CC BY
12
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА В МАРКЕТИНГЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ДИСКУРСЕ ДОСТИЖЕНИЯ КРАТКОСРОЧНЫХ ЭФФЕКТОВ РОСТА
ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Д.А. Шишлянникова, дипломированный специалист по экономике, маркетолог, основатель и
руководитель
Агентство KЮSKO
(Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-10-2-174-179
Аннотация. Статья посвящена исследованию и разграничению стратегии и тактики в маркетинге социальных сетей с позиции повышения эффективности маркетинговых кампаний и роста вовлеченности целевой аудитории. Раскрывается актуальность и фундаментальная роль маркетинга в социальных сетях в современных условиях. Приводятся преимущества и особенности стратегии и тактики в маркетинге социальных сетей. Показывается целесообразность принятия быстрых тактических (текущих) действий для повышения эффективности маркетинга в социальных сетях, ввиду влияния таких действий на вовлеченность пользователей. Выделяются различные уровни вовлеченности целевой аудитории, их особенности, а также приводятся общие методические аспекты достижения краткосрочных эффектов роста вовлеченности аудитории. По итогам исследования делаются выводы о целесообразности маркетинга вовлечения при работе в социальных сетях.
Ключевые слова: вовлеченность, маркетинг вовлечение, продвижение в социальных сетях, SMM, стратегия и тактика маркетинга, текущие действия, контент.
Растущая популярность социальных сетей закономерным образом сказывается на интересе бизнес-сообщества к их использованию в коммерческих и иных целях, что является прямым следствием активного расширения пользователей мобильных устройств. Так, в 2024 году общее их число достигло отметки в 69,4% от всего населения планеты, что формирует существенный потенциал для роста аудитории социальных сетей. В том числе увеличивается количество пользователей социальных сетей и интернета - социальными сетями пользуется около 62,3% населения планеты, что составляет свыше 5 млрд. чел.; на перспективу сохраняются все возможности для роста данного показателя. В том числе в период 2019-2024 гг., т.е. за последние пять лет, общее количество созданных пользователями учетных записей в социальных сетях увеличилось практически в полтора раза [1].
На фоне обозначенных статистических данных социальные сети все чаще признаются наиболее сообразным, эффективным и до-
ступным каналом коммуникации с потребителями, обладающим огромным потенциалом и массой преимуществ (рис. 1). Как отмечают И.В. Игнатьева и И.И. Задгенизова, социальные сети предоставляют комплекс возможных инструментов для предпринимателей, которые существенным образом сказываются на эффективности маркетинговых кампаний и достижении целей продвижения; в том числе раскрываются как прямые, так и непрямые способы влияния на целевую аудиторию, которые позволяют компаниям использовать инструментарий и функции социальных сетей для повышения собственной эффективности. Авторы заявляют о необходимости работы с общими стратегиями маркетинга в социальных сетях, которые позволят компании придерживаться единого стиля, направленности и сохранять тон маркетинговых коммуникаций, обеспечить эффективность и сообразность предпринимаемых решений в контексте достижения стратегических ориентиров выстраивания маркетинговых коммуникаций [2].
Твргегированнсхть,
номллексняя сегментация целевой
аудитор] П1
Рис. 1. Преимущества маркетинга в социальных сетях, составлено автором по данным [2]
Как показывает практика, стратегия маркетинга в социальных сетях, действительно, имеет место быть и предоставляет массу преимуществ для компаний, осуществляющих продвижение посредством социальных сетей. В то же время, современный мир отличается высоким динамизмом, изменчивостью, что становится следствием влияния, по большей части, цифровых технологий и формируемых ими цифровых (интернет) коммуникаций. Поскольку маркетинг в социальных сетях существует в информационном поле пространства сети Интернет, отличающегося динамизмом, в некоторых случаях перспективной видится ориентация не на долгосрочное развитие маркетинга в социальных сетях, а на управление тактикой, текущими действиями, в основу которых будут положены идеи и принципы повышения вовлеченности пользователей за достаточно короткие сроки, со стремлением к окупаемости инвестиций в маркетинг в дан-
ный момент времени (обеспечению рентабельности, возвратности).
Так, выразим согласие с позицией Д.А. Шевченко, который считает, что маркетинг в социальных сетях может быть разграничен на уровне стратегии и тактики, эффекты которых связываются с едиными целями (т.е. планируемыми результатами - продвижение) бизнеса, но оперируют кардинально отличным подходом и инструментарием к реализации. Именно стратегия, по мнению автора, постулирует глобальные цели маркетинговой активности бизнеса, которые достигаются посредством использования социальных сетей; в тоже время, определяется существенная роль тактики, которая позволяет не отходить от стратегии и при этом учитывать особенности организации маркетинга в текущем периоде. Концептуально соотношение стратегии и тактики представляется автором следующим образом (рис. 2).
Рис. 2. Соотношение стратегии и тактики в маркетинге в социальных сетях [3]
Обращаясь к стратегическим и тактическим основам маркетинга в социальных сетях, считаем важным отметить, что в современных реалиях маркетинговых коммуникаций тактике уделяется все большее внимание, причиной чему становится как упомянутый выше динамизм интернет-коммуникаций, так и необходимость бизнеса «пополнять» запасы собственной ликвидности посредством обеспечения текущего притока заинтересованных пользователей, прогретой или лояльной аудитории. Иными словами, в кризисный для многих компаний период актуальность приобретает вовлечение и получение быстрого отклика, которое, тем не менее, на перспективу должно обладать эффектами стратегически-ориентированного маркетинга, обеспечивать лояльность, заинтересованность, приверженность ценностям бренда и т.д. Таким образом, постулируется значимость управления вовлеченностью пользователей (клиентов) посредством тактических действий в маркетинге в социальных сетях, их первостепенное привлечение, вовлечение и последующее долгосрочное удержание.
Как пишут Л.В. Ухова и А.Г. Жукова, вовлечение в текущих реалиях становится доминирующим способом воздействия на потребителя и обеспечения его заинтересованности в компании, её продуктах или услугах, что строится на принципах клиентоориенти-рованности. В основу вовлечения авторы предлагают закладывать две фундаментальных сферы влияния - когнитивное, основанное на осознанности, представлениях, объективной информации, потребности в развитии,
а также эмоциональное, представленное оперированием к эмоциональности человека, его отклику, текущей реакции, чувствам и ценностям. В совокупности данные сферы вовлечения воспроизводятся, по мнению авторов, в ракурсе единых инструментов - речевых стимулов, ассоциаций, имеющихся общих (пересекающихся) ценностей. Вместе с тем, авторы предлагают разграничивать краткосрочное и долгосрочное вовлечение, ими отмечается, что краткосрочное вовлечение должно выступать основой для последующего возвращения потребителя в компанию снова и снова [4].
Использование маркетинга вовлечения достаточно полно описано в работе А.Г. Будрина, В.Е. Корытовой и
Е.А. Никитченко, которые на примере его использования при продвижении продуктов игровой индустрии показывают, что первичным в реализации усилий по вовлечению пользователей становится ориентация на их потенциальные особенности, потребности и возможные реакции. Соответственно ценность приобретает комплексная аналитика целевой аудитории, формирование точных представлений о ней с принятием во внимание потребностей, ценностей, возможных ожиданий по продукту или услуге, с последующим как краткосрочным, так и долгосрочным влиянием [5]. В тоже время, как пишет А.М. Кузьмина, при работе в социальных сетях вектор вовлечения может быть смещен в сторону построения взаимовыгодной продуктивной коммуникации, основанной на используемых стимулах и способах воздействия. В числе основных составляющих влия-
ния на пользователя социальной сети при реализации мероприятий по вовлечению автор называет: использование контент-стратегий, позволяющих сохранять интерес и активность, применение пользовательского контента, проведение тематических конкурсов и мероприятий, включение средств аудиовизуальной коммуникации, отслеживание специальных метрик и показателей эффективности,
установление специфических (свойственных конкретной целевой аудитории) показателей вовлеченности. Автором также предлагается разделять вовлеченность на несколько уровней (табл. 1), что позволяет обосновывать предпринимаемые компанией действия в социальных сетях и потенциально разграничивать целевую аудиторию по нескольким направлениям работы [6].
Таблица 1. Градация уровней вовлеченности целевой аудитории и их особенности, составлено
автором по данным [6]
Сравнительная характеристика Низкий Средний Высокий
Общие особенности Низкая активность; потребление контента и отсутствие взаимодействия Умеренная активность, отсутствие проявления инициативы Высокая активность и включенность, постоянное слежение, заинтересованность, лояльность
Целесообразные действия Повышать узнаваемость, учитывать предпочтения, формировать яркие образы, использовать разные форматы контента и т. д. Реагировать на запросы, отвечать на вопросы, стимулировать пользовательский контент, проводить конкурсы, размещать информацию и т. д. Создавать эксклюзивный контент, проводить интерактивы, отвечать на комментарии, создавать программы лояльности и т. д.
Потенциал работы Обеспечение роста вовлеченности, привлечение внимания и фиксация, постепенный рост узнаваемости и принятия Обеспечение роста вовлеченности, продуктивность взаимоотношений, поиск совместных ценностей и работа над их укреплением Удержание, сохранение вовлеченности, лояльность и расширение взаимодействия усилиями самого пользователя
Учитывая все вышеприведенное, заметим, что при работе с вовлеченностью целевой аудитории в социальных сетях компании важно четко разграничивать стратегические и тактические ориентиры маркетинга; краткосрочные стратегии строятся не на планировании, а на действиях в текущих реалиях, на сборе быстрой информации о происходящих в информационном поле изменениях, с последующей адаптацией (подстраиванием) под тренды и корректированием работы. Тем не менее, ориентация на краткосрочные действия (тактику) основывается на работе в направлении конкретных событий или обстоятельств, т.е. текущие действия не могут изменяться хаотично - для изменений требуются обстоятельства. В числе таковых, как правило, выступают тематические праздники и связанные с ними события, текущие тренды, к которым пользователи проявляют особый интерес, эксклюзивные краткосрочные акции и т.п. Также не менее важным обстоятельством эффективного применения краткосрочных тактик при нацеленности на вовлеченность пользовате-
лей социальных сетей становится проведение работы по поиску «подходящего момента» для публикации, т.е. определение оптимального времени, в которое аудитория сможет проявить наибольший интерес к публикуемой информации.
Для достижения краткосрочных эффектов роста вовлеченности в маркетинге в социальных сетях целесообразность также приобретает выбор оптимальных инструментов потребления информации, для чего применяются, в первую очередь, короткие видеоролики, трен-довые новости, яркие истории с реакциями, хештеги, челленжи, и только за ними следуют посты, текстовые способы размещения информации (за исключением специфических обстоятельств и особенностей конкретной социальной сети). Как итог, необходимость при ориентации на краткосрочную вовлеченность пользователей социальной сети приобретает учет базовых методических аспектов реализации тактики работы с пользователями социальной сети (рис. 3).
Осознание отлпчпп краткосрочной вовлеченности п связанных с ней деиствнн от стратегии Сбор быстрые реакции пользователей, отклик, иодстранвлнпе иод тренды, Быстрое изменение гадит
Ориентадия на "обстоятельства1",
пипуюшис нелесообрапюстъ кр атко сротньп вча имодействии
-Г
11у6лика 1тпя контента {в первую очередь, аудиовизуального) в подходящее время Отслеживание реакций п работа с ожиданиями, ценностями, интересами, актином, стремление к постоянным улучшениям
Повторение цикла при наступлешге новых
обстоятельств -] ¡нфоиовол, событнс, праздник. тематическая дата и т. д.
Долгосрочная перспектива -согласованность с обшей глобалшога стратегией маркетинга и лоспгаение её нелеп
Увеличен вс числа
вовлеченных пользователей, с высоким уровнем вовлеченности
Рис. 3. Методические аспекты подготовки краткосрочных действий в рамках тактики повышения
вовлеченности аудитории в социальных сетях
Так, заявленные методические аспекты отражают прямую связь тактических действий при работе с вовлеченностью пользователей с долгосрочными целями маркетинга, что формирует подход, близкий по своей природе и специфическим особенностям к проактивно-му управлению вовлеченностью, построенному на планировании и быстром подстраива-нии к происходящим во внешней среде изменениям.
Таким образом, проведенное исследование позволяет конкретизировать наличие четких различий между стратегией и тактикой в маркетинге социальных сетей в дискурсе роста вовлеченности пользователей; в частности, стратегическим ориентиром маркетинга в социальных сетях становится повышение лояльности целевой аудитории, осведомленности, продвижение, обмен ценностями и трансляция приверженности потребителям, которые будут положительно влиять на продажи и
показатели эффективности деятельности бизнеса. В тоже время, с позиции тактики целесообразность приобретает максимальное под-страивание под информационное поле, что обеспечит управление краткосрочной вовлеченностью, способной привлечь новую аудиторию, расширить присутствие бизнеса или стимулировать определенные целевые действия посредством текущих действий, которые предпринимаются в ответ на конкретные обстоятельства. В результате подготовка краткосрочных действий в рамках тактики повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях становится одним из первичных способов улучшения текущих показателей деятельности, обеспечения рентабельности и возвратности инвестиций в маркетинг за счет ориентации на текущие тренды, события, ме-мы, эксклюзивные акции и любой другой вовлекающий контент, нацеленный на аудиторию.
Библиографический список
1. Статистика интернета и соцсетей на 2024 год - цифры и тренды в мире и в России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.web-canape.ru/busmess/statistika-mtemeta-i-socsetej-na-2024-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения: 29.10.2024).
2. Игнатьева И.В., Зедгенизова И.И. Маркетинг социальных сетей как инструмент продвижения // Инновации и инвестиции. - 2019. - №7. - С. 125-129.
3. Шевченко Д.А. SMM (маркетинг в социальных сетях): стратегия и тактика // Практический маркетинг. - 2022. - №8 (305). - С. 3-11.
4. Ухова Л.В., Жукова А.Г. Вовлечение как доминирующая коммуникативная стратегия кли-ентоориентированного маркетинга // Верхневолжский филологический вестник. - 2019. - №4. -С. 72-80.
5. Будрин А.Г., Корытова В.Е., Никитченко Е.А. Продвижение игровых продуктов на основе концепции маркетинга вовлечения // ЭПИ. - 2023. - №3. - С. 20-28.
6. Кузьмина А.М. Современный маркетинг и вовлечение аудитории некоммерческих организаций в коммуникацию в социальных сетях // Экономика и управление. - 2020. - №12 (182). -С. 1349-1354.
STRATEGY AND TACTICS IN SOCIAL MEDIA MARKETING IN THE CONTEXT OF ACHIEVING SHORT-TERM ENGAGEMENT GROWTH EFFECTS
D.A. Shishlyannikova, economics specialist, marketing expert, founder and CEO KIOSKO Agency (Russia, Moscow)
Abstract. This article investigates and delineates strategy and tactics in social media marketing with a focus on enhancing marketing campaign effectiveness and boosting target audience engagement. It examines the relevance and fundamental role of social media marketing under contemporary conditions. The article outlines the advantages and distinctive characteristics of strategy and tactics within social media marketing, emphasizing the feasibility of immediate tactical actions to enhance social media marketing effectiveness due to their impact on user engagement. Different levels of target audience engagement and their characteristics are identified, along with general methodological approaches for achieving short-term audience engagement growth effects. The findings conclude on the suitability of engagement marketing for social media contexts.
Keywords: engagement, engagement marketing, social media promotion, SMM, marketing strategy and tactics, current actions, content.
