CC BY
188
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ТНК ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕКТОРА
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11469
Аннотация. Статья посвящена вопросам цифровой трансформации транснациональных корпораций (ТНК) потребительского сектора. В условиях роста конкуренции под влиянием новых конкурентов и цифровых платформ традиционные ТНК потребительского сектора трансформируют свою деятельность в цифровом направлении. Потребительские ТНК используют цифровой маркетинг, уделяя особое внимание мобильным технологиям, бизнес-аналитике и социальным сетям, для глобальных производственных цепочек используют цифровые фабрики-близнецы и искусственный интеллект для анализа данных.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, потребительский сектор, глобализация, цифровая трансформация, цифровые потоки, глобальная производственная система, потребительские предпочтения, pop-up магазины.
Для потребительского сектора на всех совокупностях национальных рынков все большее влияние на поведение потребителей оказывает цифровая составляющая, прежде всего, информационные потоки и каналы обмена данными.
В условиях глобализации произошло формирование укрупненного потребительского сектора мировой экономики [1]. Границы между отраслями сложного и неоднородного потребительского сектора стали размытыми, прежде всего потому что новые конкуренты применяют эффект платформ и часто не нуждаются в специфических активах.
Технологические, демографические и социально-экономические изменения привели к значительному росту международных операций с товарами потребительского сектора, многие из этих товаров становятся унифицированными для всех национальных рынков. За последние 40-50 лет, вслед за глобализацией рынков и потребителей, сформировались ТНК потребительского сектора. Прежде всего, ТНК сектора FMCG (сектора быстро реализуемых товаров повседневного спроса), ТНК пищевкусовой промышленности, ТНК индустрии моды, ТНК розничной торговли и ТНК сектора туризма [2]. ТНК потребительского сектора - это крупная международная компания, владеющая подразделениями в
двух или более странах, независимо от их правовой формы и сферы деятельности, в которой система принятия решений обеспечивает реализацию общей стратегии в масштабах всей фирмы [3]. Среди ведущих ТНК потребительского сектора можно отметить ТНК сектора FMCG Nestlé, Procter & Gamble (P&G), Unilever, PepsiCo, Coca-Cola а также ТНК индустрии моды Inditex, H&M, Gap, Uniqlo.
Развитие цифровизации привело к стремительному изменению всей структуры внешней среды [4], в которой осуществляют свою деятельность ТНК потребительского сектора. Четыре ключевых технологии являются в настоящее время важнейшими для современной цифровой экономики: мобильные технологии, облачные вычисления, бизнес-аналитика и социальные сети [5]. Мобильные технологии оказывают существенное положительное влияние на бизнес. Маркетинг через смартфоны стал важнейшим новым каналом сбыта продукции, особенно на развивающихся рынках. Например, по данным Всемирного банка, каждые 10 дополнительных мобильных телефонов на 100 человек в типичной развивающейся стране приводят к росту ВВП примерно на 0,8%.
Общий размер электронной коммерции B2b и b2C во всем мире в 2016 г. оценивался примерно в 16 трлн. долл., из них на
долю B2C приходилось около 1,8 трлн. долл. Глобальный рынок цифровых товаров и услуг оценивался в 4,4 трлн. долл. в 2013 г., таким образом, общий размер цифровой экономики оценивается в 20,4 трлн. долл., что эквивалентно примерно 13,8% всех продаж мировой экономике [6].
При численности населения в 7,593 млрд. человек, общее число интренет-пользователей в 2017 г. составило 4,021 млрд. человек, количество пользователей социальных сетей превысило 3,196 млрд. человек и около 5,14 млрд. мобильных абонентов в мире, причем около 73% (3,8 млрд. человек) проживают в развивающемся мире. При этом общее число заключенных мобильных контрактов в мире составляет 8,485 млрд., а это означает, что в среднем на одного пользователя приходится по 1,65 мобильного контракта [7].
Тенденции глобальной мобильности проявляются в быстром внедрении новых цифровых технологий на развивающихся рынках. На Китай и Индию приходится большая большую часть прироста пользователей мобильной связи. Согласно eMarketer, число мобильных пользователей в Китае превысило 1,26 млрд. в 2017 г., в том же году количество мобильных пользователей в Индии увеличилось до 990 млн. человек.
Цифровизация ведет к серьезным изменениям в сложившихся вокруг потребительских ТНК глобальных цепочек создания стоимости. Тот факт, что цифровые продукты воспроизводятся при низких или нулевых затратах, влияют на всю глобальную производственную систему ТНК [8]. В цифровой экономике резко возрастает значение нематериального капитала (интеллектуальная собственность, алгоритмы, программное обеспечение, данные) по сравнению с материальными активами. Экономика цифровых платформ быстро растет параллельно с развитием онлайн-рынков информации (Google, Facebook), товаров (Amazon, eBay) и услуг (Uber, Airbnb) [9]. Снижение затрат на сбор, хранение и управление данными облегчило обработку количества данных, что привело к все более «ориентированной на данные» экономике. В частности, облачные вычис-
ления предоставили небольшим фирмам доступ к вычислительным мощностям без больших инвестиций и затрат на маркетинг.
За последние 25-30 лет глобализация и цифровая революция привели к изменению операций ТНК, оперативной организации, корпоративной культуры и структуры их продуктового портфеля [10]. Цифровые технологии радикально изменяют способ распределения товаров и услуг в течение следующих 10 до 15 лет, открывая возможности для создания стратегических альянсов, в том числе наукоемких компаний с фирмами потребительского сектора, что подтверждает пример Amazon [11]. Англо-голландская ТНК сектора FMCG Unilever PLC создает виртуальные версии своих заводов, используя потоковую передачу данных с оборудованных датчиками машин для создания цифровых моделей, которые могут отслеживать физические условия и проводить тестирование операционных изменений.Стратегия «цифрового близнеца» использует машинное обучение и искусственный интеллект для анализа потоков информации с подключенных устройств и направлена на повышение эффективности и гибкости производства. Unilever работает с Microsoft Corp. над созданием виртуальных версий десятков своих примерно 300 глобальных заводов в течение 2020 года [12].
Цифровая трансформация - это трансформация бизнеса путем пересмотра стратегий, бизнес-моделей, операций, товаров, подходов к маркетингу производству и сбыту и т.д. на основе широкого применения цифровых технологий.
Цифровая трансформация затрагивает потребительский сектор экономики в полной мере и проявляется в трех основных направлениях: цифровизация товаров и услуг (например, дистанционный мониторинг работоспособности), цифровизация взаимодействия с клиентами (например, цифровой канал для продаж и цифровые каналы самообслуживания) и цифровиза-ция внутренних операций для повышения производительности (например, цифрови-зация деятельности отдела продаж).
Цифровая трансформация ведет к все более взаимосвязанному миру, но характер этих взаимосвязей меняется коренным образом. Объем используемой трансграничной информационной пропускной способности в 2016 г. увеличился в 45 раз по сравнению с 2005 г. По прогнозам, в течение следующих пяти лет он увеличится еще в девять раз. Цифровая форма глобализации открыла новые возможности развивающимся странам, небольшим компаниям и стартапам, а также миллиардам частных лиц.
Четыре ключевых технологии являются важнейшими для современной цифровой экономики: мобильные технологии, облачные вычисления, бизнес-аналитика и социальные сети [13].
Основные процессы цифровой трансформации, влияющие на деятельность международных фирм потребительского сектора:
- изменения потребительских предпочтений, все больше определяемые цифровой средой;
- ускорение технологических перемен в сфере разработке и производства потребительских товаров на основе активного применения цифровых технологий;
- новые способы общения потребителей с применением цифровых технологий;
- новые способы логистики и каналы распределения.
Такие потребительские ТНК как Unilever , Procter&Gamble, Nestle,Inditex, H&M, Pepsico, Coca Cola и другие все активнее используют цифровые платформы и инструменты, применяют даже искусственный интеллект, создают виртуальные команды для продаж на перспективных рынках [14].
От умной упаковки до т.н. «всплывающих магазинов» новые технологии позволяют компаниям, производящим потребительские товары, взаимодействовать с потребителями новыми и инновационными способами. Цифровая трансформация позволяет ТНК потребительского сектора усилить ориентированный на клиента подход, гибко реагировать на изменения рыночных тенденций, лучше понимать предпочтения потребителей [15].
В прошлом компании потребительского сектора обычно не были в авангарде внедрения передовых технологий. Но по мере того, как все больше потребителей исследуют, покупают и взаимодействуют с брендами в цифровом виде, для компаний, занимающихся потребительскими товарами необходимо применять все более новые технологии [16].
Цифровые технологии в сочетании с постоянным стремлением к ориентации на клиента являются главной тенденцией развития ТНК потребительского сектора:
- Производители потребительских товаров разрабатывают запатентованную технологию для стимулирования инноваций и создания непрерывной и взаимосвязанной цепочки поставок для повышения эффективности работы.
- Технология лежит в основе отраслевых и потребительских тенденций, таких как:
- рост прямых торговых марок (DTC);
- развитие нового формата временных торговых точек, так называемых «всплывающих магазинов» (pop-up магазинов), которые открываются на небольшой срок - от нескольких дней до нескольких месяцев. В условиях, когда ведущие ТНК -производители одежды частично закрывают магазины, пытаясь экономить на аренде, они борются за потребителей в интернете, временные розничные точки позволяют познакомить клиентов онлайн-магазинов с новыми продуктами или услугами лично. «Всплывающие магазины» сначала были созданы в основном для продаж в формате шоу, теперь же большинство из них предназначены для того, чтобы рассказывать историю бренда или поделиться личным опытом. Pop-up магазины становятся частью основной розничной стратегии для многих ТНК сектора одежды.
- онлайн-ритейлеры развивают свое присутствие, одновременно инвестируя в интеллектуальную упаковку и исследуя новые тенденции в нейро-питании и биологическом хакерстве.
- цифровые технология обеспечивают доступ к информации по требованию в любое время, что обеспечивает полную
прозрачность для потребителей, постоянно Flipkart и Rakuten. Примерно 12% мировой проявляющих интерес к здоровому образу торговли товарами осуществляется через жизни, экологически чистым продуктам и международную электронную торговлю. устойчивому развитию. Интернет и цифровые платформы предос-
Деятельность ведущих ТНК потреби- тавили мелким и малым фирмам доступ к тельского сектора испытывает серьезное конечным потребителям и возможность давление от эффекта платформы, при ко- конкурировать с крупнейшими ТНК. тором цифровые компании, создают сети, Заключение. Цифровая трансформация
соединяющие продавцов и покупателей глобальной экономики привела к сущест-широкого ассортимента товаров и услуг, венному изменению операций ТНК потре-обеспечивая масштабируемость операций бительского сектора. Среди важнейших и резкое увеличение оборота за счёт эф- цифровых технологий, влияющих на дея-фекта глобального масштаба [17]. Десятки тельность ТНК потребительского сектора, миллионов малых и средних фирм во всем уже сейчас можно выделить: мобильный мире превратились в экспортеров, присое- интернет; большие данные, облачные тех-динившись к рынкам электронной ком- нологии. мерции, таким как Alibaba, Amazon, eBay,
Библиографический список
1. Перпективы экономической глобализации // Булатов А.С., Вардомский Л.Б., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Данилин И.В., Жизнин С.З., Зарицкий Б.Е., Захаров А.Н., Капица Л.М., Карлусов В.В., Комкова Е.Г., Конина Н.Ю., Костюнина Г.М., Кузнецов А.В., Олейнов А.Г., Платонова И.Н., Ребрей С.М., Сенюк Н.Ю., Сидорова Е.А. и др. -М., 2019.
2. Бодиенкова В.С., Десятниченко Д.Ю., Кондюкова Е.С. Влияние транснациональных корпораций на мировую экономику // Экономические отношения. - 2017. - №3. - С. 269278.
3. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации / автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук // Московский государственный институт Международных отношений. - М., 2009.
4. Глобальная система на переломе: пути к новой нормальности / Дынкин А., Барроуз М., Михеев В.В., Арбатов А.Г., Иванова Н.И., Войтоловский Ф.Г., Кузнецов А.В., Мача-вариани Г.И., Арбатова Н.К., Афонцев С.А., Данилин И.В., Жуков С.В., Луконин С.А., Миркин Я.М., Трубников В.И., Федоровский А.Н., Швыдко В.Г., Болте Б., Вадламаннати
A., Чек М. и др. // Мировая экономика и международные отношения. - 2016. - Т. 60. № 8. - С. 5-25.
5. UNCTAD (2013). World investment report 2013. Global value chains: investment and trade for development. New York and Geneva: UNCTAD.
6. UNCTAD (2017). Information Economy Report 2017. Digitalization, Trade and Development. Geneva: UNCTAD. Retrieved October 04, 2019 from http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/ier2019_en.pdf
7. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен // Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Босич С., Волгина Н.А., Высоцкая А. А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков
B.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. - М., 2017.
8. Конина Н.Ю.Глобальная производственная система как источник конкурентных преимуществ ТНК // Экономические науки. - 2009. - №53. - С. 356-362.
9. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - М., 2016.
10. Конина Н.Ю. Важнейшие аспекты развития крупных международных компаний в меняющемся мире // Вестник МГИМО Университета. - 2016. - №1 (46). - С. 143-153.
11. Конина Н.Ю. Стратегические альянсы наукоемких корпораций США // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №4. - С. 96-103.
12. Smith J. Unilever Uses Virtual Factories to Tune Up Its Supply Chain. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.wsj.com/articles/unilever-uses-virtual-factories-to-tune-up-its-supply-chain-11563206402
13. Strange R., Zucchella A. Industry 4.0, global value chains and international business // Multinational Business Review. August 2017. Volume: 25, Issue: 3, pp. 174-184
14. Конина Н.Ю. Особенности функционирования транснациональных корпораций // Маркетинг. - 2008. - №4 (101). - С. 15-24.
15. Стратегии развития международных компаний // Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. Под редакцией Ноздревой Р.Б. - М., 2013.
16. Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. - 2009. -№ 3 (106). - С. 3-14.
17. Porter, M.E. and Heppelmann, J.E. How smart, connected products are transforming competition // Harvard Business Review. - 2014. - Vol. 92. №11. - pp. 64-88.
DIGITAL TRANSFORMATION OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS OF
CONSUMER SECTOR
I.B. Dolzhenko, Deputy General Director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the digital transformation of transnational corporations (TNCs) of the consumer sector. Under the influence of growing competition and arrival of new competitors and digital platforms, traditional consumer sector multinationals are transforming their activities in the digital direction. Consumer TNCs use digital marketing, with emphasis on mobile technologies, business analytics and social networks, for global production chains use digital twin factories, and artificial intelligence for data analysis.
Keywords: transnational corporations, the consumer sector, globalization, digital transformation, digital flows, the global manufacturing system, consumer preferences, pop-up shops.
