CC BY
37УДК 374+37.0+338.46
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Сорокина Елена Львовна.
г. Новосибирск, ФГБОУ ВО «Сибирский государственный университет путей сообщения», кафедра «Физическое воспитание и спорт», доцент, [email protected].
Елинская Янина Алексеевна.
г. Новосибирск, АНО ДПО «Сибирский институт практической психологии, педагогики и социальной работы», директор, [email protected].
Аннотация. В статье рассмотрены вопросы использования маркетинга, как системы, направленной на разработку стратегий продаж с целью получения прибыли на рынке образовательных услуг дополнительного профессионального образования.
Ключевые слова: маркетинг, образовательные услуги, дополнительное профессиональное образование.
MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES IN THE SYSTEM OF ADDITIONAL PROFESSIONAL EDUCATION
Sorokina Elena Lvovna.
FSBEE HE "Siberian State Transport University", Novosibirsk, Department "Physical Education and Sport", Associate Professor, sol [email protected].
Yelinskaya Yanina Alexeevna.
"Siberian Institute of Practical Psychology, Pedagogy and Social Work", Novosibirsk, Director, [email protected].
Abstract. The article deals with the use of marketing laws as a system aimed at developing sales strategies for profit in the market of for additional professional educational services.
Key words: marketing, educational services, additional vocational education.
Сегодня, в силу значительной конкуренции на рынке образовательных услуг дополнительного профессионального образования назрел вопрос использования маркетинга, как системы направленной на разработку стратегий продаж с целью получения высокой прибыли. Учитывая значительную конкуренцию в данном сегменте, роль маркетинговых исследований сложно переоценить, а стереотипность подходов здесь не допустима.
Известная концепция маркетинга А. Панкрухина, позиционирует маркетинг в сфере образования как философию взаимоотношений и взаимодействий потребителей, посредников и производителей образовательных услуг, ведущих к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в
удовлетворении образовательных запросов; организаций-заказчиков - в повышении компетентности кадрового потенциала; общества в целом - в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала; образовательного учреждения - в получении прибыли [2].
Таким образом, маркетинг образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования направлен на изучение и формирование продуктов деятельности системы образования в целях удовлетворения потребностей рынка труда в квалифицированных специалистах. В связи с этим, необходим сопряженный анализ взаимовлияния рынка труда, потребностей в образовательных услугах и рынка образовательных услуг с использованием методов статистики, социологии, математики для формирования прогнозов спроса.
Основными тенденциями современного маркетинга образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования можно признать: переориентацию целей с абстрактных «потребностей общества» на приоритетное удовлетворение потребностей конкретного человека; формирование цен на образовательные услуги под воздействием высокой активности конкурентов и динамики платежеспособного спроса.
Специфичность маркетинга в сфере образовательных услуг определяется их опосредованной материальной ценностью, отсроченным эффектом получения «прибыли», неотделимостью от носителя знаний.
Рассматривая сущность маркетинга в дополнительном профессиональном образовании необходимо определить взаимодействие субъектов маркетинговых отношений, к которым относят: слушателей, образовательные учреждения; предприятия и организации; службы занятости, биржи труда, органы лицензирования и аккредитации и др.
Слушатели, как субъекты маркетинговых услуг, нацелены на потребление образовательных услуг не только для получения непосредственной финансовой выгоды (продвижение по карьерной лестнице, повышение заработной платы), но, в первую очередь, для прямого удовлетворения персональных познавательных потребностей, что требует индивидуального подхода к формированию образовательных продуктов и к формам обучения (вебинары, очные, дистанционные).
В отношении предприятий, как потребителей образовательных услуг, формирующих более или менее организованный спрос, можно отметить, что они, напротив, в целях экономии финансовых средств на обучение, стремятся к использованию универсальных обучающих программ, поэтому в данном противоречии очевидна необходимость поиска компромисса. На наш взгляд, таким компромиссом может стать совокупное использование общетеоретических и вариативных (узконаправленных) практико-ориентированных образовательных модулей.
В современной ситуации приоритетность функций образовательных учреждений дополнительного профессионального образования смещается в сторону продвижения образовательных и сопутствующих им услуг, таким образом, они становятся наиболее активными субъектами маркетинга. Ресурсом
продвижения образовательных услуг может стать взаимодействие со службами занятости и биржами труда, которые способны обеспечить информирование, консультирование, организацию сбыта услуг, обеспечивая связь государства и частных образовательных учреждений в сфере дополнительного профессионального образования.
Роль государства и его органов управления в маркетинге образовательных услуг, состоит в обеспечении, с одной стороны, правовой защиты субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма и недобросовестности, с другой, - продвижении образовательных услуг, экспертной оценке качества, поддержке общественного мнения («public relations») и позитивного имиджа, как среди населения, так и в кругах работодателей [1].
Роль государства и его органов управления в отношении рынка образовательных услуг также определена позициями направленности на формирование: единства образовательного пространства, условий общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений. Применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка образовательных услуг, лицензирование и аттестация образовательных учреждений, всё это обеспечивает государство и его органы управления, как субъект маркетинговых отношений.
Объектами маркетинга в дополнительном профессиональном образовании являются: материально-техническое оснащение, кадровый состав, научный потенциал, педагогические идеи, широкий комплекс сопутствующих услуг.
Образовательные услуги должны иметь высокую стоимость (так же, как научные и другие интеллектуальные услуги), так как наращивают потенциал личности. При расчёте стоимости образовательных услуг в сфере дополнительного профессионального образования учитываются факторы: длительность оказания услуги; специфичность содержания; эксклюзивность; влияние на результативность профессиональной деятельности; качество сопровождения и др.
В целом, маркетинг в сфере дополнительного профессионального образования есть стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг, в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями, являющимися отражением изменений потребностей производства и личных запросов (пользователей).
Среди основных актуальных принципов маркетинговой политики учреждения дополнительного профессионального образования можно выделить следующие:
1. Стержневым компонентом ценовой политики выступают три фактора: ориентация цены на спрос, конкурентов и цену потребления.
2. Ассортимент образовательных услуг должен интенсивно обновляться с учетом запроса работодателей, это требует мобильности и гибкости процессов и технологий оказания образовательных услуг (принцип широты и обновления ассортимента).
3. Приоритет образовательных услуг, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке (основополагающий принцип ориентации на перспективный спрос).
4. Активная коммуникационная деятельность, направленная на конкретные целевые группы потребителей, на возможных посредников, децентрализация целевого продвижения.
5. Стратегические решения по продвижению образовательных услуг готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики, подбор руководящих кадров, ориентированных на маркетинг.
6. Осуществление в организационной структуре учреждения политики направленного маркетинга лицами, несущими ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения, наделёнными полномочиями обеспечивать и контролировать реализацию маркетинговой политики.
7. Наличие научно-педагогических исследований и прогнозов в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг.
8. Результатами оказания образовательных услуг выступают не столько диплом или сертификат, сколько знания определенного профиля (их широта и глубина), инструменты познания; возможности для взаимодействия с определенным кругом профессионалов и др.
Процесс формирования стратегии маркетинга образовательных учреждений дополнительного профессионального образования включает:
1. Выбор перспективных сегментов рынка.
2. Определение финансовых (общий объём прибыли), рыночных целей (выполнение плана-задания по объему оказанных услуг образовательного учреждения, целей производства (оказания) услуг, кадрового развития и др.).
3. Расчленение рыночной цели, на частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации образовательных услуг (все цели количественно измеряемы).
4. Формулирование целей обновления ассортимента, ценообразования, коммуникаций, развития персонала и др.
5. Базовые решения по использованию инструментов формирования и адаптации (обновления) ассортимента услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения (сбыта, продаж) и персонала.
В качестве основного инструмента оценки, отбора и оптимизации вариантов стратегии маркетинга образовательных услуг могут быть использованы процедуры экспертной оценки с построением матрицы, задающей пространство проблем и варианты (альтернативы) маркетинговых решений, а также механизм их сочленения и экспертной оценки, полученных стратегических «цепочек», которые соотносят два параметра: результативность и требуемые затраты.
Результативность стратегии определяется степенью достижения намеченных целей, а затраты - величиной усилий, потребных для осуществления стратегии, при учёте ограниченности ресурсов и сопротивления рынка.
На наш взгляд, для обеспечения развития системы маркетинга образовательных услуг в системе дополнительного профессионального
образования необходимы: качественное научно-методическое и нормативное обеспечение; формирование службы маркетинга, обеспечивающей эффективные возможности сбора, обработки и использования маркетинговой информации; выраженная открытость для информационного обмена с потребителями; приоритеты сотрудничества.
Библиографический список:
1. Майстер В. А., Катасонов С. В., Майстер В. В. Маркетинг образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования // НиКа. 2009. №. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-obrazovatelnyh-uslug-v-sisteme-dopolnitelnogo-professionalnogo-obrazovaniya (дата обращения: 14.06.2018).
2. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие / А.П. Панкрухин. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.
