CC BY
169
ВАК 08.00.10
А.А. КОШКИНА
аспирант кафедры «Оценка и управление собственностью» Финакадемии
СУЩНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИЙ И ИХ КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ СТОИМОСТИ В ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Интернет-компании, оперирующие в инновационной экономике, обладают рядом особенностей, которые влияют на процесс их создания и отличают их от компаний реального сектора [1]:
• тип — интернет-компания, как правило, является самостоятельным инновационным предприятием интернет-экономики, которое организуется не на основе существующего бизнеса или набора материальных активов, а на новых интеллектуальных факторах (знаниях) и концептуально креативных идеях с целью создания нового электронного продукта;
• инфраструктура — интернет-компания характеризуется, с одной стороны, значительным потенциалом роста, с другой - повышенной неопределённостью своего будущего, включая востребованность и успешность информационных технологий, которые требуют больших капиталовложений; высокая капиталоёмкость инвестиций в информационные технологии сохраняется как на стадии создания компании и разработки её контента, так и в дальнейшем, поскольку они постоянно совершенствуются и меняются в соответствии с требованиями рынка;
• идея — интернет-компания основывается на бизнес-идее, которая воплощается в реальность посредством использования инновационных информационных технологий. Сама идея фокусируется, в основном, на информации как важнейшем конкурентном преимуществе в интернет-экономике;
• база — интернет-компания создаётся с учётом концепции функционирования бизнеса, предполагающей формирование стоимости на основе электронной платформы в интернет-экономике [2]. Это требует постоянного совершенствования результатов деятельности, в том числе и за счёт администрирования.
Принимая во внимание тот факт, что эти особенности сильно подвержены влиянию инфраструктуры, перед основателями компании встают следующие вопросы:
• состав информации, представляющей ценность для клиентов;
• тип (вид) платформы, которую следует использовать для представления информации;
• гарантии привлекательности информационного продукта для клиента в будущем;
• средства достижения вновь созданной интернет-компанией стабильности в условиях сложной рыночной обстановки и обострения конкуренции.
Перечисленные факторы обусловливают усложнение и неоднородность структуры интернет-компаний и позволяют обосновать содержание понятия «интернет-компания» и ввести соответствующий термин в научный оборот. По нашему мнению, интернет-компания - это компания, созданная на базе инновационной идеи бизнеса, которая, используя электронную платформу сетей данных, предлагает свои продукты и услуги и создаёт, таким образом, свою стоимость. Наиболее существенным в данном определении является то, что создание стоимости интернет-компании возможно только на основе развития информационных технологий.
В последние годы важнейшие направления деятельности интернет-компаний прослеживаются в четырёх ключевых областях [3]:
• производство программных и аппаратных компонентов сети (инфраструктура);
• разработка новых возможностей использования Интернета (прикладная инфраструктура);
• предоставление клиентам продуктов или услуг, производимых другими провайдерами (интернет-посредники);
• продажа компаниями собственной продукции через Интернет (интернет-коммерция).
Инновации Знание отрасли Навыки общения Организационные способности Качества лидера
Маркетинг Дистрибуция Сотрудничество Связь с
общественностью
1 Идея/Концепция I
• Технология
• Бизнес-концепция ' Продукт
» Ценность для клиентов
Продукт
• Организация
• Управление проектами
• Согласованность
• Управление процессами
• Антикризисное управление
(Финансирование)
► Денежный поток
* Планирование ликвидности
► Контроль
► Управление портфелем »Связи с инвесторами
Рис. Фундаментальные факторы стоимости интернет-компаний
Таким образом, по состоянию на сегодняшний день можно выделить следующие основные бизнес-модели интернет-компаний:
- разработчики - интернет-компании, занимающиеся разработкой различных программных приложений и цифровых электронных продуктов, и их распространением в сети Интернет;
- контент-компании - интернет-компании, предоставляющие информационный контент пользователям;
- интернет-магазины - интернет-компании, прямо или косвенно участвующие в покупке и продаже продуктов и услуг своим клиентам в сети Интернет;
- социальные сети - интернет-компании, направленные на формирование сообществ людей в сети Интернет со схожими интересами или деятельностью.
В результате выделено четыре основных бизнес-модели интернет-компаний, в соответствии с которыми следует классифицировать объект оценки в самом начале анализа. Каждая бизнес-модель должна быть проанализирована отдельно с точки зрения факторов стоимости интернет-компаний, которые могут различаться от одной модели бизнеса к другой.
Исследования показали, что несмотря на многообразие факторов стоимости, свойственных различным бизнес-моделям интернет-компаний, есть некоторые ключевые из них, характерные практически для каждой бизнес-модели интернет-компаний. Данные факторы напрямую зависят от определённых условий функционирования интернет-экономики и покрывают сферы менеджмента, продукта, доступа к рынкам, бизнес-процессы и финансирование.
Фундаментальные факторы стоимости, свойственные практически всем интернет-компаниям, приведены на рисунке.
Под фактором «менеджмент» подразумеваются основатели интернет-компании, которые, с учётом своей личной инвестиционной мотивации, чётко определяют цели и задачи создания компании и впоследствии контролируют её деятельность. Изучение влияния технических, социальных и методологических навыков основателей компании показало, что эти качества положительно влияют на успешную реализацию всех целей и задач создаваемой компании [4]. Создание интернет-компании является довольно сложным делом, которое требует специальных знаний для достижения успеха в данной отрасли, включающих в себя компьютерную науку (информатику), информационный менеджмент (изучение информационных систем), администрирование бизнеса и предприимчивость. Соответственно, основатели компании должны быть компетентными и обладать своими ноу-хау во всех трёх областях, перечисленных ниже:
• информатика - предполагает чёткое понимание и знание технологий, систем, баз данных, программирования и структуры Интернета;
• информационный менеджмент - технологическая база, обеспечиваемая знаниями информатики, должна соответствовать контенту и бизнес-идеям. Поэтому очень важно обладать соответствующими знаниями в области менеджмента информационных систем, безопасности информационных технологий, организации информационных хранилищ и даже электронных платёжных систем, а также понимать фундаментальные принципы функционирования интернет-экономики и своевременно адаптировать свой бизнес к происходящим изменениям с целью обеспечения роста стоимости;
• администрирование бизнеса - на уровне администрирования бизнеса важно иметь исчерпывающее понимание бизнеса. В особенности в таких областях, как маркетинг, организация бизнеса, менеджмент, финансирование инвестиций.
ВЕСТНИК ФА ♦ 3'2010
К фактору «продукт» относится распределение услуг и запросов клиентов в создаваемой интернет-компании. В этом отношении предлагаемый электронный продукт или услуга должны работать на создание дополнительной стоимости интернет-компании, при этом главной целью является создание уникального продукта, отличного от аналогичных продуктов конкурентов. Надо учитывать, что клиенту потребуется некоторое время для ознакомления с продуктом и осознания, что он приносит желаемый эффект. Это требует регулярного мониторинга мнения клиентов о продуктах и услугах, предоставляемых интернет-компанией, как доминирующего фактора успеха всего бизнеса [5]. Интернет-компания и её бизнес-идеи должны не просто удовлетворять требованиям клиентов, а делать это существенно лучше предприятий реальной экономики. Например, потребность в книгах уже обеспечена большим числом книжных магазинов, однако компания www.amazon.ru или её российский аналог www.ozon.ru со своими интернет-магазинами обеспечивают возможность удобного обзора, выбора и оформления покупки, а также диверсификацию продукции, создавая дополнительную стоимость на рынке.
Фактор «процессы» наиболее важен для венчурных интернет-компаний в начальный период, когда их деятельность может быть ещё не оформлена юридически и плохо контролируема. В первую очередь это относится к операционным, финансовым и организационным процессам, которые образуют прочную основу интернет-бизнеса. Таким образом, необходимо иметь логичный и эффективный проектный менеджмент и менеджмент бизнес-процессов компании. Бизнес-процессы компании могут быть параллельно гармонизированы с электронным процессом создания стоимости. Их можно подробнее описать как процессы, логически согласованные между собой во времени и напрямую зависящие от стратегии компании [6]. Таким образом, бизнес-процессы описывают реализацию электронных процессов создания стоимости с помощью электронных ресурсов интернет-компании. Знания о том, как протекают конкретные процессы, характеризующиеся высокой степенью виртуализации, приобретают особенное значение в интернет-экономике. Сложность создания стоимости, особенно если создание этой стоимости предполагает участие нескольких компаний, требует минимизации общего числа процессов для выявления слабых мест в основном процессе.
Фактор «доступ к рынку» в случае интернет-компании подразумевает не только обеспечение вхождения на рынок и предложение на нём нового продукта или бренда, но также и то, что доступ к клиентам происходит через электронные каналы связи (например, он-лайн/вирусный маркетинг или спам). Основным вопросом здесь является недоста-
ток ресурсов для венчурной компании на стадии её создания. В особенности недостаток финансовых средств, который часто приводит к дефициту в области оказания услуг и реализации продуктов, коммуникаций, позиционирования на рынке. С целью его устранения, особенно в случае венчурных интернет-компаний, используется возможность кооперации компаний на начальной стадии, что может оказать существенную поддержку в трудный момент и обеспечить рост в будущем [1]. Примеры кооперации компаний - это «партнёрские программы», разработанные многими интернет-компаниями. Это, преимущественно, совместное развитие направлений маркетинга и продаж, которое напрямую базируется на партнёрских взаимоотношениях и схемах компенсации (процент с продаж обычно составляет 5-15%) [7]. В этом случае венчурная компания может получить на начальной стадии широкий доступ к различным клиентам и структурировать адекватную сеть продаж.
Фактор «финансы» обеспечивает ликвидность интернет-компании в процессе её функционирования. Данный фактор имеет два основных аспекта. Во-первых, это существенный объём вложений в новую компанию на начальной стадии, во-вторых, обеспечение достаточной величины денежных потоков компании. По этой причине финансирование и бюджетирование являются самыми слабыми местами в случае интернет-компаний. Зачастую финансовые показатели прогнозируются слишком оптимистично, и не отражают реальную картину, таким образом, либо завышаются прогнозы доходов, либо занижаются размеры требуемых инвестиций. Следовательно, результаты финансового планирования должны постоянно обновляться, чтобы в любое время обеспечить реальную оценку финансовой ситуации в компании и показать действительные потребности в финансировании. Финансирование компании в этом случае будет представлять собой комбинацию собственного капитала и различных форм заимствования. В таких ситуациях рискованные вложения должны использоваться на стратегические инвестиции, то есть на генерирование денежного потока. Более того, финансирование компании требует подтверждения жёсткого контроля всех сопутствующих затрат на ведение бизнеса. Ещё один аспект затрагивает отношения с инвесторами, которые хотят быть в курсе перспектив развития компании [1].
Известный американский экономист Коуп-ленд Т. выделяет пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на стоимость интернет-компании:
- средний доход на одного клиента/покупателя за год, включая доходы от размещения рекламы на сайте;
- общее число клиентов/покупателей;
- маржа прибыли в расчёте на одного клиента/ покупателя;
- средние затраты на приобретение нового клиента/покупателя;
- коэффициент потери покупателей за год.
Американские экономисты Труман Б., Вонг М.
и Занг К. [8] провели исследование интернет-компаний, в соответствии с которым заключили, что текущее использование интернет-сайта влияет на потенциальный спрос в будущем на его продукты, а также на ставки, которые компания может устанавливать за размещение рекламы. Использование интернет-сайта измеряется альтернативно числом уникальных посетителей этого сайта и по числу просмотров его страниц.
С другой стороны, экономисты Демерс Э. и Лев Б. [9] предложили три фактора измерения эффективности интернет-компаний с целью дополнения модели дисконтированных денежных потоков.
1. Охват аудитории (привлечение новых посетителей сайта/клиентов).
2. Уровень приверженности посетителей интернет-сайту.
3. Лояльность клиентов (возможность повторно привлекать клиентов на сайт).
Бригиншоу Д. [10] предложил учитывать, кроме стандартных форм отчётности компании, следующие факторы, оказывающие немаловажное влияние на стоимость интернет-компаний: аффилированные компании; базы данных клиентов; количество посетителей; списки электронной рассылки; трафик интернет-сайта; отношение количества просмотров страниц к выручке.
В дополнение к этому он также выделяет: расходы на хостинг (плата за пользование интернет-адресом), техническое обслуживание, оптимизационные затраты на сайт, дизайн и другие ежедневные и периодические расходы.
Данные факторы, наряду с фундаментальными, определяют стоимость интернет-компаний, однако больше привязаны к конкретным бизнес-моделям и должны рассматриваться в комплексе детального анализа бизнеса интернет-компании, как объекта оценки.
Таким образом, на наш взгляд, успех интернет-бизнеса и эффективность его функционирования тесно связаны с ключевыми факторами стоимости интернет-компаний. Оценка качества управления интернет-компанией предполагает постоянный контроль за эффективной комбинацией таких элементов, как управление маржинальностью прибыли, корпоративное управление, а также управление персоналом.
Совершенствование методов определения стоимости бизнеса, учитывающее направление использования результатов оценки, в настоящее время в большей степени ориентировано на цели и задачи менеджмента компаний и применения стоимостных показателей как постоянного средства измерения эффективности бизнеса и её повышения в будущем. В условиях быстроразвивающегося интернет-бизнеса с его динамичными, эволюционирующими моделями, процесс управления стоимостью компании является особенно актуальным и требует учёта всех основных факторов создания стоимости. Стоимостная оценка бизнеса служит ключевым индикатором для менеджмента с целью определения функциональных и операционных проблем, потенциальных возможностей и путей повышения эффективности. Решения, принимаемые руководством компаний на основе оценки стоимости, помогут максимизировать стоимость компании и получить стратегическое преимущество перед конкурентами.
ЛИТЕРАТУРА
1. Kollmann T. 'What is e-entrepreneurship? - fundamentals of company founding in the net economy', Int. J. Technology Management, 2006. - Vol. 33, №. 4.
2. Кошкина А.А. «Фундаментальные принципы создания стоимости интернет-компаний», Сборник кафедры «Оценка и управление собственностью» Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации. - №7, 2008.
3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран / учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2003.
4. Walter A., Auer M., Gembnden H.G. 'The impact of personality, competence, and activities of academic entrepreneurs on technology transfer success', International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 2002. - Vol. 2, Nos. 2/3.
5. Kollmann T. 'Attitude, adoption or acceptance? - measuring the market success of telecommunication and multimedia technology', International Journal of Business Performance Management, 2004b. - Vol. 6, №. 2.
6. Hammer M., Champy J. Reengineering The Corporation: A Manifesto for Business Revolution. - New York: Harper, 1993.
7. Rayport J.F, Jaworski B.J. Introduction to E-commerce, Boston, Mass., McGraw-Hill, 2002.
8. Trueman B, Wong M.H., Zhang X.J. Back to Basics: Forecasting the Revenues of Internet Firms, Review of Accounting Studies, 2001. - Vol. 6, pp. 305-329.
9. Demers, Lev. A rude awakening: Internet shakeout in 2000, Working paper, NYU.
10. Briginshaw J. Internet Valuation, Palgrave, 2002.
