CC BY
228УДК 339.138
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА АВТОМОБИЛЬНОЙ КОМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Т.Е. Панова
Аннотация. В статье рассмотрены этапы разработки стратегии продвижения бренда автомобильной компании в социальных сетях. Даны рекомендации по работе в социальных сетях.
Ключевые слова: социальные сети, стратегия продвижения, автомобильный бизнес, позиционирование бренда.
THE AUTOMOBILE BRAND PROMOTION STRATEGY IN SOCIAL NETWORKS
T.E. Panova
Abstract. The stages of building of the automobile brand promotion strategy in social networks are described. The recommendations for social networks operating are given.
Keywords: social networks, promotion strategy, automobile business, brand position.
В современной действительности социальные сети, применяемые в автомобильном бизнесе, становятся инструментом по продвижению продукта, привлечению внимания потенциальных клиентов и укреплению лояльности текущих клиентов.
Так с января 2017 г. российских пользователей в интернете стало больше на 5 млн, а число пользователей социальными сетями увеличилось на 9 млн. Наиболее популярными социальными сетями в России являются «YouTube», «ВКонтакте», «Одноклассники» [4].
Данные по посещаемости социальных сетей показывают, что в ближайшем времени клиенты перейдут из офлайн в онлайн реальность, где не будет необходимости приходить в салоны и смотреть автомобили, проходить тест-драйвы. Поэтому предприятиям автомобильного бизнеса необходимо в ближайшее время начать понимать динамику отношений между «количеством опыта клиента», «количеством эмоций клиента» и «количеством действий для удержания клиента», а также уметь распознавать эти показатели. В онлайн реальности появляются огромные возможности знать
<j!b
МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
не только, где находятся покупатели в данный момент, но и с кем они вместе, какое у них сейчас настроение [3]. Ввиду этого возникает вопрос разработки стратегии продвижении автомобильного бренда в социальных сетях.
Были проработаны и изучены следующие шаги, благодаря которым можно создать эффективную стратегию продвижения бренда в социальных сетях:
- определение позиционирования бренда на рынке;
- определение целей;
- определение целевой аудитории;
- определение основных конкурентов, анализ использования ими социальных сетей;
- выбор направления в социальных сетях;
- показатели эффективности работы в социальных сетях.
Первым шагом для разработки стратегии является определение позиционирования бренда на рынке. Это условный шаг, так как в текущей реальности позиционировании на рынке определено на стадии проработки маркетинговой стратегии бренда. Здесь можно выделить следующие автомобильные сегменты: массовый (Volkswagen, Nissan, KIA, Toyota, SKODA), премиум (Audi, BMW, Mercedes, Land Rover) и люксовый сегменты (Bentley, Lamborghini, Ferrari).
Следующим шагом будет постановка целей продвижения бренда в социальных сетях и, следовательно, написание задач в соответствии с целями. Цели должны быть конкретные, измеримые. Для этого необходимо вспомнить, какими преимуществами обладают социальные сети:
- сарафанное радио;
- таргетинг;
- нерекламный формат;
- интерактивное взаимодействие [2].
Например, цель можно сформулировать следующим образом:
- в течение года повысить трафик на сайт на 20 % через социальные сети;
- провести борьбу с негативными отзывами (создать позитивный образ бренда);
- увеличить продажи продукции и услуг на 5 % и т.п.
Следовательно, задачи могут быть следующими:
- повысить вовлеченности клиентов в бренд;
- увеличить уровень информированности клиентов о продукции;
- управлять имиджем бренда и др.
Третий шаг - Определение целевой аудитории. Здесь необходимо понять кто наша целевая аудитория, чем она занимается, что ей интересно, какой возраст нашей аудитории, откуда она (если мы говорим про географию), какой доход у аудитории. Необходимо также задуматься о привлечении новой аудитории - кого мы хотим видеть, с какими интересами. Социальные сети дают большие возможности по привлечению абсолютно новой для бренда целевой аудитории, а также совершать «обмен» аудиториями между разными компаниями (например, аудитория музыкальных фестивалей в социальных сетях насчитывает миллионы пользователей и может быть привлечена к социальным сетях автомобильного бренда для омоложения, обогащения аудитории, повышения узнаваемости бренда).
Аудитория автомобильного бренда, безусловно, будет отличаться по каждой модели данного бренда и по возрасту, и по доходам, и даже по увлечениям. Проанализировав аудиторию, мы поймем, какой контент и тип общения ей интересен в социальных сетях.
На следующем шаге необходимо провести работу по определению основных конкурентов и анализу использования ими социальных сетей. Как правило, конкурентов бренд знает всегда «в лицо» еще до начала использования социальных сетей. Здесь необходимо изучить их деятельность в социальных сетях: в каких социальных сетях они представлены, какого типа контента они придерживаются, каким образом осуществляется коммуникация с пользователями и т.п. Далее необходимо провести количественный анализ основных показателей по своему бренду и конкурентам, а именно: проанализировать количество подписчиков за определенный период, количество вышедших постов, уровень вовлеченности пользователей (ER от англ. «engagement rate»). Получив данные показатели, мы сможем понять, в каких местах наш бренд «отстает», на сколько необходимо увеличить/уменьшить тот или иной показатель. Также мы «увидим» какой конкурент, в какой социальной сети и с каким контентом «обгоняет» остальных. Так можно собрать базу лучших практик продвижения в социальных сетях. Наибольшей популярностью
<4Ь
МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
пользуется следующий тип контента: gif-анимации, бумеранг-видео, видео, инфографики, конкурсные посты, опросы, посты-мозаики, сторителлинг, видео-обзоры автомобилей 3600 [1].
Следующий шаг - выбор направления в социальных сетях. Проанализировав целевую аудиторию бренда, а затем, изучив деятельность конкурентов в социальных сетях, необходимо продумать собственное направление и путь развития. В зависимости от целей продвижения бренда, целевой аудитории (что ей интересно), необходимо выбрать свою территорию. Также нужно учитывать, что в случае наличия широкой модельной линейки, необходимо адаптировать посты под каждую модель бренда и ее целевую аудиторию. Выбор направления работы состоит из нескольких этапов:
- выбор соотношения типа контента (развлекающий контент, бренд-контент, рекламный и т.п.);
- понятие, какие ценности бренда планируются продвигать;
- как часто будут публиковаться посты (зависит от активности целевой аудитории);
- количество продвигаемых постов и органических постов.
На основе этих данных создается контент-план в краткосрочной перспективе - на ближайший месяц. Необходимо также своевременно реагировать на события, происходящие в мире, вносить изменения в контент-план. Каждый день в интернет-пространстве возникают новые тренды, новые веяния, которым стоит следовать автомобильным компаниям, чтобы вести коммуникацию с пользователями на одном уровне.
Очень важный шаг в разработке стратегии продвижения бренда в социальных сетях - это оценка эффективности работы предприятия в социальных сетях. Здесь можно использовать инструменты, которые предлагает каждая социальная сеть (например, подсчет охвата аудитории, вовлеченности, уникальности, переходов, активности пользователей и др.) либо использовать специальные приложения для мониторинга работы в социальных сетях. Основными показателями эффективности работы предприятия автомобильного бизнеса в социальных сетях:
- охват публикаций: данный показатель показывает, насколько поддерживается интерес пользователей к контенту;
- переходы по ссылкам (размещаемым в постах): способствуют генерации целевого трафика на сайт, заявок на тест-драйвы;
- количество подписчиков: формирование лояльной аудитории к бренду.
Таким образом, можно сделать вывод, что социальные сети дают возможность выстроить сильную коммуникацию с клиентами, охватить наибольшее их число и обнаружить необходимую целевую аудиторию. Разработка стратегии продвижения автомобильного бренда в социальных сетях требует тщательного подхода на каждом шаге. В итоге получается грамотный инструмент по продвижению своего бренда в социальных сетях и повышению лояльности клиентов.
Библиографический список
1. Куденцова Р. 6 самых популярных соцсетей: что публиковать. Полный гид. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/6-samyh-populyarnyh-sotssetej-chto-publikovat-polnyj-gid/ (дата обращения: 09.03.2018).
2. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2017.
3. Kelly K. The inevitable: The 12 technological forces that will shape our future // Random house. 2016.
4. Kemp S. Digital in 2018: World's internet users pass the 4 billion mark. URL: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (дата обращения: 12.03.2018).
Т.Е. Панова
Аспирант Московского финансово-юридического университета МФЮА E-mail: [email protected]
