш ознаки та прикладнi аспекти в оподаткувант реклами
У статтi проаналiзовано податковi надходження вiд податку з реклами та виявлено закономiрнiсть !х зростання в мiсцевих бюджетах великих мют. Обгрунтовано дощльнють уточнення сутносп реклами в податковому законодавстта та змши назви податку в оподаткуванш рекламно! дальносп.
Ключовi слова: реклама, податок з реклами, мiсцевi бюджети, рекламна дiяльнiсть, податок з рекламно! даль-носа
Синчак В. П. Сущностные признаки и прикладные аспекты в налогообложении рекламы
В статье проанализированы налоговые поступления от налога с рекламы и установлены закономерности их увеличения в местных бюджетах крупных городов. Обоснована целесообразность уточнения сущности рекламы в налоговом законодательстве и изменения названия налога при налогообложении рекламной деятельности.
Ключевые слова: реклама, налог с рекламы, местные бюджеты, рекламная деятельность, налог с рекламной деятельности.
Synchak V. P. Essence signs and applied aspects are in taxation of advertising
In the article, tax revenues from the advertisement tax are analyzed and it is established regularity of their increase in the local budgets of large cities. The expedience of refining the essence of advertisement in the tax legislation and changes of the tax name with the taxation of advertizing activity are substantiated.
Key words: advertisement, advertisement tax, local budgets, advertizing activity, tax from the advertizing activity.
Стаття надшшла до редакци 04.06.2010
Прийнято до друку 27.08.2010
