CC BY
713
Галина Головенчик,
доцент кафедры международных экономических отношений факультета международных отношений Белорусского государственного университета, кандидат экономических наук
m
п
L •
СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСОБЕННОСТИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Стремительное раз- понятия «коммерция» и «тор-витие информа- говля» с течением времени стали ционных техноло- практически тождественными. гий и глобальных При этом зарубежными автосетей связи, прежде рами и экспертами различных всего - Интернета, международных организаций комплексная автоматизация используется термин в основ-отраслей экономики привели ном «электронная коммер-к революционному прорыву ция» (e-commerce), в то время в области организации и веде- как в русскоязычном простран-ния коммерческой деятельно- стве - «электронная торговля». сти, способствовали появле- Одним из первых рассма-нию нового направления биз- триваемое понятие ввел эконо-неса - электронной коммерции. мист Д. Козье, который опре-Анализ имеющейся литера- делил электронную коммер-туры свидетельствует о том, что цию как процесс осуществления
Аннотация. В статье рассматриваются сущность и направления развития электронной коммерции в современной мировой экономике. На основе анализа существующих определений дается трактовка термина «электронная коммерция». Выявлены особенности электронной коммерции в современном обществе.
Ключевые слова: Интернет, электронная коммерция, электронный бизнес, электронная торговля.
деловых коммерческих операций, связанных с извлечением прибыли и поддержанием этого процесса посредством облегчения взаимодействия между деловыми партнерами [1]. По мнению автора, электронная коммерция по сути тождественна электронной торговле. Такой же вывод делают и многие российские исследователи, например И. М. Голдовский, И. Г. Балабанов и О. А. Кобелев.
Противоположной точки зрения придерживается доктор экономических наук, профессор С. В. Пирогов, который считает электронную коммерцию не аналогом электронной торговли, а технологией совершения коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных средств обмена данными [2].
Авторы книги «Электронная коммерция» Дж. Ф. Рей-порт и Б. Дж. Яворски пишут, что «.. .электронная коммерция может быть формально определена как технологически опосредованный обмен между сторонами (отдельными лицами, организациями или обоими), а также электронно-ориентированная внутриорганиза-ционная или межорганизационная деятельность, способствующая такому обмену» [3].
Международные организации используют собственные трактовки рассматриваемых понятий. Например, Типовой закон Комиссии ООН по международному торговому праву (ЮНСИТРАЛ) «Об электронной торговле», разработанный в 1996 г. и рекомендованный в качестве базового документа для национальных законодательств, определил электронную торговлю как «сделку, заключае-
мую при помощи электронного обмена данными и другими средствами передачи данных, предусматривающими использование альтернативных бумажным формам методов передачи и хранения информации».
В документе ВТО "МТ/Ь/274 от 30.09.1998 г. записано: «Электронная коммерция - производство, распространение, маркетинг, продажа или поставка товаров и услуг с помощью электронных средств. Коммерческая сделка может быть разделена на три основных этапа: рекламный и поисковый этап; этап заказа и оплаты; этап доставки. Любая или все эти операции могут осуществляться в электронной форме и поэтому могут охватываться концепцией электронной торговли» [4]. В брошюре ВТО, изданной в 2013 г., приведено следующее толкование данного термина: «Электронная коммерция - это продажа или покупка товаров или услуг, осуществляемая по компьютерным сетям методами, специально предназначенными для полу-
чения или размещения заказов. Несмотря на то что товары или услуги заказываются в электронном виде, оплата и окончательная доставка товаров или услуг не обязательно должны осуществляться в режиме онлайн. Сделки ... могут заключаться между предприятиями, домашними хозяйствами, отдельными лицами, правительствами и другими государственными или частными организациями. В эти электронные операции включаются заказы, сделанные через Интернет, Экстранет или электронный обмен данными. Тип совершаемой сделки определяется способом размещения заказа. Обычно исключаются заказы, сделанные по телефону, факсу или электронной почте, набранные вручную» [5].
Всемирный банк еще более широко трактует понятие «электронная коммерция», предлагая не ограничиваться электронными сделками купли-продажи, а включать в него любое использование электронных средств для повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий, начиная от производства, продвижения своих продуктов на рынке, заключения договоров доставки товаров и окончательного платежа.
В документе ОЭСР Implications of E-commerce for Competition Policy «Последствия электронной торговли для конкурентной политики» (2019 г.) отмечено: «В широком смысле электронная коммерция охватывает всю коммерческую деятельность, осуществляемую через электронные сети, включая продажу товаров и услуг, перевод средств, деятельность по онлайновому маркетингу, сбор и обработку данных. Более узкое определение фокусиру-
ется в первую очередь на предоставлении потребительских товаров и услуг через каналы онлайн-продаж, то есть сети розничной электронной торговли, предназначенные для продажи продуктов (товаров и услуг) конечным потребителям» [6].
Постановление Межпарламентской ассамблйИквразий-ского экономического сообщества от 16.06.2003 г. №4-14 «О Рекомендациях Межпарламентской ассамблеи ЕврАзЭС по законодательному обеспечению развития электронной торговли в государствах - членах Евразийского экономического сообщества (с учетом положений моделей законодательного регулирования, рекомендуемых ООН и Европарла-ментом)» определяет электронную торговлю как сделку или совокупность электронных сделок, совершаемых с помощью средств связи и информационных технологий, без составления и собственноручного удостоверения бумажных аналогов электронных контрактов. Такими сделками могут быть купля-продажа, поставка, возмездное оказание услуг, перевозка, заем и кредит, финансирование под уступку денежного требования, банковский вклад, банковский счет, расчеты, хранение, страхование, поручение, комиссия, агентирование, доверительное управление имуществом, коммерческая концессия и иные формы приобретения и использования прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности.
Модельный закон «Об электронной торговле», утвержденный постановлением Межпарламентской ассамблеи государств - участников Содружества Независимых Государств
от 25.11.2008 г. №31-12, направленный на регулирование отношений в области электронной торговли и рекомендованный для использования в национальном законодательстве, обеспечивает правовые условия для осуществления электронной торговли на основе признания электронных сообщений. Ст. 2 Закона к электронной торговле относит торговлю, осуществляемую с использованием информационных систем, информационно-коммуникационной сети и электронных процедур.
В Решении Высшего Евразийского экономического совета от 08.05.2015 г. №19 «О плане мероприятий по реализации Основных направлений развития механизма »единого окна« в системе регулирования внешнеэкономической деятельности», в п. 10 ст. 2 закреплено следующее определение термина «электронная коммерция»: «Совокупность технических и организационных форм совершения финансовых и торговых транзакций, осуществляемых с использованием электронных систем».
Сравнение приведенных трактовок позволяет выделить ряд обязательных признаков электронной коммерции:
■ сделка должна быть проведена и оформлена в Интернете;
■ платеж и поставка товаров и услуг не обязательно должны быть осуществлены онлайн;
■ появляются новые субъекты сделки: провайдеры, логистические компании;
■ процесс выбора товара покупателем происходит без непосредственного контакта;
■ к сделкам, заключенным
в электронной форме, применяются общепринятые нормы законодательства. Некоторые экономисты вместо понятия «электронная коммерция» без четкого разграничения отличий используют термин «электронный бизнес». Так, в работе И. Г. Головцовой даются следующие определения: «Электронный бизнес - любая базирующаяся на средствах Интернета бизнес-деятельность, преобразующая внутренние и внешние взаимоотношения для создания новой стоимости и использования рыночных возможностей. Электронная коммерция - использование коммуникационных технологий для передачи бизнес-информации и ведения бизнеса» [7].
По мнению ученых В. М. Давыдова и А. В. Рудецкой, «.электронный бизнес - это бизнес, основанный на использовании информационных технологий с тем, чтобы обеспечить оптимальное взаимодействие деловых партнеров и создать интегрированную цепочку добавленной стоимости. Электронный бизнес включает продажи,
маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку пользователей и партнерских отношений. Электронная коммерция - это деятельность по взаимодействию хозяйствующих субъектов, не связанных организационной структурой какого-либо хозяйствующего субъекта, направленная на получение прибыли и осуществляемая с использованием технологий цифровых телекоммуникаций» [8].
Таким образом, понятие «электронный бизнес» включает в себя как электронную коммерцию, так и другие виды деятельности (налаживание партнерских отношений, взаимодействие с дочерними предприятиями, внутрифирменный менеджмент и др.), осуществляемые посредством Интернета и любых других компьютерных сетей.
Классификация типов электронной коммерции определяется, в первую очередь, типами реализуемых продуктов, видами бизнес-процессов, клиентами.
Можно выделить три категории товаров, которые обычно продаются через Интернет.
Потребительские товары (самые распространенные категории - одежда и обувь, косметика и медицинские изделия, бытовая электроника). Электронная торговля товарами обязательно включает некоторую форму физической доставки, будь то обычная почтовая система, специализированные курьерские службы, доставка в рассредоточенных пунктах сбора, более удобных для клиента (например, сервис Amazon Locker), или, по сути, самовывоз через сервисы click-and-collect, когда клиент совершает сделку в Интернете, а затем забирает товар в магазине.
Вторая категория предполагает продажу услуг для автономного потребления. Это транспортные услуги (билеты на самолет или поезд), проживание (бронирование гостиниц), туристические услуги (например, билеты в музей) и культурные мероприятия (билеты на концерт или кино). Хотя онлайн-продажа услуг может включать и физическую доставку бумажного билета, их поставщики все чаще исполь-
зуют электронные билеты, отправленные по электронной почте. Тем не менее сами услуги почти всегда предоставляются в автономном режиме: клиент физически садится на поезд, останавливается в отеле, посещает концерт и т.д.
Третья категория - продажа и распространение в Интернете услуг цифрового контента, например фильмов, телевизионных программ, электронных книг, музыкальтных произведений и пр. Все этапы сделки по этим операциям, включая доставку, происходят онлайн (так называемая «полная цифровая дистрибуция»), где услуга передается по стандарту протокола пакетной коммутации, используемого в Интернете. Она может также предоставляться и в физическом виде - печатные книги, оптические диски, компакт-диски и т.д.
Формат бизнеса, его сервисные параметры и маркетинг в основном определяют целевые клиенты. По отношению к ним можно выделить четыре главных вида деятельности компаний в Интернет-среде:
B2C (бизнес для потребителя): в этом формате экономические отношения организуются между компанией и физическими лицами. Традиционный интернет-магазин в привычном понимании представляет собой один из самых распространенных форматов взаимодействия, позволяющий потребителям совершать покупки по более низким ценам и с большим удобством. В настоящее время рынок Интернет-торговли в данном сегменте изобилует предложениями массового спроса: электронные товары и мобильные телефоны, бытовая техника, одежда, мебель, автозапчасти. Примеры моделей B2C - это WalMart, Staples, Target и REI.
B2B (бизнес для бизнеса): одна компания продает в Интернете свои товары или услуги другой, не осуществляющей продажи для широкой потребительской аудитории. Данная модель представляет собой проведение торговых операций между предприятиями, например производителем и оптовым торговцем или оптовиком и розничным торговцем. Объем В2В-транзакций значительно превышает объем B2C. Основными игроками на глобальном рынке являются Amazon, Alibaba, Rakuten, Mercateo, Global Sources, WalMart и IndiaMart. Amazon провела ребрендинг своей электронной коммерции В2В от Amazon Supply до Amazon Business в 2015 г. и достигла продаж более 1 млрд долл. за год. Alibaba с 30% долей рынка в Китае расширяет свою операционную базу в Индии, Европе и США. Обширная сеть недорогих поставщиков компании позволяет ей доминировать на рынке. IndiaMart, Mercateo и Rakuten являются крупнейшими операторами электронной коммерции сегменте В2В в Индии, Германии и Японии [9].
1
C2B (потребитель - бизнес): это модель, когда потребители в Интернете предлагают товары или услуги, а компании размещают свои заявки. Речь идет о ставших уже традиционными продажах через сайты фрилан-серов, таких как Freelancer, Twago, Nubelo или Adtriboo. Примеры C2B включают Google Adsense, Commission Junction и Fotolia.
C2C (потребитель - потребителю): данный формат взаимодействия используют для того, чтобы описать экономические отношения между двумя лицами, не являющимися предпринимателями. Распространенный пример - Интернет-аукцион, на котором один потребитель размещает товар для продажи, а другие желают его приобрести. Так электронная площадка зарабатывает определенную комиссию на размещении рекламы на своем сайте и выступает регулятором и гарантом, обеспечивающим прозрачность и честность условий сделки. Самый яркий пример - eBay.
Существуют и менее распространенные категории бизнес-моделей [10]:
B2GиG2B
(бизнес - правительству),
охватывающая все онлайн-транзакции между компаниями и органами государственного управления. В процессе экономических отношений с государством бизнес может оперативно и прозрачно выполнять ряд функций: оперативно осуществлять регулятивный контроль, уплату налогов, своевременно оплачивать штрафы и оформлять требуемые документы. Государство, в свою очередь, разыгрывает тендеры, размещает заказы на выполнение проектов, оповещает планируемых проверках и т.п.;
C2G
(потребитель - государство),
включающая проведение электронных транзакций между физическими лицами и органами госуправления. Две данные бизнес-модели широко рас-простанены в сферах образования, здравоохранения, социального обеспечения, занятости, налоговой, в области правовых документов, регистров и т.д.;
B2E
(бизнес - работодатель),
использующая внутрифирменную сеть, которая позволяет компаниям предоставлять продукты или услуги своим сотрудникам: управление страховыми полисами, распространение корпоративных объявлений, запросы на поставку, специальные предложения для сотрудников, отчетность о выплатах сотрудникам, управление в режиме онлайн;
B2M
(бизнес - машина) -
быстро развивающаяся область электронной коммерции, позволяющая компаниям подключаться к своему торговому оборудованию через Интернет. Тех-
нология В2М дает возможность удаленно контролировать и управлять торговыми автоматами, определять потребность в ремонте или пополнении запасов, знать, осуществлять учет количества каждого типа продукта в торговом автомате и т.д.;
B2M
(бизнес - менеджер) -
новый режим электронного бизнеса, действующими сторонами которого выступают предприятие - продавец продукции и профессиональный менеджер, оказывающий посреднические услуги и на этом имеет свою комиссию. К примеру, предприятия продают товары через Интернет, а профессиональный менеджер оказывает услуги по их реализации конечным пользователям;
D2C
(напрямую потребителю) -
модель прямого взаимодействия с потребителем, подразумевающая отказ от услуг посредников и развитие собственной сети продаж. Цифровизация экономики открыла компаниям широкие возможности прямого обращения к клиенту через смартфоны и весомые конкурентные преимущества. Фирмы могут оперативнее и качественнее обслуживать клиентов, получить максимально полное представление об их предпочтениях, факторах принятия решений, потребительских запросах из цифровых данных об их привычных покупках, личной информации, онлайн-по-ведении и т.д. Технологии нового поколения, прежде всего, обработка больших данных, делает D2C доступным как для малого и среднего бизнеса, так и для крупного. Например, планы развития компании Nike предусматривают рост на 250% в течение следующих пяти лет за счет канала D2C. Tesla Motors для развития сбыта также использует этот подход.
Еще один немаловажный фактор классификации бизнес-моделей - сервисная инфраструктура. Она предполагает учет не только функциональной составляющей, но и степень автоматизации торго-во-технологических процессов. Можно выделить следующие проектные типы:
Интернет-магазин (B2C) -автоматизированная система, работающая на базе электронной коммерции и реализующая как сервисные, так и коммерческие функции, присущие магазинам с традиционными формами обслуживания. Интернет-магазины позволяют потребителям напрямую покупать товары или услуги у продавца с помощью веб-браузера или мобильного приложения в смартфоне или планшете. Потребители могут найти интересующий их продукт, посетив веб-сайт розничного продавца напрямую или осуществив поиск среди альтернативных продавцов с помощью системы поиска покупок, которая отображает доступность и цены одного и того же продукта на разных Интернет-площад-
ках. Интернет-магазин является физическим аналогом покупки товаров или услуг в обычном торговом центре, позволяющий клиенту изучать ассортимент товаров и услуг фирмы, просматривать фотографии или изображения продуктов, а также информацию о его технических характеристиках и ценах.
Интернет-магазины могут в качестве альтернативы принимать форму так называемых маркетплейсов (торговых площадок) (B2C, B2B) - цифровых многоуровневых платформ, объединяющих многочисленные розничные сети и обеспечивающих доступ к ним клиентам, облегчая сделки между участниками торговых операций. Соответственно, маркетплейсы можно рассматривать как брокеров, предлагающих платформу для подключения покупателей и продавцов, в отличие от торговых посредников, которые заполняют более традиционные розничные рынки [11]. Мар-кетплейс играет роль посредника, который гарантирует безопасность и честность торговых сделок, обеспечивает покупателей хорошим выбором, а про-
давцов доступам к широкой клиентской аудитории. Он часто предоставляет такие услуги рекламодателям, как повышение рейтинга в рамках любого поискового запроса на сайте.
Электронная коммерция тесно связана с экономикой совместного потребления, основанной на недоиспользовании товаров длительного применения или других активов, или с «гигантской экономикой», генерирующей избыточные мощности, которые могут быть сданы в аренду. В таких условиях предприятия выводят на рынок новые продукты, активы и поставщиков, применяя технологии для снижения транзакционных издержек. Поскольку посреднические услуги в данном случае предоставляются почти исключительно в режиме онлайн, такие компании, например предлагающие услуги по обмену велосипедами или сдающие в аренду свободные помещения, относятся к сфере электронной коммерции в широком смысле.
Кроме того, необходимо упомянуть иные типы электронной коммерции:
доска объявлений (С2С, С2В) -
формат регулярно действующего электронного рынка товаров, продающихся по стандартным образцам;
тендерная платформа (й2В, С2В) -
электронный посредник для заключения коммерческих сделок, либо выполнения работ разного рода и проведения финансово-торговых транзакций;
социальная коммерция (С2С, В2С) -
электронный Интернет-каталог товаров или услуг, реализуемых через социальные сети, исключая функции по проведению финансово-торговых транзакций. Обычно заявки обрабатываются в пакетном режиме менеджерами;
фриланс-сайты (С2В, С20 -
платформа, которая для выполнения разного рода работ объединяет заказчиков и подрядчиков с возможной двусторонней коммуникацией и выступает в роли регулятора отношений и гаранта надежности и качества услуг.
В зависимости от используемого инструментария продвижения продукции к потребителю различают следующие типы электронной коммерции:
• дропшопинг- самая простая форма электронной коммерции, онлайн-бизнес, в рамках которого Интернет-магазин осуществляет торговлю товаром поставщика или производителя без наличия собственного склада. То есть это магазин-посредник, который «сводит» покупателя и продавца
на пространстве Интернет-магазина. Это освобождает владельца бизнеса от управления складскими запасами или работы с упаковкой.
• бизнес-модель «оптовая торговля и складирование» требует больших инвестиций на старте: нужно управлять запасами, отслеживать заказы клиентов и информацию о доставке, а также инвестировать в складскую недвижимость.
• белая этикетка - модель сотрудничества в Интернете нескольких компаний, подразумевающая реализацию услуг или продукции под брендом компании-продавца ресурсов другой компании. Ее суть проста: на своем сайте компания размещает страницу, наполненную полезным контентом - партнерскими ссылками Интернет-магазинов и онлайн-серви-сов, зашитыми в подборку купонов, кэшбэков или трендовых товаров и услуг. Пользователи переходят по ссылкам, делают покупки, а посредник получает долю от суммы их корзины или фиксированное вознаграждение за каждую оплаченную сделку.
• партнерский маркетинг -метод продвижения в Сети товаров и услуг, при котором трафик на сайт привлекают сто-
ронние фирмы за вознаграждение. Это один из эффективных инструментов продаж в электронной коммерции, который не требует от продавца больших усилий. Партнерский маркетинг очень востребован в эпоху Интернета. Так, Amazon популяризировала практику, создав программу, где сайты и бло-геры размещали ссылки на его страницу для просмотра или обсуждения продукта, чтобы получать рекламные сборы при совершении покупки. • тип электронной коммерции «подписка» направлен на повторяющиеся покупки. Компания, предлагающая модель подписки, доставляет клиентам коробку продуктов (так называемые «коробку сюрпризов») через регулярные, запланированные интервалы (еженедельно, ежемесячно, 2 раза в месяц и т.д.). Успешные абонентские коробки, как правило, попадают в небольшую группу категорий продуктов: здоровье и уход, красота, мода, еда. Вме-
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
сто того, чтобы продавать продукт только один раз, магазины предлагают вариант его получения с заданной частотой. Компании, работающие по этой схеме, имеют относительно надежные источники дохода и могут легко стимулировать клиентов приобретать дополнительные подписки или поощрять к подписке их знакомых.
В силу того, что первые этапы становления электронной коммерции как самостоятельной сферы экономики проходили в США, американские авторы относят к электронной коммерции различные формы получения товаров и услуг, в частности электронный обмен информацией, электронное движение капитала, электронную торговлю, электронные деньги, электронный маркетинг, электронный банкинг, электронные страховые услуги.
Продолжение в следующем номере
PillSE^^ http://innosfera.by/2020/04/e-сommerce
1. Козье Д. Электронная коммерция: пер. с англ. - М., 1999.
2. Пирогов С. В. Электронная коммерция: учеб. пособие. - М., 2014.
3. RayportJ.F. e-Commerce / J. F. Rayport, B. J. Jaworski. Boston; Toronto; Lon-don: Irwin/McGraw-Hill, 2004. Р. 420.
4. World Trade Organization. Work Programme on Electronic Commerce. WT/L/274. 30 September 1998 (98-3738).
5. E-Commerce in Developing Countries. Opportunities and Challenges for Small and Medium-Sized Enterprises // WTO. // https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/ecom_brochure_e.pdf.
6. Directorate For Financial and Enterprise Affairs Competition Committee. Impli-cations of E-commerce for Competition Policy. 21 February 2019 // OECD. // https://one.oecd.org/document/DAF/C0MP(2018)3/en/pdf.
7. Головцова И. Г. Электронная коммерция: учеб. пособие. - СПб., 2017.
8. Давыдов В. М. Электронная коммерция: учеб. пособие. - Хабаровск., 2015.
9. Traditional Types of Ecommerce Business Models + Innovative New Ones To Consider For Your Next Venture // BigCommerce. // https://www.bigcommerce.com/blog/types-of-ecommerce-business-models/#five-value-delivery-methods-for-ecommerce-innovation.
10. Types of Ecommerce Business Models That Work Right Now // ecommerce CEO. // https://www.ecommerceceo. com/types-of-ecommerce-business-models/.
11. Friederiszick H. W. Competition Policy in Modern Retail Markets (November 27, 2015) / H. W. Friederiszick and E. Glowicka // Journal of Antitrust Enforcement. 2015.
