CC BY
63
экономические науки
Татаринов Константин Анатольевич КЛИЕНТЫ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ...
УДК 338.24.01
DOI: 10.26140/anie-2019-0801-0073
КЛИЕНТЫ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ РЕСУРС ОНЛАЙН-КОМПАНИИ
© 2019
Татаринов Константин Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и сервис» Байкальский государственный университет (664003, Россия, Иркутск, улица Ленина, 11, e-mail: [email protected])
Аннотация. Клиенты играют чрезвычайно важную роль в функционировании компаний. Они дают компаниям приток денежных средств и другие ценности. Знания, полученные от клиентов, позволяют компаниям развивать отношения с другими участниками рынка, такими как акционеры, поставщики и сотрудники. Как следствие, клиенты все чаще воспринимаются как ресурс компании, стоимость которого оценивается и максимизируется. Поэтому деятельность в области взаимоотношений с клиентами является необходимым условием для развития компании, повышения её стоимости и уровня прибыли. Использование современных технологий даёт новое измерение отношениям компании с клиентами. В отличие от традиционных средств массовой информации, интернет стал пространством для многостороннего общения, поиска информации, заключения сделок и даже совместного создания стоимости. Компании все чаще выстраивают отношения с клиентами с помощью интернета, потому что благодаря этому они достигают ощутимых преимуществ, таких как разработка инновационных бизнес-моделей, сокращение затрат и привлечение новых клиентов. Автор пытается ответить на вопрос о том, как управлять стоимостью клиентов в интернете, особенно о том, как использовать интернет в процессе предоставления ценности клиентам, чтобы повысить их стоимость и, таким образом, повысить капитализацию компании и создать выгоды для акционеров.
Ключевые слова: лояльность, постоянные клиенты, удовлетворенность, пожизненная ценность клиента, доля рынка, классификация клиентов, цифровая экономика, потребительская ценность, ожидания клиентов, обслуживание клиентов, уровень вовлеченности, бренд, поставщик, маркетинговый ресурс, управление стоимостью клиента, рентабельность клиента.
CLIENTS AS A MARKETING RESOURCE ONLINE COMPANY
© 2019
Tatarinov Konstantin Anatolyevich, Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Management, Marketing and Service Baikal State University (664003, Russia, Irkutsk, street Lenina 11, e-mail:[email protected])
Abstract. Clients play an extremely important role in the functioning of companies. They give companies cash flow and other values. The knowledge gained from customers enables companies to develop relationships with other market participants, such as shareholders, suppliers and employees. As a result, customers are increasingly perceived as a company resource whose value is assessed and maximized. Therefore, activity in the field of customer relations is a prerequisite for the development of the company, increasing its value and profit level. The use of modern technology gives a new dimension to the company's relationship with customers. Unlike traditional media, the Internet has become a space for multi-party communication, information retrieval, bargaining and even value co-creation. Companies are increasingly building relationships with customers through the Internet, because through this they achieve tangible benefits, such as developing innovative business models, reducing costs and attracting new customers. The author is trying to answer the question of how to manage the cost of customers on the Internet, especially how to use the Internet in the process of providing value to customers in order to increase their value and, thus, increase the company's capitalization and create benefits for shareholders.
Keywords: loyalty, regular customers, satisfaction, lifelong customer value, market share, customer classification, digital economy, customer value, customer expectations, customer service, level of engagement, brand, supplier, marketing resource, customer value management, customer profitability.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Переход от традиционной к современной экономике был связан со многими изменениями для компаний и клиентов. Основой в традиционной экономике было массовое производство, основанное на материальных ресурсах. Стратегии компаний были основаны на вертикальной интеграции поставок и производственной деятельности, позволяющих создавать все больше и больше товаров. Доминирующее положение на рынке было связано с экономией за счёт масштаба [1]. Долгосрочные и прибыльные отношения с клиентами не были в центре внимания компаний. Для них был важен массовый рынок, который поглощал массовые и однородные товары. Успех компаний был связан в увеличением объема продаж, что позволяло ещё больше сокращать расходы на единицу продукции. С переходом на цифровую экономику значение клиента и его потребностей возросло [2]. Именно клиенты на многих рынках становятся наиболее важным фактором, который определяет предложение компаний. Производство товаров должно восприниматься через призму удовлетворенности и лояльности клиентов, а не прибыльностью производственных процессов или отдельных операций.
Фактором, способствующим восприятию клиентов как ресурса компании стали также технологические изменения. Развитие интернета значительно облегчило
коммуникацию с клиентов, а также сбор и обработку данных о нём. Рост популярности интернета также повлиял на форму взаимоотношений компании с клиентами. В отличие от традиционных средств массовой информации, интернет стал пространством, обеспечивающим многостороннее общение, поиск информации, заключение сделок и даже совместное создание потребительских ценностей. Компании все чаще строят отношения, используя интернет, поскольку он способствует достижению таких преимуществ, как поддержание тесных отношений с клиентами или привлечение новых. Клиенты становятся ресурсом компаний, на которых строится инвестиционная привлекательность для акционеров и других заинтересованных лиц.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновываются авторы; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. В цифровой экономике наиболее важными ресурсами компаний являются маркетинговые ресурсы. С ростом рыночной конкурентоспособности важность рыночных активов возрастает, поэтому этот тип ресурсов считается наиболее важным на высокоразвитых и конкурентных рынках. Интернет как среда, позволяющая легко сравнивать предложения, охватывать многих поставщиков и обмениваться информацией между потребителями, становится чрезвычайно конкурентным рынком, обладающим
Tatarinov Konstantin Anatolyevich economic
CLIENTS AS A MARKETING ... sceinces
многими характеристиками совершенной конкуренции [3; 19].
К наиболее важным маркетинговым ресурсам компании относятся клиенты, бренд, знания о клиентах, отношения с дистрибьюторами и поставщиками. Маркетинговые ресурсы, непосредственно связанные с деятельностью компании в интернете - это количество гиперссылок, указывающих на веб-сайт компании, сообщества вокруг компании и её продуктов, а также контент, созданный самими клиентами. Эти маркетинговые ресурсы не должны рассматриваться как разрозненные, так как каждый из них независимо вносит свой вклад в создание ценности компании.
Клиенты являются особым маркетинговым ресурсом компании, потому что другие ресурсы, такие как знания о клиентах, бренд и каналы сбыта, способствуют увеличению ценности клиентов и, следовательно, росту капитализации компании. Также может быть обратная связь, основанная на том факте, что количество или ценность клиентов способствует развитию других маркетинговых ресурсов. Лояльные потребители - это ценные активы, особенно на зрелых рынках, где другие источники конкурентного преимущества быстро исчезают [4; 19].
Ценность клиента - это текущая стоимость будущих чистых выгод, выраженная в денежном выражении в результате отношений с клиентом. Этот показатель отражает будущий доход компании, достигнутый благодаря отношениям с выбранными клиентами.
Суть управления стоимостью клиента заключается в обмене ценностями между клиентом и компанией. Чтобы удовлетворить потребности клиентов, компании предоставляют им маркетинг-микс, обогащенный брендом (репутация, имидж и доверие). Ценность для клиента - это разница между выгодами, которые получит клиент, и финансовые и нефинансовые затратами от него. Ценность для клиента показывает результат действий компании, воспринятый клиентом.
Анализ обмена ценностями должен гарантировать компании получение различных потоков ценностей от клиентов. Приток денежных средств приводит к прибыльности и ликвидности компании и, следовательно, позволяет обеспечивать ценность для других заинтересованных сторон.
На разных этапах развития компании разные ценности могут иметь разное значение, например, на ранней стадии разработки продукта ценностью будет информация от клиентов, а на поздних - рекомендации и приток денежных средств.
Еще одна особенность управления стоимостью клиента - это оценка стоимости клиента и управление знаниями клиента. Это важные действия, потому что они основаны на управленческих решениях, касающихся дифференциации клиентов по сегментам, для которых предлагается другой состав ценности. Особенностью управления стоимостью клиента является больший акцент на измерении эффективности аспектов, связанных с клиентом, чем аспектов, связанных с другими маркетинговыми ресурсами, такими как бренд, продукт или каналы распределения. В дополнение к финансовым данным важна информация о размере и структуре клиентского портфеля. Данные цифры показывают деление портфеля на группы текущих, бывших и потенциальных клиентов в СЯМ-системе [5]. Структура клиентского портфеля также предоставляет информацию о других характеристиках клиентов компании (демографические, психографические и поведенческие данные). В интернете клиенты могут быть пассивными покупателями продуктов, сторонниками компании и соавторами ценностей для себя и других клиентов [6; 19].
Важной категорией знаний клиентов является знание о рисках клиентов и рисках, возникающих для компании из клиентского портфеля (задержка финансовых потоков, риск более высоких затрат и т. д.). Интернет существенно влияет на знания о клиентах. Использование 314
веб-аналитики в виде системы статистики веб-страниц позволяет собирать точную информацию о поведении клиентов на веб-сайте [7]. Это позволяет распознавать поведение клиентов. Оптимизация операций по привлечению клиентов может быть сведена к выделению бюджета для тех методов привлечения клиентов, которые характеризуются самой высокой эффективностью в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Оптимизация может применяться к следующим инструментам: рекламные акции (графическая реклама, электронная почта, рекламные ссылки), их форма (контент, внешний вид, призыв к действию), целевая группа, контекст (например, фраза, введенная в поисковую систему), время и т.д.
Развитие отношений в интернете связано с отсутствием прямых контактов с клиентами, которые часто являются источником знаний об их потребностях, связанном с продуктом или услугой, и могут стать предпосылкой для инноваций. Решением в этой области может быть использование социальных сетей для ведения диалога с клиентом. Соцсети могут использоваться для ведения диалога с клиентами, включая выслушивание клиентов, реагирование на их жалобы и решение их проблем [8; 19].
Использование интернета для развития отношений с клиентами делает клиентов более разнообразными. Помимо покупки продуктов, клиенты могут также публиковать обзоры данных продуктов в интернете, рекламировать или бороться с компанией. Такое поведение также происходит за пределами интернета, но в сети оно более видно, благодаря большему охвату и большему временному горизонту воздействия контента.
Сегментация клиентского портфеля является чрезвычайно важной особенностью управления потребительскими ценностями [9]. На основании этого дифференцируются действия в отношении отдельных групп клиентов.
Еще одна особенность управления стоимостью клиента заключается в том, чтобы сосредоточиться на процессах, связанных с клиентом, а не на инструментах, которые создают комплекс маркетинга. Маркетинговая структура изменилась с точки зрения количества охватываемых инструментов. Самая популярная версия предполагает сосредоточение на четырех инструментах, которые в контексте услуг были расширены до семи [10]. Формула маркетинговых инструментов 4Р теряет свою прикладную ценность в контексте развития отношений с клиентами в интернете. Предлагается много контента (статьи, программы, трансляции) и интернет-сервисов (например, поиск, коммуникация) бесплатно, поэтому цена становится ведущим аспектом, в котором компания может выделиться среди конкурентов. В связи с широкой доступностью веб-сайтов значение функции распределения снижается. Во многих областях её функция часто совпадает с продвижением [11; 19]. Присутствие компании в поисковых системах или на веб-сайтах посредников может быть классифицировано как несколько маркетинговых инструментов. В случае онлайн-продаж роль традиционных маркетинговых инструментов также ослабевает. Интернет-магазины часто предлагают то же самое, что и конкуренты. В сфере распределения (доставка продукта покупателю) магазины предлагают аналогичный спектр услуг, предоставляемых теми же курьерскими компаниями. Таким образом, существует только ценовая конкуренция. Существует также дополнительное измерение, которое заключается в репутации продавца на основе отзывов клиентов. Поскольку многие компании предлагают товары по ценам, близким к самым низким на рынке, и имеют репутацию, сопоставимую с репутация конкуренции.
Важным элементом управления стоимостью клиента является взаимосвязь действий в отношениях с клиентами с капитализацией компанией. Мера прибыли для акционеров - это увеличение гудвилла и выплаченной
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2019. Т. 8. № 1(26)
экономические науки
Татаринов Константин Анатольевич КЛИЕНТЫ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ...
суммы дивидендов [12; 19]. Инвестиции в клиентов должны рассматриваться как инвестиции в ресурсы. Существует сильная корреляция между динамикой роста компании и желанием клиентов рекомендовать компанию своим друзьям.
Клиенты часто являются единственным ресурсом он-лайн-бизнеса, который можно оценить, потому что они не имеют основных средств и не всегда приносят прибыль или капитализируются.
В настоящее время в интернете существуют шесть олигополистичеких бизнес-моделей (Google, Apple, Microsoft, Ebay, Amazon, Facebook), которые могут предложить клиенту дополнительный диапазон ценностей [13]. Учитывая разную роль клиентов, компании превращаются в сложные динамические системы, вступающие в дружественные и антагонистические взаимодействия с другими системами.
Управление ценностью клиента тем более оправдано, чем больше ценность клиента. При низкой стоимости клиента затраты на управление не могут быть адекватными полученным выгодам. Влияние интернета на развития отношений с клиентами не является окончательным. С одной стороны, это может привести к снижению затрат (например, к более дешевому приобретению клиентов) и, таким образом, к повышению потребительской ценности. С другой стороны, поощрение контакта клиентов с компанией через интернет может привести к сравнению предложения компании с конкурентными предложениями, и, следовательно, возникнет более высокое конкурентное давление, которое, в свою очередь, приведет к падению цен.
Фактором, повышающим рациональность управления стоимостью клиента, является рыночная сила клиентов. Компания может предоставить клиенту дополнительные, часто экономически неоправданные ценности, что может привести к снижению её прибыльности. Интернет, скорее, увеличивает рыночную власть клиентов. Неудовлетворенные клиенты могут предпринимать совместные действия и оказывать большее давление на компанию.
Ограничения на количество обслуживаемых клиентов также могут быть предварительным условием для применения системы управления стоимостью клиента. В интернет-компаниях обычно существуют низкие ограничения с точки зрения количества обслуживаемых клиентов, потому что эти компании чаще всего характеризуются высокой масштабируемостью.
Использование Интернета увеличивает возможность применения системы управления стоимостью клиента из-за простоты идентификации клиентов, сбора знаний о них, а также создания персонализированных ценностных предложений.
При описании концепции управления стоимостью клиента следует также упомянуть ее ограничения. Важным ограничением являются проблемы, связанные с измерением ценности клиента. В соответствии с экономической концепцией стоимости ресурс стоит столько же, сколько стоимость будет генерировать в будущем. Стоимость клиента отражает будущий излишек выгод, полученных компанией, по сравнению с расходами на клиентов. Таким образом, есть две основные трудности измерения ценности клиента. Первая, связана с переводом нефинансовых ценностей, которые генерирует клиент для компании, в том числе рекомендации и информация, связанная с имиджем в денежную форму [14; 19]. Вторая трудность заключается в определении курса на будущее. Другим ограничением часто является неспособность заметить разнообразие отношений между компаниями и клиентами. Роль клиентов в бизнес-моделях чрезвычайно разнообразна. Клиенты в некоторых компаниях могут играть роль покупателей дешевых товаров и имеют низкую рыночную власть. В других компаниях клиенты не только приобретают дорогостоящие товары, но и совместно создают их. Специфика управления
стоимостью клиента в обоих случаях будет совершенно разной.
Повышение потребительской ценности часто представляется через призму повышения удовлетворенности клиентов [15]. Эти безусловно, имеют место для некоторых клиентов, не обязательно на уровне всего портфеля клиентов. Намерение продолжать отношения с компанией, являющееся сущностью лояльности и часто рассматривается как предпосылка готовности клиента рекомендовать компанию [16]. Рекомендация компании друзьям может способствовать повышению лояльности человека, который рекомендует [17].
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. В заключении стоит отметить, что оценка стоимости отношений с клиентом только через призму его экономической ценности уменьшает роль или даже нивелирует существенные элементы отношений [18]. Стоимость клиента представляет экономический результат отношений, но не предоставляет информацию о его причинах, таких как клиент и его характеристики. Таким образом, важная информация отсутствуют (удовлетворенность клиентов, демографические данные и использование продукта). Более того, один и тот же уровень ценности могут иметь клиенты с очень разными характеристиками, разным сценарием получения выгод и другими уровнями риска [19]. Ценность клиента не должна быть единственным критерием при создании маркетинговых стратегий. В отличие от рентабельности клиента, показатель ценности клиента основан на будущих чистых выгодах, полученных в результате его отношений [11]. Его измерение требует прогнозирования будущих событий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Porter M. Przewaga konkurencyjna. Osiqganie i utrzymywanie lepszych wynikow/M. Porter //, Helion, Gliwice. — 2006. — s. 375.
2. Бабкин А.В., Чистякова О.В. Цифровая экономика и её влияние на конкурентоспособность предпринимательских структур // Российское предпринимательство. — 2017. — Т.18. — № 24 — С. 40874102.
3. Новикова Н.Г. Факторы, влияющие на результаты управления продажами в условиях конкуренции в сфере услуг (на примере услуг розничной торговли) /Н.Г. Новикова //Baikal Research Journal. — 2017.
— Т. 8, № 2. —DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(2)19.
4. Аброкова Л.С. Лояльность клиента: методы оценки и повышения /Л.С. Аброкова//Научный альманах. — 2015. — № 11-1 (13). — С. 33-35.
5. Курилов К.Ю. Оценки эффективности внедрения CRM-концепции с целью повышения эффективности деятельности предприятия /К.Ю. Курилов //Балтийский гуманитарный журнал. — 2014.
— № 3 (8). — С. 53-56.
6. Туренко Б.Г. Стратегические аспекты управления предприятиями малого бизнеса / Б.Г. Туренко, Т.А. Туренко // Baikal Research Journal. — 2015. — Т. 6, № 4. — DOI : 10.17150/2411-6262.2015.6(4).13.
7. Хитрова Т.И. Модификация маркетинговой информационной системы на основе интеллектуальных компонент / Т.И. Хитрова, Д.В. Черников // Baikal Research Journal. — 2015. — Т. 6, № 4. — DOI : 10.17150/2411-6262.2015.6(4).19.
8. Карпикова И.С. Привлечение аудитории к цифровым СМИ с помощью элементов геймификации /И.С. Карпикова, В.В. Артамонова // Вопросы теории и практики журналистики. — 2018. — Т. 7, № 4. — С. 599—614. — DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(4).599-614.
9. Михайловская Е.О. Трансформация как элемент достижения высокого уровня клиентоориентированности в современных бизнес-процессах (на примере группы компаний «Электрощит») / Е.О. Михайловская // Азимут научных исследований: педагогика и психология. — 2015. — № 3 (12). — С. 99-101.
10. Хлебович Д.И., Токарева И.В. Маркетинговые коммуникации для продвижения услуг театральных организаций: особенности выбора // Бизнес. Образование. Право. 2018. № 2 (43). С. 195-201. DOI: 10.25683/ V0LBI.2018.43.259.
11. Хлебович Д.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации театра: экспертная оценка использования и развития / Д.И. Хлебович, И.В. Сергушкина // Практический маркетинг. — 2018. — № 12 (262). — С. 10-19.
12. Федотов А.Н. Механизм реализации стратегии развития региона с использованием концепции бенчмаркинга / А.Н. Федотов // Baikal Research Journal. — 2016. — Т. 7, № 4. — DOI : 10.17150/2411-6262.2016.7(4).12.
13. Анохов И.В. Игровой аспект экономики //Известия иркутской государственной экономической академии. — 2013. — № 2(88) — С. 5-9.
14. Шуплецов А.Ф. Моделирование оптимальной стратегии развития предпринимательской деятельности промышленной компании на основе эффективного использования потенциала нематериальных ресурсов /А.Ф. Шуплецов, П.В. Харитонова //Известия Иркутской го-
Tatarinov Konstantin Anatolyevich
CLIENTS AS A MARKETING ...
economic sceinces
сударственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). — 2013. — № 6. — URL : http://brj-bguep.ru/reader/article.aspx?id=18651.
15. Лапшин В.В. Оценка факторов, влияющих на поведенческую лояльность клиента /В.В. Лапшин //Молодой ученый. — 2014. — № 7-1 (66). - С. 51-54.
16. Кирилова К.В. К вопросу о количественной оценке уровня лояльности потребителей /К.В.Кирилова //Практический маркетинг. — 2013. — № 10(200). — С. 30-35.
17. Захарова И.А. Клиентская лояльность: факторы влияния на создание долгосрочных взаимоотношений с клиентом /И.А. Захарова // Вестник Московского университета. Серия 21: Управление (государство и общество). — 2011. — № 3. — С. 71-79.
18. Курилова А.А. О стратегических подходах к процессу управления расходами на предприятии / А.А. Курилова // Балтийский гуманитарный журнал. — 2014. — № 3 (8). — С. 57-62.
19. Doligalski T. Internet w zarzqdzaniu wartosciq klienta / T. Doligalski // Oficyna wydawnicza szkoia giowna handlowa w Warszawie. — 2013. — s. 275.
20. Антипина Н.В. Влияние инвестиционной составляющей на экономические показатели малых и средних фирм / Н.В. Антипина // Baikal Research Journal. — 2017. — Т. 8, № 2. — DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(2).26.
Статья поступила в редакцию 10.02.2019 Статья принята к публикации 27.02.2019
316
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2019. Т. 8. № 1(26)
