CC BY
101
ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ИЗМЕНЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
УДК 339.138: 378
Лариса Александровна Данченок,
Д.э.н., профессор, Заведующая кафедрой Маркетинга и коммерции, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики {МЭСИ},
Эл. почта: [email protected]
Анна Владимировна Нетёсова,
Старший преподаватель кафедры Маркетинга и коммерции,
Московского государственного университета экономики, статистики и информатики {МЭСИ}, Тел.:8-916-327-1002, Эл. почта:
В статье рассматриваются особенности российского рынка образовательных услуг в современных условиях. Доказана необходимость применения методов управления маркетингом вуза в условиях возрастающей конкуренции высших учебных заведений за привлечение потенциальных студентов.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, маркетинг образовательных услуг, маркетинг вуза.
Larisa A. Dancheriok,
PhD in Economic, Professor, Head of the Chair of Marketing and Commerce, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics {MESI}, E-mail: LDanchenok@mesi ,ru
Anna V. Netesova,
Senior lecturer of department of Marketing and Commerce,
Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI), Tel.: 8-916-327-1002 E-mail:
THE PRINCIPALS OF MARKETING MANAGEMENT OF A HIGH SCHOOL IN THE TERMS OF CHANGING OF CONSUMER NEEDS OF EDUCATIONAL SERVICE
The features of the Russian market of educational services in the current context are considered in the article. Necessity of application of management methods by marketing of high school in the terms of an increasing competition among higher education institutions to attract potential students is proved.
Keywords: market of educational services, marketing of educational services, marketing of high school.
1. Введение
По мере внедрения принципов рыночной экономики в систему социально-экономических отношений, реформирования высшей школы и реализации экономических реформ в нашей стране сформировался рынок образовательных услуг. Развитие этого рынка сопровождается ростом конкуренции между вузами, предоставляющими широкий спектр образовательных услуг, повышением уровня потребительской культуры и качества спроса, изменением моделей поведения потребителей. Как следствие, и управление вузом необходимо строить на принципах гибкого и адаптивного управления субъектом рынка, т.е. с использованием идеологии и инструментов маркетинга.
2. Особенности рынка образовательных услуг
Среди дефиниций рынка образовательных услуг можно выделить определение в работе М.И. Гавриловой - система экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так и ¡'Шдивидуальным потребителем.
И. Березин определяет рынок образовательных услуг как материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги [7, с. 15]. По мнению авторов, суть понятия «рынок образовательных услуг» отражает следующее определение: рынок образовательных услуг как совокупность социально-экономических отношений и связей между субъектами рынка, с целью предоставления и получения образовательных услуг. Оно характеризует сущность экономического понятия «рынок», ориентированного на взаимоотношение между независимыми участниками образовательного процесса.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает использование рыночных принципов и инструментов формирования предложения образовательной услуги:
- оказываются только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке, с учетом лага времени на оказание образовательных услуг. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;
- в целом рынок образовательных услуг имеет характер монополистической конкуренции, что определяет стратегии ценообразования, ассортиментную политику, систем)7 распространения образовательных услуг, рекламную практик вузов;
- ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки и переналаживаемы;
- цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;
- коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;
- научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;
- в организационной структуре образовательного учреждения формируется подразделение маркетинга.
При рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг важным моментом является определение субъектов рынка (рис. 1). По мнению А Л. Панкрухина, «участниками рыночных отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению обра-
Экономика, Статистика и Информатика 3 №3, 2012
Зевательных услуги продуктов на рынке» [4. с. 7]. С A. Мамонтов уточняет, что <о& сфере высшего профессионального образования в качестве потребителей выступают личности, фирмы (рынок труда) , общество в целом».
Среди субъектов рынка образовательных услуг особую роль играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг; гс только лицо, использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность использует образовательный потенциал не только для сознания материальных и других благ, не то лью для зарабатывания средств, необходимых для жизни, но и для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка образовательных ус луг объединяемые атим центральным субъектом [3].
Другим субъектом рынка образовательных ус луг являются фирмы, организации и предприятия. Оки являются промежуточными потребителями образовательных услуг формируют спрос и предъявляют его на рынке. Функциями ор гангезаций - потребителей являются:
- информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
- формирование особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций про фессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг,
- определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение Этих условий,
- полное гели частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги [5, с. 44].
Государство
Потребители образовательных услуг: абитуриенты, студенты, слушатели, выпускники.
Высшие учебные заведения: -государственные, -негосударственные, -российские, -зарубежные.
Работодатели: -государственные
структуры, -производственные
предприятия, -торгово-посредни-ческие фирмы.
Посреднические структуры: кадровые агентства, службы занятости, биржи труда, ассоциации. образовательные фонды.
Т
Рис. 1. Модель вз&1модейств1ш cyí/ъекгов рынка образовательных услуг
К посредническим структурам на рынке образовательных услуг относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Оки способствуют аффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как накопление, обработка и продажа информации о юнъюккгурс рынка образовательных услуг; консультирование других субъектов, участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки, формирование каналов сбыта, организация Заключения и содействие выполнению сделок, по образовательным услугам и другие.
Одним из значимых субъектов рынка образовательных услуг является государство и органы его управления Его функции весьма специфичны: создание и поддержание имиджа сбразоваиия, как среди населения, так. и работодателей, финансирование государственных образовательных учреждений, правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг, установление перечней про фессий и специальностей [ 5, с.45].
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные ус луги. В их функции входит:
- оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков,
- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг; а так-
же оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста,
- оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласованнее ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг [3].
Перечисленные субъекты образовательного рынка (образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство) являются наиболее активными участниками рыночных отношений При атом необходимость в проведем® маркетинговых исследований является наиболее высокой среди высших учебных завздений, по сравнению с другими субъектами рынка образовательных услуг Вуз - зто самый заинтересованный заказчик, маркетинговых исследований, так как. в целом успех всего рынка образовательных ус луг зависит от индивидуального успеха каждого вуза.
3. М аркетинговьп! подход к управлении) вуз<м
В современных условиях одной из особенностей российского рынка образовательных услуг является всевозрастающая конкуренция высших учебных заведений за привлечение потенциальных студентов, что определяет необходимость применения методов управления маркетингом вуза.
По определению Ф.Котлера и К.Ф. АФокса, под маркетингом образовательных услуг погашается "исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен
№3, 2012 в
1
ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений. Для}>чебных заведений - это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между обра-зовательнымиучреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов [8, с. 7].
По мнению А.П. Панкрухина, «Маркетинг образовательных услуг -это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обз'чающих-ся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических стру ктур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты» [4, с. 19-20].
Также исследователи рынка образовательных услуг рассматривают маркетинг образования как дисциплину, изучающую и формирующую стратегию и тактик}' взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [2, с. 107].
По мнению авторов, маркетинг образовательных услуг представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; компаний-работодателей - в росте кадрового потенциала; общества -в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей деятельности образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к так называемой «точке маркетинга» - ситуации, когда [2, с. 110]:
- наращиваемый объем предложе-
ния уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;
- оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;
- сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;
- федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».
В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут только те высшие учебные заведения, которые активно используют в своей повседневной деятельности инструменты маркетинга и принципы управления маркетингом. Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных услуг целевым потребителям образовательных услуг [2, с. 264].
Система управления маркетингом высшего учебного заведения в современной рыночной ситуации позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повышать ценностную значимость для потребителей образовательных услуг, отслеживать изменения в требованиях работодателей, поддерживая тем самым необходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене.
Маркетинговый подход к управлению вузом предусматривает, прежде всего, осмысление роли и места маркетинга в современной образовательной среде на теоретико-методологичес-ком, инструментальном и прикладном уровнях:
- комплексное исследование рынка образовательных услуг и внутренней среды вуза;
- сегментирование потребителей образовательных услуг вуза и выбор целевых сегментов;
- разработка маркетингового комплекса для целевых сегментов;
- позиционирование вуза и его образовательных услуг на рынке;
- формирование благоприятного имиджа вуза, повышение лояльности потребителей;
- мониторинг и управление конкурентоспособностью вуза и его образо-
вательных услуг.
Управление маркетингом в вузе включает разработку маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию на нужды рынка образовательных услуг; формирование информационной базы для разработки стратегического плана развития вуза с целью выявления привлекательных возможностей рынка услуг в области образования и оценки потенциала вуза; разработку стратегии в рамках каждой предлагаемой образовательной услуги и другое.
Маркетинг становится идеологией, определяющей поведение вуза на рынке образовательных услуг. Стратегическое управление и управление маркетингом в вузе служат единой цели удовлетворения потребностей потребителей, способности вуза удовлетворять их определяются миссией и задачами высшего учебного заведения.
Можно выделить два основных направления маркетинговой деятельности вуза стратегическое и операционное. В вузах, где маркетинг стал неотъемлемой составной частью функционирования, высшее руководство (ректор, научный руководитель, проректора) формирует стратегическое направление развития вуза, учитывая тенденции развития рынка в сфере образования и возможности вуза, после чего ставит задачи перед линейными руководителями (директора институтов, деканы, заведующие кафедрами, начальник отдела маркетинга) в выполнении высшей корпоративной цели - миссии вуза. Наиболее значимым в этом процессе является осознание всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этой деятельности (рис.2). Важную роль при принятии высшим руководством стратегических решений приобретает отдел маркетинга вуза, который исследует рынок образовательных услуг по всем направлениям развития, осуществляет непосредственное взаимодействие с организационными структурами вуза, сформированными в целях позиционирования, разработки новых услуг, продвижения и других маркетинговых составляющих конкурентной стратегии высшего учебного заведения, предоставляя им необходимую информацию для принятия управленческих решений.
Маркетинговая деятельность вуза предполагает использование основных элементов комплекса маркетинга. В условиях рыночной экономики ассор-
Экономика, Статистика и Информатика 5 №3, 2012
Рис. 2. Система взаимодействия службы маркетинга с подразделениями Byia
тимент образовательных услуг как инструмент маркетинга может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают высшие учебные заведения. Это информационные, консультационные, Экспертные услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи) [1, с. 12].
Образовательные услуги, как и услуги вообще, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ в образовании: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и отсутствие владения. Кроме выделенных черт услуг в сфере образования. образовательные услуги характеризуются еще рядом существенных отличий [6, с. 116], которые можно сгруппировать по спросу и предложению (рис. 3).
Новые ввды образовательных услуг появляются в ответ на спрос рынка или изменяющееся направление развития деятельности вуза. Развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанцион-
ного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями инд ивидуальных консультаций с преподавателями (через Интернет).
Перечисленные особенности образовательных услуг дают основание для того, чтобы считать имидж вуза и при-в лека тельное ть г,{арки вуза важной характеристикой, определяющей успех маркетинговой политики вуза и, в конечном счете, его конкурентоспособность. Доказана эффективность таких методов, как поощрение потребителя к повторном)' использованию образовательной услуги (например, бонусы при получении второй специальности или дополнительного профессионального образования в рамках одного или того же вуза), создание ассоциации выпускников для усиления корпоративного чувства у потребителей образовательных услуг В современных условиях эффективное управление вузом определяет необходимость использования широкого спектра классических направлений и функций маркетинга: маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, анализ маркетинговой среды высших учебных заведений, маркетинговые коммуникации в сфере образования; изучение поведения потребителей образовательных, услуг; управление маркетингом в высшем
учебном заведении. В то же время следует отметать что, до сих пор, маркетинг в большинстве вузов применяется по мерс необходимости, в ответ на возникающие проблемы, не с формирован комплексный под ход к анализу взаимо -действия рынка образовательных услуг и рынка труда, основанного на научной базе. В своей практической деятельно -ста вузы, как правило, редко ориентируются на результаты маркетинговых исследований, которые в современных условиях должны стать неотъемлемым Элементом эффективного управления вузом В Зависимости от степени вовлеченности высших учебных заведений в маркетинг можно выделить три уровня использования концепции маркетинга. Деятельность вуза в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет непросто создание службы маркетинга, но и изменение всей философии управления. В вузе используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство образовательных продуктов и услуг исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка и др.), хотя в целом маркетинг не охватил все структурные подразделения и функции вуза. В вузе реализуются отдельные Элементы маркетинга (реклама, стимули-
№3,2012 ДД
I
Характеристики образовательных услуг
Спрос на образовательные услуги
л
S за бис им о сть р е зультат об от условий будущей работы и условий жизни выпускника; s усиление потребности в
образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.
Предложение образовательных услуг
^ зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места прожигания потенциальных обучающихся; ^ относительная длительность их исполнения: ^ высокая стоимость образовательныхуслуг; ^ отсроченность выявлениярезультативности
оказания услуг; ^ необходимость дальнейшего сопровождения услуг.
Рис. 3. Характеристики образовательных услуг
ровакис продаж., ценообразование с учетом спроса и др.).
4. Заключение
Внедрение маркетинга в вузе способствует изменению мировоззрения специалистов вуза, формируя клиенте -ориентированную корпоративную культуру и дифференцированно- предложение для каждой группы потребителей образовательных, услуг В условиях высокой информационной доступ-юсти, мнение потребителей, юнеющих опыт использования услуг вуза, имеет большое значение как инструмент мар -кетикгового продвижения. Степень \довлетворенкости потреб ит-глей таки-ми услугами становится ключевым показателем успешности бренда вуза и инструментом его финансового благополучия.
Лшераггура
1. Андреев С.Н. Маркетинг иском -мерческих субъектов - М: Издательство «Финпресс», 2002. - 320 с.
2. Ваиькина ИВ, Егоршин АП., Ку -черенкоВ. И Маркетинг сбразования:
учебное пособие. - М.: ^'Университетская книга. Логос. -2007. - 336 с.
3. Дихтах Е. > Хершген X Практический маркетинг — M : Высшая школа, 1996.-256с.
4. Панкрухин А П Маркетинг-образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие -М.: Иитерпракс. - 1995. -240 с.
5. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование, № U 99 9. - С. 4 3-46.
6. Груджнеккй А О ^мсверситет как. гфедприниматетгьская организация // Социологические исследования, №4, 2003.-С. 113-121.
7. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Высшее образование сегодня, №2,2002. -С. 3-25.
8. Kotler Philipp, Fox. Karen F.A Strategie Marketing for Educational Institutions. - New Jersey. 1985. P.7.
References
1. Andreev S.N. Marketing of
noncommercial subjects - M: Publishing house «Financial press», 2002. - 320 p.
2. Vankina I.V., Egorshin A.P., Kuchcrenko VI. Marketing of education: the manual. - M: the University book. Logos.-2007.-336 p.
3. Dihtl E, Hershgen H. Practical marketing. — M: the Higher School, 1996.-256p.
4. Punkrukhin A. P. Marketing of educational services in the higher and additional education: the manual. - M: Interpraks. - 1995. -240 p.
5. Goldobin N.D. Feature of marketing in the organization of remote training// Remote formation, № 1, 1999. -P 43-46.
6. Grudzinsky A O. University as the •enterprise organization // Sociological researches, №4,2003. -P. 113-121.
7. The concept of modernization of Russian -education for the period till 2010 // Higher education today, №2,2002. -R 3-25.
8. Kotlcr Philipp, Fox. Karen F.A. Strategic Marketing for Educational Institutions. - New Jersey. 1985. P.7.
Экономика, Статистика и Информатика ДД №3,2012
