CC BY
29УДК 37
СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
Сорокина Елена Львовна.
г. Новосибирск, ФГБОУ ВО «Сибирский государственный университет путей сообщения», кафедра «Физическое воспитание и спорт», доцент, so117@yandex.ru.
Елинская Янина Алексеевна.
г. Новосибирск, АНО ДПО «Сибирский институт практической психологии, педагогики и социальной работы», директор, sispp_nsk@mail.ru.
Аннотация. Авторами статьи раскрыта сущность и рассмотрены особенности маркетинга образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования, обозначены этапы маркетинговых исследований в данной сфере.
Ключевые слова: дополнительное профессиональное образование, маркетинг, потребность.
THE ESSENCE AND FEATURES OF EDUCATIONAL SERVICES
MARKETING IN THE SYSTEM OF ADDITIONAL PROFESSIONAL
EDUCATION
Sorokina Elena Lvovna.
Novosibirsk, FSBEE HE "Siberian State Transport University", "Physical Education and Sport" Department, Associate Professor, so117@yandex.ru.
Yelinskaya Yanina Alexeevna.
Novosibirsk, "Siberian Institute of Practical Psychology, Pedagogy and Social Work", Director, sispp_nsk@mail.ru.
Abstract. The authors of the article revealed the essence and considered the features of educational services marketing in the system of additional professional education, identified the stages of marketing research in this area.
Key words: additional professional education, marketing, need.
«Сегодня, в силу конкуренции на рынке образовательных услуг дополнительного профессионального образования назрел вопрос использования маркетинга, как системы направленной на разработку стратегий продаж с целью получения высокой прибыли. Учитывая значительную конкуренцию в данном сегменте, роль маркетинговых исследований сложно переоценить...» [1, с. 144].
В сфере предоставления услуг дополнительного профессионального образования наблюдаются процессы коммерциализации, определяющие трансформационные изменения на уровне спроса и предложения
(с преобладанием предложения); активизировались взаимоотношения заказчик -продуцент образовательных услуг; усилились процессы глобализации, превратившие образовательные услуги в объект международной торговли, поэтому, актуальным становится вопрос их изучения и продвижения.
В силу вышеперечисленных факторов, определяющих современную систему дополнительного профессионального образования, можно считать маркетинг образовательных услуг обязательным и специфичным.
Одна из категорий маркетинга - потребность, может быть рассмотрена как одна из форм информационной потребности и предполагает объективное и понимаемое человеком состояние информационной асимметрии между необходимыми и имеющимися компетенциями. Кроме этого, образовательная потребность является необходимым средством профессионального роста. Очевидно, что слушатель (потребитель услуг) будет выбирать те образовательные услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках соотношения цена - качество.
Современная система отечественного образования представляет собой пространственно-распределенную систему. Для изучения таких систем используют геомаркетинг [2], в этом случае применяют пространственно-распределенные исследования.
Содержательно маркетинг образовательных услуг строится на основе информационных моделей, построенных на основе статистики.
Концептуально маркетинг образовательных услуг строится на основе системного подхода и системного анализа с учётом свойств, эмерджентности.
В дополнительном профессиональном образовании наиболее широко применяют электронные образовательные услуги, построенные на основе информационных моделей и ресурсов, что позволяет значительно повысить его доступность, ликвидировать социальные различия, расширить образовательное пространство, по сути, стирая границы.
Маркетинг указанных образовательных услуг может быть информирующим без запроса и заключаться в размещении информации на обновляемых порталах (учебные планы, программы, рекламные статьи и т.д.).
Активные электронные услуги одностороннего и двустороннего действия (информирующий по запросу маркетинг) - это услуги по запросу пользователей, которые предполагают воздействие на потребителя, в данном случае на передний план выходит качество обратной связи, её оперативность.
Маркетинг образовательных услуг как информационная технология является необходимым и значимым звеном в системе управления образовательной организацией. Он напрямую обеспечивает поддержку процесса принятия решений и обеспечивает получение оценок, определяющих качество образования. При этом качество подготовки слушателей имеет два аспекта: нормативный и рыночный.
Нормативное качество - это формальная совокупность свойств и характеристик образовательных услуг, которая обусловливает их способность удовлетворять минимальные потребности в получении образования.
Второй аспект качества (наиболее значимый для маркетинга) - рыночный, основан на понятии «сравнительное качество» и определяется мерой конкурентоспособности подготовленных специалистов на рынке труда, результатом использования сформированных компетенций в процессе профессиональной деятельности. Эта характеристика, в конечном счёте, формирует спрос на образовательные услуги, узнаваемость бренда образовательной организации.
Не смотря на то, что на практике оценка качества образовательных услуг часто осуществляется с использованием первого аспекта качества - формального, сегодня всё более возрастает влияние второго.
Одним из важных факторов маркетинга образовательных услуг учреждения дополнительного профессионального образования являются маркетинговые коммуникации (средства и процессы предоставления потребителю информации о предлагаемой образовательной услуге), к ним можно отнести рекламу, бренд организации, общественное мнение о качестве услуг, личные контакты.
Необходимо отметить, что наиболее актуальным сегодня является создание и использование информационно-аналитической системы, основой для функционирования которой, должно выступать маркетинговое исследование, которое включает ряд последовательных этапов: выявление целевой когорты и ее качественных характеристик; определение механизма реакции на маркетинг; выявление наиболее продуктивного механизма воздействия на потребителя; создание форм и содержания информационных маркетинговых моделей, механизма сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.
Процесс маркетингового исследования включает последовательные фазы: инициации, разработки, тестирования, распространения.
Фаза инициации предполагает сегментирование рынка образовательных услуг, оценку спроса на образовательные услуги, прогнозирование объема услуг, исследование мотиваций потребителей услуг.
Фаза разработки включает исследование ценовой эластичности образовательной услуги, «чувствительности» к изменению цен.
Фаза тестирования предполагает изучение возможностей потенциальных слушателей получать образовательные услуги.
Фаза распространения и внедрения включает формирование «портретов» потребителей образовательных услуг, исследование удовлетворенности качеством и предполагает обязательную обратную связь.
На наш взгляд, современный маркетинг образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования обязательно должен включать корреляционный анализ и выявлять скрытые взаимосвязи всех перечисленных факторов.
Библиографический список:
1. Сорокина ЕЛ., Елинская Я.А Маркетинг образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования // Наука и социум: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (1 июня 2018 г.): в 2 ч. / отв. ред. Е.Л. Сорокина. - Новосибирск: Изд-во АНО дПо «СИПППИСР», 2018. - Ч. 1. - С. 143-148.
2. Цветков В.Я. Геомаркетинг: Прикладные задачи и методы. - М.: Финансы и статистика, 2002. -240 с.
