CC BY
161УДК 338.12.017
СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Мантусов Владимир Бадьминович
Российская таможенная академия, профессор кафедры международных экономических
отношений, д.э.н., профессор, e-mail: v.mantusov@customs-academy.ru
Мухаметгалеева Алина Наилевна
Российская таможенная академия, магистрант экономического факультета, e-mail: alina_m_n@mail.ru
В статье рассматриваются основные стратегии маркетинга транснациональных корпораций в современных условиях глобализации, их влияния на международную торговлю и концепцию международного маркетинга. Авторы анализируют основные тенденции в мировой экономике и их влияние на становление современных маркетинговых стратегий транснациональных корпораций
Ключевые слова: международная маркетинговая стратегия; транснациональная корпорация; цифровые каналы коммуникации; теории кластеров; стратегические альянсы
INTERNATIONAL MARKETING STRATEGIES OF MULTINATIONAL CORPORATIONS IN THE CONTEXT OF GLOBALIZATION
Mantusov Vladimir B.
Russian Customs Academy, Professor of Department of International Economic Relations, Doctor of Economics, Professor, e-mail: v.mantusov@customs-academy.ru
Mukhametgaleeva Аlina N.
Russian Customs Academy, Master's Degree Student of Faculty of Economics, e-mail: alina_m_n@mail.ru
The article discusses the main marketing strategies of transnational corporations in the modern context of globalization and the influence of transnational corporations on international trade and the concept of international marketing. The authors analyze the main trends in the global economy and their impact on the development of modern marketing strategies of transnational corporations
Keywords: international marketing strategy; transnational corporation; digital communication channels; cluster theories; strategic alliances
Для цитирования: Мантусов В.Б., Мухаметгалеева А.Н. Стратегии международного маркетинга транснациональных корпораций в условиях глобализации // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В.Б. Бобкова филиала Российской таможенной академии. 2019. № 1 (69). С. 76-78.
Одна из основных тенденцией развития мировой экономики на современном этапе - высокие требования к конкурентоспособности предприятий на международном рынке товаров и услуг. Так, с целью сохранения и упрочения своих конкурентных преимуществ транснациональные корпорации (ТНК) стремятся разработать комплексную стратегию в условиях усиливающейся глобализации, стратегию, которая позволила бы им максимально использовать преимущества ТНК.
Стоит отметить, что стратегии ТНК все чаще используют форму функциональной и кросс-функциональной интеграции между бизнес-подразделениями, организуют и реорганизуют свою деятельность по всему миру, максимизируя использование материальных и нематериальных активов, находящихся в разных странах. В связи с этим формируется внутригрупповая система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть расположены где угодно, если это способствует прибыльности предприятий корпорации в целом.
Основной целью ТНК на международном рынке является поиск и максимальное повышение прибыли, которую корпорация получает
от своей деятельности на национальных рынках по всему миру.
Очевидно, что специфику маркетинга ТНК можно объяснить, прежде всего, спецификой деятельно-стиТНК. ОсобенностимаркетингаТНКопределяют-ся необходимостью централизовать маркетинговую деятельность на различных локальных рынках и координировать эту деятельность по всему миру, что объясняет важность разработки маркетинговых стратегий ТНК.
Стратегии ТНК, в первую очередь, направлены на анализ потенциальных рынков сбыта. Потенциал национальных рынков оценивается с точки зрения бизнес-выгод на глобальном уровне. ТНК проводят исследования рынка и систематически отслеживают внешнюю среду, на основе которой создаются глобальные информационные сети, которые максимально используют полезность ценной информации и, соответственно, снижают затраты.
Маркетинговая стратегия - это определение сегментов рынка, которые компания ставит целью своей маркетинговой деятельности, а также конкретизация способов, которыми планируется достичь определенные преимущества в данных сегментах. Маркетинговая стратегия задает целевые сегменты рынка, пути развития
Стратегии международного маркетинга
и удержания конкурентной позиции, совместимой с общей корпоративной стратегией в избранных сегментах.
Б. Баркгаузен, например, выделяет пять базовых маркетинговых стратегий при освоении новых рынков за рубежом:
1. Единый продукт и продвижние для всех сегментов. Данная стратегия минимизирует расходы на освоение новых рынков. Ярким примером является компания «Coca-Cola», которая использует одинаковую рекламу повсеместно, переводя только голосовое сопровождение. Стратегия не акцентирует внимания на культурных особенностях. Минусом стратегии является сложность подбора подходящей рекламы, слогана и названия, которые не нарушат культурных норм ни одной страны.
2. Продукт остается неизменным, а способы его продвижения адаптируются к местному рынку. Это одна из наиболее популярных стратегий ввиду возможности эффективного воздействия на покупателей без необходимости модернизации/адаптации самого продукта.
3. Возможный, но наименее используемый подход - адаптация только самого продукта. Используется некоторыми производителями моющих средств, с адаптацией к местному качеству воды и моющей техники.
4. Комплексная адаптация, предполагающая изменение как подхода, так и самого продукта. Так, например, компания Procter&Gamble в Японии адаптировала производимые стиральные порошки для использования с местными видами смягчителей для белья, помимо этого - в рекламе акцентировалось внимание на том, что порошок подходит для стирки в холодной воде (в силу того, что в Японии повсеместно распространена экономия в домашнем хозяйстве).
5. Изобретение нового продукта (например, радио с заводным механизмом было изобретено для стран, где пользование розетками и батарейками не представлялось возможным).
Следует выделить основные элементы марке-тинг-микса компаний, работающих в современных условиях:
1. Продукт. Известный пример - классическая кока-кола и iPod Apple, которые продаются во всем мире, как-будто бы не нуждаются в адаптации к местному рынку, однако производители этих продуктов все же не могут игнорировать определенную адаптацию: программное обеспечение iPod и количество сахара в кока-коле варьируется в разных странах. Несмотря на то, что компания CocaCola обычно приводится как яркий пример глобализации, причем в Японии - самом прибыльном для Coca-Cola рынке - эта компания продает около 200 наименований своей продукции, все же большинство продуктов Coca-Cola разработано специально для данного сегмента и продается эксклюзивно в этой стране.
2. Цена. Большинство ТНК используют децентрализованное ценовое позиционирование на всех рынках.
3. Продвижение. Данные анализа 10 000 самых известных брендов в 31 стране показали, что только 16 % этих брендов узнаваемы, более чем в одной стране, и только 3 % узнаваемы, более чем в семи странах. Многие известные международные бренды приобретают местные бренды в разных странах (например, Coca-Cola приобрела бренд Thums Up в Индии).
4. Место. Следует учитывать, что даже при одинаковых структурах дистрибьюции во всех странах, каналы поставок должны создаваться отдельно для каждой страны. Решения, касающиеся систем дис-трибьюции, как и в случае с ценовым позиционированием, в основном принимаются децентрализованно.
В современном мире одним из основных трендов в международном маркетинге является процесс переключения с единой маркетинговой стратегии всех подразделений на тщательную проработку специализированной стратегии для каждого рынка. Панкай Гемават, известный ученый-экономист в области глобализации считает, что мир в последнее десятилетие скорее характеризуется, как «семигло-базированный», чем глобализированный. Иными словами, выбирая маркетинговую стратегию, несмотря на тенденции интернационализации и глобализации, нельзя игнорировать как связи между странами/компаниями, так и их различия, так как не существует «стандартных предпочтений» у потребителей по всему миру.
Одной из важнейших тенденцией последнего десятилетия, оказавших влияние на современные стратегии маркетинга ТНК, можно назвать рост совокупного мирового потребления и, в частности, товаров народного потребления. Так, по данным Всемирного банка, в 2000 г. торговля товаров народного потребления в мире составляла 39,1 % (в % от ВВП), в 2005 г. - 45,1, в 2010 г. - уже 46,7, в 2016 г. - 50 % [1]. Вместе с этим наблюдается стремительный рост числа транснациональных корпораций на мировой арене, а их влияние и масштабы производства не перестают расти.
В последние годы насчитывается уже более 82 тысяч ТНК, и их оборот составляет более 40 трлн долларов. ТНК контролируют 75 % мировой торговли, на них приходится половина мирового промышленного производства [2, с. 2] и свыше 2/3 внешней торговли. Следует также иметь в виду, что ТНК контролируют по всему миру примерно 80 % патентов и лицензий на изобретения, новые технологии и ноу-хау.
Вместе с ростом числа транснациональных компаний на мировой арене ожесточается и конкуренция.
Обострение конкуренции побудило ТНК к разработке новых маркетинговых стратегий и поиску более эффективных путей повышения конкурентоспособности. М. Портер, автор теории кластеров,
Актуальные проблемы современной экономики
77
в своих изысканиях обращает внимание, что обычно наиболее конкурентоспособные фирмы одной отрасли имеют свойство концентрироваться на одной территории: часто несколько крупнейших ТНК одной отрасли базируются в одной и той же стране или же в одном регионе. Например, две ведущих мировых фармацевтических ТНК - Novartis и Roche Holding - расположены в Швейцарии, ряд передовых автомобилестроительных ТНК обустроены в Японии - это Toyota Motor, Nissan Motor, Honda Motor, Mitsubishi и так далее [3, с. 52].
Стратегические альянсы транснациональных корпораций рассматриваются перспективной формой межфирменного сотрудничества высокотехнологичных компаний в условиях обостряющейся конкуренции и нестабильной рыночной ситуации. Стратегические альянсы могут оказать серьезное влияние на повышение конкурентоспособности участвующих компаний за счет экономии на масштабах, за счет совместного использования производственных мощностей, снижения множества рисков, за счет совместной разработки и производства технически сложных изделий, а также за счет сокращения значительных издержек на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР).
К тому же быстрый рост научно-технического прогресса является еще одной из основных трендов в маркетинге ТНК. Например, в Америке б0льшая часть затрат частного бизнеса на НИОКР приходится на 700 наиболее крупных компаний, из них 40 % затрат приходится на 15 крупных корпораций, а внутренний спрос развивающихся стран на технику и электронику в значительной степени удовлетворяется через дочерние компании ТНК [3, с. 249]. В связи с растущим прогрессом, появлением новых технологий, качественно новых товаров неизбежно образуются новые сегменты рынка, сменяя сегменты устаревших товаров.
Однако речь идет не только о продукции и сфере деятельности ТНК, но также и о способах осуществления самой маркетинговой стратегии. Так, на цифровые каналы коммуникации в 2016 г. приходилось 36 % маркетинговых затрат транснациональных корпораций, а по подсчетам международных агентств уже к 2021 г. эта цифра достигнет 50 % [4, с. 52].
Существенными факторами усиления конкуренции ТНК стали: переход к следующему этапу научно-технической революции, конвергенция
отраслей и технологий, стремительное развитие мировых финансовых рынков и доступность капитала, новые производственные и технологические возможности, снижение торговых ограничений и политические изменения, новые средства и приемы передачи и обработки информации, новые каналы распределения.
Деятельность ТНК в современных условиях определена следующими основными тенденциями: глобализация, рост совокупного потребления, стремительный рост количества ТНК и, как следствие, усиление конкуренции, а также (как это ни парадоксально) расширение сотрудничества между ТНК, бурно развивающийся научно-технический прогресс, появление качественно новых рынков и исчезновение устаревших. Таким образом, современным ТНК необходимо выстраивать маркетинговые стратегии с учетом роста конкуренции, использовать новейшие технологии, осваивать новые рынки и своевременно покидать угасающие. Кроме того, маркетинговые стратегии ТНК не должны игнорировать национальные особенности каждой принимающей их страны, а также преимущества от сотрудничества и разработки согласованной маркетинговой стратегии с компаниями аналогичной и смежных отраслей. Выстраивая маркетинговую стратегию ТНК, необходимо тщательно изучать каждый рынок сбыта, выявлять особенности спроса, проводить всесторонний анализ как внутренней, так и внешней среды.
Библиографический список:
1. Merchandise exports (current US$) / The World Bank. URL: http://data.worldbank.org/indicator/TX.VAL. MRCH.CD.WT (дата обращения: 08.05.2018).
2. Трифонова И.В. Роль транснациональных корпораций в глобализации мировой экономики // Молодой ученый. 2013. C. 2.
3. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации : дис. ... д.э.н.: 08.00.14 / Н.Ю. Конина; Москва, МГИ-МО. 2009. 409 с.
4. Чернова В.Ю., Старостин В.С., Зобов А.М. Тенденции маркетинговых коммуникационных стратегий ТНК // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики / серия «Гуманитарные науки» № 10. 2017. C. 49-55.
