CC BY
752. СТАТЬИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
РОЛЬ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ
КОРПОРАЦИЙ
Д.А. Алмаева
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия
Аннотация: В статье рассматривается деятельность транснациональных корпораций как одного из главных участников современной мировой экономики и международных экономических отношений, оценивается роль ценовых стратегий, используемых ТНК; а также анализируется каждый этап в процессе ценообразования для достижения фирмой наилучших результатов.
Ключевые слова: маркетинг, транснациональная корпорация, маркетинговая кампания, комплекс маркетинга, конкурентная стратегия, ценообразование, ценовая стратегия.
THE ROLE OF PRICING STRATEGIES IN THE ACTIVITY OF TRANSNATIONAL
CORPORATIONS
D. Almaeva
Lomovosov Moscow State University, Moscow, Russia
Abstract. The article focuses on the activity of transnational corporations as very important subjects of modern international economy and international economic relations, estimates the role of pricing strategies used by these companies, analyses every step of the process ofpricing in order to achieve the highest results by a company.
Key words: marketing, transnational corporations, marketing campaign, marketing mix, competitive strategy, price setting, pricing strategy.
Цена является одним из компонентов комплекса маркетинга или так называемых 4P: price, promotion, place, product. Она существует с тех пор, как начался обмен продуктами труда между производителями, зародилось товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги. Цена является рыночной характеристикой товара, в которой отражаются интересы как потребителей, так и производителей. Покупатель оценивает потребительские характеристики товара, предлагая цену, за которую он готов приобрести продукт, - цену спроса. Производитель же хочет поднять цену до максимума, включая в стоимость товара затраты на временные и постоянные издержки. В итоге эти два субъекта товарно-денежных отношений приходят к общей компромиссной цене, которая устраивает как потребителя, так и производителя.
В современных экономических отношениях роль ценообразования крайне важна, ведь производственные и хозяйственные связи между
отраслями экономики и организациями основаны на товарно-денежных отношениях.
Транснациональные корпорации, как наиболее крупные участники экономических отношений, выходящих на международный уровень за пределы одной страны, должны уделять особое внимание ценовой деятельности своей компании или так называемой ценовой политике. Под данным термином понимается «установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, минимизации затрат на производство и максимального увеличения прибыли». Для построения удачной ценовой политики предприятие должно четко определить цели, которое оно хочет достичь. В качестве примера можно выделить: стабилизация цен, прибыльности и рыночной доли в определенном рыночном сегменте, максимизация
рентабельности продаж, активов, чистого собственного капитала, достижение наиболее высоких темпов роста продаж. Также некоторые
компании, особенно такие крупные как ТНК, стремятся к завоеванию большей доли рынка. В данном случае фирма уверена в том, что если ей принадлежит самая большая доля потребителей, то у нее будут самые низкие издержки и самая высокая прибыль. Часто компания ставит определенную краткосрочную цель, например, приращение доли рынка на 15% за год. Еще одной целью фирмы может служить завоевание лидерства по качеству продукции. В данном случае компания устанавливает высокие цены на свою продукцию, объясняя это тем, что товар обладает высоким качеством, и тем самым, формирует престиж компании. Политика «снятия сливок» подразумевает установление максимальной цены на товар, используя сложившуюся ситуацию на рынке: инфляцию, резкий рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, экономический кризис. В этом случае компания за короткий срок получает большую прибыль. Однако данная ситуация длится недолго, и компания вынуждена снизить цены для того, чтобы привлечь новых потребителей. Существует и обратная ситуация: фирма резко снижает цены на товар для того, чтобы реализовать, как можно больший сбыт продукции, но в данном случае, предприятие должно иметь низкие издержки, а покупатель -обладать высокой чувствительностью к цене. И, наконец, ключевая цель практически каждой компании - максимизация прибыли. Для достижения данной цели фирма должна учитывать два показателя: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на таком уровне, чтобы соответствовать спросу на товар и значительно превысить издержки.
Таким образом, мы определили роль и значимость ценовой политики компаний, и в частности транснациональных корпораций, для которых особенно важно достичь максимальной прибыли и захватить как можно больший сегмент рынка.
Для достижения вышеупомянутых целей менеджеры компаний разрабатывают ценовые стратегии. Для многих руководителей процесс ценообразования является наиболее сложным, и некоторые не желают прибегать к
использованию ценовых стратегий, а просто определяют свои издержки и прибавляют к этой сумме среднюю норму прибыли по отрасли. Однако они не учитывают постоянные изменения рынка, территориальные и психологические особенности покупателя и деятельность своих конкурентов. На самом деле, разработка ценовой стратегии - очень важный процесс, который должен постоянно корректироваться и видоизменяться. Стратегия должна опираться на достоверную, а главное актуальную информацию. Разработка ценовой стратегии делится на три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ и само формирование стратегии. Остановимся на каждом этапе подробнее.
При сборе информации необходимо собрать данные о затратах, покупателях, конкурентах и государственной политике. В первую очередь необходимо выяснить, какие из затрат, при увеличении объемов продаж, будут приростными, а также, могут ли измениться постоянные издержки. Далее нужно выявить основную цель фирмы на данный момент: ориентирована ли компания на получение максимального объема продаж, повышение прибыльности или краткосрочное повышение прибыли для погашения задолженности? Следующий шаг - анализ потенциальных покупателей. Предприятие должно понимать, в чем экономическая ценность товара для потребителя, а также, какие другие преимущества покупатель получает с данным продуктом. Более того, фирма должна ответить на вопрос: возможно ли повлиять на готовность потребителей платить ту сумму, которую хочет установить фирма на данный товар, и если это возможно, то каким способом это можно сделать наиболее эффективно?
Так как стратегии ценообразования являются частью маркетинговой политики компании, то фирме необходимо выяснить, какие задачи маркетинга должна решать данная стратегия. Например, должны ли цены помочь компании с проникновением на новый сегмент рынка, привлечь новых клиентов или выдвинуть новый товар на рынок. И наконец, компания должна проанализировать деятельность своих нынешних
и потенциальных конкурентов, чья деятельность может повлиять на прибыльность фирмы, оценить их сильные и слабые стороны, сравнить цены своих конкурентов, изучить ошибки их ценовой политики. Данный этап является одним из самых важных в формировании ценовой политики фирмы, и любая неточность информации может привести к
неудовлетворительным результатам ценовой стратегии.
Следующий этап при выборе ценовой стратегии - стратегический анализ. Здесь вся собранная ранее информация обобщается и оценивается для того, чтобы перейти к заключительному этапу формирования самой стратегии. Стратегический анализ
подразделяется на финансовый и сегментный анализ, оценку сценариев конкуренции и оценку влияния на рынок государства.
Финансовый анализ должен помочь компании определить, какой сегмент рынка для нее предпочтительнее и выгоднее, а также выявить информацию о возможной цене на товар и предполагаемых затратах на его производство. Сегментный анализ делает упор не на весь рынок в целом, а на сегмент, в котором предстоит работать компании. В этом случае маркетологи фирмы должны определить, как разумнее всего дифференцировать цены на товары, учитывая чувствительность потребителя к цене и затраты фирмы на производство того или иного продукта.
Оценка сценариев конкурентов предполагает прогнозирование реакции конкурентов на изменение цен на товары компании и тех мер, которые они могут предпринять в ответ. Здесь следует также учесть, действительно ли целесообразно проводить данную ценовую стратегию, при условии ответных шагов конкурентов? И можно ли как-то минимизировать конкурентную борьбу между фирмами?
Наконец, следует также принять во внимание государственное регулирование деятельности компаний и ответить на следующие вопросы: разрешает ли законодательство использовать намеченную компанией ценовую стратегию? Может ли государственное регулирование
сказаться на положении потенциальных потребителей товаров компании и как? Может ли измениться внешнеторговое законодательство и как оно повлияет на внешнеторговую деятельность фирмы?
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы и успешно пройдя предыдущие 2 этапа, можно перейти к самому формированию ценовой стратегии. При этом стоит учитывать опыт реализации подобных ценовых стратегий своими конкурентами, для того, чтобы избежать подобных ошибок. Однако только собственная стратегия компании может привести к наиболее выигрышному результату и достижению заветной цели.
В зависимости от уровня цен выделяют стратегии высоких, низких, нейтральных и дифференцированных цен.
Суть стратегии высоких цен или «снятия сливок» заключается в установлении очень высокой цены на товар, который будет недоступен большому сегменту потребителей. Таким образом, фирма жертвует частью потенциальных потребителей, но получает прибыль за счет крайне высоких цен. Потребители данных товаров - люди, которым важна роскошь и престиж, которые готовы отдать большую сумму средств за данный товар. Такую стратегию могут позволить себе те компании, бренд которых узнаваем среди покупателей, их товар не имеет аналогов среди конкурентов и спрос на данный продукт в настоящий момент высок. Разумеется, такие фирмы обычно являются достаточно крупными участниками экономических отношений, в частности транснациональные корпорации активно используют этот тип стратегии. В качестве примера можно привести американскую корпорацию Apple и ее наиболее популярный товар - мобильный телефон IPhone. Ожидая появления новой модели данного продукта, потребители готовы заплатить за него крайне высокую цену. Со временем, когда большинство потребителей уже приобрели этот товар, фирма снижает цену, тем самым расширяя сегмент покупателей. Использование стратегии «снятия сливок» обеспечивает также быструю окупаемость вложенных в производство товара
средств, и более того, изучить поведение потребителя, получить информацию о спросе и издержках.
Стратегия низких цен или «ценового прорыва» наоборот предполагает установление цены существенно ниже той, которая воспринимается потребителями как
соответствующая данному товару. Данная стратегия достаточно сложна в реализации, и для ее успешного использования необходимо придерживаться следующих условий. Например, стратегия низких цен не подойдет фирмам, которые производят товары роскоши для узкого круга потребителей. Даже если компания и захочет вывести на рынок продукт более низкого ценового сегмента для покупателей со средним уровнем доходов, это может привести к тому, что предприятие может лишиться и прежних покупателей, которые решат, что низкая цена дискредитирует былой престиж компании. Также эта стратегия не подходит для тех фирм, которые производят товары повседневного спроса. Здесь покупатели могут даже не обратить внимание на снижение цены, так стоимость товара уже являлась невысокой. Более того, особенно важно обратить внимание и на деятельность конкурентов, которые могут также понизить цены на аналогичные товары. Важно, чтобы фирмы по каким - то причинам не могли ответить компании, например, если предприятие - инициатор снижения цены обладает значительным преимуществом в возможностях снижения затрат, а конкуренты боятся начала ценовой войны. Если же у компании появляются новые конкуренты, то разумно воспользоваться как раз стратегией «ценового прорыва», которая позволит фирме - инициатору овладеть большей долей рынка еще до того, как конкуренция усилится. Ярким примером использования стратегии низких цен является автомобильный концерн Ford, который производит автомобили достаточно высокого качества по сравнительно низкой цене. В результате использования данной стратегии фирма получает большой сегмент потребителей и высокую прибыль. Еще одна корпорация, внедряющая в свою деятельность стратегию «ценового прорыва» является нидерландская группа компаний IKEA. Эта
известная всем фирма предлагает потребителю недорогую мебель и товары для дома, а снижение цены происходит за счет производства товаров недалеко от точек сбыта, а также продажи мебели - конструктора, которая позволяет сэкономить на торговой площади и предложить клиентам дополнительные услуги, такие как: сборка мебели и доставка до дома.
Наконец, стратегия средних цен предусматривает установление цен на том уровне, которую потребители воспринимают как стандартную для данного товара, которая соответствует его ценности и качеству. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма не может по каким - либо причинам внедрить ни стратегию высоких, ни низких цен. Стратегия средних цен является наиболее часто используемой среди фирм, потому что количество аналогичных товаров на рынке крайне велико, и не каждая фирма способна представить потребителю уникальный товар, или обладает достаточным уровнем престижа. Плюсом данной стратегии является то, что рынок в данном случае не привлекает новых конкурентов, а уже имеющиеся компании не проводят агрессивную ценовую политику и не ведут ценовых войн. Однако важно то, чтобы стратегические цели предприятия могли быть достигнуты другими маркетинговыми инструментами, ведь стратегий нейтрального ценообразования позволит достичь стабильности на рынке, но не решит более глобальные проблемы.
Хочется также выделить стратегию дифференцированных цен, суть которой заключается в использовании фирмой различных систем скидок и надбавок к среднему уровню цен на различные товары. В данном случае речь идет о ценовой дискриминации, в результате которой одинаковый товар, изготовленный одним и тем же производителем и с использованием одних и тех же издержек, предлагается покупателям по разным ценам. Ценовую дискриминацию можно разделить на 3 типа: дискриминация первого рода подразумевает установление определенной цены для каждого покупателя персонально, второго рода, когда платят меньше те, кто покупает
больше, и третьего рода, которая предполагает назначение разных цен для разных групп покупателей.
Наибольший интерес представляет дискриминация третьего рода, которая подразумевает сегментирование потребителя по различным критериям, таким как пол, возраст, уровень дохода, социальный статус. Например, вышеупомянутая американская компания Apple предлагает специальные цены на всю свою продукцию студентам и школьникам.
Дифференциация цен также может происходить и в результате различных модификаций товара. Например, французская компания Evian, являющаяся дочерней компанией концерна Danone предлагает покупателям бутылку минеральной воды стоимостью в 120 рублей и ту же самую воду, разлитую по флаконам в качестве термальной воды для лица с увлажняющими свойствами по цене в 600 рублей. Еще одна причина дифференциации цены - различные каналы сбыта продукции. Так, американская транснациональная корпорация The Coca - Cola Company, производящая всемирно известный напиток с одноименным названием реализует его продажу не только в супермаркетах, но и в кафе, ресторанах, аэропортах, где цена на аналогичный напиток будет значительно превышать представленные в продуктовых магазинах.
Наконец, цена может меняться также от времени покупки того или иного товара. Российский лидер в области перевозки пассажиров компания Аэрофлот предлагает своим клиентам выгодные цена на авиабилеты, купленные заранее и наоборот, повышает тарифы на билеты ближе к дате вылета.
Практика предложения разных цен для разных категорий потребителей все чаще используется не только средними компаниями, но и крупными гигантами -
транснациональными корпорациями - во всем мире. Однако следует заметить, что данная ценовая стратегия не должна противоречить национальному законодательству.
Транснациональные корпорации, ежегодно усиливающие свои позиции на мировом рынке товаров и услуг, должны грамотно использовать ценовые стратегии, позволяющие им конкурировать с другими крупными концернами. Неправильно разработанная ценовая политика может стоить фирме не только снижением прибыли, но и потерей покупателей, сокращением доли рынка. Поэтому правильное планирование ценовой политики крайне необходимо в современных реалиях глобальной конкуренции и усилением роли ТНК на мировой экономической арене.
Список использованных источников
1. Науменко Т.В. Парадигмальный кризис современной экономической теории и пути его преодоления / Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т.2. №9. С. 37-40.
2. Науменко Т.В., Вишневская Е.Л. Информационное влияние на потребительский выбор в условиях современного общества / Проблемы современной экономики. 2015. №2(54). С. 87-90.
3. Науменко Т.В. Функция журналистики и функции СМИ/ Credo. 2000. №6. С.46-50.
4. Мосакова Е.А. Дискриминация женщин при найме на работу (социологический анализ)/Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. №1. С. 388-395.
5. Мосакова Е.А. Занятость женщин и рождаемость в современной России/Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2008. №5. С. 75-85.
6. Буцкая Н.Г. Проблема конкуренции с позиций экономической науки / Наукоград наука производство общество. 2014. №2. С. 80-87.
7. Буцкая Н.Г. Основные стратегии обеспечения конкурентоспособности компаний /Credo new. 2006. № 4. С. 14.
8. Буцкая Н.Г. Институциональные факторы конкурентоспособности российских консалтинговых компаний / Credo new. 2008. № 4. С. 14.
V V
